Le web tribe sono un tema molto caro agli studiosi di marketing, soprattutto nell’ultimo periodo perché il focus della comunicazione è sempre più quello di essere veri e vicini all’utente, creare una relazione. Niente meglio delle tribù digitali riesce a rispondere a questa richiesta di autenticità del pubblico e ad avvicinarlo al brand. Inoltre recente è il fenomeno delle web tribe legate alle serie tv e in questo articolo intendiamo analizzarlo per voi.

 

Sommario

Cosa sono davvero le web tribe?

La definizione che ne dà l’enciclopedia Treccani è quella di un aggregato comunicativo o flusso di comunicazione che scorre e viene prodotto da particolari nodi della rete. Caratterizzato da proprie capacità di produzione culturale, è dotato di uno specifico costume narrativo e da esso sgorgano specifiche visioni del mondo e rappresentazioni condivise”.

Dunque, le web tribe si distinguono da quelli che sono blog, community o forum, ed è proprio la loro caratteristica di aggregazione e di sviluppo di linguaggi socioculturali propri che le rende speciali. Le neo-tribù sono dei veri e propri aggregati di persone con interessi e caratteristiche diverse ma accomunati da un topic comune. Ciò che le rende così importanti per il marketing è proprio il fatto che sono composte da lovers di un determinato prodotto o argomento. Quindi da utenti che ne sono ferventi sostenitori e realmente appassionati ed è questo che da il senso di autenticità e fiducia al tema di riferimento. 

Di fatto, le web tribe sono un fenomeno di aggregazione poco definito perché aperto e libero. Tuttavia permettono anche la creazione di legami comunitari fra chi ne è membro perché gli utenti riescono a provare forti emozioni, sebbene per un periodo di tempo limitato, nei confronti di questo tipo di comunicazione.

 

Le origini del fenomeno delle web tribe

Le web tribe si sono sviluppate e fortificate particolarmente di pari passo con la diffusione dei social network ma hanno origini precedenti, nello specifico, sono una sorta di trasposizione digitale ed evoluta del fenomeno del tribalismo. 

Quest’ultimo si sviluppa nel Postmodernismo, epoca definita per eccellenza come Era dell’Individualismo, in cui gli individui iniziano a sentire sempre più il bisogno di definire e affermare il proprio sé. Per farlo, le persone cercano gruppi o aggregati sociali in cui si rispecchiano, o ammirano, con lo scopo di riaffermare sé stessi come parte di qualcosa di più grande. 

Da questo bisogno si sviluppano le tribù. Esse rispondono all’esigenza di volersi definire come singoli individui, con una propria personalità ma anche al bisogno di socialità e di identificazione in un gruppo. 

Infatti, questa è l’epoca in cui le persone desiderano capire e definire sé stesse sulla base dei propri interessi e della propria personalità ma allo stesso tempo per fare ciò hanno la necessità non solo di capire cosa piace loro ma anche di comunicare, di relazionarsi, di far proprio un linguaggio, un comportamento o una tradizione specifica. 

Dal fenomeno del tribalismo, come definizione di sé, si sviluppa il concetto delle tribù urbane, che ne sono una rappresentazione a livello esponenziale, proprio perché sono caratterizzate dallo sviluppo di codici di abbigliamento, simboli e cultura. Questo tipo di tribù hanno una vena anticonformista perché diventano metodi di distinzione, oltre che di espressione personale. Proprio per questo motivo, questo fenomeno fa emergere l’importanza dell’inclusione sociale e il ruolo fondamentale che hanno in questo le tribù. Infatti, non sono semplici gruppi di adolescenti che si vogliono opporre alla cultura tradizionale del tempo ma sono delle vere e proprie correnti di pensiero, aggregazioni di persone con codici di linguaggio e abbigliamento propri, come i Teddy Boy o gli Hippie. Le tribù urbane si caratterizzano proprio per questo scopo non utilitaristico ma per il bisogno di identificazione di sé e di libertà di espressione a cui vanno a rispondere. 

 

Dal tribalismo alle web tribe: la trasposizione digitale delle tribù

Questa definizione del concetto di tribù si è evoluta e trasformata con l’avvento del digitale, in particolare con la nascita del web e dei social network. Sul web le possibilità di aggregazione si moltiplicano esponenzialmente e si aprono migliaia di micro-gruppi al suo interno. Qui gruppi di utenti sempre più eterogenei si ritrovano attorno ad un topic, un interesse, un prodotto, anche molto specifico. 

Questa trasposizione digitale del fenomeno ha fatto in modo che le web tribe assumessero sempre maggior valore per il marketing perché sono dei cluster di diffusione di messaggi e comunicazione fortissimi, proprio perché autentici. 

È fondamentale che i marketer tengano conto di questo fenomeno nelle loro strategie, non solo per comunicare con il pubblico di riferimento, ma anche per analizzarlo e capirlo, diventando quindi una lente di ingrandimento importantissima, ricca di insight fondamentali.

Infatti, le web tribe, da fenomeno sociale, hanno sempre più una valenza economica. Sono diventate una fonte di dati e un trampolino di lancio perfetto per i brand. 

Le tribù digitali sono la perfetta rappresentazione del “consumo relazionale”, cioè il connubio tra il bisogno di autodeterminare sé stessi liberamente e il desiderio di rimanere informati su prodotti, marchi o servizi che gli utenti sentono più come vicini a loro. All’interno di questi micro-cluster le persone riescono a costruire un legame. Per farlo si scambiano informazioni, opinioni e pareri su informazioni commerciali che si trasformano nella narrazione di storie ed esperienze personali, ad alto tasso di emotività e quindi coinvolgimento. 

 

Seth Godin: “We need you to lead us”

Nei suoi studi, Seth Godin ha approfondito il concetto di tribù e le ragioni dietro al loro sviluppo. Nello specifico, secondo il saggista, “what we do is try to change everything”, cioè lo scopo ultimo di tutti gli individui è il cambiamento, realizzare qualcosa di cui sentirsi parte, in cui identificarsi e sentirsi rappresentati. 

In questo contesto, il goal per il marketing è quello di trovare un gruppo ancora “disconnesso” ma con già un desiderio inespresso. Così sarà il brand a porsi come punto centrale della comunicazione, a instaurare dei legami e creare una tribù attorno ad esso, unendo attraverso le emozioni gli utenti, legandoli così indissolubilmente a sé, con un rapporto basato sulla fiducia, sui sentimenti e non sul marketing, sulla pubblicità o sul profitto. In tal modo, grazie alle web tribe, i brand hanno la possibilità di costruire una vera relazione con il proprio pubblico, rispondendo al bisogno di autenticità delle generazioni Millenials e Z, quelle più attive sui social.

Godin definisce le web tribe come progressiste, in rapida evoluzione, aggregazioni che prosperano proprio in virtù della velocità del cambiamento, in particolare quella dovuta all’evoluzione di Internet. Infatti, il web è diventato il principale punto di incontro e di scambio di opinioni e ha permesso di accorciare le distanze e ampliare i punti d’incontro. 

Proprio in questo ecosistema variegato che è il mondo online, le persone hanno iniziato a comunicare, creando cluster all’interno dei quali trattare argomenti tra i più disparati e il marketing da ciò ha tratto vantaggio, sfruttando queste aggregazioni a suo vantaggio. 

Ciò è accaduto per i brand, che offrono prodotti e servizi ma anche in settori in cui il digitale prima non era mai stato coinvolto in questo modo. 

Per quanto riguarda i primi, questi hanno la possibilità di analizzare in maniera approfondita il loro target, studiarlo ma soprattutto conoscerlo in modo da potersi avvicinare ad esso, offrendo prodotti e servizi che rispondano realmente alle esigenze degli utenti e vadano oltre il mero profitto. 

Immagine di Seth Godin

Barack Obama e le elezioni social

Casi degni di nota di come le web tribes sono state oggetto di studio e forte asset sono poi quelli relativi al settore della politica. Basti pensare alle presidenziali del 2006 di Barack Obama, anche conosciute come le “elezioni social”, durante le quali quello che sarebbe poi stato per ben due volte presidente degli Stati Uniti, ha comunicato con i suoi elettori sfruttando Twitter.

In particolare, interessante in questo caso, è il linguaggio che si è sviluppato intorno a questa grande tribù: la strategia utilizzata dagli addetti alle relazioni pubbliche e alla comunicazione di Obama è stata quella di sfruttare un semplice hashtag, che però sono riusciti a rendere un simbolo. Chiunque facesse parte di questa sorta di web tribe era a conoscenza del fatto che nel momento in cui il tweet era firmato #BO, a scrivere era niente meno che Obama e questo ha permesso di creare un canale di comunicazione preferenziale e diretto con gli elettori.

Questa strategia si è rivelata vincente su più fronti perché è riuscita a diventare virale, sfruttando un social network come Twitter, che tra tutti è quello che meglio permette di comunicare un pensiero e interagire velocemente, creando una sorta di conversazione, come fosse una chat quasi diretta. Allo stesso tempo, gli elettori sono riusciti a percepire questa relazione come paritaria: teoricamente chiunque poteva arrivare ad Obama ed esprimergli il suo pensiero. 

In questo caso, creare una tribù attorno ad un hashtag che permettesse di abbattere le distanze è stata una decisione sapientemente presa da chi si è occupato della campagna di comunicazione per le presidenziali di Obama, tanto che di lì a poco poi la politica si sarebbe spostata in massa sui social, cercando di ottenere lo stesso risultato.

Dunque, prendendo questo come esempio, è facile rendersi conto di come qualsiasi topic possa diventare punto focale per creare una tribù, dimostrando la validità del pensiero di Godin, ovvero come sia possibile unire un gruppo di persone che potrebbe potenzialmente essere “connesso” ma ancora non lo è, grazie ad un desiderio inespresso ma palese.

 

Marvel: le web tribe dietro ai supereroi

Un altro esempio è quello delle numerose web tribe che si sviluppano attorno a film o saghe di successo, basti pensare ai film Marvel.

Tutte le nuove uscite al cinema sono sempre attese con grande trepidazione da parte dei fan ma non è solo questo: l’attesa del nuovo film è solo la punta dell’iceberg della comunicazione all’interno di queste tribù digitali. Infatti, queste tribe hanno sviluppato dei codici di comunicazione, sia a livello di linguaggio che di abbigliamento, del tutto propri, identificativi. Per i fan Marvel il momento della nuova uscita è l’occasione per riunirsi, per entrare in un mondo parallelo: quello dei supereroi, in cui un gruppo completamente diverso di persone si identifica e si riunisce, costruendo una tribù digitale, all’interno della quale trovarsi e condividere l’emozione per la nuova uscita o l’evento Marvel.

Dunque, le web tribe possono svilupparsi più o meno liberamente attorno a qualsiasi argomento, prodotto, servizio o tema ed è questo ciò che le rende tanto forti e un asset di grande valore per il marketing.

 

Netflix: Lupin gioca a nascondino con le squadre degli europei

Un fenomeno di recente sviluppo è proprio quello delle tribù digitali sviluppatesi intorno alle serie tv. Non era difficile pensare che ciò sarebbe accaduto se consideriamo quanto detto sul cinema. Infatti, le serie tv portano ad una ancora maggiore aggregazione, i fan sentono il bisogno di comunicare con chi, come loro, ama e soprattutto sta seguendo la serie. Proprio grazie alla periodicità ben cadenzata dell’uscita delle nuove puntate o alla data d’uscita fissata per la stagione completa della serie, lo sviluppo delle web tribes è favorito perché ciò rende perfettamente l’effimerità della comunicazione e allo stesso tempo favorisce l’aggregazione, il desiderio di parlare con qualcuno procurato dall’emozione di vedere finalmente cosa succede, come prosegue la trama.

Tutto questo è ben chiaro a Netflix, che molto spesso contribuisce a creare contenuti che permettano e facilitino l’aggregazione degli utenti, che creino hype per le nuove uscite, che coinvolgano le persone. Un esempio, è quello della campagna di comunicazione creata per il lancio della seconda stagione di Lupin, in cui hanno fatto posare Omar Sy dietro alle foto di vari calciatori, durante gli Europei del 2021, nascosto, come solo il ladro gentiluomo sa fare e hanno lasciato che fossero gli utenti più scaltri ad accorgersene. Questo ha creato forte comunicazione e interazione all’interno dei social, in particolare su Instagram, dal momento in cui i primi ad accorgersene hanno fatto notare la cosa, è partita la gara a cercarlo nelle foto di altri.

Per quanto riguarda l’Italia, Omar Sy ha posato dietro a Lorenzo Pellegrini, per lanciare la serie nella nostra nazione. Questa scelta di marketing è stata molto di successo e sebbene non abbia direttamente coinvolto una tribù di nicchia e specifica, è riuscita a crearne una più grande, alla ricerca di queste foto, che comunicava su Instagram e si scambiava opinioni e informazioni, avvicinandoli alla serie, coinvolgendoli e allo stesso tempo suscitando un certo scalpore.

Immagine di Lorenzo Pellegrini

Oltre a questo fenomeno circoscritto e non specificatamente legato a una web tribe, vari sono i casi che approfondiremo meglio in seguito, in cui invece si sono creati dei veri e propri aggregati di persone che comunicano utilizzando un linguaggio ma spesso e soprattutto un codice di abbigliamento specifico. Ciò ha portato molti brand del settore del retail a doversi adattare a questo trend, tant’è che le ultime collezioni di gruppi internazionali, come ad esempio Inditex, riprendono gli outfit tipici di determinate serie perché molto richiesti e di tendenza.

 

Come funzionano i rapporti all’interno di queste web tribe?

Quello delle neotribù, ed in particolare delle web tribe, è ormai un fenomeno globale, che riguarda tutti: gli italiani digitali sono infatti parecchi, ben il 61% della popolazione, dei quali i giovani tra 25 e 34 anni connessi rappresentano il 26% del totale (secondo i dati Audiweb 2011).

Bernard Cova, il teorico del tribalismo, definisce queste neotribù come “Aggregati eterogenei i cui membri producono sentimenti di solidarietà e condividono interessi comuni. I protagonisti di una tribù […] fanno parte di un flusso comunicativo incessante e condividono con gli altri un valore di legame: costruiscono cioè relazioni interpersonali attraverso prodotti, servizi e temi di cui parlare”. 

 

Quali sono le novità che caratterizzano le neotribù?

Prima di tutto è fondamentale comprendere quali sono le principali “novità” che caratterizzano tali neotribù. 

Un tribalismo inedito

Quello delle web tribe è infatti, per certi versi, una forma di tribalismo del tutto inedita. Gruppi che si riunivano attorno ad una passione comune sono sempre esistiti (ne sono un esempio i teddy boys o gli skinheads negli anni Sessanta e Settanta), ma la novità sta proprio nell’ampiezza del fenomeno e nella tipologia di persone coinvolte. 

Infatti, queste tribù non sono più soltanto delle semplici aggregazioni, ognuna con caratteristiche e peculiarità differenti, in cui gli adolescenti si rifugiano per opporsi al mondo degli adulti. 

Nella società post-moderna tutti, adolescenti e adulti, cercano un modo per sfuggire all’angoscia ed al disorientamento causati dal declino delle grandi organizzazioni tradizionali quali i partiti, la Chiesa e così via. Per farlo, hanno trovato in questi piccoli gruppi di loro simili una conferma dei propri gusti e del proprio stile di vita, riuscendo così a “dare un senso” alla propria esistenza ed esperienza come individui. 

“Le passioni degli adulti per le maratone od il bricolage, quelle dei giovani per la musica hip-hop o per i roller-blade, quelle di entrambi per quella determinata marca o quello specifico prodotto, sono passioni che […] per esprimersi ed espandersi pienamente nello scambio, nella condivisione e nel confronto di competenze ed esperienze, esigono quell’inquadramento collettivo flessibile ma emozionalmente forte che è tipico delle neotribù”.

L’instabilità

Un’altra novità è la sua instabilità, perché “a differenza di ciò che ha prevalso negli anni Settanta […] oggi non si tratta di aggregarsi ad una banda, ad una famiglia, ad una comunità, ma di saltellare da un gruppo all’altro”. Infatti, al contrario della stabilità che caratterizzava il tribalismo classico, il neotribalismo è caratterizzato invece dalla fluidità e dall’effimeratezza con cui le tribù nascono e si disgregano. Ognuno, inoltre, può appartenere a più neotribù contemporaneamente, investendo in ciascuna di esse una parte importante di sé e ricoprendo al loro interno ruoli anche molto diversi fra loro.

Questo continuo passaggio degli individui da una tribù all’altra è di certo una delle caratteristiche essenziali del tipo di organizzazione sociale che si sta delineando e rende più difficile, se non persino impossibile, individuare, identificare e classificare questi microgruppi, che altro non sono se non “un’aggregazione momentanea […] fra persone dissimili a priori. Non è mai un oggetto chiuso, ma un sistema aperto: ne fa parte tutto e niente”.

Una doppia identità

Questa “apertura” porta alla terza novità che caratterizza queste neotribù, ossia la doppia identità di tali raggruppamenti. 

Da un lato, le web tribe sono caratterizzate dalla coesione affettiva e solidarietà e da legami stretti fra i membri che vi appartengono, dall’altra è invece un raggruppamento aperto, la cui esistenza dipende dai rapporti che stabiliscono con il contesto esterno e con le altre neotribù e dal fatto di rendersi riconoscibili attraverso la valorizzazione delle emozioni condivise dai propri membri. 

Le singole tribù sono quindi inserite in quelle che Bernard Cova definisce “costellazioni neotribali”, cioè insiemi di neotribù simili fra loro, in cui viene condiviso più o meno lo stesso tipo di affettività. Un esempio di costellazione neotribale potrebbe essere quella dedicata a Star Wars, nella quale vengono incluse tutte quelle tribù che, in diverse parti del mondo, uniscono gli appassionati della saga. Quindi “il noi neotribale è nel contempo sia locale e tangibile (interazioni fra alcuni individui), sia globale e intangibile (senso di partecipazione ad un tutto immaginario)”.

La reintegrazione dei rituali

Un ultimo, ma importantissimo, aspetto riguarda la reintegrazione dei rituali nella quotidianità. La ricerca dell’emozione e della condivisione sociale ha infatti portato ad un ritorno dei riti nel quotidiano, ma con ottica profana anziché religiosa. Il ritorno del “desiderio di comunità” ha infatti portato con sé una rinnovata religiosità, ma intesa nel suo senso più letterale: il termine deriva dal latino “religare”, che significa “collegare, unire, tenere insieme”.

La religione, nella post-modernità, non riguarda più tanto il legame degli uomini con il divino, quanto il legame degli uomini fra loro. “Non si può dire pertanto che la religione sia stata retrocessa d’importanza nelle nostre società post-moderne, ma solo che ha cambiato forma, diventando meno istituzionale, più improvvisata e tuttavia sempre presente come collante sociale”. Il rituale, quindi, fa da “cemento” alla società e permette così ai gruppi di esistere, rinnovando la fede nei valori comuni e agendo sull’integrazione dei membri del gruppo. 

“Così come le relazioni sociali necessitano di rituali per svilupparsi e consolidarsi […] ogni gruppo sociale necessita di rituali per affermare e ribadire la propria esistenza e per rinsaldare la fedeltà dei propri membri. Questo vale in particolare per le neotribù, le quali, a differenze delle comunità tradizionali, sono fragili […] ed hanno quindi un maggiore bisogno di sostegno […]”.

Il tribalismo è dunque un fenomeno che si verifica quotidianamente ed è ormai una realtà che, nel bene e nel male, impregna sempre di più i nostri modi di vita. 

Gli esempi di neotribù che oggi caratterizzano le società postmoderne possono essere infiniti. Ma che si tratti di tifosi di una squadra di calcio, di fan di Macintosh, di “ducatisti”, di appassionati di maratona, di fanatici degli sport estremi, di fan dei film di Star Trek o simili, sono sempre gruppi di persone unite dalla passione per un prodotto, servizio, marchio od altro. Gruppi che testimoniano quel desiderio di comunità e tribalismo diffuso tipici della post-modernità. Non tutti questi gruppi sopravvivono, “ma il fatto che alcuni raggiungano le diverse tappe della socializzazione ne fa una forma sociale d’organizzazione debole ed un po’ caotica, ma che risponde bene […] alle differenti  costrizioni di quell’ambiente sociale e naturale che è la città contemporanea».

 

Bisogno utilitaristico e bisogno di riconoscimento 

È infatti la componente affettiva e relazionale a spingere gli individui a produrre e condividere dei contenuti che creino un legame ed una connessione, portandoli ad entrare in relazione con altre persone e ad unirsi in raggruppamenti sociali. Possiamo quindi affermare che le web tribe esistono fondamentalmente per due ragioni: quella di scambiare informazioni e quella di scambiare narrazioni.

Infatti, esse possono essere considerate come dei soggetti collettivi che manifestano da una parte un bisogno utilitaristico, ossia quello di scambiare informazioni riguardo determinati prodotti, servizi o brand, e dall’altra parte un bisogno esistenziale di auto ed etero-riconoscimento. A questo punto, sorge però un problema: da un lato, il semplice scambio di informazioni appare troppo utilitaristico e quindi insufficiente per garantire la reazione di un forte legame sociale ed affettivo, dall’altro però lo scambio di narrazioni rischia di compromettere un eventuale legame sociale, in quanto rischia di diventare troppo ego-riferito. 

Appare quasi paradossale come le ragioni che portano alla nascita delle web tribe siano le stesse che potrebbero farne cessare l’esistenza. 

L’importanza di trovare un “equilibrio etico”

Appare quindi chiaro come le web tribe, per “sopravvivere”, debbano trovare il giusto equilibrio tra informazione e narrazione. Questo equilibrio viene individuato nel costume narrativo che ciascuna tribù adotta: gli utenti che si scambiano informazioni commerciali tendono ad infilare all’interno di queste informazioni anche delle narrazioni di sé, raccontando le proprie esperienze esistenziali ed emotive. Queste narrazioni vengono però articolate secondo “trame fisse”, che gli utenti mutuano dalla loro tribù di appartenenza e dal suo costume narrativo. Ecco allora che nel momento stesso in cui uno sfogo personale si articola mediante canoni conosciuti si trasforma automaticamente in una forma di condivisione. A sua volta tale, la costruzione di uno spazio in cui vengono condivise parole ed emozioni crea un contesto relazionale adatto a garantire uno scambio fluido e continuo di informazioni commerciali. 

Una delle peculiarità delle web tribe quindi è proprio quella di riuscire a trovare un equilibrio fra la dimensione dell’informazione e quella della narrazione, che prende il nome di “equilibrio etico” ed è ciò che permette a queste neotribù di dare vita a quella conoscenza commerciale e culturale condivisa che i propri membri generano di continuo attorno a specifici prodotti, servizi o marchi. 

 

Macro-modelli narrativi: bright side e dark side

Un’altra tensione che caratterizza queste tribù è quella relativa alle modalità di rappresentazione identitaria dei membri che vi appartengono. Le dinamiche comunicative delle tribù digitali infatti oscillano tra due poli, che vengono detti rispettivamente bright side (luce) e dark side (ombra). 

Tribalismo e neo-tribalismo

Immagine di Michel Maffesoli

Questo discorso si rifà ad alcune considerazioni teoriche di Michel Maffesoli, sociologo francese che aveva già messo in evidenza come uno dei principali tratti distintivi della neotribù consista nello starci senza appartenervi: questi gruppi sono effimeri, si compongono e si disgregano di continuo, ed i membri che vi appartengono cercano costantemente di evadere da queste tribù, poiché la società post-moderna li porta a non volersi legare in maniera stabile ad alcun gruppo sociale o simili.

Maffesoli, osservando l’odierno ritorno dei valori arcaici e la rinascita delle comunità, aveva infatti individuato un legame tra il tribalismo ed il desiderio post-moderno di ri-radicamento nato negli individui, evidenziando però come in questo caso si tratti di un tribalismo del tutto effimero, che prende forma occasionalmente e si nutre di passioni momentanee e volubili.

Le nuove tribù contemporanee, infatti, non hanno un fine da raggiungere e non si riconoscono in un obiettivo (economico, politico o sociale) da raggiungere, ma sono tenute insieme soltanto dal “desiderio di un presente vissuto collettivamente”. A differenza delle tribù primitive o premoderne, queste tribù sono effimere, perché ciò che le muove è il semplice desiderio di “stare insieme” e di sentirsi parte di un gruppo, desideri che sono alla base del neotribalismo.

Da un lato è possibile considerare queste tribù come una moltitudine di individui che cercano di rispondere alla frammentarietà tipica della post-modernità ri-costruendo quei legami comunitari che sono venuti a mancare, dall’altro però si può notare facilmente come, una volta ri-costruito tali legami comunitari, gli individui tendono a resistervi. 

I due macro-modelli narrativi

Questo “stare senza appartenere” emerge anche all’interno delle tribù digitali e la si può ritrovare nei due macro-modelli narrativi che le caratterizzano, quello della bright narration e quello della dark narration. Nello specifico, attraverso il modello bright vengono espresse le rappresentazioni identitarie che sono pienamente in linea con l’estetica tribale dominante, al contrario attraverso il modello dark avvengono quelle narrazioni che, indipendentemente dal loro contenuto, incarnano una spinta all’evasione dal gruppo tribale. 

Locandina serie TV True Blood

Un esempio interessante di questa dinamica può essere fatto proprio parlando della tribe di cui ci stiamo occupando all’interno di questo articolo, quella degli appassionati di serie TV, i cui membri si rappresentano allo stesso tempo sia come seriosi cinefili che come volgari amanti dei contenuti trash. Un esempio di narrazione bright legata al “caso True Blood è “La serie creata da Alan Ball, sceneggiatore premio Oscar per American Beauty, True Blood, è la serie che reputo, insieme ai Soprano, la migliore in assoluto”, mentre un esempio di narrazione dark legata sempre allo stesso caso televisivo è “Adoro [in True Blood] tutto questo trash gratuito”. 

È però importante evidenziare come il modello bright ed il modello dark non abbiano alcun tipo di valenza morale, quindi il dark side non è una macro-categoria in cui vengono espresse sempre e soltanto descrizioni di esperienze “negative”. Un esempio di questo è rappresentato sicuramente dalla web tribe che ruota attorno al mondo dei tatuaggi, in cui le rappresentazioni del dolore e del sangue richiamano ad una piena appartenenza alla tribù mentre il lato dark si manifesta invece in quelle narrazioni in cui si evidenzia una volontà a sfuggire al dolore. 

Tipologie di individui all’interno delle web tribe

Inoltre, all’interno di ogni gruppo abbastanza coeso da potersi definire una web tribe, si possono individuare quattro tipologie principali di individui, che non stabiliscono una gerarchia ma più che altro identificano dei modi diversi di approcciarsi agli altri membri che appartengono a quella tribù e al mondo che si trova all’esterno di tale tribù:

  1. A dettare legge all’interno del gruppo sono i cosiddetti “intrepidi sperimentatori”: amanti del rischio, sono sempre pronti a lanciare tendenze e nuove abitudini di consumo;
  2. Si trovano poi gli “esperti”, meno inclini a determinare le mode ma tanto sapienti e competenti quanto i precedenti;
  3. Ci sono poi le “vittime”, individui più restii a mostrare le proprie capacità personali ma pronti, al contrario, a denigrare sé stessi e l’oggetto di valore che li lega agli altri;
  4. Infine, il quarto gruppo che si può individuare all’interno delle neotribù è quello dei “gaudenti”, più orientato all’emozione.

Aver individuato i quattro poli di informazione/narrazione e di bright side/dark side attraverso cui si muovono le interazioni comunicative delle web tribe, rappresenta un passo fondamentale per comprendere quei processi di produzione culturale che caratterizzano le tribù digitali.

 

Cosa significa streaming e le sue due tipologie di contenuto

Piattaforme streaming

Il concetto di streaming è relativamente giovane. Risulta importante chiarire la definizione della parola in quanto da ciò possiamo poi ricavarne le radici. Streaming è una parola inglese che letteralmente si traduce come flusso. Si intende il flusso di contenuti audio e video da una sorgente all’altra, ovvero una corrente di dati inviati via web che possono essere riprodotti da un computer all’altro senza il bisogno di scaricare il file o salvarlo. Tale logica offre la possibilità di accedere a contenuti online in modo immediato e soprattutto salvando la memoria dall’esaurimento di spazio, potendo così visualizzare il contenuto senza doverlo salvare sul dispositivo. Streaming è la tecnologia usata dalle piattaforme online per la condivisione di video e audio, piattaforme come Youtube.

Tuttavia viene spesso frainteso il termine nel suo significato, ovvero su ciò che viene effettivamente ‘guardato’ quando si parla di streaming. Esistono due modalità di visualizzazione: in live o on demand. Per live streaming si intende un contenuto che nel suo succedersi viene mostrato in contemporanea su piattaforme online. Si dice infatti contenuto ‘in diretta’ a cui si ha accesso tramite la connessione web con un leggero ritardo di trasmissione. Lo streaming on demand è invece la possibilità di fruire di un contenuto tramite piattaforma e/o sito web che viene preso dal database di una piattaforma dedicata. Si dice infatti contenuto ‘in differita’.

Quindi, per capire meglio questo concetto, quando un contenuto, che può essere stato anche live, viene caricato online, questo diventa automaticamente un file on demand. Concretamente parliamo di piattaforme live quando osserviamo dirette sui social o twitch, mentre on demand con Netflix, Amazon Prime Video, Hulu e tanti altri. 

Risulta subito chiaro quindi come il concetto di streaming sia molto recente, soprattutto quando si parla di streaming legale. Dal momento in cui questa nuova tecnologia ha fatto il suo ingresso, hanno iniziato a proliferare moltissimi siti pirata. Essi permettevano a chiunque gratuitamente di poter fruire di contenuti cinematografici senza pagarne i diritti d’autore. Alcune volte i siti pirata richiedevano un costo di servizio non giustificato con un guadagno totale sulla propria offerta. Essendo materiale illegale i video non possedevano un’alta qualità: spesso si trattava di video filmati nelle sale cinematografiche e poi inseriti nel sito web. Successivamente il trend è andato via via a scemare con la legge sul copyright.

 

Quando è iniziato il fenomeno streaming?

Tutto ha inizio con la tecnologia e i suoi sviluppi che hanno raggiunto negli ultimi 20/30 anni una velocità mai vista. Pensiamo infatti agli anni 2000 in cui spopolava il fenomeno delle videocassette. Questa è stata infatti la prima invenzione che ha in qualche modo cambiato la relazione stretta che c’era tra film e cinema.

Con le VHS il concetto di visione si è, per la prima volta, avvicinato all’idea di ‘intimità’ e ‘casa’. La tv infatti sembrava essere un’invenzione nociva per il cinema, già allora si scommetteva sulla chiusura delle sale. All’epoca tutti o quasi possedevano un videoregistratore. Questo permetteva, non solo la visione di cassette a nastro, ma addirittura la possibilità di registrarci sopra film che venivano mandati in onda in tv.

Il servizio di noleggio era garantito dall’azienda Blockbuster nata nel 1985 e poi fallita nel 2013 a causa del concorrente che oggi conosciamo come Netflix. Quest’ultimo intuì le possibilità di tale business trasposto online. Dalle VHS siamo passati ai CD e DVD, ormai dimenticati: persino i nuovi dispositivi tecnologici non possiedono nemmeno il lettore. Capiamo quindi che il fenomeno dello streaming ha decisamente cambiato le abitudini del ‘vedere un contenuto video’. Nascono nuove modalità ma soprattutto nuovi bisogni e aspettative. 

 

Il successo delle piattaforme streaming

Anywhere e Anytime

Qual’è il motivo di così tanto successo delle piattaforme streaming a fronte del dato che rivela che il 90% della popolazione preferisce il cinema online? Negli ultimi anni, se riflettiamo, gli strumenti tecnologici si sono fatti alla portata di tutti, chi non possiede un cellulare o un pc? Lo stesso lockdown e le agevolazioni come ‘bonus Pc’ o ‘bonus cultura 18’, ormai in vigore da diverso tempo, hanno favorito l’acquisto di tali prodotti. Come disse Woody Allen: “C’è la questione dei piccoli schermi che diventano sempre più grandi e la definizione dell’immagine che sarà sempre maggiore. Il risultato è che la gente guarderà i film a casa, senza più uscire”. Quindi capiamo che il successo parte innanzitutto dall’accesso anywhere di film su piattaforme grazie ai dispositivi mobili che sono ampiamente diffusi tra la popolazione mondiale.

In secondo luogo la tv e il cinema possiedono dinamiche ‘verticali’ che rispettano un palinsesto, nel primo caso, e un ‘timing’ nel secondo. Quindi l’offerta era, e lo è ancora oggi, condizionata dall’emittente. Le nuove modalità streaming hanno quindi permesso un controllo soggettivo e autonomo del tempo e del luogo in cui fruire dei contenuti (anywhere e anytime).

Anything

Pensiamo inoltre che lo stesso concetto di abbonamento ha ampiamente dato una scossa alle piattaforme on demand. Il problema del noleggio/acquisto di film risiede nella paura dell’utente di pagare per qualcosa che poi non piace e nel valore che l’emittente deve dare al singolo prodotto. Questa logica si chiama T-VOD (Transition Video on Demand), ovvero una modalità che prevede il fissaggio di un prezzo per la singola transazione video.

Tale problematica è stata aggirata dalla logica S-VOD (Subscription Video on Demand) la quale fa pagare al consumatore l’accesso all’intera piattaforma. Tale meccanismo risulta vincente in quanto offre al consumatore la sensazione di libertà nel poter scegliere ciò che desidera e l’idea di un’offerta illimitata (anything). Questa modalità è propria delle piattaforme on demand odierne le quali sono state accusate della nascita del fenomeno denominato binge watching, ovvero la pratica che vede la visione compulsiva di film e serie tv fino allo sfinimento o alla noia depressiva.

Tuttavia ormai tale fenomeno si è normalizzato diventando un vero e proprio modo di fruizione. Se pensiamo infatti a Netflix, vediamo nella piattaforma la causa di questo fenomeno: propone allo spettatore tutti gli episodi di una serie nello stesso momento. Dunque la possibilità di poter avere accesso a tutti i contenuti e questi creati proprio con la volontà di essere ‘divorati’, ha dato una forte propulsione alla nascita del binge watching.

Big data e Algoritmo

Un altro elemento che ha permesso a queste piattaforme streaming di diventare così popolari è la qualità del servizio: sempre più vicino alle proprie esigenze. Netflix stesso basa il suo business sull’obiettivo di creare bisogni e soddisfarli al tempo stesso. “L’esplorazione dei propri gusti torna apparentemente in mano al fruitore del servizio”. Tali piattaforme, infatti, lavorano sia con i big data forniti dagli utenti stessi, sia con la creatività del proprio personale che sa interpretare i numeri e le tendenze.

I meccanismi dietro ad una personalizzazione dei contenuti del proprio profilo sulla piattaforma si basano sulla raccolta di dati e su un algoritmo che li interpreta. Oltre quindi alla creazione di un percorso personalizzato sulla piattaforma, Netflix addirittura utilizza questi risultati per le decisioni produttive cinematografiche. Riesce infatti ad ottenere una profilazione delle storie, dei generi e delle emozioni significative per il proprio cluster di consumatori. Ma va anche oltre, cercando di interpretare quelli che saranno i gusti e le tendenze future.

Capiamo quindi che le piattaforme streaming rispondono perfettamente al bisogno odierno di personalizzazione, distinzione e autonomia soggettiva richiesta dal nuovo pubblico di internet. Risulta ormai chiaro un cambiamento tra il consumatore di ieri e quello di oggi. Anche nel sistema dei media questo cambiamento è visibile con il passaggio dalla cultura industriale, alle reti sociali, fino alla cultura della soggettività del secolo odierno.

Direct-to-consumer

Iniziamo quindi a capire come mai nascono delle vere e proprie web tribe attorno ai contenuti streaming: le piattaforme utilizzano la logica del anywhere, anytime e anything oltre ad un cambiamento tecnologico che ha favorito queste modalità e la conseguente rimodellazione delle abitudini e delle aspettative delle persone. Ma la loro popolare adesione è dovuta solamente al proprio business core? Inizialmente le piattaforme streaming sono nate per essere inserite all’interno della ‘filiera’ cinematografica. Quindi il percorso di un film prevedeva: la sua produzione, l’uscita al cinema, la visione su televisione e infine la pubblicazione sul web.

Oggi, con il direct-to-consumer viene eliminato il passaggio del distributore e i film vengono quindi prodotti per la distribuzione direttamente sulle piattaforme, senza passare, alle volte, dalle sale. Ricordiamo infatti che Netflix e Amazon Prime Video hanno iniziato da qualche anno a produrre loro stessi film originali. Ciò ha ulteriormente polarizzato la visione sull’online e soprattutto con i meccanismi di big data, tali produzioni, soddisfano grandemente le volontà del proprio target.

Lockdown

Inoltre il periodo di lockdown ha favorito maggiormente la propulsione di adesioni allo streaming per ovvie ragioni. Diverse analisi sul rapporto lockdown-piattaforme hanno evidenziato come il 2020 si sia concluso con più di 769,8 milioni di abbonati rispetto all’anno precedente. Secondo l’Ansa questo è l’incremento più alto mai visto rispetto alla media degli anni scorsi.

Al primo posto tra queste piattaforme, che ha registrato il maggior aumento, c’è Netflix, seguito da Disney+ e Amazon Prime Video. Oltre che aumentare il numero di abbonati è anche cresciuta la frequenza di visualizzazioni. Si stima che il 39% degli ‘heavy users’, ovvero coloro che guardano video digitali almeno 2-3 volte a settimana, li guarda con ancora maggior frequenza. Lo stesso tempo speso al singolo accesso si stima sia aumentato del 136%. La domanda che ci si pone è: queste tendenze, terminata la fase di lockdown, rimarranno stabili. A rispondere è un sondaggio dalla società di ricerca Integral Ad Science che mostra come l’83% dei consumatori continuerà a mantenere questa abitudine. 

 

Quali sono i contenuti preferiti dal pubblico dello streaming?

Si tratta, per più del 50%, di film e serie tv, seguiti da contenuti di intrattenimento e sport. Quindi, da quanto riportato, appare come il pubblico abbia cambiato tendenza, preferendo ora i ‘long form’ rispetto alle classiche clip e sketch. Stiamo quindi assistendo ad un aumento dell’utilizzo dei servizi streaming e al consolidamento di nuove abitudini già apparse precedentemente che sono state velocizzate nel periodo di lockdown. Infatti tale propulsione di uso delle piattaforme è stata anche causa di rallentamenti internet nello stesso periodo. L’utilizzo di queste piattaforme è stato così intenso che l’Unione europea ha chiesto alle piattaforme di abbassare la qualità dei video per arginare il problema. Netflix e Youtube hanno quindi risposto positivamente abbassando conseguentemente la risoluzione dei contenuti. 

Quindi abbiamo capito che l’adesione alle piattaforme streaming, oltre che per i contenuti significativi, per la comodità e per l’accesso illimitato, sono state ancora più apprezzate in periodo Covid. Ma ancora una volta, è solo questo? Una web tribe che nasce attorno ad un contenuto streaming ha forse un engagement più forte? Ebbene sì. Infatti si tratta di un sentire personale, un coinvolgimento mentale. Per questo è utile analizzare la comunicazione che queste piattaforme sfruttano al fine di creare un mondo immersivo per l’utente attorno ai contenuti stessi. Nel dettaglio andremo ad analizzare Netflix, re indiscusso in questo ambito.

 

Netflix, il Re delle piattaforme streaming

Piattaforma streaming
La comunicazione di Netflix

Netflix affianca all’approccio pubblicitario tradizionale il digital marketing: egli possiede un account su tutti i media principali, quali Facebook, Instagram e Twitter e di questi ne ha uno per ogni paese in cui la piattaforma è disponibile. Tuttavia ogni canale social ha un determinato modo di comunicare e Netflix sfrutta queste diversità distinguendo i contenuti a seconda del luogo di pubblicazione. Su Facebook tende a pubblicare un post al giorno; su Twitter invece risulta molto più attivo e soprattutto più aperto ritwittando spesso anche altri tweet; infine su Instagram posta foto dei set, del backstage e piccole pillole sugli attori. Lo scopo è quello di estendere ancora di più l’esperienza della visione portandola oltre al semplice schermo, alla vita quotidiana coinvolgendo attivamente il pubblico. Ciò ha generato una fanbase di utenti che interagiscono con il brand. 

Tono di voce

Partendo da qui vediamo come ciò che lo distingue è il tono di voce ironico, carismatico e colloquiale. Addirittura il brand tratta i personaggi famosi delle serie tv e film come ‘comuni mortali’ contribuendo così ad avvicinarli al proprio pubblico. Netflix è estremamente attento a ciò che succede nel mondo dando la sua opinione anche se non richiesta: la sua è una modalità detta Real time, in quanto molti dei contenuti riprendono eventi e notizie più diffuse cavalcando così l’onda della visibilità. Ne è un esempio la sua attività in periodo Covid.

Netflix infatti crede molto nel brand activism e per questo si è mostrato sensibile alla tematica pandemica avviando una campagna, in collaborazione con Instagram, chiamata ‘Wanna Talk about It?’ che ha coinvolto molti dei suoi attori più famosi. Inoltre, non potendo usufruire della comunicazione tradizionale, ha dovuto sbilanciarsi in toto sul digital marketing coinvolgendo così influencer a cui inviare prodotti promozionali delle serie in uscita attirando in questo modo il pubblico sulla piattaforma. L’ascolto del brand verso il suo pubblico è sempre attivo: richiede suggerimenti e somministra sondaggi nei propri profili oltre ad informare sui contenuti che usciranno prossimamente sulla piattaforma.

L’informazione avviene anche attraverso una strategia di direct email marketing (DEM) estremamente sobria, la quale si compone di una semplice foto e poco testo e attraverso messaggi pop up che ti avvisano sulle nuove uscite secondo le tue preferenze che l’algoritmo ha interpretato e secondo il rating interno al sito che permette all’utente di dare una votazione ai contenuti visti.

Netflix
Progetto Wanna talk about it

Netflix, la neo casa cinematografica

Con il suo tono di voce riesce inoltre ad affrontare argomenti delicati senza però banalizzarli o deriderli. La sua strategia infatti si basa sulle sensazione e gli effetti emotivi che gli utenti provano nei confronti del materiale visivo della piattaforma e questo grazie alla tendenza di Netflix nel far salire l’hype pubblicando contenuti di engagement sia prima, che durante, che dopo il rilascio del programma visivo. Ne è un esempio la pubblicazione della famosa serie Stranger Things di cui il brand ne ha creato un mini gioco per gli appassionati. Per la serie ha inoltre realizzato, in collaborazione con Snapchat, un filtro che mostra la casa di Joyce Byers e che gli utenti possono visitare.

Infine è importante ricordare che soprattutto dal 2013, con il processo di brand repositioning che ha trasformato la piattaforma in una vera e propria casa cinematografica, i contenuti sono diventati sempre più virali, ne è un esempio la prima serie originale Netflix House of Cards che ha generato fino a 3 milioni di nuove iscrizioni. Questo ha rivoluzionato il mondo dello streaming ma soprattutto la fruizione delle stesse serie tv le quali vengono ora rilasciate interamente in una volta sola. Ciò favorisce il fenomeno del binge watching con lo scopo di non lasciare mai in sospeso l’utente, incentivandolo a divorare la serie in un giorno solo.

Videogioco Stranger things

Il Brand purpose

Parallelamente all’evoluzione delle modalità di fruizione dei contenuti visivi e alle modalità di comunicazione delle nuove piattaforme streaming, sono cambiati anche i consumatori: sempre più affamati di racconti autentici ed emozionali. Essi inoltre pretendono da parte del brand un attivismo nei confronti della società. Tuttavia risulta che non basta più solamente la leva generica emozionale per distinguersi, ma serve invece una connessione più profonda che viene garantita attraverso lo storytelling e il brand purpose, ovvero il motivo per cui un’azienda nasce al di là dell’aspetto economico, la sua ragione valoriale di vita all’interno del mercato con uno sguardo al pubblico a cui si rivolge.

 

Le web tribe e lo streaming

Riassumendo: il fenomeno delle web tribe legato alle serie tv ha inizio con la nascita e sviluppo di internet e al suo facile accesso tramite qualsiasi dispositivo mobile ormai posseduto da chiunque. Prosegue con la nuova capacità comunicativa delle aziende, più colloquiale e diretta. Con i big data che riescono a profilare una discreta identikit dell’utente e all’algoritmo che sa interpretare i dati stessi. Per via delle strategie marketing che influenzano le menti e mantengono l’hype sui contenuti. Con i sondaggi e le richieste al pubblico stesso con lo scopo di inserirlo al centro delle proprie strategie. Con i contenuti personalizzati così come le email e i messaggi pop up. Attraverso la lungimiranza nell’interpretazione dei trend futuri. Con il passaparola. Grazie alle adeguate strategie pubblicitarie dedicate al target di riferimento. Infine con la volontà di interagire con il pubblico e renderlo attivo alle provocazioni.

 

Web tribe: entriamo nel dettaglio

Il caso Bridgerton

Uscita nel 2020, in pieno periodo pandemico, Bridgerton narra la storia della famiglia da cui la serie prende il nome. In particolare la serie si concentra sulla figlia maggiore, Daphne Bridgerton, la quale sta facendo il suo debutto nel mercato matrimoniale di Regency London. In seguito entrerà in gioco il Duca di Hastings, scapolo considerato ideale dalle mamme delle debuttanti. L’attrazione tra i due è da subito innegabile e si svilupperà nel corso della prima stagione. La serie nasce su ispirazione della saga di romanzi “Bridgerton”, scritti da Julia Quinn tra il 2000 ed il 2013 e composta da 9 volumi.

La prima stagione di Bridgerton è stata seguita da 82 milioni di utenti in soli 28 giorni dalla data dell’uscita diventando fin da subito un fenomeno di massa nel mondo dei social. La serie riesce così ad aumentare l’interesse per la cultura inglese, modernizzando l’idea classica di aristocrazia attraverso storie travolgenti e passionali.

Il successo è stato però conseguenza anche dello stretto legame tra il dramma in costume ed i moderni teen-drama, che ha reso estremamente attuale un mondo passato. La serie infatti non può considerarsi un drama storico, perché prende le distanze dai veri canoni dell’epoca. In Bridgerton si delinea una società molto inclusiva, in cui ci sono duca di colore, regine dalle origini lontane, e una marcata accezione alla componente LGBTQ. 

Bridgerton sui social

In poco tempo Bridgerton diventa così un fenomeno social, grazie alle intricate storie d’amore che hanno saputo rapidamente coinvolgere soprattutto la generazione Z, ma anche alle tematiche affrontate dalla serie. Queste tematiche infatti, legate all’inclusività, stanno molto a cuore al pubblico a cui Bridgerton si rivolge. È in questo contesto che si sono delineate le web tribe di Bridgerton, community che condividono un modo di rappresentarsi nel mondo descritto dalla serie. 

All’interno di forum e social, i fan di Bridgerton esprimono e condividono opinioni e pensieri riguardo la serie e tutto il mondo che questa racconta. A partire dai forum, i fan di Bridgerton pubblicano quello che pensano riguardo ad un evento o un personaggio della serie, alimentando così i dibattiti in cui ognuno può approvare o confutare quanto detto dai post. Vengono inoltre approfondite tematiche e curiosità, spesso alternati a post più ironici del tipo “scopri quale personaggio di Bridgerton sei”, sondaggi per capire con chi il pubblico preferirebbe che Daphne si sposasse, e così via. 

Le web tribe di Bridgerton non sono composte da appassionati di cultura inglese, ma al contrario, la serie è diventata il punto d’incontro tra una generazione lontana da quel mondo e tematiche rese molto attuali. Bridgerton si è posto come punto di partenza per dare il via a una community fatta di giovani che si immedesimano nei personaggi e rimangono travolti dalle loro emozioni e storie. 

Bridgerton e Tik Tok

Abbigliamento stile Bridgerton
Abbigliamento in stile Bridgerton

Per questo, online, hanno iniziato ad essere presenti profili di ragazze che realizzano vestiti in stile Bridgerton, o ancora musical di Bridgerton su Tik Tok. Si arriva all’ideazione di eventi che sfociano poi anche offline, come il tè in stile Bridgerton o il ballo su imitazione di Bridgerton.

Su Tik Tok in particolare è nato un vero e proprio trend sotto gli hashtag #regencycore e #royaltycore, che porta a replicare l’abbigliamento dei primi anni del 1800, scegliendo corsetti, perle e pizzi. E’ così che abiti come appunto i corsetti, che per secoli hanno rappresentato l’oppressione femminile, in mano alla generazione “Tik Tok” cambiano volto e iniziano a rappresentare la femminilità e la voglia di essere originali.

E’ un immaginario che prende vita tramite l’appropriazione di questo mondo da parte della comunità di riferimento che la rende propria restituendola, in un secondo momento, arricchita. 

 

Il caso Squid Game

Squid Game

Squid GameLa serie su Netflix Squid Game, uscita a settembre 2021, ha fatto da subito il miglior esordio nella storia della piattaforma in termini di utenti, con 142 milioni di visualizzazioni nelle prime quattro settimane dal lancio. 

Il protagonista della serie tv è Seong Gi-hun, un uomo divorziato che vive una situazione difficile a causa dei debiti. Viene invitato insieme ad altre 455 persone a partecipare ad una competizione estrema, nella quale chi perde viene ucciso. I vincitori invece hanno in palio 45,6 miliardi di won, quindi circa 33 milioni di euro ai quali si aggiungono altri 100.000.000 won per ogni morto. Le prove consistono in giochi per bambini: il classico un due tre stella, il tiro alla fune, e così via. 

Semrush, piattaforma per la gestione della visibilità online, si è interrogato su cosa possa aver colpito maggiormente gli utenti, e ha analizzato le ricerche fatte online relative alla serie tra settembre (mese del lancio in Italia) e ottobre. Squid Game è stato “cercato” 823 mila volte all’interno della piattaforma di streaming, con una crescita settimanale del 53% dal suo lancio. In molti poi effettuano ricerche anche sugli attori della serie e sui personaggi. 

Squid Game: il fenomeno mediatico

In poco tempo Squid Game diventa un vero e proprio fenomeno mediatico, all’interno del quale ritroviamo una denuncia della situazione della società sudcoreana. Infatti se la Corea ha visto negli ultimi anni uno sviluppo economico, va sottolineato come al contempo sia aumentato il divario tra ricchi e poveri. 

Il caso Squid Game ha così travolto la società dando vita a versioni reali delle competizioni, anche se ovviamente non in modo distruttivo come rappresentato nella serie tv. Ad esempio, il centro culturale coreano negli emirati arabi ha organizzato uno Squid Game. All’evento i partecipanti potevano giocare ai giochi per bambini che vediamo all’interno dello show. Anche a New York si è successivamente pianificato un evento simile. 

Su internet sono poi impazziti i tik tok e i meme sulla serie. Gli psicologi hanno identificato questo fenomeno come un modo per difendersi dalla paura, nel senso che la serie è molto diretta sul tema della morte, e i meme e l’ironia, sarebbero un modo per alleviare questa scomodità emozionale. 

La serie è riuscita ad avere successo tra i più giovani soprattutto perché questi, su internet, si appropriano dei contenuti visti rielaborandoli per restituirne dei contenuti mediali. Per i più grandi si nota invece più facilmente un allineamento tra la società descritta da Squid Game e la realtà del mondo. Per una classe di ceto basso, è effettivamente difficile uscire dalla povertà, anche in quei Paesi dove vengono promesse molte opportunità.

Squid Game e il periodo di pandemia

In più, il successo della serie è da attribuire anche al periodo del suo debutto, ovvero il periodo di pandemia. Alcuni infatti affermano che questi ultimi anni abbiano portato la società ad avere una diversa visione della sofferenza e dell’ansia, motivo per cui riusciremmo a trovare ciò che ci può essere di divertente anche in una serie così cruda.

Il pubblico sarebbe riuscito ad appropriarsi facilmente del mondo rappresentato nella serie anche perché gli elementi cardine sono realistici. Molte persone hanno effettivamente paura della morte, soprattutto in un periodo storico in cui abbiamo perso così tante persone care. Allo stesso tempo quella realtà associata ai giochi per bambini ci fa vivere un senso di comfort e nostalgia, un modo per riconnetterci con la nostra umanità. 

Le tendenze online

Squid Game merchindise
Squid Game merchindise

Il caso Squid Game ha dato vita, online, ad alcune dinamiche interessanti. A partire dalla vendita delle scarpe Vans bianche utilizzate dai personaggi per tutta la serie, la quale ha subito un aumento significativo dal giorno in cui è uscito Squid Game. L’hashtag #squidgame su TikTok ha raggiunto inoltre le 35 miliardi di visualizzazioni e pare che sia proprio la viralità su TikTok ad aver incuriosito e portato milioni di persone a guardare la serie. Su Roblox, piattaforma di gaming usata soprattutto dagli under 18, sono stati poi introdotti diversi giochi che prendono spunto dalla serie, ed il videogioco ufficiale di Squid Game in versione Battle Royale.

La serie ha scatenato un passaparola visto poche altre volte, ottenendo un successo inaudito senza dover ricorrere a troppa attività di marketing. Online hanno iniziato a essere venduti i costumi da Squid Game, le maschere, e gli outfit. In poco tempo inizia così a mettersi in atto la concretizzazione della serie. 

Su Amazon non era presente inizialmente un merchindising ufficiale eppure un centinaio di seller hanno iniziato a vendere articoli legati alla serie, in particolare tute sportive. Fino a pochi mesi fa, 4 dei primi 5 costumi più venduti nelle categorie costumi Uomo/Donna sulla piattaforma erano correlati a Squid Game. La serie è diventata a tutti gli effetti virale, ma nessuno si aspettava un successo del genere.

Il caso Squid Game nelle scuole

Questo ha portato però il caso Squid Game a raggiungere anche le scuole dei più piccoli. A riproporre le dinamiche dei giochi sono infatti anche i minori di 14 anni a cui però la serie sarebbe idealmente limitata. I bambini della scuola primaria ne parlano diffusamente così come i pre adolescenti delle medie, scatenando le reazioni preoccupate sia degli insegnanti che dei genitori. Si sono attivate così nei mesi scorsi petizioni da parte dei genitori che chiedevano la sospensione della serie, così come incontri con psicologi ed educatori, che invitavano a ripensare al contesto in cui cresciamo. 

Oggi è molto facile accedere a questi contenuti tramite i social, per questo Squid Game è diventato anche un pretesto per spingere a ripensare all’importanza di confrontarsi e informarsi, e a riaffermare necessità e ruolo di limiti, che, per il benessere dei minori stessi, non vanno oltrepassati. 

 

Il caso Euphoria

Euphoria
Euphoria

In Euphoria, tutto è incentrato sul personaggio di Rue, interpretata da Zendaya, la quale torna a scuola dopo aver passato un’estate in rehab per essere stata trovata in overdose dalla sorella più giovane. Nonostante l’apparente recupero, la ragazza continua a cercare altri modi di drogarsi ma soprattutto di autodistruggersi, sopraffatta da un’ansia sociale e da un passato doloroso.

Darà una svolta alla sua vita l’incontro con Jules, una ragazza transgender che a sua volta deve gestire la sua vita tra il giudizio altrui e la sua stessa inclinazione verso gli uomini più grandi e violenti. Attorno a loro girano una serie di coetanei ognuno col proprio grado di disfunzionalità e problematicità. 

Euphoria risulta un racconto molto più tradizionale di quanto possa sembrare. I traumi infantili o familiari sono effettivamente causa di disagi adolescenziali più o meno estremi che si cerca di incanalare nella trasgressione o nelle dipendenze, mentre in realtà ciò che si cerca veramente è l’amore. E’ forse più inedito il fatto di voler guardare a questa generazione senza filtri, una generazione che può sembrare già di per sé persa dietro agli schermi degli smartphone e più difficilmente decifrabile. 

Euphoria su Twitter

La community intorno ad Euphoria riesce ad immedesimarsi nella serie proprio perché la East Highland High School, la scuola superiore di “Euphoria”, rappresenta un modello in miniatura della società; è quello che si può definire un microcosmo sociale, all’interno del quale accadono eventi che portano allo sviluppo dei processi sociali che caratterizzano una generazione e un periodo per lo più adolescenziale. In poco tempo anche Euphoria diventa al centro di discussioni e attività online.

Innanzitutto Euphoria conquista Twitter: la serie sarebbe al momento il programma televisivo più twittato del decennio negli stati uniti, con oltre 30 milioni di tweet relativi alla sola seconda stagione, aumentando del 51% rispetto alla prima stagione. Lo show è riuscito a costruire una forte comunità di fan devoti che non solo fanno il tifo per i loro personaggi e parlano delle loro scene preferite, ma esprimono anche apertamente le loro frustrazioni e paure, soprattutto per quanto riguarda il destino dei protagonisti. 

La presenza costante di Euphoria online l’ha portata a oscillare tra il primo e il secondo posto nella classifica Tv Trending di Variety, la quale tiene traccia del coinvolgimento di Twitter nei programmi TV. Il pubblico è in costante ascesa: nella stagione 2 è aumentato di quasi il 100% rispetto alla stagione 1, e sono 13,1 milioni gli spettatori che si sono sintonizzati sulla prima.

Sebbene in parte questo successo viene spesso attribuito alla notorietà di Zendaya, è da riconoscere un collegamento importante anche tra il coinvolgimento dei social media e lo spettacolo in generale, i quali aprono la base di fan per includere persone che potrebbero non tenere il passo con gli episodi in tempo reale.

Euphoria: il successo su Tik Tok

Nei social media come Tik Tok, si espandono challenge che invitano gli utenti a ricreare l’atmosfera della serie. E’ su TikTok che, insieme a Twitter ed Instagram, molti fan iniziano a condividere fin dal primo momento in cui si avvicina la seconda stagione, le loro anticipazioni per un nuovo episodio, teorie, meme e reazioni generali allo spettacolo. 

Il legame tra Tik Tok e la serie è molto elevato, tanto che già a partire dal giorno dopo l’uscita della nuova stagione, le persone stavano già ricreando ogni episodio all’interno del social, rievocando scene e elaborando momenti, alcuni di questi in forma anche comica. Alcuni dei più popolari sono stati visualizzati 6 milioni di volte e alcuni creatori di contenuti hanno dedicato i loro interi account ai riepiloghi di Euphoria. Anche l’audio che proviene direttamente da Euphoria è esploso su TikTok, dove è facile imbattersi nei brani della serie, i quali hanno centinaia di stream anche su Spotify.

Euphoria e le tendenze make-up

Make-up ispirato a Euphoria
Make-up ispirato a Euphoria

Oltre alla qualità di produzione della serie, un ruolo centrale nella fama di Euphoria tra i più giovani è da associare al nome di Doniella Davy, la make-up artist del set. Infatti, si può dire che questa serie abbia rivoluzionato il mondo della cosmetica, lasciando un’impronta che ad oggi è più attuale che mai: eyeliner colorati e grafici, uso di glitter e gemme, ombretti dai colori forti, dando vita a centinaia di articoli e tutorial che mostrano come riprodurre questi look fuori dagli schemi.

 

Il caso La Casa di Carta

La Casa di Carta
La Casa di Carta

La Casa di Carta è la serie tv, non in lingua inglese, più vista su Netflix. E’ stata inoltre la serie tv più popolare in assoluto in Italia nel 2019. Prima del fenomeno Squid Game infatti è La Casa di Carta ad aver conquistato Netflix e non solo, diventando una delle serie tv più amate di sempre. La prima stagione arrivò nel 2017. Nel giro di pochi giorni lo share aumentò esponenzialmente raggiungendo picchi da record, diventando la serie più vista in Paesi come Francia, Italia, Argentina e Brasile. Un po’ meno in Spagna, quasi paradossalmente, dove la serie debuttò poco tempo prima.

Il successo de La Casa di Carta

Analizzare il perché di un successo simile è abbastanza complesso. Prima di tutto va considerata la capacità dell’ideatore Alex Pina e del suo team, nel creare un prodotto perfetto per la piattaforma di Netflix, e per i suoi fruitori: l’essere adatto al binge watching. Netflix infatti ha dato vita, nel 2013, ad un nuovo modo di consumare serie tv, dove lo spettatore ha iniziato a poter scegliere tra contenuti ampi e diversi e a poter guardare un episodio dopo l’altro, senza sosta e senza dover aspettare una settimana per le nuove puntate.

Un sistema assolutamente coerente con il mondo attuale, frenetico e che vuole “tutto e subito”, concetto che Netflix ha compreso fin dalle sue origini e che ha reso il punto cardine per costruire il suo successo.

Inoltre, Netflix non ha un target specifico a livello anagrafico, presentandosi come una serie adatta agli adolescenti come agli adulti e alle famiglie. I contenuti, sebbene in parte forti, non sono mai splatter ed il linguaggio e facilmente accessibile a chiunque. Il ritmo della serie è frenetico e incalzante, e gli utenti si sono sentiti fin da subito coinvolti nella trama. Ma parte del merito è da dare anche alle campagne social associate alla serie, le quali hanno permesso la nascita successivamente di community ben definite che interagivano tra loro.

Ad esempio, per il lancio della seconda stagione, sui social è partita una vera e propria caccia al tesoro con indizi via via sempre più complessi in cui gli utenti erano invitati e sfidati a trovare e identificare il nuovo membro della banda della Casa di Carta. Il tutto con una promessa: ottenere qualche anticipazione su come sarebbe proseguita la storia. Iniziò un gioco supportato da video, in seguito al quale gli utenti capirono che il nuovo membro della banda avrebbe avuto come nome in codice quello di una città italiana, e sui social si innescò un movimento per capire a quale città si facesse riferimento.

Il fenomeno sui social

Sempre parlando di social, nasce su Tik Tok una challenge che chiama in causa l’ispettore Raquel Murillo e diventa subito virale. Si tratta della Pencil Bun Challenge, che si rifà a un tipico gesto di una delle protagoniste della casa di carta, poi entrata nella banda col nome di Lisbona. L’ex agente di polizia è infatti solita raccogliersi i capelli in uno chignon, utilizzando una matita al posto dell’elastico. Un gesto diventato iconico ed entrato nell’immaginario collettivo dei fan della serie spagnola, tanto da spingere le ragazze su TikTok a sistemare in questo modo i propri capelli. 

La Casa di Carta e Bella ciao

Da ricordare infine il fenomeno di Bella ciao. Per chi è cresciuto in Italia è normale sentire questa canzone nelle manifestazioni, ma se questa ha fatto il giro del mondo è sicuramente merito de La Casa di Carta. La Banda dei Dalì, capitanata e guidata dal Professore, per cinque stagioni ha costruito la narrazione delle rapine, alla Zecca di Stato prima e alla Banca di Spagna poi, come forme di lotta contro lo strapotere delle banche e dell’apparato statale. Ecco che le maschere di Dalì e Bella ciao sono iniziate a spuntare in tutte le manifestazioni del mondo associate a lotte di classe, ma anche di genere e ambientaliste.

 

 

Sitografia


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https://pianosocial.com/mondo-digital-social/il-marketing-deffetto-il-caso-netflix/

 

 

Autori


Mi chiamo Bianca Perbellini e sono una studentessa frequentante il corso magistrale in Web Marketing and Digital Communication presso l’Istituto Universitario Salesiano di Mestre con succursale a Verona. Mi sono laureata nel 2021 all’Accademia SantaGiulia di Brescia con indirizzo Arti visive grafiche. Appassionata di design ho deciso di orientare il mio percorso di specializzazione in ambito marketing per avere una conoscenza a 360° di tutto ciò che concerne il mondo dei prodotti e dei servizi.

 

Ciao, sono Elisa Moser e sono una studentessa del percorso magistrale in Web Marketing and Digital Communication presso la sede di Verona dell’Istituto Universitario Salesiano Venezia. Mi sono laureata nel 2021 in Graphic Design & Multimedia presso la Libera Accademia di Belle Arti (L.A.B.A.) di Rovereto. Poiché durante il percorso triennale mi sono appassionata al settore del Marketing, ho deciso di approfondire questo ambito nella speranza di poterlo legare ad una delle mie più grandi passioni, quella per la lettura. In futuro, spero infatti di poter lavorare all’interno di una casa editrice. 

 

Sono Melissa Ravera e frequento il corso di laurea magistrale in Web Marketing & Digital Communication presso la sede di Verona dell’Istituto Universitario Salesiano di Venezia. Dopo essermi laureata in Scienze della Comunicazione all’Università di Torino, ho deciso di voltare pagina e iniziare un percorso in una nuova città, con lo scopo di unire le conoscenze teoriche acquisite durante la laurea triennale a nuove competenze riguardo al digital marketing. In futuro infatti vorrei lavorare nel settore del brand marketing. 

 

Ciao, sono Martina Siega, una studentessa di Web Marketing & Digital Communication presso la sede di Verona dell’Istituto Salesiano Universitario di Venezia. In triennale ho studiato Banca e Finanza all’Università di Udine e al termine del percorso ho deciso di dedicarmi più al marketing piuttosto che alla finanza, scegliendo un percorso magistrale diverso rispetto a quanto fatto nei precedenti tre anni. Questo perché da sempre sono stata molto più interessata a dinamiche che coinvolgano le persone e la creazione di qualcosa di valore per l’utente all’interno delle strategie di marketing.