Com’è cambiato il customer journey dei consumatori con l’avvento di Internet?
Prima di Internet, facevamo acquisti in negozi fisici, dove avevamo meno scelta e meno informazioni. Quello che acquistavamo era condizionato dalla disponibilità della merce e dalla vicinanza del negozio. Il nostro comportamento è cambiato radicalmente con Internet: ora è tutto più facile, possiamo fare diverse visite prima di acquistare davvero qualcosa, entrando e uscendo da più negozi, tornando a dare una seconda e poi una terza occhiata, sfruttando appieno tutto ciò che internet ha da offrire. Tanta scelta, tanti negozi da visitare e prodotti da vedere, senza dover uscire di casa.
Anche il marketing si è evoluto e ha sviluppato nuovi modi per farsi strada. I marketers hanno abbracciato nuove piattaforme, nuove tecnologie, nuovi dati e nuovi formati. E ultimamente, innovazioni come l’apprendimento automatico e l’intelligenza artificiale stanno spingendo tutto questo sempre più verso il futuro.
È fondamentale che i marketers capiscano come è cambiato il processo decisionale dei consumatori (oggi si parla di messy middle), in modo da poter continuare a scoprire nuove opportunità di crescita e difendere la quota di marca esistente.

Il nuovo customer journey

Ad oggi conosciamo a fondo le piattaforme pubblicitarie e possiamo misurare i risultati con una granularità sorprendente. Eppure, comprendere il processo decisionale dei consumatori è più difficile che mai. Nel 2020, a seguito del Covid-19 e delle conseguenti restrizioni al commercio al dettaglio fisico, la percentuale di acquisti effettuati online è salita a livelli record. Mentre la maggior parte degli acquisti viene ancora effettuata offline, i mezzi di comunicazione e le informazioni che influenzano tali acquisti sono sempre più online e la complessità dei potenziali percorsi decisionali è cresciuta notevolmente.
Attraverso diversi studi, Google è arrivato a identificare un territorio specifico all’interno del labirinto di ricerche, annunci, link e clic coinvolti nell’acquisto. Questo nuovo territorio è il “messy middle”, ovvero un nuovo paradigma per definire un funnel. Diverso rispetto a quelli tradizionali a cui siamo abituati nel digital marketing in cui le fasi, seppur variabili, sono piuttosto standard e ben definite. Nei funnel di acquisto tradizionali si passa dalle fasi più alte, di confronto e approfondimento, alle fasi più basse, che hanno a che fare con l’acquisto vero e proprio.
“Con il messy middle cambia tutto, i touch point sono diversificati e sempre più caotici; quanto accade tra il primo stimolo, chiamato trigger, ovvero l’innesco del bisogno, e l’acquisto effettivo non è lineare e si modifica da una persona all’altra.”

Le componenti del Messy Middle

 

 

Nel modello, tra i due poli dell’innesco e dell’acquisto, si trova il messy middle, in cui i consumatori si muovono tra l’esplorazione e la valutazione delle opzioni disponibili fino a quando sono pronti per l’acquisto. Questo processo si svolge sullo sfondo di un’esposizione sempre presente. Dopo l’acquisto arriva l’esperienza con il marchio e il prodotto, che confluisce nella somma totale dell’esposizione.

Exposure

I marchi hanno una presenza che va oltre il marketing: le nostre associazioni con loro possono in alcuni casi può durare tutta la vita e tutto ciò che sappiamo di loro, da un articolo di giornale a una conversazione ascoltata per strada, può influenzare le nostre percezioni.
Per cogliere questo ampio spettro di interazione e influenza, si parla di “esposizione”. L’esposizione è la somma di tutta la pubblicità di una categoria che una persona ha visto o sentito. Sono le cose che si apprendono attraverso il passaparola, che si leggono sulla stampa e online. Può essere assimilata passivamente prima di un acquisto, può essere parte dell’acquisto stesso, può essere attivamente ricercata o sperimentata dopo l’acquisto, e può essere un fattore decisivo per l’acquisto finale.

Il ciclo di esplorazione e valutazione

Questo costrutto infinito è la caratteristica che definisce il messy. I consumatori esplorano le loro opzioni e ampliano le loro conoscenze e le loro considerazioni, poi – in sequenza o simultaneamente – valutano le opzioni e restringono le loro scelte.
Per alcune categorie può essere necessario solo un breve periodo di tempo per passare da una modalità all’altra, mentre gli acquisti abituali e d’impulso possono evitare del tutto il ciclo. Ma altri acquisti, tipicamente più complessi, ci spingono o addirittura ci obbligano a una lunga esplorazione, generando un buon numero di opzioni da valutare.
I consumatori esplorano le loro opzioni e ampliano le loro conoscenze e le loro considerazioni, poi – in sequenza o simultaneamente – valutano le opzioni e restringono le loro scelte.

Experience

Quest’ultima componente del modello si trova al di fuori del messy middle. L’esperienza che un cliente ha con il prodotto o il servizio che ha acquistato alimenta direttamente la sua esposizione di fondo. Un marchio che offre una buona esperienza ha un vantaggio in questo senso e un marchio che offre un’esperienza straordinaria potrebbe addirittura diventare esso stesso un fattore scatenante, aumentando potenzialmente la frequenza degli acquisti.
Ma, con così tanta scelta disponibile, un marchio che offre un’esperienza scadente dovrà invece lavorare duramente per conquistare di nuovo il cliente. Se si tratta di un disastro completo, l’esperienza potrebbe spingere il cliente ad abbandonare del tutto il marchio, con il rischio che la sua insoddisfazione possa essere scoperta da altri potenziali clienti sotto forma di recensioni negative o commenti sui social media.

Triggers and purchase

I trigger sono responsabili dello spostamento dei consumatori da uno stato passivo a uno stato di acquisto attivo. Spesso non è un solo fattore di incitamento a suscitare il desiderio di acquisto. In molti casi, un insieme interconnesso di fattori interni ed esterni – sensazioni e ricordi, annunci e promemoria – è responsabile dell’attivazione di uno stato di acquisto attivo.

Come uscire dal Messy Middle?

Secondo una ricerca del Team di Google dedicato agli insight sui consumatori, esistono 6 bias cognitivi in grado di facilitare la decisione di acquisto e l’uscita dal loop.
I ricercatori hanno condotto un esperimento su larga scala, simulando più di 310.000 scenari d’acquisto in diverse categorie commerciali, concludendo che i 6 bias che facilitano l’uscita dal loop sono:

  • Euristica di categoria: È stato dimostrato che brevi descrizioni contenenti informazioni chiave sul prodotto aiutano a semplificare le decisioni di acquisto.
  • Bias di scarsità: Un prodotto diventa più desiderabile se la sua disponibilità diminuisce o diventa esclusiva.
  • Potere dell’immediatezza: Più sono lunghi i tempi di attesa per poter usufruire di un prodotto/servizio, più cala l’intenzione di acquistarlo.
  • Potere della gratuità: Omaggiare il cliente, appena entrato in negozio o sul sito con un piccolo pensiero, un regalo, qualcosa di gratis, anche se non correlato al prodotto acquistato, rappresenta un ottimo incentivo per farlo uscire dal loop del Messy Middle.
  • Bias di autorità: l’opinione di un esperto o di una fonte attendibile è particolarmente influente.
  • Prova sociale: Consigli e recensioni da parte di altre persone possono rivelarsi molto efficaci nell’influenzare la decisione di acquisto.

Social proof: Siamo tutti influencer

Focalizzandoci sulla prova sociale, questa è sicuramente uno dei bias comportamentali più potenti.
Ma cosa si intende con social proof? E perché funziona così bene?
La Social Proof è la dimostrazione che altre persone hanno fatto una scelta o partecipato a un prodotto/servizio – come recensioni, testimonianze o condivisioni sociali – incoraggiando così altri a farlo. Le prove sociali fanno sì che i clienti online si sentano più a loro agio nell’acquistare da un negozio di e-commerce, rendendole parte integrante dell’ottimizzazione della conversione.
Gli acquirenti online si sentono molto più a loro agio nell’acquistare da un negozio se sanno che altri lo hanno fatto e hanno avuto esperienze piacevoli. Le prove sociali per un’azienda online includono i suoi follower sui social media, le recensioni dei prodotti e i post sui blog o gli articoli di cronaca che menzionano l’azienda. Sono tutte forme di convalida che legittimano un’azienda agli occhi dei consumatori.
Gli studi dimostrano che le persone sono più propense a fare qualcosa quando viene presentata la prova che altri l’hanno fatta. La riprova sociale rende più probabile che le persone si rivolgano ad un’azienda. Vedere altri individui, in particolare quelli che la pensano allo stesso modo e che appartengono alla stessa fascia demografica, che si affidano ad un’azienda crea un’immediata fiducia nei confronti di coloro che devono ancora diventare clienti e indica che quell’azienda offre un servizio di qualità.
Questo è particolarmente vero quando la prova sociale si presenta sotto forma di recensione, una testimonianza online di prima mano che esalta le virtù dell’azienda. Una recensione positiva può essere l’elemento che spinge i potenziali clienti a investire il loro denaro.

Tipi di riprova sociale

  • Esperto: un esperto del settore raccomanda i prodotti o servizi;
  • La saggezza della folla: un gruppo numeroso di persone appoggia il marchio (es. followers sui social media);
  • La saggezza degli amici: le persone vedono che i loro amici approvano il prodotto;
  • Certificazione: viene dato un riconoscimento di approvazione da una figura autorevole del settore (es. il segno di spunta blu su Twitter o Facebook);
  • Celebrità: una celebrità appoggia i prodotti o ne è testimonial;
  • Utenti: gli utenti raccomandano i prodotti e servizi in base alle loro esperienze con il marchio.

Ma nel 2022 siamo tutti influencer o bisogna essere per forza famosi per avere capacità di influenza?
Possiamo affermare che nel nostro piccolo siamo tutti influencer.
Nella nostra ridotta rete sociale, tutti possediamo capacità d’influenza. Abbiamo una sfera d’ingerenza, una comunità dove far sentire la nostra voce. Familiari, amici, semplici conoscenti che si fidano della nostra opinione e di cui siamo in grado di influenzare pensieri ed intenzioni. È indubbio come i social abbiano dilatato tutto ciò, permettendoci di rendere le nostre reti sociali sempre più vaste, andando al di là dei legami forti.
Una consapevolezza che non nasce oggi. Era il 1973, quando il sociologo Mark Granovetter diede vita ad una ricerca atta a comprendere come le reti sociali erano in grado di influenzare la ricerca di lavoro. Ciò che ne derivò fu sorprendente: solo il 17% aveva trovato un impiego grazie all’intervento di amici o parenti. La maggioranza aveva invece contato sull’aiuto di conoscenti che vedeva e frequentava di rado (ex-colleghi, vecchi compagni di scuola, ecc).
Granovetter definì questo fenomeno come forza dei legami deboli, una particolare tipologia di legami capace di svolgere una funzione d’intermediazione. L’elemento essenziale è che andando al di là delle proprie cerchie più strette (dove ognuno di noi ha medesimi stimoli e background) si può accedere ad informazioni e conoscenze nuove. I Social Network hanno il merito di rendere questi legami più saldi e fruibili.

Autore

Sono Chiara Trevisan, ho 25 anni e sono laureata in Lingue, Letterature e Mediazione Culturale presso l’Università degli Studi di Padova. Durante la mia esperienza in Erasmus, mi sono appassionata al mondo del marketing e della comunicazione digitale e per questo motivo ho deciso di proseguire studiando Web Marketing and Digital Communication presso l’università IUSVE di Mestre.

 

 


Bibliografia

Miconi, A. (2018). Teorie e pratiche del web. Bologna: Il Mulino
Mark S. Granovetter (1973). The Strenght of Weak Ties. Chicago: American Journal of Sociology.
Naveen Amblee and Tung Bui (2012) Harnessing the Influence of Social Proof in Online Shopping: The Effect of Electronic Word-of-Mouth on Sales of Digital Microproducts. International Journal of Electronic Commerce
Rennie, J.Protheroe, C. Charron (2020). Decoding Decisions, Making sense of the messy middle.

Sitografia

The state of Influencer Marketing 2021: Benchmark Report https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report-2021/
Capire il “messy middle”: come le fasi centrali del percorso d’acquisto influiscono sulle decisioni finali degli acquirenti https://www.thinkwithgoogle.com/intl/it-it/tendenze-e-insight/customer-journey/capire-percorso-acquisto-consumatori/
The Psychology of Marketing: 18 Ways to Use Social Proof to Boost Your Results https://buffer.com/library/social-proof/
Che cos’è il Messy Middle e come influisce sul funnel e le conversioni https://talentgarden.org/it/digital-marketing/che-cose-il-messy-middle-e-come-influisce-sul-funnel-e-le-conversioni/