Definire l’emozione con un solo termine è un’impresa impossibile. La parola emozione deriva dal latino “emovus”, che significa muovere, allontanare. Possiamo capire come le emozioni incidano sul comportamento delle persone, e come esse ci spingano all’azione e alla presa di decisione, dall’etimologia della parola stessa, che rimanda all’idea di “messa in movimento”. Le emozioni, infatti, sono istintive, innate e difficili da controllare.

Lo spazio comunicativo è dominato dalle emozioni, ed infatti nessuna decisione viene presa senza coinvolgimento emozionale. Nella comunicazione faccia a faccia il 93% della nostra efficacia è data dalle emozioni che riusciamo a trasmettere all’altro. Nel mondo digitale invece è più complesso da ottenere, ma non impossibile, perché nel web, come nella vita reale, un’esperienza diventa memorabile quando riesce a colpire i sentimenti e quindi ad emozionare. Alcuni studi hanno inoltre dimostrato che il 95% delle decisioni d’acquisto è dovuta all’esperienza emozionale, quindi da meccanismi inconsci, e il restante 5% è lasciato ai meccanismi consci, razionali e analitici che tutti noi adottiamo quando dobbiamo fare un acquisto.
Secondo il report “Loyalty Deciphered – How Emotions Drive Genuine Engagement” del Digital Transformation Institute di Capgemini, dove hanno partecipato oltre novemila consumatori e cinquecento dirigenti aziendali, è emerso che riuscire a fidelizzare i clienti tramite un maggior coinvolgimento emotivo offre la possibilità di incrementare i ricavi annuali fino al 5%. Questo dimostra infatti che le emozioni hanno un impatto fondamentale nell’aumentare la fedeltà del consumatore. Sul piano delle funzionalità e delle caratteristiche tecniche, i prodotti tendono ad assomigliarsi tra loro, e il cliente, bombardato da messaggi pubblicitari di varia natura, inconsciamente tende a difendersi. Il marketing cerca quindi di attirare l’attenzione delle persone facendo leva sulle loro emozioni, stimolandole con la comunicazione di contenuti ed esperienze ad alto tasso emozionale.

Ma quando, per un potenziale cliente, un’esperienza diventa memorabile? Quando tocchiamo i suoi sentimenti e associamo al brand sensazioni e ricordi per lui piacevoli. Ed è proprio questa branchia del marketing, chiamato marketing emozionale, che lavora su stimoli ed emozioni che inducono il consumatore all’acquisto. E risulta spesso vincente perché il consumatore considera più importante l’esperienza e le emozioni che genera il prodotto, rispetto alle caratteristiche reali del prodotto stesso. Il cliente baserà le proprie decisioni d’acquisto sul desiderio di provare quell’esperienza, quell’emozione e sensazione che il prodotto promette di fargli vivere e provare.
Il marketing emozionale fonda le proprie radici sulla consapevolezza che le emozioni sono lo stimolo che spinge una persona a fare determinate scelte d’acquisto.
Ogni azienda deve cercare quindi di creare una connessione con il proprio cliente che si basi sulla condivisione di emozioni, esperienze e valori, andando oltre la semplice vendita del prodotto o del servizio. Il modo migliore per ottenere questo obiettivo è utilizzare contenuti ad alto tasso emozionale, che catturino l’attenzione del cliente al punto tale da portarlo a sperimentare in prima persona le sensazioni proposte.
Il fondatore della teoria del marketing esperienziale, B. H. Schmitt, professore della Columbia University, descrive il marketing emozionale come:

“un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare, tale da superare le sue aspettative, che, in altre parole, anticipi i suoi desideri inconsci, soddisfacendoli al tempo stesso”.

Quindi il marketing emozionale deve far vivere al cliente un’esperienza indimenticabile, che superi le sue aspettative, e per fare ciò bisogna precedere e soddisfare i desideri inconsci dei clienti e far si che quando un consumatore associa un’esperienza o un’emozione positiva ad un brand, sarà lui stesso a considerare quel brand fra i suoi preferiti e a ripetere l’acquisto di quel prodotto e a consigliarlo ai suoi amici.
Secondo Schmitt esistono cinque diversi tipi di esperienza, che possono essere combinate tra loro, per permettere al consumatore di avere un esperienza memorabile.
Queste sono da lui definite SEMs ovvero Strategic Experential Modules, e si dividono così:

  • Sense experience: esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale.
    Si tratta di un’esperienza che si propone di creare esperienze sensoriali tramite i 5 sensi (vista, udito, tatto, olfatto e gusto) del cliente. Gli stimoli sensoriali risultano essere molto efficaci in quanto esercitano una forte influenza sul cliente, il quale, una volta attratto, avrà una piacevole impressione del prodotto o del servizio. Il marketing sensoriale può essere utilizzato in tutte le fasi dell’esperienza del cliente con il prodotto o con il servizio: preacquisto, acquisto e successivo utilizzo dell’acquisto per aggiungere valore al prodotto o servizio e rendere riconoscibile l’azienda.
  • Feel experience: esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni.
    Queste sono le esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni più intime con lo scopo di creare esperienze affettive. Esperienze di questo tipo sono molto potenti in quanto gli stimoli emozionali, suscitati attraverso video, immagini e storytelling efficaci permettono all’azienda di creare un legame forte con il cliente, il quale ricorderà più facilmente il brand e il prodotto o servizio di quel marchio.
  • Think experience: esperienze creative e cognitive.
    Per think experience si intendono quelle esperienze cognitive che impegnano i clienti dal punto di vista creativo e che mirano al coinvolgimento e allo stimolo neuronale del customer. Esse attirano i clienti sfidandoli e offrendo loro esperienze di problem solving. In questa tipologia di marketing gli stimoli sono più duraturi rispetto agli altri, utilizzano maggiormente l’informazione testuale e propongono spesso domande o spunti di riflessione.
  • Act experience: esperienze che coinvolgono la fisicità. L’act experience ha l’obbiettivo di coinvolgere il cliente al punto da invitarlo a compiere, con il prodotto o servizio, interazioni fisiche o esperienze corporee. Tale approccio è volto a migliorare la vita dei consumatori consolidando le loro esperienze fisiche e mostrando loro stili di vita, interazioni e modi di agire alternativi. Di questa tipologia di esperienza fanno parte i messaggi motivazionali, persuasivi e istintivi che spingono i consumatori ad agire in modo diverso rispetto al solito, portandoli a provare esperienze nuove per cambiare in meglio la loro vita. Attraverso uno storytelling efficace ed imperniato, l’impiego richiesto al customer, non coinvolge solamente le sue emozioni, ma anche il suo corpo.
  • Relate experience: esperienze relazionali.
    La Relate experience ingloba tutte le altre esperienze per stimolare l’individuo a riflettere non soltanto sui suoi sentimenti o pensieri personali, ma piuttosto li mette in relazione con la società. Le strategie di marketing incentrate sull’esperienza relazionale pongono l’attenzione sul desiderio di appartenenza del consumatore ad una certa cultura, gruppo, ad un determinato stile di vita o perché condividono lo stesso interesse. Gli stimoli relazionali risultano essere la miglior arma di fidelizzazione, e grazie ad essa i clienti saranno più propensi ad acquistare un prodotto o servizio.

Focalizzarsi solo su una delle 5 tipologie è impossibile nel marketing emozionale, esse, infatti, possono combinarsi tra loro allo scopo di far leva su più esperienze per raggiungere i propri obiettivi.

Pine e Gilmore sostengono che siamo entrati nell’era della produzione esperienziale. Ciò significa che oggigiorno i beni e i servizi non bastano più e da soli non sono più sufficienti per fare in modo che i consumatori siano soddisfatti e gratificati. Di conseguenza, è sempre più importante personalizzare l’offerta ed instaurare una relazione con il cliente. C’è bisogno, dunque, di produrre delle esperienze coinvolgenti, il consumatore diviene “consumAttore”, acquista un prodotto non solo per soddisfare un bisogno funzionale, ma anche per trovare appagamento nel suo utilizzo.
Secondo Pine e Gilmore le esperienze possono venire classificate così:

  • esperienza di intrattenimento: quando gli individui assorbono passivamente ciò che accade, attraverso i sensi (ascolto della musica);
  • esperienza educativa: quando la persona vive l’evento partecipandovi attivamente con il corpo o con la mente (ambito della formazione);
  • esperienza estetica: quando l’individuo si immerge fisicamente in un evento ma resta passivo (visitare una galleria d’arte o una mostra);
  • esperienza di evasione: quando l’individuo partecipa in modo attivo, e ne è totalmente immerso (il casinò).

Quello che accomuna Schmitt, Pine e Gilmore è la necessità di accrescere il valore dell’offerta attraverso elementi esperienziali che riescano a coinvolgere il cliente ed a creare un forte legame tra lui e il brand.
L’obiettivo oggi resta sempre lo stesso: emozionare, coinvolgere, creare relazione. Il ripetersi di queste esperienze di marketing emozionale creano un legame forte tra azienda e cliente, che, oltre ad aumentare le vendite, rende il cliente un potenziale brand ambassador, e l’azienda un “love brand”. Attuando una strategia di marketing emozionale, l’azienda può aumentare il coinvolgimento emotivo, creare un’anticipazione dei desideri inconsci e arrivare alla fidelizzazione dei clienti.