Sommario
Introduzione
Appare ormai passata e conclusa la dimensione materiale in cui l’essere umano ha sempre vissuto fino ad ora. Con l’avvento e, in seguito, con lo sviluppo tecnologico causato dalla rivoluzione digitale del 2001, c’è stata una progressiva dematerializzazione delle attività umane.
A sua volta, tale dematerializzazione, ha dato vita alla dimensione in cui oggi viviamo: la dimensione immateriale.
La dimensione immateriale
È necessario fare chiarezza su quanto questo termine possa significare per non cadere nella banalità di definirla “l’era dell’online”.
Prima di tutto è bene distinguere il termine “immateriale” dal termine “virtuale” che spesso viene usato nel linguaggio comune per contraddistinguere ciò che non è materiale.
Tuttavia, è sbagliato considerare materiale e immateriale sinonimi di reale e virtuale perché, il reale, può essere a sua volta sia materiale che immateriale.
È il caso di una camera d’hotel, come ci suggerisce l’autore Stefano Quintarelli, è materiale nel suo esistere come camera in quanto tale ma è anche immateriale in tutto il suo servizio pre-fruizione della commercializzazione e prenotazione della stessa.
In secondo luogo, per evitare di definire superficialmente un concetto così importante per l’epoca odierna, è utile approfondire e quindi elencare alcune tra le principali proprietà della dimensione immateriale suggerite dallo studioso Stefano Quintarelli:
- Produrre costa molto meno in confronto alla dimensione materiale;
- Non esistono confini di tempo e spazio;
- Archiviare non costa;
- Trasferire non costa;
- Tutto è interconnesso
L’insieme di queste caratteristiche ha stravolto lo stile di vita delle persone e, soprattutto, delle aziende le quali hanno dovuto adattarsi ad una nuova modalità di lavoro.
Infatti, a trasformarsi, non è stata solo la modalità di fruizione dei beni e dei servizi ma anche la loro produzione e comunicazione. Ciò significa che la dimensione immateriale ha dato vita ad importanti innovazioni per le aziende.
Tuttavia, non tutti i settori hanno avuto risorse e capacità immediate per integrare nuove modalità di lavoro al fine di stare al passo con la dimensione immateriale.
D’altronde, come dimostrato da Everett Rogers, sono diverse le tempistiche entro cui un’innovazione viene adottata. Lo studioso infatti, progetta una curva per mostrare con quale velocità si diffondono le nuove idee e tecnologie:
Per quanto riguarda le novità indotte dalla dimensione immateriale, un early adopter, ovvero colui che adotta una nuova tecnologia ancora prima che lo faccia la maggior parte delle persone, è sicuramente il mondo del fashion.
Il fashion è da sempre l’anticipatore di ogni tendenza e, oltre ad adottare per primo ogni cambiamento, ne amplifica le possibilità d’utilizzo.
La comunicazione nella dimensione immateriale
Una svolta significante causata dall’avvento della dimensione immateriale ha colpito particolarmente le modalità di comunicazione e di fare attività di marketing delle aziende.
Pertanto queste hanno abbracciato tutte le novità così da raggiungere in modo originale ed amplificato il loro bacino d’utenti.
Utenti che, al giorno d’oggi, necessitano sempre più di offerte personalizzate e di conseguenza queste aumentando richiedono comunicazioni sempre più frequenti.
Alle aziende, dunque, si pone il problema relativo ai costi di tali attività, costi che vengono quasi annullati grazie alla dimensione immateriale.
Concretamente, comunicare sfruttando il digitale, prima di tutto riduce a zero i costi di produzione dei materiali da pubblicizzare e a sua volta questo implica la riduzione di risorse umane necessarie al lavoro.
Ad esempio grazie all’AI le strategie possono essere prima testate nel mondo virtuale. Questo consente alle aziende di implementare solo quei cambiamenti che effettivamente vanno a efficientare i processi, risparmiando sui costi legati ai test nella realtà fisica.
Lo stesso vale per la progettazione dei prodotti che, grazie a software innovativi, avviene ora nell’ambiente digitale. Le aziende possono così ridurre notevolmente il tempo e il costo dello sviluppo di un prodotto.
Tuttavia con uno sforzo minore l’azienda riesce a raggiungere completamente il proprio target facendogli arrivare il messaggio a costo zero e dando loro la possibilità di interagirci quando come e da dove vogliono.
Appare quindi che il denaro risparmiato sia molto, tuttavia la grande innovazione è che la dimensione immateriale ha dato finalmente vita ad una comunicazione sostenibile e positiva sull’impatto ambientale.
La comunicazione sostenibile nel fashion system: il gaming
Il settore della moda negli ultimi anni è impegnato a ridurre il proprio impatto negativo sull’ambiente e, una strategia per migliorarsi, sembra essere quella di dirottare la loro comunicazione verso l’immaterialità rendendola più sostenibile.
In particolare, una tattica messa già in atto da diverse maison è quella di utilizzare il gaming per comunicare con gli utenti in modo sorprendente rinnovando la propria narrazione e raggiungendo nuovi clienti.
Virtuale e reale dimostrano di non essere così lontani e irraggiungibili ma anzi, di avere l’uno un impatto tutt’altro che trascurabile sull’altro. Se, durante il lockdown, Animal Crossing ha superato gli 11 milioni di giocatori in tutto il mondo, dando loro la possibilità di esplorare virtualmente posti paradisiaci, non stupisce che gli stessi utenti siano interessati a vestire i propri avatar con ciò che loro stessi indosserebbero o vorrebbero sfoggiare.
Dimostrazione che quanto avviene nel reale può succedere anche nel virtuale è la sfilata digitale e “gamificata” organizzata da Marc Goehring dove abiti d’alta moda vengono tradotti nel linguaggio visivo del media che gli avrebbe ospitati, in questo caso Nintendo e mettono in scena una vera e propria passerella.
Alcune aziende del settore hanno pensato di creare dei veri videogame di proprietà, altre invece di penetrare in questo mondo attraverso collaborazioni con videogame già esistenti o con piattaforme d’intrattenimento.
È il caso di Nike x Fortnite, Gucci x Animal Crossing oppure Burberry x Minecraft.
Il coinvolgimento strutturato su più livelli porta dunque il cliente a testare in prima persona prodotti customizzati che lo fanno sentire parte del marchio intercettando pubblici diversi ma già targetizzati grazie ai dati per l’accesso al videogame.
Il tutto si compie senza aver speso i soldi nella produzione concreta di abiti campione e nella loro spedizione, diminuendo anche le pratiche inquinanti che queste attività avrebbero richiesto.
Il caso Balenciaga: Afterworld: the age of tomorrow
Balenciaga, maison spagnola nata nel 1917 e tutt’ora noto luxury brand del gruppo Kering, soprattutto negli ultimi anni è sotto ai riflettori per la sua innata capacità di comunicare in modo sorprendete, originale ed anticonformista.
L’obiettivo della casa di moda è inoltre offrire una moda sostenibile che possa essere riadattata e che possa durare per sempre, così di anno in anno Balenciaga dimostra il suo impegno nel compimento di sfide ambientali.
Balenciaga ha colpito un’altra volta presentando la collezione A/I 2021 attraverso un videogame chiamato Afterworld: the age of tomorrow in cui ogni utente può scegliere un personaggio che ovviamente indossa gli abiti della collezione.
Il direttore creativo Demna Gvasalia vuole mostrare la visione futura della sua moda ambientando il gioco nel 2031.
In questo futuro proiettato sono ben visibili gli impegni di Balenciaga nella moda circolare, infatti eticità e novità si uniscono al fine di creare una comunicazione win-win, vantaggiosa per il brand e al contempo per l’ambiente.
Infatti, alcuni abiti motivano gli utenti all’upcycling riportando la scritta “quando avrò finito con questa maglietta, la donerò” ma la grande particolarità è che la maggior parte degli indumenti si presentano usurati ed usati.
Gvasalia ha infatti confessato che per questa collezione ha scelto un approccio tecnico di sperimentazione sui tessuti per dare loro un effetto usurato, con l’obiettivo di allontanare i giovani dalla visione secondo cui l’abito usato non può avere una seconda vita ma piuttosto sono indumenti degni di una vera e propria sfilata di moda.
In linea con questi principi è anche la scelta del medium per la comunicazione.
Balenciaga in questo caso sceglie l’immateriale al materiale, si allontana dai dettami della moda e non organizza una sfilata ma crea una piattaforma di gaming utilizzando il digitale come strumento di sostenibilità ed inclusione.
Riprendiamo infine le caratteristiche della dimensione immateriale citate all’inizio e applichiamole al caso Balenciaga che si dimostra essere un perfetto esempio per convalidarle nel concreto.
Dunque, nel mondo immateriale:
- Produrre costa molto meno in confronto alla dimensione materiale:
Il prezzo base per l’organizzazione di una sfilata di un luxury brand è di 100 mila euro, per la creazione di una piattaforma di gioco online si può partire da 40 mila euro;
- Non esistono confini di tempo e spazio:
Una sfilata ha una durata e si svolge in un luogo preciso, Balenciaga invece ha creato la piattaforma di gaming nel 2020 ed è ancora attiva raggiungendo gli utenti in ogni spazio del mondo. L’unico vincolo di tale comunicazione è l’accesso ad Internet;
- Archiviare non costa:
Gli abiti che sfilano in passerella subito dopo necessitano di un’archiviazione in un luogo custodito e tenuto con estrema cura, gli abiti Balenciaga che sfilano nel videogame sono virtuali e non necessitano di un luogo di conservazione;
- Trasferire non costa:
I vestiti presentati in passerella, prima di essere archiviati, vengono portati in showroom sparsi nel mondo per essere presentati ai buyer, altri vengono spediti per servizi fotografici e altri ancora vengono consegnati ad influencer o celebrity per essere indossati, il tutto pagando i costi di trasferimento. Balenciaga annulla i costi rendendo i suoi abiti disponibili ad ognuno attraverso un avatar;
- Tutto è interconnesso:
Nelle sfilate di moda l’ideazione, la produzione, la fruizione e la distribuzione degli abiti sono pratiche ben distinte mentre nel videogame, Balenciaga, rende queste attività interconnesse tra loro in quanto tutte si compiono sulla stessa piattaforma.
Balenciaga in questo modo è riuscito a dimostrare al mondo che la dimensione immateriale offre numerose possibilità e se comprese ed utilizzate il virtuale sembrerà sempre più reale e viceversa.
In conclusione, è necessario che le aziende sappiano integrare tali novità nei loro modelli di business, quindi comprendere che la soluzione non è eliminare ciò che si sta già facendo, ma abbracciare quello che la dimensione immateriale ci offre di nuovo così da unire tradizione e innovazione con il fine ultimo di agire con logica win-win per l’azienda e per il nostro pianeta.
Biografia
Ciao, mi chiamo Sara Stanziali, sono laureata in Culture e pratiche della moda presso Unibo e attualmente sono una studentessa magistrale in Web marketing & Digital communication a Verona. Ho scelto di proseguire il mio percorso da studentessa con l’obiettivo di specializzarmi nelle tecniche di comunicazione digitale con il desiderio di unire i miei percorsi di studi e applicare quanto sto studiando nell’ambito fashion.
Bibliografia
Quintarelli S., 2019, Capitalismo immateriale: le tecnologie digitali e il nuovo conflitto sociale, Bollati Boringhieri
Sitografia
https://www.collater.al/afterworld-the-age-of-tomorrow-videogioco-balenciaga/
https://www.lifegate.it/impatto-ambientale-fashion-week-settimana-della-moda
https://www.horizonpsytech.com/2022/02/22/moda-e-videogame-una-strategia-di-marketing/
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