Perché si compra abbigliamento usato? Questo mercato è oggi in forte crescita. La tendenza è evidente anche a chi, a questo mondo, è ancora lontano. Sui Social Network vediamo muoversi ogni giorno moltissimi utenti introno a pagine e profili di abbigliamento second hand ma, ancora più evidente, è forse il successo delle piattaforme nate per la vendita dell’abbigliamento usato, tra le più note Depop e Vinted. Sia le pagine sui Social Network che queste app hanno l’obiettivo di mettere in contatto chi vende e chi acquista.

Il consumo

“L’acquisto è un comportamento prevalentemente di natura economica […], il consumo invece è irriconducibile a questa natura.” (G. Fabris, 2010). 

Secondo la visione di Fabris il consumo ha una funzione relazionale, in quanto, attraverso la scelta di consumo, l’uomo modifica il mondo. Ha però anche la funzione di comunicare la nostra identità e di esprimere il nostro stile di vita (Fabris, G., 2010). Diventa allora interessante indagare le funzioni relazionali, semiotiche e sociali della scelta di consumare abbigliamento usato. Consumare abbigliamento second  hand significa infatti preferire l’acquisto di qualcosa di non nuovo, qualcosa che è stato prima consumato da altri. Diventa interessante andare ad indagare le ragioni che si celano dietro questa scelta. 

Il consumo dell’abbigliamento usato è sicuramente una nuova tendenza che possiamo indagare come riflesso dei nuovi valori e nuovi ideali di quella che viene definita da Fabris società post-crescita. Secondo l’autore la presa di coscienza del fatto che il modello attuale di consumo sia a lungo termine insostenibile non deve declinarsi in una decrescita ma piuttosto in una post-crescita, dove a determinare la realtà delle cose sono le scelte di consumo. 

Per indagare quanto appena esposto viene presa in considerazione la ricerca “Il recupero di antichi habiti: un’indagine storica e psicologica sul consumo di abbigliamento usato” (E. Lozza, C. Cornaggia, C. Castiglioni, 2019). Questa è nata con lo scopo di indagare il consumo di abbigliamento usato e riesce ad individuare in modo efficace quali siano i driver sottostanti l’attuale ripresa del mercato dell’usato. L’approccio cerca di considerare in maniera critica l’interazione tra diversi fattori: i cambiamenti materiali e culturali, le sfaccettature psicologiche e le influenze di carattere sociale e culturale.

Cosa spinge a consumare abbigliamento usato?

Quali sono quindi i principali driver dell’acquisto di abbigliamento usato? E da quali valori della società post-crescita sono alimentati?

Il vantaggio economico e la ricerca della qualità 

Il primo aspetto che emerge essere un’importante ragione di scelta di acquisto second hand è il vantaggio economico che, tuttavia, non implica una rinuncia alla qualità. 

Dalla ricerca emerge che uno dei driver che ha spinto a cambiare i comportamenti di consumo è stato il mutamento delle condizioni di vita materiale (E. Lozza et al., 2019). La riduzione del potere d’acquisto delle famiglie italiane, dovuta alla crisi del 2008, è stata significativa. Questo ha portato ad un nuovo atteggiamento nei confronti dell’acquisto di abbigliamento, che predilige sempre più la massimizzazione della qualità di ciò che viene acquistato, piuttosto che una semplice riduzione della quantità di vestiti comprati (E. Lozza, A. Bonanomi, C. Castiglioni, A. Bosio, 2016). In questo senso la scelta dell’abbigliamento usato risulta essere una risposta efficace al nuovo atteggiamento di consumo. 

Il contesto sociale ed economico ha subito degli evidenti mutamenti. L’iperconsumo che caratterizzava gli anni ‘90 era guidato dal desiderio di eccesso e abbuffata, di far diventare propria un’eccessiva quantità di beni che dovevano essere immediatamente disponibili. Il consumo era, in questo contesto, fine a sé stesso e gli individui passavano dall’essere produttori a meri consumatori (Z. Bauman, 2008).

Questo cambio di mentalità che porta verso la scelta dell’abbigliamento second hand è spiegabile anche con il paradosso di Easterlin, secondo il quale, sopra certi livelli di reddito e di consumo, le risorse economiche non generano felicità, né benefici addizionali (R. Easterlin, 1974). Sempre più persone sentono sempre meno bisogno di acquisti quasi compulsivi che li adagino nel comfort, lasciando sempre più spazio a nuovi valori e inclinazioni che li portano verso l’acquisto dell’usato. Nella società post-crescita sono in molti a decidere di impiegare energie, tempo e risorse in un’accurata scelta del bene da acquistare. Questo processo è poi centrato sul vantaggio di poter consumare capi di qualità a fronte di una spesa contenuta. 

La funzione semiotica e il bisogno di unicità

Un altro driver individuato da Lozza, Cornaggia e Castiglioni è il bisogno di unicità. Nella scelta di acquisto dell’abbigliamento, avviene un processo di trasferimento di significato dall’abito alla persona che lo indossa (E. Lozza et al., 2019), vi è infatti una stretta correlazione tra identità e oggetti di consumo (R. W. Belk, 1988). Il consumo ha infatti anche secondo Fabris, la funzione semiotica di comunicare la nostra identità. È inattaccabile quindi affermare che l’abbigliamento sia un modo per esprimere il proprio sé, questo in un contesto sia relazionale che sociale, dove lo stile di consumo ha il ruolo di esprimere il nostro stile di vita.

Questo bisogno trova il suo realizzarsi nella società post-crescita, nello specifico nel ruolo attivo che il consumatore ha in questo contesto. Il prosumer alla ricerca di un prodotto, è sempre più coinvolto in processi di collaborazione, co-sviluppo, co-creazione e co-produzione, tutte azioni che contribuiscono a soddisfare il suo desiderio di unicità. Ed è proprio a queste stesse spinte del consumatore che risponde il mercato dell’usato. Sia dal punto di vista di chi vende, che proprio scegliendo cosa proporre ad un possibile acquirente si mostra e si distingue, ma anche, e soprattutto, di chi compra. Il mercato dell’abbigliamento second hand è infatti spesso caratterizzato da pezzi unici, per modello, linea e taglia, ed è raro trovare pezzi identici.

Nella scelta di consumo dell’ abbigliamento usato c’è una forte spinta alla ricerca del diverso e dell’anticonfromismo. Questa tendenza rispecchia in realtà anche recenti tendenze storiche: apparteneva per esempio al mondo hippie, che sceglie questa strada come opposizione alla cultura dominante, mentre per altri può diventare segno di gusto e ricercatezza, come accade oggi per gli appassionati del vintage (E. Lozza et al., 2019).

L’aspetto ludico-creativo 

Il concetto di prosumer, attivo e coinvolto, si declina molto bene nell’aspetto ludico-creativo che spinge a provare un più alto livello di soddisfazione nell’acquisto e nella vendita di seconda mano. La componente edonica di “scoperta della chicca” (E. Lozza et al., 2019) quando si cerca tra le ingenti quantità di capi e pezzi nei mercatini dell’usato o sulle diverse piattaforme, diventa centrale. Il consumatore non è mai passivo ma e coinvolto attivamente, e quando trova il pezzo, il senso di gratificazione risulta essere maggiore. È il consumatore stesso che crea valore, sia in quanto venditore, sia grazie all’essere coinvolto in prima persona quando ricerca il pezzo unico.

La possibilità di informarsi data dal Web mette a disposizione gli strumenti per fare una scelta consapevole e ragionata. Questo è forse uno degli aspetti che la tecnologia riesce più ad amplificare: tutti possono diventare venditori e tutti possono diventare acquirenti. Grazie alle numerose piattaforme che sono ormai più che note, come Depop o Vinted, o i gruppi nati sui Social Network come Facebook, cadono i limiti di spazio e tempo e la scelta diventa ampissima. In questo contesto chi cerca qualcosa deve districarsi in una scelta molto più complessa e articolata, che diventa quasi un gioco, una caccia al tesoro, a volte anche nel senso di riuscire a vedere in modo creativo il capo individuato ed essere in grado di ricontestualizzarlo.

L’etica del consumo e i nuovi valori della società 

La spinta che forse emerge oggi come più forte è quella etica. Questa è alla base dei nuovi valori che caratterizzano la società post-crescita e non sorprende poter affermare che il modello di consumo alternativo dall’abbigliamento usato sia perfettamente congruente a questi nuovi valori. 

In primis l’attenzione posta al tema della sostenibilità ambientale. Uno dei modi per ridurre l’ingente impatto che l’industria della moda ha sui tassi d’inquinamento è la scelta di dare nuova vita ad abbigliamento ed accessori. Anche il rallentamento del tempo, il ritorno all’autenticità dell’artigianato e della relazione umana sono tutti driver della scelta di consumo dell’usato. Spesso i beni messi in vendita sono pezzi unici, artigianali appunto, e per scovarli è necessario impiegare tempo e risorse, a volte addirittura per rimetterli a nuovo, e, in questo processo, la relazione tra venditore ed acquirente diventa centrale. Ritroviamo infatti anche le declinazioni dell’economia della relazione e del dono, che spesso sono intrinseche al mercato dell’usato. A questo viene accompagnato anche il desiderio di investire su singole persone piuttosto che su grandi enti, nei confronti dei quali c’è un profondo clima di sfiducia.

Anche dalla ricerca di  Lozza, C. Cornaggia, C. Castiglioni, 2019 emerge che il significato del termine etico risulta molto articolato, coinvolgendo oltre alla dimensione ambientale, anche quella sociale, valutando nella scelta dell’abbigliamento di seconda mano anche le conseguenze ad ampio raggio dei propri comportamenti d’acquisto (E. Lozza et al., 2019). Dall’elaborato risulta infatti che per molti consumatori il modello classico di consumo, che possiamo identificare con quello del fordismo, sia superato e lasci sempre più spazio a nuove tipologie di consumo. La scelta del mercato second hand per alcuni si realizza in uno stile di consumo sobrio, focalizzato sul riciclo e sul recupero, per altri in un consumo non tanto frugale quanto sostenibile, che coniuga l’usato con altri filoni di consumo «responsabile», come il biologico (E. Lozza et al., 2019).

Se dal punto di vista dell’etica la centralità della relazione emerge come desiderio di valorizzare la persona grazie alla scelta economica di “investire” su di lei, possiamo anche porla come centralità dell’interazione tra chi compra e chi acquista, in termini di ricerca di dialogo e contatto diretto. Questo è infatti un aspetto che molti consumatori sentono venire meno nelle dinamiche di consumo classiche, caratterizzate da distanza e depersonalizzazione. L’acquisto dell’abbigliamento usato diventa più uno scambio informale che una mera transazione monetaria (E. Lozza et al., 2019).

Il contesto tecnologico che permette di amplificare il consumo

Tutti i driver qui individuati sono e si amplificano anche grazie (ma forse soprattutto grazie) allo sviluppo tecnologico. Il consumo che si realizza nel digitale ha ampliato in maniera esponenziale il paniere di beni tra cui scegliere e ha dato accesso ad una quantità di informazioni prima inimmaginabile, rendendo molto più complesso sul piano cognitivo il processo di decision-making del consumatore (E. Lozza et al., 2019). Sono numerose e diversificate le piattaforme che permettono questo scambio, come le già citate Vinted e Depop. È anche vero che lo scambio di abbigliamento usato si realizza spesso e volentieri direttamente sui Social Network, nonché nella vita organica.

Se Belk prima dichiarava che ciò che possediamo è parte integrante della nostra identità (R. W. Belk, 1988), negli approfondimenti successivi fa emergere come l’avanzamento tecnologico renda sempre meno saliente il legame delle persone con i propri oggetti (R. W. Belk, 2013). Siamo nella platform society citata da Van Dijck, dove tutto tende a diventare servizio e il concetto di proprietà inizia a vacillare. L’influenza che questo fattore ha sulla scelta dei consumatori contemporanei è evidente: sono sempre più le persone disposte ad appropriarsi volentieri di beni ed oggetti che sono appartenuti ad altri, nonché, all’opposto, a sentire una più forte spinta e propensione verso la vendita, il baratto e il dono dei proprio beni personali, tra cui l’abbigliamento.  

Emerge quasi un recupero di mentalità antiche, per le quali scambiare oggetti di consumo non è un’azione di scarso valore ma, al contrario, una riscoperta della relazione.

Conclusioni

Da questo breve excursus emerge che le principali ragioni che spingono all’acquisto dell’abbigliamento usato sono tutte coerenti con i valori della società post-crescita. La ricerca di un prodotto di qualità a costi contenuti è sinonimo di attenzione alle caratteristiche del singolo capo d’abbigliamento, superando la mentalità dell’iperconsumo. Il bisogno di unicità che il prosumer ricerca nell’altissimo livello di personalizzazione dei prodotti industriali, si rispecchia nella ricerca dei pezzi unici del second hand. Allo stesso modo, la ricerca del coinvolgimento da parte del prosumer nei confronti delle aziende è paragonabile all’altissimo tasso di coinvolgimento richiesto dalla ricerca del capo second hand. Vengono declinati anche numerosi altri valori tipici della società post-crescita come l’attenzione alla relazione, alla persona, all’artigianato e all’etica della produzione. Il più forte driver rimane comunque l’attenzione alla sostenibilità ambientale. Infine, il consumo di abbigliamento usato, è reso possibile e alimentato dalle piattaforme, luoghi prediletti per questo tipo di scambio, che lo stanno trasformando in una moda.

Autrice

Sono Angela Mocellini, ho 22 anni e dopo la laurea triennale in Comunicazione presso l’Università degli Studi di Padova ho deciso di proseguire i miei studi approfondendo quegli aspetti della comunicazione che più mi appassionano, ovvero il marketing e la comunicazione digitale allo IUSVE di Venezia.

Bibliografia

Bauman, Z., 2008, Consumo, dunque sono, Laterza.

Belk, R. W., 1988. Possessions and the extended self, Journal of Consumer Research.

Belk, R. W., 2013. Extended self in a digital world, Journal of Consumer Research.

Fabris, G., 2010, La società post-crescita. Consumi e stili di vita, Egea.

Lozza, E., Cornaggia, C., Castiglioni, C., 2019 Il recupero di antichi habiti: un’indagine storica e psicologica sul consumo di abbigliamento usato, Il Mulino – Rivistaweb.

Lozza, E., Bonanomi, A., Castiglioni, C., Bosio, A. C., 2016. Consumer sentiment after the global financial crisis, International Journal of Market Research.