Sommario

Introduzione

L’impetuoso sviluppo legato alla diffusione delle tecnologie informatiche e digitali ha favorito il passaggio dall’economia tradizionale a un nuovo tipo di economia, legata alla struttura della rete e basata sull’informazione e la conoscenza.

Le aziende tradizionali hanno subito un cambiamento tale che ha portato alla nascita di nuovi processi di business e risorse produttive. 

Nell’era dell’ informazionalismo, le piattaforme sono il nuovo modello di business che permette alle aziende di generare ricavi e gestire in maniera snella il proprio ciclo produttivo. Nell’azienda 2.0 assumono sempre più importanza la conoscenza, il capitale umano e la tecnologia, che rappresentano gli attuali vantaggi competitivi per un’impresa. 

Un esempio è l’innovativa start-up di FairBnb che deve il proprio successo all’adozione dei nuovi modelli di business della new economy, applicati al settore turistico.  Attraverso un caso studio analizzeremo i fattori critici che hanno permesso a questa cooperativa di distinguersi nel mercato e i vantaggi che questo modello di business garantisce, tra cui quello di favorire uno scambio positivo tra persone e territorio.

1. Cos’è il web 2.0: definizione e utilizzi 

1.1 La presa di potere del termine “2.0”

In un mondo sempre più tecnologico e connesso, è lecito chiedersi quali aspetti della vita reale e virtuale si siano modificati in relazione alle innovazioni che riguardano la nostra quotidianità. Ormai tutto sta diventando digitale: le nostre cose, il nostro mondo, i rapporti che instauriamo con gli altri sono sempre più digital.

Pertanto, è noto a tutti che i termini come economia, ecosistema, relazione, unione vengono sempre più legati al mondo digitale entrando a far parte del nostro lessico quotidiano. Ognuno di noi utilizza questi termini inseriti nell’ambito della tecnologia spesso senza rendersi conto della vera importanza degli stessi.

Uno dei termini più diffusi tra questi è ad esempio l’economia duepuntozero, ma prima di addentrarci nella specificità del termine è necessario dare una definizione di “2.0”.

La storia della parola 2.0 inizia nel 2004 quando si è notato l’importanza dei servizi di condivisione e di quelli che oggi sono chiamati “social network”. Queste nuove piattaforme hanno sicuramente rivoluzionato il modo di vedere il web e di navigare in rete, trasformando la navigazione da statica a dinamica. Chi vive nel 2.0 è un utente a cui appartengono le seguenti caratteristiche: aggiornato, connesso, dinamico, globale e veloce.

  • La sua origine: dal mondo informatico;
  • Quando viene utilizzato: nel linguaggio informatico, ma anche nella vita quotidiana;
  • Diffusione: globale

In contrapposizione al web 2.0, il web 1.0 definisce infatti un web di tipo statico in cui non c’era possibilità di interazione sia di utenti che di altri siti. Si è passati successivamente a parlare di 2.0 in riferimento al nuovo web dinamico, in cui il navigatore diventa protagonista. Questo passaggio ha influito sul ruolo dell’utente all’interno delle relazioni con gli altri utenti del web. Ad esempio all’interno del web 2.0 l’utente ha un elevato livello di interazione e condivisione dell’informazione. La pubblicazione e la diffusione di contenuti in Internet non è più riservata a una piccola cerchia di utenti. Basta fare riferimento alla possibilità di utilizzare blog, forum, chat, sistemi o sistemi come Wikipedia, YouTube, Facebook, Myspace, Twitter, WordPress, eBay, Gmail ecc.

Nello specifico, un sito creato nell’era del web 2.0, a differenza dal web 1.0 composto prevalentemente da siti web statici, offre l’opportunità all’utente di interagire e collaborare come creatore di contenuti personali e/o lavorativi per una comunità virtuale, in contrasto con i siti web dove gli utenti sono solo consumatori passivi di contenuti. L’utente ha un ruolo di grande importanza: può commentare quanto legge, comunicarlo ad altri lettori e pubblicare contenuti foto, filmati, testi condividendoli in rete. In queste dinamiche l’utente utilizza molto frequentemente il telefono cellulare per navigare online e creare contenuti, definito anche come “device” con il quale non si rende conto di quanto tempo passa nel suo utilizzo, finendo per isolarsi dal resto della comunità.

In aggiunta con il web 2.0 si costruisce una relazione con l’utente e l’azienda di tipo bidirezionale, si costruisce un dialogo. In questo periodo i servizi web non esisterebbero senza il costruito degli utenti. L’utente infatti non è più un utente passivo, ma genera lui stesso dei contenuti per il web e ne fruisce liberamente (user generated content).  Per le applicazioni Web 2.0 spesso si può fare riferimento alle tecnologie di programmazione come AJAX o Adobe Flex.

In conclusione possiamo affermare che il Web 2.0 viene considerato come un insieme di tecnologie che offrono la possibilità di integrazione tra media e persone, pertanto l’utente viene posto al centro di questo scenario rendendo Internet un ambiente sempre più interattivo e innovativo.

2. Quali sono le piattaforme maggiormente utilizzate nel digital e a cosa servono

Lo sviluppo di tecnologie e sistemi innovativi all’interno del nostro sistema economico hanno influenzato e stanno influenzando sempre di più i rapporti tra le aziende, sia nazionali che internazionali. Ciò permetterà la condivisione di un’immensa quantità di dati, avvicinandosi a servizi e persone, creando così una rete di relazioni a livello globale.

Abbiamo di fronte tre soggetti protagonisti: le aziende, i dati e gli utenti, tra loro interconnessi tramite le piattaforme digitali. Ma cosa si intende per “piattaforma digitale”? Questo termine viene utilizzato per definire le infrastrutture digitali in grado di connettere tra loro i sistemi diversi ed esporli agli utenti attraverso interfacce semplificate e integrate, solitamente attraverso un’app su un device o su un sito web.

Queste piattaforme assicurano la possibilità di avere l’accesso a informazioni di contatto che sono normalmente disponibili solo all’azienda che ha un rapporto diretto con il consumatore. se si parla di app infatti si deve piuttosto usare il termine “network” perché non si tratta più solo di una semplice vetrina virtuale dove poter scegliere liberamente un prodotto o un servizio.

Addentrandoci più nello specifico del termine possiamo definire le seguenti tipologie di piattaforme utilizzabili:

  • Matchmaker digitali: si tratta di piattaforme che lavorano sulle transazioni economiche e permettono di far incontrare domanda e offerta  di beni e servizi. (es: Amazon ed eBay)
  • Piattaforme di servizi: anche queste piattaforme si impegnano a focalizzarsi sulle transazioni ma solamente quello riguardano i servizi e non i beni (es: Uber e Aribnb)
  • Piattaforme di pagamenti: queste infrastrutture digitali lavorano principalmente con i micropagamenti e nei trasferimenti di denaro come ad esempio Peer-to-Peer e PayPal
  • Marketplace d’investimento: in queste piattaforme ciò che viene riscontrato maggiormente è il fenomeno del crowdfunding, il quale punta a sostenere le startup attraverso un meccanismo di investimento collettivo

Possiamo dire quindi che le piattaforme digitali offrono la possibilità agli utenti di condividere i propri dati abilitando servizi innovativi e operare su una dimensione virtualmente mondiale al fine di collaborare con le aziende e instaurare rapporti lavorativi. per quanto riguarda l’economia, infatti, si andrà a creare un nuovo mercato, all’interno del quale le piattaforme saranno i protagonisti digitali assumendo una posizione di controllo globale.

3. Facebook, Amazon e Google come monopoli digitali

Il boom tecnologico degli anni Novanta ha permesso un nuovo scenario per la futura economia. Infatti, nel contesto che abbiamo appena analizzato, in cui le aziende decidono di affidarsi al digitale addentrandosi nella cosiddetta “new economy”, sembra scontato che le aziende vogliano acquistare un’egemonia di tipo monopolistico. E’ pertanto noto che il web, oltre a essere una piattaforma di facile utilizzo dalle aziende, si distingue anche per essere uno spazio in cui si scontrano più fronti politici. I cosiddetti monopoli digitali si sono insediati nell’economia digitale conquistando nuove fette di mercato e raggiungendo livelli di utenza che nessuno si sarebbe mai immaginato. 

Ma come lavorano queste società? Esse hanno la capacità di estrapolare ingenti quantità di dati degli utenti che navigano all’interno del web. Si stima che, ad oggi, il valore medio annuale pro capite dei dati personali sia pari a 616,82 dollari, se si pensa a moltiplicarlo per il numero totale di utenti è immediato capire la valenza che ha il patrimonio di queste società.

Società digitali come Google, Facebook, Amazon, Apple, Instagram stanno crescendo sempre più e in maniera esponenziale diventando delle vere e proprie aziende che dominano il web. Ne è un esempio lampante quello che è successo con Facebook e Snapchat. Il fondatore di Snapchat, Evan Spiegel, dopo aver progettato la piattaforma Snapchat, che al tempo era un social network innovativo, si rese conto che nel giro di pochi mesi il valore delle proprie azioni si è dimezzato. Questo è avvenuto perché le ragioni che rendevano Snapchat unico e distintivo sono state copiate da Instagram e Facebook (parliamo dei filtri e delle storie). è noto a tutti che le quattro piattaforme maggiormente utilizzate dagli smartphone in questi ultimi anni sono Facebook, WhatsApp, Messenger e Instagram) le quali sono tutte di proprietà della società di Mark Zuckerberg. Egli gode di un estremo potere che gli permette di essere unico al mondo e che gli dà la possibilità di decidere di acquistare i suoi potenziali rivali, come ad esempio WhatsApp e Instagram. Questa posizione di potere assoluto gli permette anche di rubare le ambizioni che hanno i possibili competitors come ne è stato il caso di Snapchat.

Un altro monopolio digitale che vale la pena citare è Amazon, il cui fondatore Jeff Bezos ha certamente assunto una posizione di grande importanza nel contesto digitale che stiamo affrontando. L’azienda di Bezos spicca tra le altre per la sua egemonia monopolistica perchè si è visto che detiene solo il 4% del mercato retail negli Stati Uniti. in più Amazon detiene il 44% del mercato del commercio online negli Stati Uniti; il 71% del mercato degli speaker intelligenti (grazie al successo di Alexa) e il 34% del mercato del cloud (con Amazon Web Services). è chiaro quindi che Amazon è considerato come uno dei monopoli digitali più importanti al mondo grazie al suo potere dimostrato negli anni, che però gode ancora di un margine di miglioramento.

Non possiamo non citare Google come attore monopolista del mondo digitale, il quale detiene il 92% del mercato delle ricerche online. Creare un nuovo motore di ricerca che occupi il suo posto è un’impresa piuttosto ardua, di questi tempi ormai la maggior parte delle ricerche online che facciamo avvengono su Google.

4. Che cos’è e cosa significa il termine “economia 2.0”

A fronte delle opportunità che riguardano essenzialmente il mondo del due punto zero, che, come abbiamo visto, è una realtà molto vasta e che racchiude diverse tematiche, vediamo ora nello specifico uno dei termini più diffusi, accennati in precedenza, ovvero l’economia 2.0.

La diffusione delle nuove tecnologie, dell’Internet of things e la natura reticolare dell’organizzazione nella network society, ha guidato la trasformazione del nuovo modello di business imprenditoriale. Un modello che non risponde più ai tradizionali processi economici, decisionali e organizzativi perché pone al centro l’informazione come risorsa strategica nello sviluppo della new economy.

Chris Anderson ha concepito la teoria della coda lunga per descrivere dei modelli economici che nel momento attuale vengono più che mai enfatizzati. Egli individua un passaggio del mondo della scarsità, nel quale i consumatori sono spinti da conformità e passaparola verso la domanda di poche hit, a quello dell’abbondanza nel quale l’offerta ricopre tutti ed il feedback positivo generato dal passaparola, permettono di rivolgere l’interesse a mercati di nicchia.

La new economy nasce negli ultimi tempi come una forma di economia che utilizza sistemi informatici e telematici e il suo scopo è quello di avviare informazioni diffuse via internet attraverso i grandi fornitori di servizi internet (Internet Service Provider).

Questo processo svolto dalla new economy è stato sicuramente agevolato dalla rapida diffusione dei computer che hanno raggiunto ormai ogni famiglia, fanno quindi parte della quotidianità a tutti gli effetti.

L’avvento della nuova economia è stato studiato per la prima volta nel 1969, quando Peter Drucker ha percepito l’arrivo dei lavoratori della conoscenza. La nuova economia viene spesso definita economia dell’informazione, a causa del ruolo superiore dell’informazione (piuttosto che delle risorse materiali o del capitale) nella creazione di ricchezza.

Studi affermano che successivamente la new economy continua a svilupparsi sempre di più intorno agli anni ’90 rappresentando uno degli eventi più interessanti di quel periodo: “la crescita senza inflazione”. Gli economisti infatti riuscivano a collegare i fenomeni microeconomici alle relazioni macroeconomiche. Nello specifico quando si parla di eventi “macro” si studia l’analisi dei fenomeni e dei rapporti aggregati a livello di sistema (quindi di società, processi, strutture), mentre il termine “micro” considera tutti i comportamenti e interazioni tra piccoli gruppi e relazioni face-to-face. In questo contesto dunque gli effetti positivi provenienti dall’innovazione tecnologica danno guadagni elevatissimi e alzano la produttività, migliorando sempre di più la performance dell’intera economia.

Come sostiene Giuseppina Giffoni all’interno del suo manuale “La new economy” scritto nel marzo 2004: “per new economy si intende il mondo della finanza e dell’economia dopo la rivoluzione tecnologica di Internet”. Pertanto questa economia è dettata dai mass media e viene definita come un nuovo confine che porterà numerosi vantaggi.

Ciò che è interessante osservare del fenomeno della new economy i suoi benefici si sono rivolti esclusivamente nella parte più ricca della popolazione negli ultimi vent’anni; mentre si è visto che i guadagni dei lavoratori medi si sono ridotti del 14% e i poveri nel mondo risultano essere aumentati fino ad arrivare 75 milioni di persone.

Nell’economia di internet, legata al mondo del web 2.0, i tempi sono molto più rapidi infatti le reti consentono rapporti interattivi tra il consumatore e l’impresa e fra i “consumatori”, causando un cambiamento sociale che riordina le nostre vite più di quanto possano mai fare semplici hardware o software

Nell’economia 2.0, imprese e network assumono una struttura organizzata in modo collaborativo, basata sulla nuova knowledge society e sull’interconnessione tra le parti proprio grazie alla rete digitale.

5. L’azienda 2.0 e il capitale intellettuale nella new economy

In seguito allo sviluppo dell’economia 2.0 le imprese hanno subito cambiamenti radicali che hanno messo in discussione tutto l’insieme del modello di business che le caratterizza. In particolare molti cambiamenti sono percepibili nella forza lavoro, nella velocità e nelle modalità di produzione e nel modo in cui le informazioni vengono comunicate e utilizzate all’interno dell’impresa stessa.

Con l’avvento della rivoluzione digitale, nasce quella che si definisce l’azienda 2.0, un tipo di impresa che integra nella maggior parte dei processi aziendali: l’uso in modalità emergente di piattaforme di social software all’interno delle aziende o tra le aziende ed i propri partner e clienti”. La definizione di impresa 2.0 si deve ad Andrew McAfee, principale ricercatore presso il MIT, e co-fondatore e co-direttore della MIT Initiative on the Digital Economy presso la MIT Sloan School of Management.

Le piattaforme digitali connettono aziende, utenti e dati in un unico e vasto ecosistema che genera un nuovo modello di business in cui anche le startup e PMI possono trovare il loro spazio per operare a livello globale. 

Tuttavia, la caratteristica principale delle nuove strutture imprenditoriali risiede nel fatto che le performance aziendali incrementano mano a mano che aumenta la partecipazione, sia quella dei consumatori, sia quella di tutti gli attori della rete aziendale come: competitors, clienti, stakeholder e partners.

Più contributi e più persone significano più relazioni e una maggiore capacità di interazione e dialogo, in un’ottica di co-creazione. 

 

5.1 Il capitale intellettuale come nuova risorsa aziendale 

La crescita di importanza del capitale intellettuale nel mondo del business non è un fenomeno che può essere spiegato solamente con l’arrivo della new economy. 

Senza dubbio la forte accelerazione tecnologica di questi ultimi anni, l’esplosione di Internet e la nascita di business molto innovativi hanno contribuito a espandere l’importanza della conoscenza, del know-how, dell’idea dell’innovazione e delle persone come fattori competitivi. 

Tuttavia questi effetti sono il risultato di un’onda lunga partita molti anni fa nel momento in cui l’era industriale ha lasciato il passo all’era dei servizi e quindi a quella dell’informazione, segnando il passaggio definitivo dall’economia basata sulle risorse produttive e sui capitali a un’economia basata sulla conoscenza, sulle idee e in particolare sulle risorse immateriali intangibili. 

Il sociologo statunitense Jeremy Rifkin ha posto in evidenza come si sia passati da un’economia di mercato, avente il proprio fulcro nello scambio di proprietà fra un venditore e un acquirente, diventando – con l’acquisto – proprietari di beni materiali, ad un’economia ove il rapporto economico si basa sull’accesso e l’utilizzo temporaneo e limitato di una risorsa immateriale, negoziato fra server e client in una relazione di rete

 

5.2 L’era dell’informazionalismo

In genere le risorse all’interno di un’impresa possono essere tangibili e intangibili e la distinzione più importante quindi è tra le risorse materiali che hanno un riscontro nel patrimonio dell’impresa, e risorse immateriali, che sono basate sull’informazione. 

Nella new economy non si tratta più di produrre i beni fisici, ma di produrre conoscenza che trasformerà e rigenererà questi beni in modo creativo. La conoscenza che viene impiegata per creare una merce è essa stessa una merce e come tale può essere comprata e venduta sul mercato.

I principi del capitalismo informazionale sono: innovare, adattare e sviluppare, per sostenere l’economia globale in tempo reale in cui le reti sono considerate essenziali sia dal punto di vista aziendale che interaziendale, perchè è proprio attraverso le reti che si scambiano relazioni e conoscenze.

Il punto di partenza per definire questa nuova forma di capitalismo, è considerare ciò che Castells, sociologo catalano, aveva intuito nella sue tesi sulla network theory. Il passaggio da una società capitalista industriale a un nuovo stadio del capitalismo, in cui sono l’informazione, il capitale e i network informativi i mezzi di produzione, pone le basi per l’informazionalismo, ovvero quel nuovo paradigma tecnologico che sostituisce il paradigma industriale classico. Secondo Castells, le origini dell’informazionalismo vanno rintracciate negli anni Settanta, quando la stagnazione economica impone una riorganizzazione profonda del capitalismo industriale

 

5.3 I quattro fattori dell’impresa 2.0 

La flessibilità offerta al capitale dalla tecnologia dell’informazione produce una notevole accelerazione del processo di globalizzazione del capitalismo, offrendo agli imprenditori l’opportunità di sfruttare i network informativi per sbarcare sui mercati emergenti. 

L’innovazione dei modelli organizzativi e di business nell’impresa 2.0 vede 4 fattori fondamentali come driver dello sviluppo innovativo a partire da:

  1. L’apertura dei confini aziendali che tendono a diventare sempre più penetrabili per assorbire informazioni da esterni, riconoscendo al ruolo della conoscenza una centralità fondamentale nei processi.
    La conoscenza e le informazioni possedute delle persone, favoriscono la creatività dal basso e stimolano l’ideazione partecipativa di contenuti, attraverso l’empowerment. 
  2. Il sistema di rapporti aziendali e interaziendali è centrato sulla socialità, un elemento sempre più fondamentale che le imprese tendono sempre più a condividere e supportare, per valorizzarne gli effetti positivi sulle capacità di problem solving.
    La crescita e la competitività aziendale sono fondate nell’ambito del sapere, della ricerca e dell’innovazione.
  3. Il modello verticale di organizzazione del sistema dell’impresa 1.0 viene sostituito da una struttura collaborativa e flessibile.
    I processi più snelli e agili dell’azienda 2.0 si adattano meglio alle richieste del mercato odierno, indipendenti da gerarchie e schemi organizzativi prefissati, favorendo la dinamicità nei ruoli per garantire maggiore velocità e minori sprechi nell’adattamento.

L’accesso facilitato a strumenti e informazioni indipendentemente da dove ci si trova e dagli orari di lavoro, in modo veloce e immediato consente di recuperare produttività e favorisce forme di organizzazione del lavoro convenienti alle variabili condizioni delle persone.

 

6. Impresa knowledge‐based e nuovi processi produttivi

L’azienda 2.0 viene anche definita impresa knowledge based perché utilizza la propria conoscenza per generarne di nuova, attraverso continui processi di apprendimento.  La caratteristica di questi nuovi processi produttivi è quella di essere circolari perchè l’output, ovvero il risultato che si ottiene al termine, deve ripristinare le condizioni di partenza del ciclo, trasformando il processo in un percorso cumulativo. 

Oggi infatti le imprese devono imparare a gestire il sapere: le conoscenze di cui hanno bisogno sono spesso diverse da quelle disponibili all’interno dell’azienda e c’è bisogno di cercarle all’esterno o di rielaborare le informazioni già possedute per crearne di nuove. I punti di partenza sono sempre le precedenti conoscenze che, grazie ai meccanismi logici e metodologici, consentono di lavorare le informazioni già possedute e fornire il senso generale in rapporto alle nuove soluzioni. Il processo di creazione del valore quindi nell’impresa knowledge-based avviene all’esterno e costruito attraverso le relazioni, collaborazioni e reti, considerate come risorse prioritarie. 

Il valore di un’impresa oggi dipende sempre meno dei suoi asset tradizionali e sempre più dei suoi asset intangibili. Un’impresa può definirsi competitiva quando non possiede ingenti risorse economiche e finanziarie ma quando dispone di un elevato patrimonio intellettuale. Come alcuni anni fa affermò Peter Drucker: “ il profitto per un’impresa deve essere considerato come l’ossigeno per l’uomo. Esso è indispensabile per poter sopravvivere ma non ne rappresenta lo scopo. Così come le persone non vivono per respirare le imprese non devono vivere per fare i profitti”. Nella new economy il profitto deve essere considerato come uno dei tanti indicatori di performance e di accrescimento di valore ma di per sé non è una garanzia di analoghi risultati nel futuro.

Due esempi sono la IBM e la Digital, due colossi del settore informatico che per anni hanno potuto contare su profitti molto alti ma questo non le ha risparmiate da un lungo periodo di crisi tra gli anni ’80 e l’inizio degli anni ’90. 

John Kendrik, un noto economista che ha studiato il contributo degli asset intangibili all’interno delle realtà aziendali, ci informa che nel 1929 il rapporto tra il business legato alle risorse intangibili e quello legato alle risorse tangibili era rispettivamente del 30% e del 70%, mentre nel 1990 questo rapporto si è invertito in 63% e 37%.

L’evidenza dimostra che le imprese che non collaborano e che non hanno scambi al di fuori di competenze, riducono la loro base di conoscenza nel lungo periodo e insieme la loro possibilità di essere distintivi all’interno del mercato. 

6.1 La creazione del valore attraverso gli asset intangibili 

La sfida più significativa che dovranno affrontare le aziende riguarda la ricerca di soluzioni per liberare il proprio potere intellettuale. Sebbene la new economy sia il risultato, in parte, di una forte accelerazione tecnologica, le organizzazioni si presentano ancora sostanzialmente gerarchiche, basate su ordine, previsione e controllo. Se la conoscenza rappresenta il principale motore della nuova economia e tale conoscenza è insita nell’individuo, il ruolo fondamentale nella generazione di valore e ricchezza è giocato dall’uomo che si identifica come il principale motore dell’innovazione.

Per comprendere e progettare il futuro un’azienda deve osservare e metabolizzare ciò che sta al di fuori dei suoi asset tradizionali e considerare due concetti fondamentali all’interno dei nuovi processi produttivi:

  1. L’uomo come fondamentale generatore di valori e ricchezza per la società e le organizzazioni.
  2. La tecnologia come strumento di diffusione delle conoscenze delle informazioni e come acceleratore di business.

Questa nuova concezione aziendale si distacca ulteriormente dalla tradizionale struttura organizzativa che enfatizzava in passato il ruolo e l’importanza delle persone per il successo delle aziende. Tale enfasi, infatti, è stata spesso più dichiarata che praticata nella precedente economia, al contrario della new economy che ha messo in evidenza come le idee possono avere più valore dei tradizionali fattori produttivi e della struttura fortemente rilegata in ruoli.

Per quanto riguarda il secondo aspetto su cui si basa la nuova economia è senza dubbio la tecnologia che ha avuto un ruolo di primo piano. Ciò che è cambiato è la sua funzione: non solo sostituisce in modo più rapido ed efficiente il lavoro umano, ma soprattutto crea una rete di connessioni che facilitano e velocizzano gli scambi tra individui e aziende.

Il nuovo ruolo della tecnologia legato all’information e communication technology è ciò che caratterizza la new economy. Il suo impatto sulle aziende è potenzialmente superiore in quanto essa è in grado da sola di cambiare il modo stesso di fare business di tutta l’azienda. L’importanza dell’information e communication technology è legata ancora una volta alle persone, esaltando le capacità umane all’interno delle organizzazioni e la possibilità di condividere relazioni, conoscenze ed esperienze.

La creatività, le proposte e le soluzioni condivise da parte delle persone rappresenta un modo di operare che rispecchia una mentalità organizzativa e tecnologica aperta, capace di guardare sempre al futuro per scegliere nuove tecnologie, strumenti e metodi atti a migliorare l’ambiente lavorativo e raggiungere obiettivi di business senza spreco di risorse e di tempo.

 

6.2 Business analytics 

Poiché sono le conoscenze che aiutano le aziende a capire come organizzare i propri processi produttivi, l’utilizzo dei big data che provengono dai social media e dal mondo dell’Internet of Things, risulta fondamentale per ricavare informazioni sia a livello strategico che decisionale.

Il mercato Big Data Analytics in Italia si conferma in forte espansione con un trend di crescita del +25% – ha spiegato Carlo Vercellis, Responsabile scientifico dell’Osservatorio Big Data Analytics & Business Intelligence – tale dinamica, tuttavia, appare trainata più dall’entusiasmo e dalle opportunità suscitati dai Big Data Analytics, che da un maturo utilizzo delle tecnologie.

La crescita di questo mercato, sia in Italia che a livello internazionale, è favorita dalla disponibilità di tecnologie di storage a basso costo, dalla mole di dati generati dal web e dalla crescente diffusione di device mobili che permettono di utilizzare app, fare pagamenti e interagire con dispositivi intelligenti. 

Secondo i dati degli Osservatori del Politecnico, in un minuto sul web vengono inviate 208 milioni di email, lanciati 277 mila tweet, condotte 4 milioni di ricerche su Google, svolti 695 mila aggiornamenti di stato su Facebook; si stima, inoltre, che nel 2020 saranno 26 miliardi i dispositivi connessi a internet ad abilitare il mercato dell’Internet of Things.

La nostra vita è sempre più digitale e di fatto non si può parlare di azienda 2.0 senza parlare di digital experience. Secondo l’Analytic Services Report elaborato in collaborazione con Microsoft e pubblicato nel 2015 dall’Harvard Business Review, l’adozione di quattro tecnologie (megatrends): Big Data, Cloud Computing, Mobile e Social Media eserciterebbe un profondo impatto sul business delle aziende che ne fanno uso. 

Big Data e la Lean Management sono il futuro della produzione nell’Industria 2.0 e ciò appare evidente nel momento in cui si analizzano gli ultimi anni del settore industriale. Oggi le aziende mirano a ridurre sempre di più gli sprechi del processo produttivo grazie all’attivazione di un sistema più efficiente, o snello.

Ma cosa si intende per gestione snella? Gestione snella significa semplificare il più possibile il sistema, in modo da ridurre gli sprechi e massimizzare la produttività. Proprio qui entrano in gioco i Big Data. Secondo il principio dell’Internet of Things, infatti, per rendere il ciclo di produzione più efficiente serve una circolazione maggiore e più indipendente di dati scambiati tra i macchinari e il sistema. Solo in questo modo è realmente possibile garantire un futuro della produzione più snello e competitivo. Produrre più in fretta, limitare gli sprechi, ridurre i tempi e le distanze: sono tutti obiettivi essenziali nell’Industria 2.0.

7. La platform economy e il potere delle piattaforme digitali

Le piattaforme digitali sono cresciute in modo dirompente in anni recenti fino a diventare una forza dominante nell’economia 2.0. Si parla infatti di platform economy, ovvero l’economia delle piattaforme. Gli attori principali di questa nuova economia sono aziende i cui modelli di business si basano su piattaforme digitali. 

7.1 Piattaforme digitali e i loro effetti di rete 

Ma che cos’è una piattaforma digitale? Per comprendere la platform economy è essenziale definire che cos’è una piattaforma. Il termine piattaforma digitale assume diversi significati, da infrastruttura digitale, ovvero software sul quale realizzare applicazioni utilizzabili da terzi a un nuovo tipo di azienda e modello di business che ha riscosso molto successo espandendosi in tutti i settori dell’economia come hanno dimostrato Google, Amazon, Uber, Airbnb e Meta, per citarne alcuni. 

Le piattaforme fungono da intermediari o facilitatori che rendono possibile l’incontro tra domanda e offerta. Lo possiamo anche definire come un unico luogo di scambio dove più utenti possono interagire in modo diretto per svolgere attività economiche ed estrarre dati. 

L’innovazione di questi modelli di business sta nell’intensità degli effetti di rete o network effect (il valore di un prodotto o servizio aumenta in base al numero di altri utenti che lo utilizzano) che consentono di aumentare in modo esponenziale il numero di utenti e delle relazioni. Infatti, al loro aumentare, il valore della piattaforma cresce sempre di più andando a rafforzare la posizione di quest’ultima, la quale diventa sempre più dominante, riducendo allo stesso tempo la capacità di nuove imprese di entrare nel mercato. Questo fenomeno porta la piattaforma ad avere una tendenza verso la monopolizzazione e crea un freno alle potenziali aziende concorrenti di entrare nel mercato con successo. Da qui si spiega come i colossi digitali di oggi, quali Google e Meta, per citarne solo alcuni, siano arrivati ad una posizione così dominante. 

 

7.2 Piattaforme digitali a confronto: tipi e classificazioni

Le piattaforme si differenziano per struttura, funzioni e modelli di business. Interessante è la classificazione delle piattaforme di Nick Srnicek che le propone in base all’attività economica e dal tipo di beni e servizi che queste veicolano. Srnicek fa una distinzione tra: piattaforme di advertising, piattaforme cloud, piattaforme industriali, piattaforme prodotto e piattaforme lean

Tra le piattaforme di advertising vogliamo citare Meta e Google, esempi emblematici di questo tipo di piattaforma. Queste aziende utilizzano i dati provenienti dalle interazioni degli utenti e li analizzano grazie a tecniche avanzate per poi vendere spazi pubblicitari. In altre parole, esse raccolgono dati che vengono lasciati in rete dagli utenti, ogni qualvolta essi utilizzano queste piattaforme. I dati, una volta raccolti e analizzati grazie all’intelligenza artificiale, vengono poi “venduti” alle aziende che sono interessate ad avere un bacino di utenti ideali al quale rivolgersi per vendere i propri prodotti o servizi. È proprio dalla vendita di spazi pubblicitari che queste aziende ricavano l’introito principale della loro attività. 

  • Le piattaforme Cloud: non basano la loro attività sull’estrazione di dati ma sono aziende che creano hardware, software e funzionalità di elaborazione dati per consentire agli altri di creare nuove piattaforme. Tra questo tipo di piattaforme digitali ricordiamo Amazon Web Services che offre un’ampia gamma di servizi, come l’archiviazione dei contenuti e l’analisi dei dati, per citarne alcuni. 
  • Le piattaforme industriali: vengono utilizzate per la produzione industriale e consente a macchine, robot e altri dispositivi industriali di connettersi ad internet permettendo così  una produzione più rapida, efficiente. L’inserimento di queste piattaforme nella produzione industriale ha dato vita al processo chiamato Industrial Internet of Things e per ora gli attori principali sono Siemens e General Electric.
  • Le piattaforme prodotto: erogano un servizio e noleggiano “on demand”. Un esempio significativo è dato da Spotify, che offre a noleggio l’ascolto dei brani musicali. 

Infine Srnicek classifica le piattaforme Lean (piattaforme snelle) che creano profitto andando a ridurre i costi al minimo, non avendo un capitale fisso e de-localizzando il lavoro. 

Approfondiremo le piattaforme lean più avanti in questo articolo ma prima è interessante citare un’altra classificazione delle piattaforme digitali, quella proposta da Martin Kenney e John Zysmna dell’Università di Berkley, classificazione che si focalizza sugli aspetti di carattere tecnologico.

Essi operano una distinzione tra:

  • Piattaforme per piattaforme

Come indica il nome stesso, queste piattaforme digitali rendono possibile la creazione di altre piattaforme. Rientrano in questa classificazione aziende che offrono infrastrutture per  altre aziende come Amazon Web Services e Google Cloud Platform.

  • Piattaforme che offrono strumenti digitali online e supportano la creazione di altre piattaforme 

Rientrano in questa tipologia piattaforme come Zenefits e Job Rooster che forniscono strumenti di supporto a diverse attività aziendali, per esempio nella gestione delle risorse umane e della contabilità. 

  • Piattaforme che mediano il lavoro 

Queste piattaforme hanno formato dei luoghi di scambio di lavoro virtuale a livello globale come UpWork e Fiverr.

  • Piattaforme di vendita al dettaglio 

Rientrano in questa tipologia piattaforme digitali che offrono forme sempre più avanzate di vendita al dettaglio come Amazon, Etsy e eBay. 

  • Piattaforme per la fornitura di servizi

Come suggerisce la stessa denominazione, queste piattaforme offrono dei servizi. Esempi sono Airbnb e Lyft, la concorrente America di Uber. 

 

7.3  Platform Capitalism, Lean Platform e Big Data 

Le piattaforme digitali sono diventate il modello ideale per l’estrazione di grandi moli di dati grazie alla registrazione delle interazioni che avvengono online. Si parla quindi di  Platform Capitalism o capitalismo delle piattaforme da non confondere (anche se ne fa parte) con la Sharing Economy, quel modello economico affermatosi a partire dal 2008 basato sulla condivisione di beni e servizi e non sull’acquisto e proprietà. Il Platform Capitalism è una forma di capitalismo puro i cui attori principali che hanno tendenze monopolistiche, come abbiamo visto precedentemente in questo articolo, guadagnano una percentuale su ogni transazione che avviene tra utenti e fornitori dei servizi nel luogo di scambio digitale da loro creato tramite le piattaforme o mediante la vendita di spazi pubblicitari. 

Srnicek definisce le piattaforme lean come gli attori della Gig Economy o “economia dei “lavoretti” ove la forza lavoro presta i propri servizi in maniera autonoma e “on demand” quando effettivamente vi è una richiesta da parte dell’utente. Si può dire che sono le stesse piattaforme ad organizzare il lavoro e vi è sempre più la tendenza da parte dei lavoratori a fare affidamento su questi lavoretti a causa della posizione predominate a tendenza monopolistica della piattaforma e della crescita della disoccupazione dopo la crisi avvenuta nel 2008.

Le piattaforme snelle si caratterizzano dal fatto che non possiedono nessun bene fisico, pensiamo a Uber, azienda che non possiede le auto o a Airbnb che non possiede nessun appartamento. Esse sono proprietarie solamente del software o piattaforma di raccolta e analisi dei dati e cercano di trarre profitto diminuendo i costi il più possibile. Operano inoltre, mediante un modello iper-delocalizzato, pensiamo ai lavoratori che sono localizzati globalmente come anche il capitale fisso. 

Le piattaforme utilizzano i big data in modo diverso per creare profitti. Aziende come Meta e Google utilizzano i dati lasciati in rete dagli utenti per poi “venderli” agli inserzionisti e altre aziende interessate. 

Nel caso delle lean platform i dati vengono utilizzati per andare a migliorare il prodotto stesso e per battere la concorrenza. Il feedback continuo da parte dei clienti consente alle aziende di produrre un’offerta che riesce ad aggiornarsi velocemente con prodotti customizzati sulla base delle informazioni acquisite. Pensiamo per esempio ad Uber e a tutti i servizi come UberXL, UberX Share e Uber Pet, che sono stati creati lungo un arco temporale successivo al lancio della piattaforma.

Questo approccio si discosta dal modello tradizionale e si rifà al metodo Lean Startup, un insieme di metodologie che viene applicato per creare business innovativi in modo sostenibile in ambiti di incertezza. Il metodo è caratterizzato da un forte focus verso il cliente e il mercato finale, permettendo di ridurre tempi e costi e la probabilità di fallimento delle imprese esordienti.

7.4 Il modello Lean Startup: cos’è e come funziona 

Il metodo Lean Startup (dall’inglese approccio snello) nasce nel 2008 quando l’imprenditore della Silicon Valley Eric Ries comprende l’importanza di testare un’idea fin da subito, per verificare se un prodotto o servizio venga richiesto dal mercato. 

Come imprenditore, nulla mi ha afflitto di più del chiedermi se la mia azienda stesse facendo progressi verso la creazione di un business di successo”. – Eric Ries

La citazione di cui sopra di Eric Ries si riferisce alle molteplici incertezze che gli uomini d’affari affrontano quando si tratta di avviare un’attività in proprio, poiché non sanno se resisteranno o cadranno. Ries delinea una serie di tecniche nel suo libro “The Lean Startup” utili ad assistere gli imprenditori nello sviluppo di un’azienda di successo.

La tecnica “Lean Startup” tenta di ridurre i rischi di mercato per le start-up e le organizzazioni esistenti nello sviluppo di prodotti e nella creazione di modelli di business evitando di sprecare tempo e budget su un’idea la cui riuscita non è assicurata. Invece di creare un prodotto che nessuno vuole o di cui nessuno ha bisogno, la Lean Startup utilizza un mix di test basati su ipotesi, sviluppo di prodotti iterativi e apprendimento convalidato per creare un prodotto che le persone desiderano e di cui hanno bisogno (Ries, 2011).

Questo metodo non trova solamente applicazione nelle startup ma anche le aziende che operano nel mercato da tempo possono utilizzarla per fare innovazione all’interno delle aziende consolidate. Il Lean Startup implica l’applicazione del Lean Thinking (ragionare in modo snello) e le metodologie agili ovvero, metodi che consentono di apportare cambiamenti che  economicamente non gravino troppo sull’azienda. 

Le nuove aziende o i creatori di idee imprenditoriali, dopo aver trovato il corretto modello di business, cominciano a creare un prodotto da subito detto MVP (minimum viable product). L’MVP sta per “prodotto minimo funzionante” in italiano, ed è uno scalino essenziale che le startups devono salire per ultimare la definizione di un prodotto, attraverso un’analisi approfondita del cliente (che può essere effettuata utilizzando il value proposition canvas), ma soprattutto, per evitare di sviluppare un prodotto/servizio che nessuno vuole o a cui nessuno è interessato.

Il Minimum Viable Product, è appunto uno dei capisaldi del Lean Startup Method, sviluppato da Eric Ries e Steve Blank e basato sul concetto di “Build-Measure-Learn”, che è un processo di continuo sviluppo, misurazione e modifica che pone esigenze e requisiti dei clienti al centro, adattando il prodotto di conseguenza. Ciò avviene evitando sprechi di tempo e budget e riducendo la probabilità di fallimento della SU.

È curioso notare che circa il 90% delle start up falliscono in pochissimo tempo proprio perché il prodotto non interessa o serve il mercato. Andare infatti a soddisfare pienamente il cliente portando quel valore aggiunto è di fondamentale importanza affinché le aziende sopravvivano e creino un profitto. Dai qui, possiamo ben capire come l’utilizzo del Lean Thinking sia un’ottimo aiuto per qualsiasi startup che voglia conquistare il successo. 

Alcuni casi noti di start-up passate, tra cui IMVU, Wealthfront e Dropbox, sono stati menzionati nel libro a supporto e validazione della teoria. Dropbox, ad esempio, è passato da 100.000 titolari di account a oltre 4.000.000 in meno di 15 mesi utilizzando il processo Lean Startup e verificando ciò di cui i consumatori avevano effettivamente bisogno in anticipo e spesso. Tuttavia, secondo Ries, organizzazioni affermate come IBM, GE e Intuit utilizzano il modello Lean Startup limitatamente allo sviluppo dei loro prodotti (2011).

Ma vediamo nello specifico come funziona il modello Lean.

7.4.1  Il ciclo delle tre fasi continue del modello Lean Startup 

Il metodo Lean Startup si caratterizza per un ciclo di fasi che si ripetono e che offrono ai creatori dell’idea imprenditoriale occasioni di revisione e aggiustamenti lungo questo percorso iterativo. Questo ciclo viene definito Build, Measure, Learn ovvero, costruire- misurare- apprendere. Vediamo ora quali sono queste fasi e come funzionano.

Prima fase – Costruire o fase di ideazione 

Il primo stadio viene definito fase di costruzione ed è caratterizzata dalla creazione di un prodotto definito MVP (Minimum Viable Product), che come abbiamo citato prima è un prodotto minimo commercializzabile, ovvero un prodotto che abbia delle caratteristiche essenziali per poter essere lanciato nel mercato ed essere testato. Questo mercato è un segmento ben preciso di utenti, chiamati early adopter e definiti anche trendsetter, in quanto essi sono i primi utilizzatori di una nuova tecnologia con le capacità di influenzare il pubblico. Questo segmento di mercato è molto importante per le startup che vogliono far diffondere nuovi prodotti in generale. 

Seconda fase –  Misurare o fase di verifica 

Il secondo step del metodo Lean Startup ci offre la possibilità di andare a verificare se effettivamente il prodotto lanciato e testato dagli early adopter funzioni e trovi un’applicazione di valore per l’utilizzatore. Ci sono vari metodi di misurazione. Per far comprendere quanto efficace e al tempo stesso economico questa metodologia, vogliamo citare come l’ideatore della app Buffer (app che programma le uscite dei post sui social media) sia riuscito a testare l’interesse degli early adopter costruendo semplicemente una landing page sulla quale l’utente potesse esprimere il suo interesse, andando a selezionare le opzioni date dalla finestra popup sul prodotto e sui vari piani tariffari. Questa veloce ed economica verifica ha offerto all’ideatore della app la possibilità di misurare l’interesse da parte dei clienti attraverso il conteggio dei click e inoltre la preferenza riguardo ai piani tariffari. Con questa semplice operazione, l’azienda è riuscita ad identificare che cosa interessava al mercato di riferimento per poi andare a creare dei servizi sulle base di queste informazioni raccolte. 

Terza fase – Apprendere o fase di modifica 

Grazie ai dati raccolti durante la fase precedente, ora possiamo capire cosa funziona e cosa non va bene del nostro prodotto. Inoltre, si possono apportare aggiustamenti in base ai feedback che pervengono dal mercato che ha testato l’MVP.

Questo processo, come abbiamo citato prima, è iterativo, cioè si basa su ripetizioni delle fasi fini ad ottenere risposte continuamente validate dal mercato. Questo implica la possibilità di andare a costruire un prodotto ideale che trovi impiego del mercato, riducendo costi e tempi. 

8. L’ utilizzo delle lean start up nell’economia 2.0 (il caso di Fairbnb) 

8.1 Che cos’è e quando si parla di Economia 2.0? 

Come visto in precedenza in questo articolo, l’economia 2.0 anche detta “new economy”, è identificabile con il risultato di cambiamenti economico-sociali causati dall’introduzione e la disponibilità di innovazioni tecnologiche la cui fruizione farebbe da boost per ricchezza, produttività e investimenti (con K=fisico e umano; R&D). Tale stimolo si collega direttamente a un cambiamento nello stile di vita e a un’influenza sull’identità pubblica dei consumatori. Per questo, alcuni professionisti continuano a utilizzare l’espressione “new economy” per caratterizzare gli attuali cambiamenti commerciali ed economici.

La frase “new economy” fu stata inventata dallo scrittore americano Kevin Kelly nel suo libro bestseller “New Rules for a New Economy” nel 1998. Il libro ha delineato 10 pratiche consigliate per affrontare i “nuovi mercati” o le nuove frontiere della commercializzazione e le possibilità offerte dall’economia globale. Ciò include il concetto di massimizzare i profitti a tutti i costi, l’uso del web, la definizione del concetto di flusso, finanziario e informativo, relativo ai progressi tecnologici e alla globalizzazione del commercio, lo sfruttamento del segmento di utenti più redditizio e il bisogno di preferire opportunità ad efficienza.

I fattori critici su cui sarebbe stata costruita la nuova economia sembravano essere eterei piuttosto che tangibili, come idee creative, informazioni come merce e software. Il lavoro di Kevin Kelly ha senza dubbio avuto un impatto significativo sull’evoluzione di questa nuova nozione.

Gli effetti a livello mondiale della nuova economia possono essere visti nei profondi cambiamenti introdotti nei campi di lavoro tradizionali (impatto delle nuove tecnologie, necessità di nuove competenze), nell’evoluzione del senso finanziario dell’economia (funzionamento più efficiente del mercato, oltre i tradizionali confini nazionali) e nell’accelerazione della globalizzazione economica, finanziaria e culturale del mondo.

Negli anni, la locuzione “new economy” si è andata poi a sovrapporre con il concetto di “web economy”, complice la diffusione del web 2.0 (2006-2007) per andare poi ad assumere il significato più ampio di “digital economy”. Oggi quindi per “new economy” si intende quel ramo dell’economia sviluppatosi con la rivoluzione digitale.

 

9. La metodologia lean delle startup nell’economia 2.0

9.1 Una premessa all’applicazione dei processi snelli alle startup 

In generale, quando si parla di Lean Startup, è importante prestare attenzione a termini e significati. La necessità di distinguere tra start-up e imprese consolidate è un punto cruciale quando si tratta del successo dell’applicazione della tecnica della Lean Startup. Mentre una startup è alla ricerca di un modello di business, un’azienda affermata si concentra sulla messa in atto di un certo modello. 

Nonostante il fatto che questa differenziazione implichi criteri di successo diversi, hanno entrambe un fattore in comune: la composizione del team è la stessa. Inoltre, la comprensione preliminare del mercato è fondamentale per un’adozione di successo del processo di avvio per le start-up. Le imprese affermate, invece, richiedono un’adeguata struttura organizzativa, impegno manageriale e cultura imprenditoriale.

 

9.2 In breve

9.2.1 Che cos’è una Lean Startup e qual è il suo funzionamento?

La tecnica lean, quando applicata alla formula startup, si sforza di trasformare un concetto in una realtà a lungo termine enfatizzando l’apprendimento verificato, la territorialità e la contabilità dell’innovazione.

La “Sustainable Lean Startup” mira a creare un’azienda che aderisca agli standard di sostenibilità e cresca attraverso la sperimentazione evolutiva, in cui l’input dei consumatori viene utilizzato per riparare e migliorare un prodotto o servizio in modo rapido ed economico.

9.2.2 Come nasce e come si sviluppa il processo di creazione di una Lean Startup?

La Lean Startup nasce da una precisa esigenza: l’azienda cresce per trovare una soluzione o rispondere in modo innovativo ad un desiderio di gruppo. La struttura snella della Lean Startup, descritta nella struttura idea, sperimentazione, studio e sviluppo, è realizzata per fornire una risposta semplice e tempestiva alle sfide coinvolte durante le fasi di impostazione e, soprattutto, a prezzi accessibili, basati sulle competenze della regione e/o delle comunità a cui si desidera rivolgersi.

10. Il caso studio di Fairbnb: una lean startup alternativa a Airbnb

10.1 Che cos’è la piattaforma lean Fairbnb e quali sono le sue peculiarità?

Fairbnb, o meglio, Fairbnb.coop è una cooperativa digitale costruita da Fairbnb Network che opera nel settore turistico aderendo a determinati valori etici.  Tale rete digitale consente a host, visitatori e all’intera città di sfruttare il nuovo turismo “peer to peer” attraverso una piattaforma per affitti di appartamenti e camere a breve termine. 

In un tweet, il CEO la definisce come una “Piattaforma digitale per un turismo esperienziale ed etico”. Infatti, Fairbnb propone soluzioni per tutti i viaggiatori e gli host che desiderano viaggiare o mettere in affitto i propri spazi con la facilità delle piattaforme esistenti, pur rispettando l’ambiente e le comunità. Questo perchè le opzioni di noleggio del viaggiatore forniscono il minor effetto socio-ambientale possibile sulla destinazione del turista. Di conseguenza, questa piattaforma cooperativa incoraggia una nuova economia della condivisione che si sforza di alimentare un’economia collaborativa in grado di favorire la crescita sociale ed economica.

Fairbnb mantiene la stessa commissione (15%) di altre piattaforme, ma consente agli utenti di devolvere la metà alle iniziative della comunità locale. Questo approccio di “crowdfunding” consente di costruire reti locali che includono comunità esistenti. Queste fungono da “early adopters”, consentendo alla piattaforma di scalare in un contesto globale e con spese sostenibili. 

L’approccio descritto è paragonabile a quello di una piattaforma Internet standard che collega i viaggiatori con società di noleggio a breve termine, ma varia sotto diversi aspetti etici. La piattaforma ha tre componenti fondamentali, come nel modello di riferimento:  (1) è costruita su una piattaforma che ha lo scopo di riunire (comunità 2.0) (2) host/proprietari e (3) ospiti/turisti. Essa consente di selezionare l’alloggio nel luogo di vacanza desiderato, comunicare con il proprietario o l’affittuario dell’alloggio, effettuare una prenotazione e pagamenti.

 

10.2 Il contesto di mercato della lean startup Fairbnb

L’area di riferimento a livello di mercato è internazionale. Il cliente tipo è una persona, generalmente giovane o giovanile, che cerca una sistemazione alternativa agli hotel e desiderosa di impegnarsi sul fronte etico anche quando si tratta di viaggiare.

 

10.3 Le fondamenta sociali della cooperativa Fairbnb

La cooperativa è stata fondata da tre partner: un biotecnologo con un master in Management ed Economia, un imprenditore del marketing digitale e un esperto in progettazione e sviluppo di processi collaborativi.

Essendo un’azienda digitale e un movimento che cerca di innovare nell’area turistica su scala globale, ha già ampliato la sua base sociale: ci sono già 14 persone fisiche e due persone giuridiche come soci.

10.4 Come nasce la piattaforma Fairbnb e qual’è la differenza con Airbnb?

Damiano Avellino, 26 anni con una laurea in biotecnologie e un master in economia. È un romano trasferitosi a Bologna, ed uno dei cinque soci fondatori di Fairbnb Network, una piattaforma internazionale unica per i viaggiatori. Come Airbnb,  permette di viaggiare per il mondo alloggiando in case messe a disposizione da privati.

A differenza della piattaforma di San Francisco, ha due linee guida d’oro: ogni host può fornire un solo alloggio, per evitare speculazioni, e il 50% delle commissioni viene devoluto a un’associazione o organizzazione no profit dedita allo sviluppo del territorio. Il viaggiatore sceglie chi assistere tra i diversi progetti proposti dalla piattaforma. “Non siamo contrari ad Airbnb, ma vogliamo essere un’opzione”, afferma Avellino. “Il nostro obiettivo è evitare attriti con le regioni in cui operiamo e fare del turismo una risorsa per tutti”.

Tutto nasce da un’idea condivisa da Avellino con quattro giovani a Bologna, sede della startup: un veneziano, un lituano, uno spagnolo e uno svizzero che si è stabilito in Olanda. Sono stati presi sotto l’ala di Aster, una cooperativa regionale per la ricerca e il trasferimento tecnologico alle imprese, per aiutarli a prosperare. Hanno già iniziato il loro viaggio. Si stanno preparando per la piena operatività in cinque città pilota, tra cui Bologna, Venezia, Valencia, Barcellona e Amsterdam, dopo aver firmato accordi internazionali con una settantina di associazioni e organizzazioni senza scopo di lucro e aver preregistrato 500 host in 40 paesi: i primi privati che hanno creduto nel progetto e hanno messo a disposizione la propria casa. “Tuttavia, molte altre organizzazioni ci hanno già contattato da tutto il mondo, dal Brasile alla Thailandia”, continua Avellino.

Qui viene utilizzato il modello dell’economia della condivisione (sharing economy). Se Airbnb sta cambiando la struttura del mercato degli affitti, soprattutto nelle grandi città, facendo spesso salire alle stelle i prezzi, i fondatori di Fairbnb hanno puntato tutto sull’idea che “si può viaggiare sapendo di poter fare del bene, stiamo cercando di dimostrare che c’è un altro modo di fare le cose, per creare un’economia solidale“, aggiunge Avellino. Gli host sono scelti in modo equo e una quota del 15% viene trattenuta dai loro guadagni, metà dei quali viene utilizzata per finanziare un progetto di sviluppo locale adattato alle qualità della città. Si va dai finanziamenti per l’edilizia sociale all’assistenza per i membri più poveri della società ai progetti di protezione ambientale. “In questo momento, stiamo cercando più sostenitori”, dice Avellino, “ma diremo di no agli investitori che potrebbero ostacolare il nostro obiettivo”.

10.5 I motivi dietro al successo di Fairbnb.coop dopo il covid-19

La strada per Fairbnb.coop è andata quasi subito in discesa, con l’approvazione di importanti investitori istituzionali che si sono uniti al primo grande investitore istituzionale CFI e ad altri investitori europei, tra cui i polacchi di Leonardo, per fornire risorse critiche per la crescita e l’ingresso in nuovi mercati: il fairbnb.coop progetto ha raccolto un milione di euro in soli 12 mesi.

Il Network Fairbnb ha acquisito nuovi membri

Di recente, si sono uniti a Fairbnb sia Coopfond, fondo comune di investimento costituito nel 1993 con il contributo di oltre 2.300 cooperative, che Legacoop con l’obiettivo di estendere e rafforzare la presenza cooperativa in Italia, sia FondoSviluppo, fondo comune di investimento costituito da Confcooperative con l’obiettivo di promuovere iniziative di sviluppo cooperativo, con un focus particolare sui programmi di innovazione tecnologica. SEFEA Impact, società di asset management fondata con l’obiettivo di diffondere la finanza etica e di impatto e generare cambiamenti positivi nel benessere della comunità attraverso criteri quali sostenibilità ambientale, impatto sociale, cooperazione, partecipazione e trasparenza, ha fornito una forte testimonianza di fiducia e supporto finanziario. L’impresa Fairbnb.coop è diventata più stabile, e non solo finanziariamente. Lo è ancora di più in termini di spirito di squadra e compassione, che sono pilastri essenziali per un programma che privilegia la collaborazione e le comunità come forza trainante. Gli incontri nei locali della vecchia chiesa Symp di Bologna, oltre che da varie parti d’Italia, hanno richiamato circa 40 membri, lavoratori e rappresentanti dei Nodi Locali della piattaforma provenienti da Portogallo, Spagna, Francia, Belgio, Polonia, Austria, Slovenia e Croazia. Altre persone che si collegavano in remoto da altre nazioni europee si sono unite a loro.

Driver di cambiamento: sostenibilità e trasparenza

Con queste somme e queste persone, sarà possibile realizzare il pieno potenziale di un’ economia sociale che persegue con successo la sostenibilità, come riconosciuto dalla Commissione Europea: il modello “Community Powered Tourism” di Fairbnb. Le cooperative possono rappresentare una trasformazione fondamentale nell’industria turistica, estendendone i vantaggi a tutte le comunità ospitanti e impedendo che l’indiscutibile valore aggiunto che fornisce venga sottratto a pochi colossi economici. 

Ma perché Fairbnb.coop è sostenibile?

  • Perché fornisce metà delle sue commissioni a progetti comunitari sul territorio;
  •  L’adesione è gratuita e accetta solo host regolarmente registrati;
  • Poiché Fairbnb.coop è una piattaforma di prenotazione cooperativa con l’ufficio delle imposte italiano, la maggior parte del valore rimane sul territorio.

Fairbnb.coop, come altri servizi di prenotazione, richiede una commissione del 15% su ogni prenotazione. Tuttavia, è unico tra le piattaforme in quanto metà della commissione viene utilizzata per coprire i costi amministrativi, mentre l’altra metà viene utilizzata per finanziare progetti sociali nella comunità della destinazione turistica. In questo modo, Fairbnb.coop consente ai passeggeri di impegnarsi in un modello di turismo più sostenibile ed equo, nonché in iniziative sociali nelle aree in cui è disponibile il crowdfunding. Il concetto turistico di Fairbnb.coop è sostenibile non solo perché la maggior parte del valore rimane sulla terra, ma anche perché è un portale collaborativo e trasparente. Nel frattempo, fairbnb.coop sostiene un sistema di autoregolamentazione nel mercato degli affitti turistici a breve termine che si sforza di raggiungere un equilibrio, se non uno scambio positivo, tra i turisti e le comunità locali.

10.5.1 Turismo sostenibile praticato da Fairbnb.coop in Italia

Fairbnb.coop, che è già attivo in diverse città e regioni italiane, tra cui Roma, Firenze, Bologna, Venezia e Liguria, dove sostiene progetti a beneficio dei più vulnerabili, così come lo sviluppo residenziale, sostenibile e il turismo accessibile. Ha recentemente stretto una partnership con Legambiente, che gli consente di espandere la propria attività su tutto il territorio nazionale. Chi visiterà il nostro Paese potrà contribuire alla campagna di crowdfunding di Legambiente ed EnelAlleva la Speranza+”, lanciata attraverso la piattaforma www.planbee.bz. Il sostegno andrà a diverse attività agricole, allevamenti a conduzione familiare e piccole realtà ricettive all’interno delle aree appenniniche del Centro Italia, a seguito dei devastanti terremoti avvenuti tra l’estate 2016 e l’inverno 2017, prenotando alloggi su fairbnb.coop.

10.5.2 I “Classici” motivi di successo: Fairbnb e la New Economy

Di sicuro la piattaforma gode anche dei “classici” motivi di successo ricavabili dai tre pilastri fondamentali della New Economy. Kevin Kelly infatti nell’articolo di riferimento pubblicato su Wired nel 1997, stila una lista di “regole della nuova economia” utili per prosperare nel web 2.0.  Citando direttamente l’articolo: “Le nuove regole che regolano questa ristrutturazione globale ruotano attorno a più assi. In primo luogo, (i) la ricchezza in questo nuovo regime scorre direttamente dall’innovazione, non all’ottimizzazione; cioè la ricchezza non si ottiene perfezionando il conosciuto, ma imperfettamente cogliendo l’ignoto. In secondo luogo, (ii) l’ambiente ideale per coltivare l’ignoto è coltivare l’agilità suprema e l’agilità delle reti. In terzo luogo, (iii) l’addomesticamento dello sconosciuto significa inevitabilmente abbandonare il grande successo conosciuto – annullare il perfezionato. E per ultimo, nell’ispessimento web della Network Economy, il ciclo di “trovare, nutrire, distruggere” accade più velocemente e più intensamente di sempre.” 

In particolare la piattaforma Fairbnb sfrutta la prima legge: “The law of connection”. Mettendo in connessione host, turisti e associazioni nei vari Paesi. L’altra legge che sicuramente appartiene al caso Fairbnb è la numero 12: “La legge delle inefficienze – Non risolvere i problemi.” Nel delineare tale legge, Kelly evidenzia come nell’era industriale, il compito per ogni lavoratore fosse scoprire come svolgere meglio il proprio lavoro per raggiungere la produttività. Ma nell’economia di rete, il compito per ogni lavoratore non è “Come fare bene questo lavoro?” ma “Qual è il lavoro giusto da fare?”. In quest’era, fare bene una cosa innovativa è molto più “produttivo” del fare meglio la stessa cosa.

KK diceva: “Nell’economia di rete, la produttività non è il nostro collo di bottiglia. La nostra capacità di risolvere i nostri problemi sociali ed economici sarà limitata principalmente dalla nostra mancanza di immaginazione nel cogliere le opportunità, piuttosto che cercare di ottimizzare le soluzioni. Nelle parole di Peter Drucker, come ha fatto eco di recente George Gilder, “Non risolvere problemi, cerca opportunità”. Quando risolvi problemi, investi nelle tue debolezze; quando cerchi opportunità, fai affidamento sulla rete. La meravigliosa notizia dell’economia di rete è che gioca direttamente con le forze umane. […] Nell’Economia di Rete, non risolvere problemi, cerca opportunità.” 

Ed è così che i fondatori di Fairbnb hanno ascoltato i bisogni della rete, delle comunità nei vari territori e, unendoli a quelli dei viaggiatori, hanno dato vita ad un business innovativo che crea valore in modo etico e sostenibile: hanno saputo cogliere un’opportunità rispondendo alla domanda: “Qual è il lavoro giusto da fare?”. Infatti non hanno cercato di creare un servizio più efficiente di Airbnb, hanno cercato di costruire un’alternativa “giusta”, adatta all’economia del futuro nella quale sostenibilità e capitale umano saranno punti cardine.

 

11. Conclusioni

In questo articolo abbiamo potuto approfondire come le piattaforme e la metodologia lean siano un nuovo modello di business su cui l’economia globale si baserà sempre di più in futuro. 

L’intento di questa analisi è stato quello di evidenziare, a partire dall’avvento del web 2.0, come l’economia e il classico modello aziendale si siano trasformati inevitabilmente, assumendo la stessa struttura reticolare che caratterizza l’era dell’informazionalismo. Un’era che si presenta per le aziende altamente competitiva, dove le risorse materiali non rappresentano più l’unico e il solo vantaggio competitivo, ma altri fattori risultano fondamentali per lo sviluppo aziendale, come il capitalismo intellettuale, il know-how e la gestione snella.

Sicuramente l’economia 2.0 presenta dei vantaggi rispetto all’economia tradizionale, come la flessibilità, l’uso sostenibile delle risorse e il coinvolgimento del capitale umano. Tutti questi vantaggi sono stati sapientemente sfruttati dalla startup Fairbnb che, nata post-covid, ha assorbito il modello lean all’interno dei propri processi, andando a proporsi come alternativa sostenibile a piattaforme già presenti nel mercato. Il trend per questo tipo di organizzazione è in crescita. Il concetto turistico di Fairbnb.coop infatti è sostenibile non solo perché la maggior parte del valore rimane sulla terra, ma anche perché è un portale collaborativo e trasparente. 

 

Bibliografia 

Srnicek, N. (2017) “Capitalismo Digitale. Google, Facebook, Amazon e al nuova economia del web”. Luiss.

Vecchi, B. (2017) “Il capitalismo delle piattaforme”. Manifestolibri.

Ries, E. (2011) “The Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses”. Crown Books.

Rampini F. (2014), Rete Padrona. Amazon, Apple, Google & co. Il volto oscuro della rivoluzione digitale, Feltrinelli (ebook), Milano. L’era dell’accesso.

La rivoluzione della new economy, Mondadori, Milano, trad. di The Age of Access: The New Culture of Hypercapitalism, Where All of Life Is a Paid-For Experience, Putnam Publishing, New York, 2000, 26 s.

Ross Dawson (2009), Implementing Enterprise 2.0: A Practical Guide To Creating Business Value Inside Organizations With Web Technologies

Laura Ramaciotti, NEW ECONOMY da Dizionario di Economia e Finanza (2012), Istituto dell’Enciclopedia Italiana Treccani

 

Sitografia

https://www.nbp.pl/badania/seminaria/25x2016_2.pdf

https://www.bollettinoadapt.it/wp-content/uploads/2019/01/INAPP_Guarascio_Economia_piattaforme_IR_2018.pdf

https://valori.it/dalle-piattaforme-digitali-alle-reti-leconomia-del-futuro-e-gia-qui/

https://www.startingbusiness.com/blog/lean-startup-examples

https://archiviomarini.sp.unipi.it/692/6/Economia%20delle%20piattaforme%20e%20architettura%20digitale%20delle%20scelte.pdf

https://hbr.org/2013/05/why-the-lean-start-up-changes-everything

https://its-campus.com/blog/lean-startup/

https://www.universitylabpartners.org/blog/what-is-lean-startup-methodology

https://books.google.it/books?hl=it&lr=&id=MwmrDgAAQBAJ&oi=fnd&pg=PA7&dq=azienda+knowledge+based&ots=4WdsJYZHtb&sig=RzHUjGxI6a5PEjpLaD32G-wPiwg#v=onepage&q=azienda%20knowledge%20based&f=false

https://books.google.it/books?hl=it&lr=&id=srq4dIdKpcQC&oi=fnd&pg=PA9&dq=AZIENDA+2.0&ots=eTck31HyLF&sig=UwszfPgX6tyrNd6E16GihJvg2PA#v=onepage&q=AZIENDA%202.0&f=false

https://www.tesionline.it/tesi/economia/Enterprise-2.0%3A-la-cultura-e-gli-strumenti-del-web-2.0-in-azienda/31733

https://fairbnb.coop/it/

https://www.lanuovaecologia.it/turismo-sostenibile-investimenti-fairbnb-coop/?fbclid=IwAR3KNrjRqd0mBc2nzlI5ACCSnqE5POy8prR4YUMxBp2Pr1h4nil3G83rLYc 

https://fairbnb.coop/press-review/

https://www.wired.com/1997/09/newrules/

https://blog.hootsuite.com/user-generated-content-ugc/#:~:text=User%2Dgenerated%20content%20

https://www.mark-up.it/successo-aziendale-e-capitale-intellettuale-evidenze-dal-mercato-fintech-europeo/

 

Autori 

Angela Giacobbo

Ha 22 anni e una laurea triennale in economia erogata in lingua inglese. Attualmente frequenta il corso di laurea magistrale Web Marketing & Digital Communication presso l’Università Salesiana IUSVE con sede a Mestre. Dopo gli studi, ha intenzione di candidarsi per un Master universitario di secondo livello in Fashion Communication Management. Il suo obiettivo è di lavorare nell’area del marketing della moda per l’industria privata. Qui è dove crede di poter dare il massimo contributo, utilizzando capacità creative, relazionali e background teorico, unite alla passione per la moda che l’ha sempre accompagnata. 

Greta Monterosso

Padovana di 27 anni, è approdata quest’anno allo IUSVE per frequentare il corso di Web Marketing & Digital Communication, dopo la laurea triennale in lettere. Il suo sogno infatti è quello di lavorare come copywriter. Nel frattempo oltre allo studio, passa il suo tempo coltivando le sue passioni come la lettura, l’arte e lo sport. 

Paola  Carallo 

Trevigiana, laureata in economia del turismo e appassionata di comunicazione digitale e viaggi, frequenta ora il primo anno della laurea magistrale Web Marketing & Digital Communication presso lo IUSVE di Mestre. Quando non è all’università, lavora come freelancer per un’agenzia londinese di social media mentre sogna di fare da grande la nomade digitale. 

Viviana Cogo

Padovana di 23 anni, decide di frequentare il corso magistrale “Web Marketing & Digital Communication” presso lo IUSVE dopo la laurea triennale in Scienze Tecnologie della Comunicazione a Ferrara. Ama relazionarsi con gli altri e condividere esperienze di vita. Le sue passioni rientrano nel mondo del social media marketing e nella diffusione di informazioni tramite questi portali. Infatti ambisce a diventare una social media manager di successo in un’azienda.