Come i social hanno cambiato la nostra percezione del cibo

Se dico “cibo”, qual è la prima cosa a cui ciascuno di noi pensa? Alcuni penseranno ad una pizza magari, altri ad una coppa di gelato con la panna, ed altri ancora ad un gustoso piatto cucinato in famiglia. Spesso è sufficiente anche il solo pensiero del cibo per riuscire ad assaporarlo, meglio ancora se la nostra immaginazione prende forma e si reifica in uno scatto a regola d’arte: il food è diventato uno dei protagonisti indiscussi su tutti i social network, e la sua estetica oggi più che mai non può essere trascurata, tanto più è “bello”, tanto più è “buono”.

É risaputo che i social network abbiano impattato nelle nostre vite in maniera rilevante, mettendo in atto il concetto di vetrinizzazione sociale elaborato dal sociologo italiano Codeluppi nel suo testo Ipermondo. La sua analisi è focalizzata su una vetrinizzazione a livello personale, ma con l’avvento dei social network, è possibile ritenere che il profilo personale social sia una sorta di vetrina, dove ciascuno mostra determinate sfaccettature del sè. A partire da questa riflessione è possibile rivisitare il pensiero considerando come oggetto il settore Food: a chi non è mai capitato di vedere nel proprio feed una fotografia del cibo? Dall’avvento di Snapchat fino ad arrivare alle storie su Instagram, si è sviluppata la tendenza del condividere tutto e subito, e il cibo è diventato uno dei principali protagonisti di queste condivisioni: che sia un aperitivo con amici, un brunch o una cena in famiglia, il binomio foto-condivisione è d’obbligo! 

Ma facciamo un passo indietro: da sempre il cibo riveste un ruolo fondamentale per l’uomo e la sua spettacolarizzazione è iniziata molto tempo prima dell’avvento dei social network. Fin dall’antichità, per gli egizi il cibo era un importante dono funebre, mentre gli antichi greci lo portavano nei templi per offrirlo agli dei e da sempre è stato oggetto di riti propiziatori: nel mondo latino il cibo diventa poi un elemento cardine per rappresentare lo status sociale dei romani; un esempio letterario fra tutti è raccontato da Petronio nella sua opera più nota, il Satyricon, dove è narrato un episodio che vede protagonista Trimalchione, un liberto arricchito, che invita degli ospiti ad una grottesca e scenografica cena, ricca dei più pregiati cibi, per dimostrare lo sfarzo e la ricchezza conferitegli della sua posizione sociale: la cena è il trionfo del kitsch e della vetrinizzazione del cibo, basti pensare all’importanza dei banchetti romani, dell’abbondanza di pietanze consumate sui triclini e la spettacolarizzazione di questi eventi sociali.

A partire da queste considerazioni, è possibile capire come il food abbia sempre avuto un ruolo importante, seppur diverso, nel corso dei secoli. È facile immaginare che se i social network fossero esistiti ai tempi degli antichi, avrebbero per certo riscosso lo stesso successo di cui godono ora. Quell’esigenza di spettacolarizzazione del cibo, nata quindi migliaia di anni fa, è stata portata avanti, cambiando di volta in volta il ruolo del cibo nella società, da cibo come ostentazione di ricchezza dei romani, a cibo come corpo e sangue di Cristo per la religione Cristiana per fare un esempio, fino ad arrivare ai giorni nostri in cui il cibo è elemento centrale del fenomeno social sharing, curato e fotografato con le migliori angolazioni e utilizzato come strumento per una content strategy di successo.

La popolarità del food, in particolare su Instagram, ha fatto sviluppare diverse tendenze gravitanti attorno a quest’ambito, per mezzo delle quali il food è diventato sempre più social: analizzando gli hashtag su Instagram è possibile riscontrare come #food sia uno dei più utilizzati, contando ben 332 milioni e mezzo di post! Diversi sono poi quelli correlati, dal #foodporn al #foodlover, #healthyfood e #foodblogger, tutti volti ad indicare specifiche categorie di cibi e utenti, che hanno contribuito a incrementare il fenomeno Social Food.


Tra i  piatti più fotografati del 2018, secondo la classifica di Deliveroo, noto servizio di consegne a domicilio, troviamo gli hamburger in prima posizione, seguito da insalate e pizza. Accanto ai cibi più “tradizionali” come quelli appena citati, abbiamo poi il poke e il sushi: il primo, di origine hawaiana, ha iniziato la propria diffusione nel 2017 negli Stati Uniti fino ad arrivare recentemente in Europa spopolando nei social, che hanno incrementato la sua diffusione; il secondo, di origine giapponese, si è largamente diffuso negli scorsi anni. Anche il cibo risente quindi della contaminazione con le altre culture, e ogni piatto è preparato in maniera sempre più meticolosa: mentre prima dell’avvento dei social network il cibo si consumava per il piacere del cibo stesso, ora spesso si consuma quando, oltre che buono, è anche piacevole alla vista. Questo ha importanti implicazioni sia per consumatori che per i locali, ed in entrambi i casi c’è una forte connessione con la content strategy: dal punto di vista del venditore, tanto più curato è il piatto che presento al mio cliente e tanto più probabile sarà la condivisione sui social, che significa quindi maggiore awareness e possibilità di attirare nuovi clienti, tenendo presente che una buona content strategy nei profili aziendali è comunque fondamentale per l’immagine del locale; dal punto di vista invece del consumatore, la condivisione avverrà più facilmente qualora l’impiattamento venga eseguito al meglio. L’estetica del  cibo e il suo sharing diventano quindi fattori fondamentali per il marketing, al punto che si è sviluppata una corrente di studi di digital food marketing.

È possibile dire che quindi qualche scatto di un buon impiattamento ci condizioni nella scelta di un piatto? La risposta è indubbiamente si, ed anzi il Food Design è materia studiata ed è stato provato come l’estetica del  cibo online rappresenti uno stimolo sensoriale in grado di influenzare le logiche di acquisto dell’individuo: generalizzando, ogni prodotto o servizio presente sul mercato viene valutato in parte anche per il modo in cui è presentato, e il settore food non è esente da ciò, soprattutto dopo il trend della continua condivisione. Basti pensare a come il sushi è presentato nei ristoranti più prestigiosi, o alla pizza che non è più tradizionale, sottile e tonda, ma è presentata a forma di cuore, a spicchi alti, diventando una vera e propria pizza gourmet, al pari di hamburger curati minuziosamente e maestose coppe di gelato dalle svariate decorazioni.

A partire dal boom del Social Food, si sono sviluppate una serie di fenomeni influenti in questo ambito: il riferimento è per food bloggers e per i blog di cucina, che spesso sono presenti su Instagram con il profilo di un normale utente fisico. La particolare caratteristica di questi due fenomeni è il fatto che le bloggers e i blog non sono gestiti da personalità già note, bensì sono persone comuni con la grande passione per la cucina e grazie allo sharing permesso dai social, sono riuscite ad avere seguiti di migliaia di followers, che seguono le ricette presentate. In Italia, tra le food blogger più seguite troviamo Benedetta Rossi (blog: “Fatto in casa da Benedetta”), che è attualmente la blogger con più engagement nell’ambito food (ben 9 milioni di interazioni nelle diverse piattaforme social), Chiara Maci, che con la sorella Angela ha fondato il blog “Sorelle in pentola”, Sonia Peronaci (fondatrice del sito Giallo Zafferano), che si gioca il titolo di miglior blog d’Italia con Mysia, fondatrice dell’omonimo blog e ritenuta una delle pioniere del food blogging in Italia.

Instagram oggi non è quindi solo fashion, ma buona parte è occupata anche dal settore food, e sono molte le bloggers che hanno trovato la fortuna grazie a questo social dove la content strategy è sovrana e il social sharing è determinante per un engagement maggiore anche con gli altri social: diverse food blogger infatti non utilizzano un solo canale per comunicare, bensì fanno un uso integrato di Facebook, Instagram e YouTube, dove in quest’ultimo in particolare si mettono in gioco in prima persona, riprendendosi durante la preparazione di creative ricette e creando un contatto diretto con i loro seguaci. 

L’attenzione food è quindi cresciuta al punto tale che sono nate diverse app appositamente per questo settore, una fra tutte si chiama SnapFood, che attinge in parte ad Instagram ed in parte a TripAdvisor, in quanto ciascuno ha un proprio profilo ma i contenuti ammessi sono solo foto di cibo, del quale viene data una valutazione così come ne vengono date al ristorante, bar o pasticceria che ha offerto il cibo, al costo e agli ingredienti, il tutto pubblicato da utenti comuni: una sorta di guida quindi targettizzata per coloro che hanno interesse a conoscere le pietanze presenti nel territorio e per chi vuole condividere la propria esperienza. Se l’interesse per il food non fosse così forte, questo social, come tanti altri, non sarebbe mai esistito.

Quale sarà quindi il futuro del Social Food e la sua eventuale evoluzione? Dalle riflessioni emerse, è possibile considerare che in un futuro prossimo l’estetica del cibo possa divenire la principale fonte di piacere, mettendo da parte il gusto e il sapore del cibo stesso? Potrà mai una fotografia influenzare la nostra percezione al punto tale che le nostre scelte culinarie dipenderanno essenzialmente da impiattamento ed aspetto del cibo mentre la qualità degli ingredienti passa silenziosamente in secondo piano? Sarà necessario tracciare un confine per separare una buona content strategy da un’estremizzazione dell’estetica del Social Food oppure questa tendenza andrà scemando e la nostra vista non ci potrà mai influenzare quanto il nostro palato?