Quando si parla di strategie di marketing e fenomeni di intensificazione dei consumi, spesso si pensa automaticamente al mondo composto da adulti o giovani adulti. Ciò che però a questo proposito è emerso dagli studi e dalle ricerche condotte negli ultimi anni, risulta essere in gran parte riconducibile anche alla realtà propria dell’età dell’infanzia (2-6 anni) e della fanciullezza (6-10 anni). 

L’economista e sociologa americana Juliet Schor, attualmente docente del corso di Sociologia al Boston College, ha coniato la definizione “mercificazione dell’infanzia“, riferendosi a quei casi che vedono i bambini, i loro pensieri e i loro comportamenti sottoposti a quelle che sono le leggi di mercato. Molte aziende vedono nella figura del bambino un nuovo e significativo attore economico, facente parte di un target privilegiato e oggetto dell’obiettivo volto alla sua più possibile precoce fidelizzazione alla marca.

Così come le altre tipologie di consumatori, anche la fascia d’età infantile viene educata al consumo. A questo proposito, la consapevolezza relativa ai beni di consumo viene raggiunta ad un’età sempre più bassa, in quanto da una parte il bimbo si presenta anche come un soggetto economico esercitante domanda di beni e servizi, e dall’altra il mercato stesso lo vede sia come il futuro consumatore di domani, che come protagonista di alcune delle scelte familiari principali.

In varie parti del mondo e ormai da oltre trent’anni, da quando si liberalizzarono le televisioni per bambini e si iniziò ad utilizzarle per vendere giocattoli, è nata una vera e propria industria dedicata all’infanzia. Quest’ultima è perfettamente in linea con quelle che sono le caratteristiche della società odierna in cui oggi viviamo, sempre più orientata al consumo inteso come importante influencer della nostra vita quotidiana, o come viene definito dal sociologo Vanni Codeluppi nel suo testo “Ipermondo”, come filtro di una “straordinaria capacità d’attrazione che viene esercitata dai beni”.

L’industria dell’infanzia, solo in America frutta quaranta miliardi di dollari l’anno, somma pari all’economia dei 12 Paesi più poveri del mondo. Tenendo presente che la società odierna ha come scopo principale la produzione di consumatori, piuttosto che di prodotti, questi dati sono la ragione per cui i più piccoli sono bombardati in media da oltre trecento spot al giorno, che viaggiano attraverso Internet, smartphone e altri dispositivi.

Alcuni studi hanno evidenziato come, già all’età di tre anni, i bambini siano in grado di riconoscere marche, loghi e packaging dei prodotti visti nelle varie pubblicità o all’interno dei negozi, entrambi scenari facenti parte in larga misura del loro tempo libero. Questa particolare capacità di memorizzazione visiva e riconoscimento, li rende sin dai primi anni di vita perfetti apprendisti del consumo. Tale abilità viene spesso sollecitata anche dagli stessi genitori, che probabilmente inconsapevoli li sottopongono ad un vero e proprio training del consumo, chiedendogli di prendere le confezioni dei prodotti dagli scaffali, di pagare alla cassa o di inserire le monetine nei distributori automatici.

Ma in che modo le aziende interagiscono con i bambini?

Il mercato dei prodotti per l’infanzia, essendo in rapida e continua espansione, vede le proprie attività di marketing evolversi di pari passo con il suo sviluppo.

Si stanno sempre più diffondendo gli studi scientificamente condotti sul sistema nervoso, che prendono il nome di neuroscienze. Da ciò, è nata una disciplina basata su ricerche psicologiche e antropologiche, volta ad affinare sempre di più quelle che sono tecniche persuasive rivolte al consumatore. Si tratta del neuromarketing, espansione delle conosciute attività di marketing il cui scopo risiede nella comprensione delle dinamiche esistenti a livello di sistema nervoso e attività cerebrali, per incentivare le persone all’acquisto e ad avvicinarsi all’identità delle marche.

È proprio a questa disciplina che hanno iniziato ad appoggiarsi recentemente anche alcune aziende facenti parte del mercato dei prodotti per l’infanzia, sottoponendo i bambini alla risonanza di messaggi pubblicitari studiati volti a sondare e valutare i loro stimoli.

In tal senso, molti brand dei più svariati settori, sono attualmente intenti a costruire un Identikit del bambino consumatore, così da farsi un’idea sempre più precisa di ciò che li spinge a sfruttare il proprio potere, in termini di sfera d’influenza, sui loro genitori, chiedendogli di comprare loro un giocattolo o un dato dispositivo tecnologico, piuttosto che un certo capo d’abbigliamento.

Attualmente, sono anche numerose le aziende (comprese quelle che si occupano di ricerche di mercato) che si servono dei cosiddetti “trendspotters”, normali teenagers che vestono i panni di veri e propri consulenti in merito alle principali mode del momento. In cambio di queste preziose informazioni, vengono ricompensati con doni o inviti ad eventi speciali.

Non sono state comunque abbandonate le tecniche più “tradizionali”, come quella nata negli Stati Uniti negli anni Ottanta e definita “etnografia”. Questa mira alla raccolta di dati relativi ai comportamenti dei bambini nei confronti di una certa categoria merceologica, attraverso tecniche di analisi sul campo. In tal senso si osservano comportamenti, movimenti e atteggiamenti dei bimbi nel loro ambiente naturale, negli spazi che considerano privati ed intimi, in cui si sentono a proprio agio e dove possono sentirsi liberi di essere se stessi.

Tutte le moderne tipologie di ricerche precedentemente descritte, fanno sì che gli operatori di marketing possano raccogliere informazioni e dati più veritieri, effettuando profonde analisi introspettive che non sarebbe stato possibile ottenere per mezzo dei metodi più abituali, come ad esempio studi in laboratori o focus group.

Cosa è emerso da questi studi? I risultati ottenuti sono stati molteplici, e di diversa entità.

In primo luogo, da sempre i bambini sono naturalmente attratti dai personaggi dei loro cartoni animati e programmi preferiti a cui si sono affezionati. Conseguentemente, amano sfoggiare ed indossare il merchandising relativo ad essi, sotto forma di accessori scolastici e vari capi d’abbigliamento.

Fino a qui, tutto sembra normale. Ma cosa accade se la pubblicità simbolica, che tanto oggi viene esaltata, risulti invece essere venditrice di valori illusori e fuorvianti, oltre che degli stessi prodotti?

È opinione di molti che, a causa del mondo della pubblicità e del marketing, i bambini saltino troppo velocemente alcuni step della loro fase di crescita. Alcuni messaggi proposti dagli spot presenti in televisione e sul web, mettono i bimbi nella condizione di pensare che solo una volta ottenuto un determinato bene di consumo (che verrà poi presto dimenticato), si arriverà alla tanto desiderata felicità.

In una realtà in cui si è sempre “iperconnessi” alla rete grazie ai più svariati e diversi dispositivi  informatici, agli occhi di molti risulta quasi impossibile non crescere prima del tempo, in quanto continuamente a contatto con un mondo in costante fase di cambiamento e soggetto a ritmi elevatissimi di adattamento a ciò che è nuovo, dove ci si dimentica e ci si stanca troppo velocemente di ciò che si ha. La tanto discussa mai raggiunta soddisfazione, caratterizzante l’attuale mondo consumistico proprio di adulti e giovani adulti, entra nella mente e cambia le dinamiche proprie delle vite dei bambini, che dovrebbero invece essere immersi nella spensieratezza e innocenza della propria età, lontani dall’ansia e dalla frustrazione causate dalla società frenetica in cui vivono.

Si parla conseguentemente in modo sempre più diffuso di crisi di valori, che si estende in un percorso naturale verso ciò che caratterizza la realtà dei bambini, che imparano da ciò che gli viene trasmesso dalla società e dalle abitudini di chi gli vive intorno e fa parte della loro vita.

Di pari passo, la problematica riferita alla crescita prematura è oggetto di numerose critiche e riflessioni. Partendo dal presupposto che in età infantile si tende ad emulare quelli che vengono definiti “idoli”, che siano immaginari o reali, visti in televisione o sul web, si è riscontrato che, avendo davanti a sé come esempi personaggi che vestono, parlano e si comportano come adulti, i bambini si ritrovino ad essere catapultati in un mondo che li porta a voler essere e sentirsi anche più grandi di quanto in realtà siano.

Ad esempio, quante volte abbiamo sentito parlare di bambine che vogliono vestirsi come le Winx o le Bratz? Con tanto di minigonne e trucco perfetto per la sera?

Pochi anni fa, un particolare caso ha provocato non poche discussioni. Kristina Pimenova, figlia della famosa modella Glikeriya Shirokova, a soli 9 anni è diventata una fra le più richieste Top Baby-Model, sfilando per grandi brand di moda come Vogue e Giorgio Armani e vantando più di due milioni di fan su Facebook, di cui già deteneva un profilo.

In un mondo in cui tutto sembra scorrere così velocemente, è giusto chiedersi se non sia invece meglio rallentare per preservare ciò che dovrebbe essere davvero importante?

In una realtà in cui sembrano non esistere più freni o limiti, la digital education e, più in generale, l’educazione al consumo, dovrebbero essere materia d’insegnamento, a cominciare dalla scuola primaria. In tal modo si inizierebbero a sensibilizzare le nuove generazioni sin dalla tenera età, sia verso le opportunità offerte dal mondo consumistico, che verso le criticità e i rischi che esso allo stesso tempo comporta, così da evitare fenomeni di isolamento o dipendenza da oggetti di qualsiasi genere, sostenendo invece la riscoperta di alcuni sfumati valori.