Sommario
IL METAVERSO: COSA SAPPIAMO
Tra le novità che il 2021 ci ha portato, il concetto di Metaverso introdotto da Mark Zuckerberg ha sicuramente attirato grande interesse e curiosità tra gli utenti, ma sopratutto tra le aziende e gli operatori del mondo digitale e del web marketing.
C’è da dire che non è solo Facebook al lavoro per la realizzazione di questo progetto ambizioso: basti pensare a Microsoft che recentemente ha parlato della possibilità del lancio di prodotti e servizi e ha già in programma varie versioni degli HoloLens, con una piattaforma specifica di Windows e varie app di collaborazione che integrano reale e virtuale.
Insomma i giganti del web sono già partiti in questa nuova corsa all’oro che il Metaverso rappresenta. Sono però molte le domande che girano attorno a questo concetto: come cambierà la nostra quotidianità e la nostra società in generale? In che modo le aziende dovranno cambiare il loro approccio comunicativo online? Il Metaverso è già tra noi? Questo articolo cercherà di rispondere a queste domande.
Partiamo per gradi e andiamo a conoscere meglio i concetti che stanno alla base del Metaverso. Innanzitutto partiamo nel definire che cosa sia:
È un mondo digitale e immersivo, a cui accedere principalmente, ma non esclusivamente, tramite la realtà virtuale. Non più un semplice videogioco in VR, ma un ambiente aperto in cui incontrare gli avatar degli amici, fare shopping nei negozi specializzati in accessori digitali, assistere a concerti, andare in discoteca e anche lavorare, sostituendo le riunioni su Zoom con meeting immersi in un ambiente VR. Lo stesso Zuckerberg ha dichiarato che uno dei principali utilizzi del Metaverso sarà proprio nell’ambito lavorativo. In uno dei suoi post su Facebook sul Metaverso scrive: “ti sembra di essere davvero lì con le persone. Noterai che le conversazioni fluiscono in modo più naturale e raccoglierai segnali sociali che mancano nel video: persone che si girano per ascoltarsi a vicenda, gesti delle mani e audio spaziale per dare a tutti un senso del posto nella stanza. C’è anche una lavagna per il brainstorming, uno schermo in cui le persone possono fare una videoconferenza e un desktop virtuale tale da utilizzare il computer in VR. Horizon Workrooms è un ulteriore passo verso la realizzazione del metaverso”.
CI POSSIAMO FIDARE DEL METAVERSO?
Con tutto questo entusiasmo e reazioni legate al Metaverso la domanda sorge quasi spontanea: “Dove sta la fregatura?”. In effetti non sarebbe la prima volta che un’innovazione passata per strumento“liberatore” abbia poi un effetto quasi contrario. Il caso di internet che doveva liberare da ogni vincolo e ostacolo l’informazione e la cultura, mentre con i colossi digitali Facebook e Google si è trasformata in giardini recintati. In questo caso ci viene in aiuto il concetto di walled Gardens, una delle questioni più discusse quando parliamo di new media: ogni social e piattaforma possono darci l’illusione di essere liberi di operare, quando in realtà non è così. Queste piattaforme infatti sono molto limitanti, in quanto il loro linguaggio vale solo per il loro luogo, basti pensare a Twitter con i suoi tweet. Inoltre l’obiettivo dei social è quello di far rimanere gli utenti collegati il più tempo possibile per poter ottenere un guadagno maggiore con le inserzioni e messaggi pubblicitari. Con il Metaverso la storia è destinata a ripetersi? Ci ritroveremo tutti nell’ennesimo giardino oppure il nostro modo di abitare la rete e queste piattaforme sarà rivoluzionato? Le scommesse sono aperte.
Un’altro possibile problema legato al Metaverso potrebbe essere l’impatto psicologico che questa nuova tecnologia, prima tra tutti la percezione del nostro corpo. Con l’utilizzo degli avatar infatti la dismorfofobia, ovvero la paura di sentirsi o essere diventati brutti, gli utenti potrebbero cambiare in maniera negativa la percezione di sé e del proprio corpo, preferendo quello personalizzato del proprio avatar. Questa problematica si è vista anche con l’arrivo di Instagram soprattutto tra gli adolescenti, situazione che poi il gruppo Facebook ha cercato di risolvere. A supporto di quanto detto, ci vengono in aiuto le neuroscienze : Barbara Collevecchio, psicologa ad orientamento junghiano, ci introduce al tema legato all’origine della percezione di sé, evidenziando anche le possibile cause che portano alla dismorfofobia: “Sappiamo addirittura che la giunzione temporo-parietale destra è preposta alla percezione che il soggetto ha del proprio corpo ed è all’origine della sensazione corporea del sé e dipende dallo sviluppo delle aree corticali subcorticali che sono influenzate dalle relazioni primarie. Le relazioni primarie sono quelle con il nostro care giver quindi con i nostri familiari, soprattutto nei primi due anni, la mamma, e da questo dipende. La relazione madre – bambino, crea un network implicato nell’integrazione multisensoriali delle esperienze di sé e degli altri e quindi questo network e questa capacità di interrelazionarsi con gli altri crea anche la capacità di mentalizzare del bambino e quindi una primaria sintonizzazione intersoggettiva”.
Cosa comporta tutto ciò per gli utenti? Significa che “c’è un rapporto molto importante tra natura, corpo e società e quindi innanzitutto le nostre relazioni e sensazioni primarie sono mediate dal corpo cioè quanto la mamma e quanto i care giver primari sono capaci di relazionarsi a noi e di mediare le esigenze, i bisogni e le pulsioni che derivano dal corpo. Se questa intermediazione e interrelazione c’è stata e questa sincronizzazione è stata sana allora noi avremo anche una regolazione degli affetti sana. Se questo non avviene, abbiamo disregolazioni emotive che si riversano sul corpo, e purtroppo lo vediamo in tanti pazienti borderline o con problemi di dismorfofobia eccetera, dove ci sono somatizzazioni e addirittura dei veri e propri attacchi sul corpo”.
Tornando quindi al metaverso, ci si chiede: in questa società fatta di reti relazionali, dove la percezione degli altri e di se stesso incidono sul nostro essere persona, come impatterà questa nuova realtà? Rappresenterà uno step evolutivo per l’uomo o ci troveremo di fronte ad un aumento della piaga sociale della dismorfofobia? Anche in questo caso solo il tempo ci darà una risposta.
DOVE NASCE IL CONCETTO DI METAVERSO
La prima versione di Metaverso la troviamo nel mondo della letteratura, più precisamente nel genere cyberpunk, Neuromante di William Gibson. Qui però il Metaverso è definito con il nome di cyberspazio che altro non è che la rappresentazione grafica-visiva dell’informazione che connette tutti i database e computer del mondo. Una realtà virtuale di internet insomma, piena però di insidie e pericoli.
Per giungere al termine Metaverso vero e proprio, dovremo aspettare un’altra opera legata al mondo del cyberpunk, ovvero Snow Crash di Neal Stephenson. Qui il Metaverso è un luogo virtuale in cui gli utenti si immergono per sfuggire a una società post-democratica e dominata da megacorporation di stampo mafioso. Il Metaverso di Stephenson è però tutto tranne che idilliaco: è un luogo insidioso, spesso squallido, in cui si è diffusa la droga/virus “Snow Crash” che mette a rischio la vita degli hacker che lo frequentano. Certo, può anche essere divertente, sicuramente il protagonista Hiro si diverte nelle sue sfide virtuali con la Katana, ma di certo non è stato creato a scopo di intrattenimento.
Con il passare del tempo anche il mondo del cinema comincia ad interessarsi al Metaverso, mettendo le basi per la creazione della percezione moderna che le persone hanno nei confronti di questa realtà. Basti pensare al film Matrix: qui il Metaverso è un vero e proprio incubo, nel quale viene ricreata la realtà tale e quale a quella fisica, realizzata dalle macchine allo scopo di tenere imprigionati gli esseri umani che in realtà si trovano in uno stato vegetativo per essere sfruttati come fonte di energia per gli automi. Nonostante questa macabra descrizione del Metaverso, l’opera dei fratelli Andy e Larry Wachowski. introduce un elemento molto importante legato alla realtà immersiva. Matrix infatti è l’allegoria migliore del Metaverso che sta nascendo nel nostro mondo, in cui ci viene offerto un eden virtuale per nascondere la testa sotto la sabbia e condurre simulacri soddisfacenti di vita, allontanandosi da una realtà fatta catastrofe climatica, la pandemia, le diseguaglianze e lo sfruttamento. Ed è proprio su questa allegoria che si fonda l’idea di Metaverso di Zuckerberg: un luogo dove potersi trovare con gli amici nonostante un lockdown, vivere in ville di lusso anche se nella realtà abiti in un appartamento e vivere delle esperienza che nella realtà fisica non si potrebbero mai fare.
I PRIMI PASSI DELLE AZIENDE NEL METAVERSO
Già dalla sua definizione, sono molti gli argomenti e le novità che entrano in gioco quando si parla di Metaverso: prima di tutto il Metaverso possiede un grado di immersività che si può ritrovare nel mondo dei videogiochi. Ed è proprio in questo ambito che possiamo già individuare dei primi esempi di Metaverso. Basti pensare a Fortnite e Animal Crossing, due realtà che nonostante appartengano a due mondi completamente diversi, fanno dell’open world la loro colonna portante. I giocatori infatti sono chiamati a creare il loro avatar personalizzato, incontrare gli avatar dei loro amici e svolgere attività di varia natura. Non a caso questi due mondi sono particolarmente apprezzati dagli utenti (soprattutto quelli più giovani) attirando l’attenzione anche di molte aziende che non hanno perso tempo e si sono subito buttate nella mischia. Parlando di Fortnite il primo esempio lampante ce lo fornisce l’artista Travis Scott: attraverso la collaborazione con Fortnite, il cantante texano ha dato vita ad un concerto-evento virtuale Astronomical, infrangendo il record di spettatori connessi in contemporanea sulla piattaforma con la partecipazione di oltre 12 milioni di utenti. Proprio in occasione della data, Scott aveva inoltre lanciato una capsule collection ad hoc in collaborazione con il videogame, con un’ampia varietà di prodotti dedicati, dall’action figure di 30 centimetri della skin Cactus Jack di Fortnite, fino a un assortimento di t-shirt.
Un altra iniziativa di successo legata al mondo Fortnite la possiamo ritrovare in occasione della fashion week 2021. New Horizons, creatrice del videogioco Battle royale ha infatti annunciato la nuova collaborazione con la casa di moda Balenciaga, rilasciando una collezione di abiti in-game e capi fisici in edizione limitata. I vestiti digitali ripropongono così la collezione autunno-inverno 2021 medievale, pezzi in stile armatura, così come jeans tagliuzzati con fodera di tuta, e un look a strisce animalier dalla sua collezione primavera 2020.
Anche in Animal Crossing abbiamo assistito all’arrivo di diversi brand, sopratutto legati con il mondo della moda. È il caso di Benetton che a ottobre 2021 è sbarcata in questa realtà con la sua Benetton Island. Attraverso una collaborazione con Azalona, gamer e graphic designer, vanta circa 150mila follower sul suo account Twitch, è stato possibile realizzare questo luogo che va ad incarnare a fondo i valori dell’azienda Trevigiana. Gli utenti hanno quindi la possibilità di accedere in questo luogo dove saranno presenti dei veri e propri show-room dove si possono acquistare una serie di outfit digitali dedicati per il videogioco. Inoltre i giocatori potranno con i loro avatar essere protagonisti del video conclusivo del progetto.
In queste realtà però non sono solo stati fatti esperimenti/iniziative in termini commerciali e di marketing; anche le campagne a fondo sociale possono ritagliarsi il loro spazio all’interno del metaverso. È il caso di di Reporter senza frontiera, un’organizzazione francese non profit che ha deciso di collaborare con il celebre videogioco Minecraft per la realizzazione del loro progetto lanciato il 12 marzo in occasione della giornata mondiale contro la censura digitale. Questa iniziativa prende il nome di Uncensored Library. Si tratta di un’imponente opera di architettura digitale realizzata dal gruppo Block Works: una biblioteca costruita nello stile neoclassico delle grandi istituzioni nazionali, che esiste solo in un server di Minecraft e al cui interno ospita 5 aree, ognuna dedicata ad altrettanti paesi in cui la censura è una realtà con effetti concreti. Ogni area è dedicata a un giornalista – Jamal Khashoggi per l’Arabia Saudita, Yulia Berezovskaia per la Russia, Nguyen Van Dai per il Vietnam, Javier Valdez per il Messico e il portale Mada Masr per l’Egitto. All’interno della biblioteca sono racchiusi oltre 200 libri, dentro a cui sono stati riscritti 200 tra post e articoli censurati in Arabia Saudita, Russia, Viet Nam, Messico ed Egitto. Paesi che censurano la stampa, ma che garantiscono l’accesso a Minecraft grazie a cui quelle informazioni trovano un nuovo canale per raggiungere le persone a cui vengono sottratte voci libere e coraggiose con cui confrontarsi per leggere la realtà che le circonda. Tutti questi esempi riportati sono solo un piccolo assaggio rispetto a quello che il metaverso potrà offrire al mondo e agli utenti in particolare.
Come avete potuto leggere, le aziende hanno già cominciato ad adattarsi a questo tipo di realtà, soprattutto cercando di essere in linea con quello che è diventato il marketing oggi. Nel corso degli anni infatti sono stati molti i cambiamenti avvenuti, passando da marketing 1.0 al 4.0. Nella sua prima versione, il marketing vedeva il prodotto al centro di tutto con una comunicazione volta a mostrarne le sue funzionalità. Si è poi passati al marketing 2.0 dove l’attenzione era tutta per i clienti, visto che l’avvento dei social aveva permesso a questi ultimi di giocare un ruolo molto più attivo. Siamo poi giunti al marketing 3.0 dove, nel tentativo di creare un legame solido con i clienti, i valori diventavano la colonna portante di questa fase. Ed infine si è arrivati alla versione 4.0 quella che stiamo vivendo ancora oggi. In questo momento le aziende lavorano direttamente con la società per perseguire importanti obiettivi sociali. I brand vengono umanizzati con lo scopo di creare uno stretto legame emotivo con il cliente tenendo conto dell’aspetto più sensibile e profondo di quest’ultimo, cercando di condividere interessi comuni. Quindi il metaverso cambierà il modo di fare marketing? Certamente qualsiasi risposta a questa domanda sarebbe prematura, in quanto siamo ancora agli inizi di questa avventura. Ma una cosa è certa: oggi le aziende quando comunicano non devono pensare alle persone come ad un target da colpire per vendere un prodotto. La comunicazione del domani infatti dovrà sempre essere più incentrata sull’essere umano, facendolo sentire più coinvolto e valorizzato.
CHE FUTURO SARÀ COL METAVERSO?
In tutto questo parlare di Metaverso la domanda fondamentale resta sempre quella: come impatterà questo nuovo modo di abitare la rete sulla nostra quotidianità? Dopo aver parlato nella sezione precedente dei possibili rischi legati al Metaverso, ora si cercherà di elencare i possibili benefici che questa nuova innovazione può portare alla collettività. Da questo punto di vista, il Metaverso porta avanti la mission intrapresa dalla Network Theory, ovvero rendere l’informazione accessibile a tutti. Questo tipo di tecnologia infatti permetterà agli utenti una migliore fruizione di luoghi e spazi, la condivisione, indipendentemente dai confini fisici e le distanze geografiche. Sarà accessibile da qualsiasi dispositivo e, in quanto esperienza totale e pervasiva, non avrà confini di accessibilità. Le persone quindi avranno la possibilità di accedere ad informazioni e contenuti in maniera ancora più interattiva ed immersa, a livello dei videogiochi sopra citati per intenderci, rivoluzionando così il nostro modo di relazionarci e di vivere la rete. Questa nuova realtà è destinata a cambiare la nostra vita per come la conosciamo oggi, includendo ogni suo singolo aspetto.Non a caso Zuckerberg definisce il Metaverso come una tecnologia sociale, che coinvolgerà persone, istituzioni le aziende.
SITOGRAFIA
https://www.ninjamarketing.it/2021/10/25/brand-e-gaming-anche-benetton-arriva-su-animal-crossing/
https://rinascitadigitale.it/magazine/metaverse-che-cosa-e-e-come-rivoluzionera-le-nostre-vite/
https://cimoinfo.com/2019/05/04/dal-marketing-1-0-al-marketing-4-0-il-brand-come-un-amico/
BIOGRAFIA
Ciao! mi chiamo Andrea Levorato e sono uno studente dello IUSVE presso la facoltà di Web Marketing e digital Communication. Sogno di lavorare nell’ambito del social media marketing per cui provo una profonda passione, nell’ambito sportivo. Sono convinto che oggi il marketing in ogni sua forma possa diventare un strumento utile per migliorare il mondo e la società che ci circonda.
