Quando pensiamo marketing, il più delle volte immaginiamo una pratica che punta a trasmettere un messaggio persuasivo e commerciale da uno a tanti. In maniera indifferenziata, con il solo scopo di vendere un prodotto o servizio, senza curarsi di chi riceve il messaggio e di quali siano i gli interessi relativi al proprio target di appartenenza. L’AMA (American marketing association) attribuisce a questa disciplina la definizione di “L’attività, insieme di istituzioni e processi per creare, comunicare, offrire e scambiare le offerte che hanno valore per i consumatori, clienti, partner e la società in generale.” 

Ma da dove nasce tutto questo? Il marketing 1.0 , definibile anche come il “marketing del prodotto”, nasce dal bisogno delle aziende di vendere i beni invenduti, questo tipo di marketing, prende in considerazione il prodotto senza attribuirgli fattori come l’esperienza, il feedback o le emozioni. È guidato dalla progettazione e lo sviluppo del prodotto in fabbrica e le persone vengono identificate solamente come un target da colpire per vendere e ricavare un profitto.  Oggi il concetto di marketing è ben diverso, infatti viene identificato come il marketing delle relazioni connesse, ovvero dove il brand e il consumatore intraprendono un viaggio che non vuole essere finalizzato alla sola vendita.

Customer Journey

Il customer Journey map è una tecnica per mappare il “viaggio” (percorso) che un cliente fa per arrivare al nostro prodotto o servizio durante le fasi di orientamento, acquisto ed eventuali usi del prodotto/servizio. Con il postdigitale il passaparola è diventato più veloce, il cliente più autonomo e informato. La customer experience si basa oggi su un’esperienza integrata tra reale e digitale. In base alle diverse tappe del viaggio si possono realizzare servizi specifici per migliorare l’esperienza complessiva. Alcuni esempi di customer Journey sono:

Modelo AIDA

Awareness / Familiarity / Consideration/ Purchase

La fase di awarness coinvolge un gran numero di utenti, l’ultima fase, quella dell’acquisto coinvolge molte meno persone. Alcuni modelli introducono una 5 fase (fedeltà e reiterazione dell’acquisto).

Nei modelli classici, i touchpoint erano controllati dall’azienda e il consumatore era un soggetto passivo. 

Nell’era postdigitale l’azienda non può controllare tutto, il viaggio del cliente è molto complesso: più fattori influenzano l’acquisto più offerte e canali, i consumatori decidono sulla base delle informazioni a loro utili. Il processo è circolare perché ogni cliente è attivo, condivide la propria esperienza con altri, influenzando il loro journey. 

Modello circocolare

Dal modello a funnel si è passato al modello circolare. In particolare, McKinsey teorizza un viaggio caratterizzato da momenti di interesse e momenti di decisione. Qui i touchpoint possono essere online o offline, gestiti dall’azienda direttamente oppure indirettamente attraverso commenti, recensioni o  passaparola.

  1. Consideration: Situazione iniziale in cui il possibile consumatore considera possibili marche sulla base della propria percezione
  2. Evaluation: Momento in cui l’utente attua una valutazione attiva con le informazioni che è riuscito a recuperare all’interno della rete
  3. Purchase: Fasi di acquisto e selezione della marca
  4. Advocacy: L’utente condivide la propria esperienza

Dynamic Customer Journey

Brian Solis teorizzano un dynamic customer journey, un viaggio influenzato molto dalla generazione C, ovvero i consumatori connessi. Al centro di questo viaggio c’è l’influence loop: le informazioni di acquisto e uso influenzano l’esperienza degli altri individui.

Modello delle 5 A

  1. Aware: Scoperta del brand. La prima fase riguardante la scoperta viene chiamata Aware e vede il consumatore come un simple visitor. Le persone sono passivamente esposte a molti brand attraverso le esperienze passate, le comunicazioni di marketing e i suggerimenti di altre persone, sono entrate in contatto con il brand ma non vi interagiscono. Il cliente ricerca contenuti che lo informino su temi specifici. Pubblicità, promozione, contenuti che guidano e informano (aziende e passaparola)

  2. Appeal: Il secondo step che si delinea con l’attrattiva e viene riassunto attraverso il concetto dell’appeal, dove il consumatore è un real prospect. In questa fase le persone recepiscono tutti i messaggi a cui sono esposte e si sentono attratte da un numero limitato di essi. In questo specifico momento le persone hanno dimostrato interesse verso il brand compiendo un’azione (like, scaricare un PDF relativo al brand o scrivere una mail). Il cliente metabolizza le informazioni e si sente attratto da pochi brand. Il brand deve rendersi attrattivo.

  3. Ask. Il cliente è attivo, attua delle ricerche online e offline. Il viaggio qui diventa molto sociale, si basa sulle conversazioni. La fase di ask vede il consumatore intraprendere il ruolo di activated user. Spinte dalla curiosità le persone si attivano per compiere ricerca sul brand, chiedono informazioni al fattore F oppure cercando delucidazioni sui media attraverso i canali social ufficiali. Le persone in questa fase interagiscono in modo avanzato con l’azienda fornendo i propri dati personali. La principale impressione del cliente è il “mi convince”

  4. Act: In terzo luogo il consumatore diventa customer spinto dall’azione, o act. Le persone diventano effettivamente clienti perché arrivano all’acquisto del prodotto o servizio, i nuovi clienti hanno così compiuto una prima conversione acquistando il prodotto, questa situazione si può riassumere attraverso l’impressione “lo compro”. Tutte le azioni che fa: acquisto, lamentele, richiesta di assistenza. Tutte parti dell’esperienza che deve essere positiva.

  5. Advocate: Il cliente soddisfatto si trasforma in sostenitore del brand e crea contenuti positivi sul brand. L’ultimo step nell’imboccatura del funnel di conversione vede come aspetto fondamentale l’advocay, in questo caso advocate. Il consumatore diviene ambassador, ovvero sostiene e consiglia spontaneamente alle persone il brand, prodotto, servizio. Con l’andare del tempo i clienti possono maturare un forte senso di loyalty (lealtà) verso il brand, sostenendolo, acquistandolo e parlandone in maniera positiva.

La fase di awarness coinvolge un gran numero di utenti, l’ultima fase, quella dell’acquisto coinvolge molte meno persone. Alcuni modelli introducono una 5 fase (fedeltà e reiterazione dell’acquisto). Nei modelli classici, i touchpoint erano controllati dall’azienda e il consumatore era un soggetto passivo.  Nell’era postdigitale l’azienda non può controllare tutto, il viaggio del cliente è molto complesso: più fattori influenzano l’acquisto più offerte e canali, i consumatori decidono sulla base delle informazioni a loro utili. Il processo è circolare perché ogni cliente è attivo, condivide la propria esperienza con altri, influenzando il loro journey. Serve passare da una comunicazione push a una COMUNICAZIONE PULL che influenzi i touchpoint

I touchpoint

Per promuovere dei prodotti bisogna capire quali siano i touchpoint principali, ovvero i punti dove l’utente e l’organizzazione entrano in contatto. Capire le paure e necessità del cliente è un aspetto fondamentale poter progettare dei servizi e benefit che migliorino la customer experience.

Per la creazione di un customer Journey In primis si definiscono i TOUCHPOINT e la loro distribuzione lungo il customer journey. Partendo dalla conoscenza della marca fino ad arricchire l’interazione con il brand: che esperienza offro? Come la vive? Quanto lo fidelizza? Cosa lo entusiasma?

  • Touchpoint fisici: Sono di tipo analogico (pubblicità su riviste, tv e radio, eventi, fiere, negozi fisici, passaparola)
  • Touchpoint digitali: Online, sito web, blog, profili social, e-mail, live chat, gruppi whatsapp
  • Touchpoint gestiti: Vengono coordinati direttamente dall’azienda (punti vendita, sito corporate, campagne, newsletter, customer care
  • Touchpoint spontanei: Punti di contatto attivati da terze parti (passaparola, recensioni, opinioni, forum)

È importante mapparli per capire le esigenze del cliente in ogni fase, e integrarli efficacemente per offrire un’esperienza soddisfacente.

Obiettivi e sfide

L’obiettivo/la sfida è generare clienti soddisfatti disposti a consigliare il brand. Nel journey è importante il marketing tradizionale soprattutto nelle prime fasi, mentre il marketing digitale acquista importanza man mano che la relazione col cliente si fa più stretta, perché riesce meglio a stimolare l’azione.  L’interazione positiva con l’azienda fidelizza i clienti e li rende promotori del brand. Per questo la fase di advocacy è fondamentale: bisogna mantenere l’interesse, incoraggiare feedback, essere customer-centered.

Il customer journey di Spotify

 

L’obiettivo di uno studio come questo, per Adam Beckman  è quello di capire, per conto di Spotify, come aumentare il numero di utenti che condividono la musica tramite l’applicazione. é necessario andare a realizzare un confronto su come si presenta l’attuale esperienza di condivisione della musica e come può essere migliorata in futuro. La ricerca secondaria invece, è stata condotta sulla base di concorrenti diretti e indiretti come Pandora, Apple Music, Match.com e Dropbox. Nello scenario attuale, gli utenti condividono la musica e quello che vuole cercare di capire il brand è comprendere quali bisogni hanno spinto l’utenza a farlo ​. Implementare le funzionalità volte alla condivisione della musica sull’applicazione spotify è un passo fondamentale per cercare di creare un’esperienza di condivisione intuitiva.

Spotify è uno dei servizi di streaming audio più popolari al mondo che come tutti i grandi brand si è trovata a dover mappare il viaggio con il quale l’utente si interfacciava al prodotto o servizio. L’obiettivo di questo customer journey map è quello di determinare dove la condivisione della musica si adatta meglio all’esperienza del cliente. Vediamo come l’esperienza dell’utente viene tracciata dal momento in cui si connette a Spotify su un dispositivo mobile, fino a quando ascolta una canzone condivisa da un amico.

In ogni fase, il marchio elenca ciò con cui un cliente interagisce, fa, pensa e sente. Quello che cerca il brand, è di comprendere come si sentivano gli utenti in ogni momento del percorso così da raccogliere informazioni utili al miglioramento della UX.

Sulla base di questo customer journey, Spotify è stato in grado di identificare i punti deboli per affrontarli in modo che l’esperienza di condivisione della musica sia fluida e senza interruzioni, incoraggiando l’utente a condividere i brani sulle maggiori piattaforme social.

 

 

Vodafone introduce l’Ai per migliorare il suo customer service

Vodafone, nota multinazionale inglese del settore delle telecomunicazioni con più di 300 milioni di clienti in tutto il mondo, ha sviluppato in collaborazione con Accenture una strategia per implementare il suo customer journey, nello specifico per il momento in cui l’utente manifesta la necessità di interfacciarsi con il servizio clienti. Ora è possibile utilizzare un’app di messaggistica (Whats App) per comunicare con Vodafone, così che si possa facilmente bypassare il call center e quindi anche la seccatura dell’attesa e della digitazione dei numeri sul tastierino.
Introdotto nel 2017, TOBi è un chatbot che si basa sull’utilizzo dell’intelligenza artificiale, per risolvere qualsiasi problema che gli venga posto dal consumatore, fornendo un servizio di assistenza più rapido ed efficiente. Grazie all’utilizzo di questa tecnologia è possibile salvare la cronologia della chat, così da ritrovare in maniera autonoma un problema risolto in precedenza. Detto questo, il consumatore è molto più avvantaggiato nell’avviare una chat ovunque e in qualsiasi momento.
I clienti di Vodafone, preferiscono maggiormente i servizi digitali essendo facili, veloci e intuitivi.  Secondo un recente studio (LivePerson, Inc. 2019 Global Study), quasi la metà degli intervistati ha riferito di essere maggiormente predisposto a risolvere i propri problemi attraverso gli innumerevoli servizi digitali che le grandi aziende mettono al servizio dei propri consumatori. Poco tempo l’introduzione di TOBi (affiancato a WhastApp) Vodafone ha riscontrato un notevole miglioramento nella buona riuscita delle richieste pervenute al servizio clienti, riuscendo a risolvere metà delle richieste in breve tempo. Quello su cui ha lavorato Vodafone, è stata l’implementazione di una tecnologia pre-esistente in uno specifico momento del journey. Il customer service è da sempre un momento di contatto molto delicato che mette in forte relazione il brand e il consumatore. Nello specifico è una situazione dove attraverso il corretto scambio di informazioni è possibile salvare una situazione di crisi tra un cliente insoddisfatto e il brand.

 

Bibliografia e Sitografia

Sitografia:

Bibliografia:

  • Diotto M., Brand positioning: Applica le 15 Leggi di diamante per diventare leader del tuo mercato, Palermo, Dario Flaccovio Editore, 2018.
  • Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I., Marketing 4.0 Dal tradizionale al digitale, Milano, Hoepli, 2017.
  • Kotler P., Stigliano G., Retail 4.0 10 regole per l’era digitale, Milano, Mondadori Electa, 2018.
  • De Nobili F., Digital Marketing integrato. Strumenti, strategie e tecniche per aumentare le vendite,Milano, Hoepli, 2018.

  • Kotler P. Social media marketing, Milano, Hoepli, 2019.

     

Biografia

 

Ciao! Mi chiamo Pietro Pojesi! Sono una persona vivace, amo imparare cose nuove e fare sport, sono un millennial dalla mente digitale e il cuore analogico, dedito al continuo miglioramento di se stesso e mosso dal perenne desiderio di conoscenza. Vivo ogni progetto alla ricerca di nuove scoperte, unendo approccio creativo e pensiero laterale, con la prospettiva di raggiungere il risultato migliore.

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