Crema spalmabile o Nutella?

La risposta è Lovemark.

Per i brand oggi, non è più sufficiente distinguersi dai player della stessa categoria in termini di funzionalità e qualità del prodotto, ma devono piuttosto puntare dritto al cuore del consumatore instaurando con questo un rapporto quasi “amoroso” e generando quella che Kevin Roberts, padre del concetto del Lovemark, definisce “lealtà oltre alla ragione”. Proprio per questo motivo, non parliamo più solo di prodotti ma associamo ad essi dei nomi e delle personalità ben definite.
Nessuno di noi, infatti, nella propria lista della spesa scrive “crema spalmabile”, ma gli dà un nome preciso: Nutella.

Il contesto nel quale vivono i brand oggi, ha portato alla crisi del concetto di brand tradizionale che, per sopravvivere in un contesto caratterizzato dall’elevata competizione e dalla sua natura incerta, complessa e ambigua, ha dovuto rinnovarsi. Il primo passo per farlo ha coinvolto un cambio di prospettiva che considera l’incertezza come speranza per il futuro. E questa speranza viene data proprio dal Lovemark e dalla sua capacità di “parlare” intimamente con il consumatore.

 

Dal prodotto alla crisi del brand

Nel processo di evoluzione del progresso economico il concetto di prodotto ha vissuto importanti sviluppi: da prodotto a trademark, fino a divenire brand e Lovemark.

Nello specifico, si è partiti da un primo momento in cui il prodotto era semplicemente un prodotto indistinguibile dalla concorrenza in quanto concepito come commodity senza elementi di differenziazione, spostando quindi l’attenzione del consumatore unicamente sul prezzo. Nel tempo, con lo sviluppo delle economie, si è passati al concetto di trademark, inteso come un’insegna, una frase o un nome che denota un prodotto specifico e lo differenzia legalmente dagli altri prodotti di categoria, diventando una forma di certificato di affidabilità e fiducia del prodotto stesso.

L’idea di differenziare in questo modo un prodotto da un altro ha funzionato fino a quando, a seguito di un costante incremento della pressione competitiva e dall’entrata di prodotti sostitutivi all’interno del mercato, i prodotti hanno iniziato a subire la minaccia di commodificazione. Nello specifico, questo effetto implica che i consumatori sono passati dal percepire i prodotti come premium a giudicarli come semplici commodities.

Per far fronte a questa minaccia quindi, le aziende si sono spostate verso un concetto nuovo: il brand.
Procter and Gamble è stata una delle prime realtà ad avere questa intuizione, capendo che il brand deve garantire una doppia natura: da un lato ereditare dal trademark la protezione legale del nome e la garanzia di qualità del prodotto, ma dall’altro deve anche fare un passo avanti verso il consumatore e divenire per lui significativo in termini di consistenza, performance e valore.

Con il tempo però, a fronte di un’accelerazione di un mercato sempre più saturo di players, il brand è diventato un luogo comune. I prodotti infatti venivano comunicati come “i migliori, i più forti, i più semplici e i più veloci”, restando quindi troppo radicati ai benefit, agli attributi e quindi agli interessi del management, piuttosto che coinvolgere strettamente il consumatore e i suoi interessi.

La causa scatenante di questo effetto è rintracciabile negli anni ’90, momento in cui i brand non si interfacciano più con l’economia globale, quanto più con l’economia dell’attenzione. In un mondo pieno di informazioni, in cui il consumatore possiede grandi aspettative e illimitate scelte di acquisto, le aziende competono sull’attenzione del consumatore e per farlo, occorre investire sulle relazioni come veicolo di connessioni emotive.

 

Le relazioni di comunione e di scambio

La centralità dell’aspetto relazionale verso il consumatore deriva da un ulteriore importante passaggio che stavolta coinvolge la configurazione aziendale, che da sistema chiuso passa ad essere un sistema aperto verso l’ambiente esterno.

Nella loro concezione tradizionale, le aziende seguivano un’impostazione statica che non considerava le interdipendenze, sia interne (tra unità organizzative o dipartimenti) che esterne (tra l’organizzazione e il suo ambiente). Con il passaggio ad un sistema aperto, invece, è stato possibile introdurre una nuova prospettiva secondo cui il modello di comunicazione bidirezionale favorisce l’interazione tra i sottosistemi organizzativi interni e oltre che tra l’organizzazione e il suo ambiente circostante. Di conseguenza, non esiste più una visione unidirezionale per la quale l’organizzazione invia degli input al pubblico per indurre un cambiamento, ma piuttosto le organizzazioni nel tempo hanno capito che per supportare e servire l’interesse del pubblico, soprattutto nell’economia dell’attenzione, devono in primis cambiare sé stesse.

In questo contesto, la gestione delle relazioni diventa un’attività primaria, che deve partire da un concetto di simmetria tra le parti coinvolte. Le principali attività per coltivare le relazioni con i propri consumatori riguardano:

  1. Accesso: gli utenti hanno un ruolo nel processo decisionale e ciò implica quindi che le due parti sono disposte ad avere un dialogo, soprattutto nei casi di crisis management.
  2. Positività: sia l’organizzazione che i consumatori si impegnano a far percepire alla controparte una relazione piacevole.
  3. Apertura (o divulgazione): definisce la misura in cui il pubblico e le organizzazioni si sentono liberi esprimere i propri pensieri e sentimenti sulle parti coinvolte nella relazione.
  4. Garanzie di legittimità: si verifica nella misura in cui i consumatori e le organizzazioni esprimono il loro impegno nel coltivare e mantenere il loro rapporto e assicurare che le preoccupazioni della controparte sono legittime.
  5. Networking: definisce la predisposizione delle organizzazioni a costruire coalizioni con gruppi che a loro volta sono in contatto con il pubblico (come le community).
  6. Condivisione dei compiti: le due controparti lavorano insieme per risolvere problemi.

Tali pratiche infine creano un terreno fertile per la creazione di due tipi principali di relazione organizzazione – consumatore: le relazioni di comunione e di scambio.

Le relazioni di comunione hanno una base biologica poiché esse si manifestano particolarmente nei rapporti tra familiari, amici o partner, in cui entrambe le parti sono orientate al benessere dell’altro.

In tali rapporti, infatti, una parte fornisce un beneficio alla controparte come risposta ad un suo bisogno o semplicemente per mostrare preoccupazione, senza aspettarsi nulla in cambio. Alla base di questo rapporto c’è quindi una forma di altruismo che può portare al raggiungimento di obiettivi che non sono solo materiali. Le relazioni comunitarie sono inoltre attivate dalla condivisione di esperienze, che in termini aziendali si traduce sottoforma di brand experience.

D’altra parte, quando invece una parte percepisce che in una relazione i benefici sono dati in cambio di altri vantaggi, si parla di relazioni di scambio. Per questo motivo, quando una parte riceve un benefit, sente di avere una forma di debito o rimborso nei confronti della controparte. Per questo motivo, è più probabile che i rapporti di scambio si verifichino tra conoscenti, soci in affari e in generale in tutte le relazioni caratterizzate da una bassa preoccupazione per la controparte.

Essendo che le relazioni di comunione, a differenza di quelle di scambio, sono orientate verso un’ottica a lungo termine, le aziende che vogliono catturare l’attenzione delle persone in un contesto molto complesso come esposto precedentemente, devono investire in esse per raggiungere una profonda connessione emotiva e psicologica tra il consumatore e quello che Kevin Roberts chiama Lovemark.

Il Lovemark

Kevin Roberts, ex A.D. dell’agenzia pubblicitaria Saatchi & Saatchi, è stato il primo ad avvertire la crisi del brand tradizionale, formulando l’idea di Lovemark che investe sulle relazioni di comunione con il consumatore come veicolo di emozioni. Nello specifico, si configura su due assi principali: amore e rispetto.

Come si può vedere dal grafico, bassi livelli di rispetto e amore riducono il brand a una commodity, che come affermato precedentemente, appiattisce la marca in una garanzia di qualità del prodotto o servizio.

Un alto livello di amore e basso di rispetto genera le cosiddette fads, trend e mode momentanee che puntano sull’infatuazione del consumatore.

Alti livelli di rispetto e bassi di amore invece, indicano la zona più popolata del mercato che è stata sede dei più grandi investimenti negli ultimi 50 anni, i brand.

Infine, il quadrante caratterizzato da alti livelli di rispetto ed amore è la sede della conversazione più profonda con il consumatore, il lovemark. I lovemark, a differenza dei brand, sono di proprietà di chi li ama e di chi trova in loro una vera e propria fonte di ispirazione.

Il passaggio da brand a lovemark ha segnato un cambiamento nel processo evolutivo: dall’attenzione all’informazione all’attenzione verso la relazione, dalla natura generica del prodotto a quella personale del consumatore, dall’essere definito da un set di attributi al contenere un’aura di mistero, dall’orientamento alla promessa di qualità allo stimolo multisensoriale e dal misurare il ritorno sull’investimento al misurare il ritorno sul coinvolgimento.

 

L’azione emotiva

Per costruire un Lovemark accorre partire dall’azione emotiva, che si sostanzia su tre dimensioni: mistero, sensualità e intimità.

Per capirne il senso, è interessante riproporre la risposta che Kevin Roberts ha dato alla domanda “Se l’emozione è la chiave per la creazione di relazioni, chi si occupa del settore dei mattoni come può rendere questi prodotti emozionali?”. La risposta è stata: “non si può fare…ma quello che invece si può fare e lavorare sul significato simbolico del mattone: mattone come sinonimo di famiglia, mattone come sinonimo di raggiungimento di un obiettivo (mattone dopo mattone)”.

Ora è chiaro come mistero, sensualità e intimità debbano lavorare sinergicamente al fine di creare una connessione psicologica con il consumatore. Nello specifico, il mistero riguarda la creazione di storie che vedono il lovemark come vero protagonista, con obiettivi e valori personali, ispirato da dei sogni e guidato da miti ed icone.

La sensualità riguarda invece il richiamo dei cinque sensi, suono, vista, odore, tatto e gusto, per trasportare il consumatore in una dimensione multisensoriale, mentre l’intimità richiama sentimenti come passione, empatia e impegno reciproco tra parti.

 

Illycaffè come Lovemark

Illycaffè è un’azienda italiana fondata nel 1933 a Trieste da Francesco Illy, l’inventore del processo di pressurizzazione del caffè e del caffè espresso, ed è conosciuta ed apprezzata in tutto il mondo per il suo caffè unico, composto da una miscela di nove tipi di puro caffè Arabica. Già dall’analisi della mission statement, è possibile rintracciare una ricerca di connessione emotiva con il proprio consumatore, in quanto l’azienda abbraccia concetti fondamentali quali il buono, il bello e l’arte:

“Deliziare gli amanti del buono e del bello nel mondo con il miglior caffè che la natura possa offrire, esaltato dalle tecnologie e dall’arte.”

Lo stimolo della sfera emotiva e affettiva si concretizza nelle relazioni attivate con i consumatori che vengono mediate da attività di brand experience. Per questa ragione, Illycaffè nel tempo ha creato un “mondo” attorno alla tazzina del proprio caffè, che fonde esperienze, arte e piacere.

Una prima dimostrazione di questo meccanismo è la campagna pubblicitaria del 2011 intitolata “LIVE HAPPIlly”, gestita dalla agenzia Saatchi & Saatchi.

Il tema scelto per la campagna è la vita ordinaria e, nello specifico, come anche le piccole cose del nostro quotidiano possono diventare straordinarie e generare felicità. In questo senso, quindi, illy diventa vettore di uno spazio che lega i consumatori all’organizzazione in una sorta di gioco in cui “fingono” di credere in tali valori. Il valore “felicità” rappresenta un elemento quasi banale e scontato nella vita delle persone, però, d’altra parte, attraverso la formazione di un “mondo illy” celebrato dal motto “LIVE HAPPilly”, l’azienda lancia degli impulsi emozionali ai suoi consumatori per fargli percepire che anche la semplice felicità può diventare qualcosa di unico e unicamente attribuibile a tale marchio.

In concreto, tale effetto si ottiene attraverso una campagna multicanale, che coinvolge sia la stampa, che la televisione e il web. Un aspetto rilevante di quest’ultimo è la creazione della “illy lovers community”, in cui l’organizzazione sembra soddisfare bisogno di aggregazione tipico del consumatore postmoderno, per condividere con altri la propria passione per il caffè e favorire l’esperienza con l’azienda.

Il secondo esempio riguarda la campagna #illyDreamers lanciata in occasione dell’Expo 2015 ed esprime il tentativo dell’azienda di creare un’occasione di contatto con i consumatori attraverso l’esperienza del “sogno condiviso”. Oltre alla sua connotazione positiva, il concetto di sogno crea un’esperienza che produce un allineamento di valori tra l’organizzazione ed il suo pubblico, favorendo inoltre l’attivazione di relazioni di comunione ed esperienziali. In questo senso, il sogno di Illycaffè di offrire il miglior caffè del mondo incontra il sogno del consumatore di godersi un momento di straordinaria felicità attraverso una tazza di caffè. Inoltre, poiché il consumo di caffè è quotidiano, il consumatore è portato a interiorizzare tali valori e identificarsi con ciò che effettivamente può essere chiamato lovemark.

Conclusioni

In conclusione, che cos’è il lovemark? Il lovemark è ciò che connette le aziende con i consumatori, è ciò che ispira lealtà oltre i limiti della ragione e, soprattutto, il lovemark appartiene alle persone che lo amano perché, come afferma Howard Schulz:

“In questa società in continua evoluzione, i marchi più potenti e duraturi sono costruiti col cuore. Sono reali e sostenibili. Le loro basi sono solide perché sono costruite con la forza dello spirito umano e non su una campagna pubblicitaria. Le società più durature sono quelle autentiche.”

 

Bibliografia e sitografia:

Clark, M., S., & Mils, J. (1993). The difference between communal and exchange relationships: What it is and in not. Personality and Social Psychology Bulletin, 19(6), 684-691. doi: 10.1177/0146167293196003.

Dozier, D., M., & White, J. (2000). Public relations and management decision making. In Grunig, J., E., (ed.), Excellence in public relations and communication management. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc

Illy. (2011). “Live happilly”. Il nuovo posizionamento Illy nella campagna ideata da Saatchi & Saatchi.
Link: https://www.illy.com/it-it/company/store-eventi/press/comunicatistampa/live-happilly

Illy. (2015). #illyDreamers. Il “sogno” condiviso al centro della nuova campagna di comunicazione illycaffè on air dal 14 aprile. Link: https://www.illy.com/it-it/company/storeeventi/press/comunicati-stampa/illydreamers

Illy. (n.d.). Il gruppo Illy. Link: https://www.illy.com/it-it/societa-illy-caffe

Investopedia. (n.d.). Trademark. Link: https://www.investopedia.com/terms/t/trademark.asp

Grunig, J., E., & Hon, L., C. (1999). Guidelines for Measuring Relationships in Public Relations. Institute for Public Relations. Link: www.instituteforpr.org

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Roberts, K. (2005). Lovemarks: The Future Beyond Brands. New York: powerHouse Books.

Roberts, K. (2013). Lovemarks: Kevin Roberts at TEDxNavigli. Link: https://www.youtube.com/watch?v=bOIbEKA7kzU&t=916s

This Marketers Life. (n.d.). Da Trademarks a Lovemarks: quando il brand arriva al cuore. Link: https://www.thismarketerslife.it/marketing/branding/trademarks-lovemarks-brand-arriva-al-cuore/

 

Autrice:

Mi chiamo Margherita Postogna, sono laureata in Relazioni pubbliche e attualmente studio Web Marketing & digital communication allo IUSVE. Mi sono avvicinata al mondo del marketing affascinata dalla sua duplice natura: strategica e creativa, oltre che dalla sua versatilità verso qualunque ambito della vita.