La promozione del turismo italiano: Open to Meraviglia

È risaputo in tutto il mondo quanto il turismo sia uno dei punti forti dell’Italia: questo settore rappresenta infatti il 13% del PIL nazionale. Il Belpaese incanta, ispira e affascina i viaggiatori da tutto il mondo: da chi cerca una meta ricca di città storiche e paesaggi mozzafiato, a chi vuole vivere un’esperienza alla scoperta di un’enogastronomia dai sapori unici. Non a caso, il patrimonio artistico, le bellezze naturali e la cucina italiana con i suoi prodotti locali, hanno la maggioranza sulle motivazioni che spingono le persone a visitarci. Inoltre, emerge da diverse ricerche, che i turisti con fasce di reddito più elevate sono attratti anche dall’esperienza di shopping che le boutiques delle grandi firme italiane possono offrire. Ma possiamo dire lo stesso riguardo la promozione del turismo italiano?

Con questi presupposti, si potrebbe pensare che promuovere il turismo in Italia sia un’operazione facile: tuttavia, come dimostrano i fatti passati e recenti, accade spesso che la promozione del nostro Paese all’estero sia stata (e sia tutt’ora) condotta in modo fuorviante o banale, ricadendo molto spesso nella spiacevole trappola dello stereotipo.

Prima di indagare le vicende della recente campagna promossa dal Ministero del Turismo, facciamo un passo indietro e guardiamo brevemente ad altre due iniziative che hanno fatto molto parlare di loro nei primi quindici anni del 2000. Mi riferisco ai casi dei siti web Italia.it e della piattaforma VeryBello!

La nascita e il declino del progetto Italia.it

Il sito venne presentato a febbraio 2007 durante il governo Berlusconi III, ma a lanciare il progetto fu il ministro dei Beni Culturali Francesco Rutelli durante il governo subentrato successivamente. Italia.it nasce con l’obiettivo di essere una vetrina per l’Italia all’estero, un portale per promuovere via Internet l’offerta turistica e il patrimonio culturale, ambientale e agroalimentare italiano.

Tuttavia, il progetto si rivelò un flop nel giro di pochi mesi. Ciò fu dovuto al fatto che si presentava incompleto nei contenuti, con pagine web vecchio stile e link indirizzati verso pagine vuote o inesistenti. Per non parlare della notevole quantità di bug, la poca accessibilità (non conforme alle linee guida), la vulnerabilità agli attacchi ed il suo posizionamento non competitivo sul web. Per questi motivi, a cui si aggiungono le grandi lamentele dell’opinione pubblica a causa dello spreco di diversi milioni di euro, il sito si rivelò una pessima pubblicità per lo Stato italiano ed un enorme spreco digitale.

Da qualche anno Italia.it è tornato funzionante ed è gestito dall’Agenzia Nazionale del Turismo.

Il secondo tentativo di promozione del turismo con VeryBello!

VeryBello! è una piattaforma pensata per promuovere la cultura italiana in occasione dell’Expo 2015, un progetto nato per informare sui numerosi eventi culturali che si sarebbero svolti nel corso dell’esposizione universale su tutto il territorio italiano.

Un’iniziativa nobile che aveva come scopo principale quello di mettere alla portata di tutti sia una piattaforma su cui promuovere l’Italia, ma anche un canale che potesse agevolare le prenotazioni degli eventi stessi. Tuttavia, nonostante i buoni propositi, questo tentativo ripropone ancora una volta i limiti concettuali e operativi che caratterizzano le intenzioni digitali degli Organi Istituzionali italiani.

Innanzitutto, la pagina home di VeryBello! presentava un’immagine dell’Italia di notte che lasciava al buio le regioni di Sicilia e Calabria; in secondo luogo, era semplicemente un sito vetrina, giudicato negativamente per il suo traffico irrilevante e anche per il suo nome per metà anglofono e privo di ricercatezza. Inoltre, sebbene fosse stato pensato per un pubblico straniero, il sito conteneva testi solo in italiano con tanto di errori.

Anche in questo caso, il sito chiuse dopo un anno e online non se ne trovano quasi più le tracce.

Le vicende contemporanee con Open to Meraviglia

Tenendo in mente i casi precedenti, andiamo ora a vedere che cosa è successo proprio quest’anno con la campagna promossa dal Ministero del Turismo italiano e commissionata all’agenzia di Armando Testa, dal titolo Open to Meraviglia. Siamo davanti allo stesso schema: l’Italia cerca di fare un passo avanti, ideando una campagna che utilizza linguaggi contemporanei, in modo da conquistare la benevolenza delle nuove generazioni.

Tuttavia, questa volta è presente un elemento differenziante che ha attirato l’attenzione del pubblico italiano e che è stato argomento principale delle proteste da parte dello stesso: l’utilizzo di una virtual influencer che viaggia per il Paese, sponsorizzando il territorio.

Chi sono i virtual influencer?

A primo impatto, un occhio esperto in materia di comunicazione potrebbe affermare che un’iniziativa di questo genere è a dir poco apprezzabile. Infatti, se conosci il contesto e la storia di questi personaggi virtuali, saprai molto bene che sono uno strumento fortemente contemporaneo che prospera soprattutto all’interno delle piattaforme social. Al contrario, se fino ad ora non eri consapevole della loro esistenza, ti spiego brevemente chi (o cosa) sono.
I virtual influencer non sono persone reali, ma avatar creati artificialmente che, come gli influencer umani, vantano di una vasta community e possono influenzare le decisioni e il comportamento del loro pubblico. Il loro utilizzo sta diventando sempre più frequente nel marketing digitale ed il motivo è semplice: contrariamente al suo corrispettivo umano, chi li utilizza può adattare il loro comportamento e il loro aspetto in base alle caratteristiche del settore e alle proprie necessità. Se il tema ti incuriosisce, ti invito a leggere l’articolo a riguardo di Sara Masera.

Fino a questo punto penserai : ‘’Bene! Finalmente il Ministero è riuscito a trovare un modo innovativo ed attrattivo per portare avanti la promozione del turismo italiano all’estero ’’, se non fosse che l’influencer in questione scelta per la campagna sia la Venere del dipinto La Primavera di Botticelli.

Conosciuta sui social come @venereitalia23, riproduce i tratti somatici della Venere originale, introdotta però come una moderna trentenne, con outfit accuratamente scelti e un tono di voce riconducibile alla generazione dei Millenial. La Venere di Open to Meraviglia viaggia su una bicicletta, osserva il Colosseo, mangia una pizza e si rilassa al mare, diventando così l’ennesima espressione di una serie di luoghi comuni e stereotipi che accompagnano il nostro Paese da sempre.

Come se tutto ciò non fosse abbastanza, si è successivamente scoperto che il video promozionale (che puoi vedere qui) contiene in realtà delle immagini che rappresentano la Slovenia o di stock facilmente reperibili da diversi siti.
Il risultato finale della campagna è la restituzione di una narrazione che non è capace di creare empatia con lo spettatore, e che di conseguenza non ha potuto fare a meno di scaturire ed alimentare numerose critiche. In sostanza, il fatto che Open to Meraviglia sia indirizzata ad un pubblico non italiano non è riuscito a giustificare le sue innumerevoli gaffe.

È il momento di trarre le conclusioni

Giunti a questo punto della lettura, ti sarai probabilmente chiesto che cosa abbia risposto l’agenzia Armando Testa alla valanga di critiche. Al contrario di quanto ci si aspetterebbe, la replica degli autori è tutt’altro che negativa; anzi Armando Testa ringrazia il pubblico per i numerosi commenti e le condivisioni, affermando che «Non accadeva da anni che la notizia di una campagna istituzionale suscitasse una eco di tale portata. Quando una campagna di promozione turistica rompe il muro dell’indifferenza e riesce a dar vita ad un dibattito culturale come quello acceso in soli 5 giorni da Italia. Open to meraviglia rappresenta sempre qualcosa di positivo».
Una risposta a mio avviso apprezzabile nei toni, ma non troppo nei contenuti. Infatti, gli argomenti utilizzati testimoniano la miopia degli autori, che si focalizzano esclusivamente sul lato positivo della campagna (come la generazione di awareness e la sua portata mediatica), tralasciando gli aspetti più problematici, per non parlare poi dell’autoreferenzialità della frase seguente: «Grazie per le migliaia di commenti, meme, appassionate discussioni di questi ultimi giorni: ci hanno fatto sentire davvero la più grande agenzia italiana, con un immenso reparto creativo di milioni di persone al lavoro sullo stesso concetto».

Per concludere, sicuramente promuovere il turismo in modo efficace è un compito complesso che coinvolge diversi fattori e prevede analisi impegnative. Non nego, da questo punto di vista, che sebbene siamo di fronte all’ennesima introduzione dell’immateriale nelle modalità di comunicazione e marketing aziendale, (ti invito ad approfondire il tema nell’articolo a questo link) l’utilizzo di virtual influencer anche nel campo del turismo è un’iniziativa lodevole e degna di nota.

Nonostante ciò, è bene ricordare che per creare campagne efficaci non è sufficiente avere un budget ampio e un paese ricco di storia, cultura ed arte. È invece fondamentale saper identificare i desideri dei turisti stranieri, oltrepassando il più possibile gli stereotipi tradizionali e individuando elementi che possano distinguere l’Italia dalla concorrenza, ma anche attrarre sempre più visitatori consapevoli che il nostro Paese offre molto più della pizza o del selfie in Piazza San Marco a Venezia.

Perché sono le esperienze autentiche e profonde che rendono indimenticabile un viaggio nel Bel Paese.

Sitografia

• https://torino.corriere.it/notizie/cronaca/23_aprile_22/venere-di-botticelli-le-origini-torinesi-dello-spot-sul-turismo-che-fa-discutere-df48ab78-ae2a-49ae-be7b-378436e6exlk.shtml#:~:text=La%20Venere%20%C3%A8%20diventata%20il,campagna%20firmata%20da%20Armando%20Testa.
• https://ecointernazionale.com/2023/05/open-to-meraviglia-virtual-influencer-e-stereotipi-ma-per-quale-tipo-di-pubblico/
• https://www.wired.it/play/cultura/2015/01/27/verybello-lennesima-storia-italiana/
• https://www.corrierecomunicazioni.it/digital-economy/finisce-il-sogno-verybello-e-il-mibact-molla-pure-il-dominio-web/

Autore

Mi chiamo Melissa Marconi e mi trovi su questo blog per un motivo ben preciso: sono affascinata dalla continua evoluzione della comunicazione, che è resa possibile grazie all’incontro fra i suoi linguaggi e il mondo del digitale. Questa passione mi ha portato a frequentare il corso di Web Marketing & Digital Communication presso lo IUSVE di Verona.