Dalle gerarchie alle social networks: come il digitale cambia i meccanismi di leadership

Il nuovo potere

L’arrivo del digitale ha avuto un impatto dirompente in molti livelli della nostra società, ma un aspetto che ha subito una profonda rivoluzione è quello legato al potere e le nuove modalità con cui si instaura una leadership di successo. Jeremy Heimans definisce quello che si sviluppa grazie alla rete un “nuovo potere”: da un modello verticale si passa ad uno orizzontale, in cui l’apporto dei singoli conta e la fiducia verso i professionisti e i detentori assoluti e distaccati del potere cala drasticamente.

Il “nuovo potere” si nota in particolar modo in tre ambiti:

  1. Politico
  2. Sociale
  3. Aziendale

L’ambito politico

L’agenda setting politica è venuta a modificarsi con la diffusione della rete, luogo oggi preposto alla ricerca di “informazione vera”, o quantomeno ritenuta tale dagli elettori, e in cui inevitabilmente i leader politici hanno trovato uno spazio fruttuoso in cui inserirsi e rivolgersi direttamente al proprio elettorato.

Edoardo Novelli sostiene che “La comunicazione politica si è spostata sul lato emotivo e una buona capacità di utilizzo della rete permette di entrare in contatto con una parte di elettorato che non legge più i quotidiani, che non è interessata alla politica, che rifiuta autorità e mediazione e vuole stabilire un rapporto diretto con il leader”.

Entrare in contatto con i sentimenti delle persone e sviluppare delle capacità comunicative che colgano i bisogni delle persone è oggi una chiave essenziale dell’attività politica: vanno fatte sentire delle fonti importanti di ispirazione per le azioni politiche e di conseguenza creare slogan che tocchino personalmente ognuna di queste persone .

Soprattutto nel momento della campagna elettorale, i leader politici escono da quelle stanze chiuse in cui hanno sempre condotto le loro azioni ed entrano nella quotidianità di ognuno. Abbandonano la verticalità che li contraddistingueva e si approcciano, tramite la rete, utilizzando un modello più orizzontale: si vogliono mostrare vicini, dire alla pari mi sembrerebbe esagerato, e consapevoli dei problemi di ognuno.

Emiliana De Blasio chiarisce che la rete, nell’ambito politico, viene utilizzata per assolvere a quattro fondamentali funzioni:

  1. Informazione
  2. Reperimento di fondi
  3. Coinvolgimento
  4. Mobilitazione

Per quanto riguarda l’informazione, è noto a tutti come sia a livello di produzione che di ricerca gli strumenti esistenti siano numerosi: la tipologia e la vicinanza dei messaggi prodotti dai leader per informare gli elettori sono sempre più personali. Interessante e singolare invece è l’aspetto che riguarda la raccolta fondi: di questo un caso principe è la prima campagna di Obama. Nel 2008 è riuscito ad attingere ad audience più grandi sì ma soprattutto qualitativamente, ed economicamente, più significative e trovare i finanziamenti necessari principalmente grazie alla rete, pratica per l’epoca ancora insolita e che tuttora viene usata con parsimonia in alcuni stati, tra cui l’Italia. La rete ha permesso di trovare un ruolo attivo e fondamentale in ogni sostenitore, che portasse al successo del futuro Presidente

Coinvolgimento e mobilitazione sono aspetti strettamente connessi tra loro: il punto di partenza sta sempre nell’interesse personale o nell’appartenenza a gruppi, che trovano nella comunicazione in rete un luogo ideale in cui cercare informazioni e pari con cui raggrupparsi. Si arriva alla mobilitazione nel momento in cui si raggiunge con efficacia l’audience e se ne catturano gli interessi, tanto che questa si sente così rappresentata che non può fare a meno di condividere i messaggi e le azioni proposte. Chiaramente targetizzazione, diffusione e condivisione di messaggi e ideali sono pratiche che avvengono molto agevolmente nella rete se alla base c’è una comunicazione efficace.

L’ambito sociale

A livello sociale, il nuovo potere si basa su dispiegamento di partecipazione di massa e coordinamento, due elementi chiave per creare cambiamento e ottenere risultati.

Nonostante le forme del potere siano rimaste sempre le stesse, ciò che cambia è lo spazio in cui operano le relazioni di potere e come alcuni tipi di aggregazione e azione sociale abbiano trovato una grande diffusione grazie al digitale, oltre ai confini geografici, e si siano fatte leader di alcune esigenze sociali emergenti.

Secondo Mario Benotti, sono in particolare due gli aspetti in cui il nuovo potere ha cambiato le modalità di aggregazione sociale:

  1. Articolazione globale contro articolazione locale
  2. Organizzazione sulla base di reti e non di singole unità

Tutte le reti hanno un tratto comune: idee, visioni, progetti e frame formano i programmi. La capacità di programmare le reti permette di incidere sulla possibilità di generare, diffondere e condizionare i discorsi che regolano l’azione umana. I legami che si creano sono molto diversi da quelli tradizionali: l’aspetto culturale è una componente essenziale. Ne deriva che capirlo è la chiave per manipolare i messaggi e influire su priorità e interessi degli individui.

Per capire oggi dove risiede questo nuovo potere a livello sociale, delle organizzazioni e dei movimenti, bisogna osservare chi lo detiene, come si muove e chi lo muove. Interessante è il modo in cui, una volta compreso che può essere autosufficiente rispetto alle classiche istituzioni tipiche del vecchio potere, non si adatta ai vecchi modelli. L’importanza che viene data alla trasparenza, al poter gettare luce in qualsiasi aspetto e soprattutto quello decisionale e la possibilità che ognuno possa osservarli, capirli e contribuirvi è un aspetto fondamentale a cui ci si affida quasi con fede.

Gli esempi che a questo proposito sempre Jeremy Heimans porta sono il blog di Beppe Grillo, AirBnb e KickStarter. Grillo, partito con un apparato politico minimo ma una forte presenza e un fortissimo coinvolgimento in rete nel giro di pochi anni è arrivato ad ottenere una rilevanza politica maggiore rispetto a tanti altri partiti “storici”. AirBnb, senza possedere alcun immobile e basando la propria attività su digitale e sul peer to peer, ha sconvolto e per certi versi mandato in crisi il settore alberghiero in tempi brevissimi. KickStarter ha un bacino di finanziatori che conta più di 5 milioni di persona, senza alcun tipo di “contatto fisico” ma basando la propria azione sulla fiducia. Tutti e tre questi esempi mostrano come un’organizzazione inclusiva e distribuita su rete digitale, che si basa su una forte componente culturale, porta ad una posizione di leadership in diversi settori!

L’ambito aziendale

Come riporta Il Sole 24 Ore, quella digitale “non è una rivoluzione fatta soltanto di chip e server, ma una rivoluzione culturale. Sono cambiati i tempi di reazione, le strutture gerarchiche interne, i rapporti con i clienti, la percezione delle distanze”. In questa rivoluzione la spunta chi ne coglie gli input e riesce ad applicarli alla propria realtà lavorativa innovandola, a partire proprio dal modo in cui si comunica e gestiscono le aziende.

A livello interno, l’engagement nel lavoro è visto come un desiderio molto forte per un’occupazione che porti, oltre all’autonomia economica, anche un significato più ampio a ciò che si fa.

Le organizzazioni si sono sempre basate sulla “gerarchia“, sulla definizione rigida di ruoli con determinate funzioni, ben definite e profilate. Essenziali erano l’efficienza e la prevedibilità delle azioni, con alla base una comunicazione top-down. Nella società post industriale, o digitale, il vantaggio competitivo si conquista attraverso la velocità di rispondere agli stimoli e la capacità di innovare, di creare valore attraverso la creatività e la comunità.

La risposta che molte organizzazioni stanno attuando per creare un ambiente adatto all’innovazione consiste proprio nel ripensare al modello di leadership, nel passare da un’organizzazione gerarchica a un’organizzazione aperta, trasparente o per meglio dire “social“, flat.

Le resistenze che si presentano riguardano soprattutto il timore di perdita di controllo che hanno molti manager. Ma proprio qui sta la sfida del passaggio da Manager a Leader: “non si controlla più la propria sfera lavorativa attraverso il titolo nella struttura organizzativa, ma attraverso la propria influenza, che deriva dalla competenza, dalla capacità di attrarre followers ma soprattutto di creare nuovi leader”. Il controllo si sposta dal “titolo gerarchico” alla capacità di fare rete e di influenzarlo al tempo stesso.

Chi non ha una visione necessaria a comprendere questo passaggio e più teme un’organizzazione “social” risulta essere in realtà spesso impreparato, non ne conosce i vantaggi e teme di essere scavalcato o di ottenere un confronto. Questo è un approccio sempre sconsigliato per un leader, in ottica digital e non.

Se si desiderano dei dipendenti impegnati attivamente nel loro lavoro è necessario che questi percepiscano di poter dare il loro contributo e di fare la differenza attraverso la loro creatività in un contesto di fiducia, autonomia e collaborazione.

Informazioni sull’autrice

Sono Alice Lorenzin, una studentessa di ormai quasi 23 anni con una laurea triennale in Comunicazione e che sta concludendo il proprio percorso di studi con un Corso magistrale in Web Marketing & Digital Communication allo IUSVE di Mestre. Oltre ad essere una studentessa, insegno atletica leggera ad una trentina di adolescenti, sport che ho praticato io stessa per quasi 10 anni. Ora, che le energie per proseguire in uno sport a livello agonistico un po’ mancano, pratico tessuti aerei. Sono segretaria di un’associazione che propone iniziative ed eventi di tipo socio-culturale per l’inclusione dei giovani nella realtà comunale. Collaboro nella gestione dei social e del sito web della la società di atletica di cui faccio parte, stessa cosa per quanto riguarda l’associazione.