Cosa significa il termine “consumo” e quale è la sua origine 

Quando si pensa al termine “consumo”, spesso lo si lega all’atto di acquistare qualcosa. Giampaolo Fabris, invece, in Post Crescita (2010), spiega che non vi è correlazione tra questi due atti poiché «l’acquisto è un comportamento prevalentemente di natura economica […], il consumo invece è irriconducibile a questa natura». Secondo la sua visione il consumo ha una funzione semiotica e sociale in quanto, attraverso le scelte di consumo, si ha la possibilità di comunicare la propria identità ed esprimere il proprio stile di vita. Lo stesso autore afferma anche che «esistono più stili di vita in continuo divenire». Ciò implica che la scelta di una persona può essere diversa da quella di un’altra e che, progressivamente, come consumatori, possiamo modificare il mercato, la produzione e l’ambiente che ci circonda. Il consumo assume dunque anche un’altra funzione, quella relazionale: essendo l’attuazione delle proprie scelte, attraverso esso l’uomo può modificare il mondo. Diventa quindi interessante indagare l’origine del consumo e le modalità con cui un individuo compie una scelta, approfondendo l’argomento anche dal punto di vista del marketing e del neuromarketing. 

Cosa è il consumo

Quale è l’origine del consumo? La prima spiegazione storica afferma che il consumo è una risposta ad un bisogno. È un impulso verso un oggetto di soddisfazione determinato. Per semplificare la definizione, significa che, per esempio, la risposta ad un proprio bisogno fisiologico è l’atto di mangiare e quindi consumare cibo nel momento in cui si sente fame. Nel 1954, infatti, lo psicologo Abraham Maslow propose un modello motivazionale dello sviluppo umano basato sulla gerarchia dei bisogni. Una piramide suddivisa in cinque livelli progressivi di complessità: da quelli più elementari legati alla propria sopravvivenza che, una volta soddisfatti tendono a non ripresentarsi, a quelli più complessi e immateriali che si sviluppano con nuovi e sempre più ambiziosi obiettivi da raggiungere.

I cinque livelli sono così in ordine elencati:

  • bisogni fisiologici: mangiare, bere, dormire;
  • bisogno di sicurezza che garantisce all’individuo protezione e tranquillità;
  • bisogno di appartenenza: amicizia, affetto familiare;
  • bisogno di stima: autostima, autocontrollo, realizzazione, rispetto reciproco;
  • bisogno di autorealizzazione: creatività, moralità, accettazione, spontaneità. 

Cosa succede se venissero soddisfatti tutti i bisogni?

La risposta è semplice: si bloccherebbe anche il consumo. La storia passata ci porta però ad affermare che questa situazione non sia attuabile. Nei primi anni Novanta, per esempio, la maggior parte degli italiani aveva soddisfatto i propri bisogni. Nelle case erano presenti televisioni, telefono, lavatrice e tanti altri elettrodomestici. Per questa ragione la produzione è entrata in crisi e la crescita dei consumi ha iniziato a rallentare, riducendosi allo 0,6% annuo. Allo stesso tempo, però, il consumo non si è bloccato, ma, al contrario, è diventato necessario sviluppare e incrementare la produzione e il commercio di beni ad alta componente tecnologica. Questo dimostra che il consumo non sia legato alla risposta di un bisogno, ma sia generato da una domanda. In quanto tale essa nasce da un desiderio: un impulso auto generato e perpetuo, senza fine né causa. Gli anni Novanta sono quindi caratterizzati dell’iperconsumo, ovvero il desiderio di eccesso e abbuffata di far proprio in modo immediato e istantaneo un’eccessiva quantità di beni. In questo contesto, così come afferma Z. Bauman in Consumo, dunque sono, «il consumo è fine a se stesso, liberato dal giogo dei bisogno e del principio di realtà e gli individui sono diventati da soggetti produttori a meri consumatori».

Il consumo durante la rivoluzione digitale

Con la rivoluzione digitale, il contesto sociale ed economico subisce però evidenti cambiamenti: si trasforma in un ambiente più consapevole e razionale. L’origine del consumo, invece, rimane legato allo sviluppo di un desiderio. A differenza del consumo degli anni Novanta che era totale, immediato e portava a solo comfort, invece, in questi anni viene interpretato e selezionato con riflessione. Questa scelta è chiamata driver di consumo e, attraverso essa, il consumatore assume un ruolo attivo: ha il potere di far mutare il mondo. Proprio per questa ragione diventa fondamentale ascoltare e comprendere le esigenze del consumatore, così da saper rispondere ai suoi bisogni latenti. 

Il ruolo del Marketing e del Neuromarketing

Cosa ci spinge come consumatori a fare determinate scelte 

Sin dalle sue origini, la sfida del marketing è stata quella di comprendere i processi decisionali del consumatore allo scopo di orientare le scelte e soddisfare in modo etico e coerente i propri bisogni. Nel 2017 l’AMA ha coniato una nuova definizione di marketing, la quale lo definisce come «l’insieme di processi per creare, comunicare, offrire e scambiare le offerte che hanno valore per i consumatori, i clienti, i partner e la società in generale». Questo significa che il marketing agisce su larga scala e l’impresa, così come lo stesso consumatore, è parte di una rete interconnessa in cui gli attori sono molteplici. È quindi importante mettersi in ascolto, cogliere i bisogni e i desideri, per dare risposte efficaci e stimolare empatia con il proprio pubblico. Di conseguenza, il ruolo dei marketer diventa quello di ascoltare, comunicare e creare campagne marketing capaci di tenere in considerazione l’epoca in cui si vive e le necessità del consumatore. In questo modo si potrà offrire un aiuto nel trovare le giuste risposte ai propri desideri latenti e a indirizzarlo nelle scelte di consumo. Ciò presuppone una conoscenza approfondita di tutte le variabili ed esigenze del consumatore. Non è più necessario solo l’analisi quantitativa, ma anche tecniche di analisi qualitativa.

Il consumo come esperienza

Al giorno d’oggi il consumo assume anche una valenza simbolica tale che, dalla seconda metà degli anni Novanta, si inizia a parlare di marketing emozionale. Francesco Gallucci lo definisce come «la sintesi delle nuove forme di marketing fiorite negli ultimi anni e le tecnologie di misurazione delle reazioni fisiologiche dell’organismo-consumatore». 

Il marketing emozionale sostiene dunque l’importanza di stabilire forti connessioni emotive e cognitive tra impresa e utente. Non è, infatti, solo la ragione a guidare il nostro essere e le scelte di consumo, ma assumono grande importanza anche le emozioni. Quest’ultime sono dei segnali fisiologici e funzionali collegati ai nostri comportamenti, relazioni e alla nostra sopravvivenza. Sono quindi fondamentali durante il corso della nostra vita, così come sono importanti anche le esperienze che si vivono in quanto sono in grado di modellare il pensiero e l’emozione ad esso associata. Per esempio, quando ricordiamo qualcosa, viene alla mente anche l’emozione legata allo stesso ricordo. Questo accade perché le emozioni sono generate dall’esperienza e sono manifestazioni articolate che rispondono all’ambiente circostante. Il successo di un brand dipende quindi anche delle sensazioni che riesce a comunicare. Ciò fa riflettere sul fatto che la decisione di fare una specifica scelta di consumo o di essere fedele ad una marca rispetto ad un’altra è influenzata e determinata dalle emozioni. Dunque, la competizione nel mercato non è più solo tra i prodotti e le marche, ma anche tra le percezioni e i valori che essi trasmettono. Le aziende si impegnano così a ricercare nuove metodologie e linguaggi capaci di misurare in modo sempre più approfondito le percezioni dei consumatori e le variabili emozionali. 

Il ruolo del Neuromarketing

In questi ultimi anni ci sono stati diversi cambiamenti, sia economici che sociali, che hanno portato le imprese, così come i consumatori, ad avvicinarsi a nuove esigenze e modalità di comportamento. Se da un lato il consumatore assume il ruolo di prosumer ed è sempre più coinvolto in azioni di co-sviluppo, co-creazione, collaborazioni e co-produzione, dall’altro è sottoposto ogni giorno a un bombardamento mediatico costituito da migliaia di immagini, pubblicità e messaggi. Tra tutti questi stimoli, però, solo una piccola percentuale riesce a suscitare il suo interesse e a superare così le barriere percettive. Ciò che fa la differenza sono le emozioni e i valori che arrivano all’utente. I consumatori sono infatti coinvolti emotivamente a diversi livelli e, attraverso le esperienze sensoriali, gli stati d’animo e gli impulsi che acquisiscono, compiono una scelta. In questo contesto si inserisce il neuromarketing, una recente disciplina che si è sviluppata dalla combinazione di scoperte scientifiche di psicologia, economia e neuroscienza, nonché approfondimenti e studi di marketing, advertising e semiotica.

Quale è lo scopo del Neuromarketing

Lo scopo primario del neuromarketing è quello di «comprendere, decifrare e illustrare in modo semplice ciò che accade nel cervello delle persone in risposta a precisi stimoli» provenienti da differenti strumenti di comunicazione come le pubblicità tradizionali, foto sui social o advertising digitale. Aiuta quindi i marketer e i creativi a conoscere meglio il proprio pubblico, in modo da migliorare la customer experience, il processo di acquisto e prevedere come veicolare nel modo migliore e preciso un messaggio. Questo approccio permette di innescare così la risposta desiderata nella mente del consumatore. Affinché avvenga questa situazione, ci si avvale anche di tecniche di scansione cerebrale e sensori biometrici. In questo modo si è in grado di capire, a livello sia neuronale che fisiologico, cosa spinga il consumatore a compiere una scelta rispetto ad un’altra. Il ricordo di una determinata esperienza vissuta, per esempio, così come l’utilizzo di determinati colori, archetipi o parole chiave, conduce il consumatore a conoscere, scegliere uno specifico prodotto o servizio e, successivamente, acquistarlo. 

È quindi utile ascoltare e studiare il pubblico così da riuscire a decodificare i comportamenti, comprenderne i suoi valori e le sue argomentazioni. È doveroso fare però una precisazione importante in merito all’approccio che deve essere utilizzato da chi si approccia e studia il neuromarketing: l’azione comunicativa dovrà sempre essere etica e non si dovrà confondere con quella subliminale. Lo scopo è quello di «intercettare i bisogni latenti che il pubblico al momento non sa ancora esprimere, ma non indurre nuovi bisogni e desideri». Il neuromarketing, infatti, nasce «per dare delle risposte concrete alle motivazioni che spingono il cliente all’acquisto, in quanto riesce a bloccare l’istante in cui un’emozione viene vissuta dal pubblico e va a sedimentarsi nel suo inconscio».

Conclusione

Cosa significa quindi “consumare”? È la possibilità di comunicare, condividere ed esprimere il proprio stile di vita e la propria identità. Il consumo ha una valenza relazionale, semiotica e sociale e, come abbiamo visto precedentemente, non è la risposta ad un bisogno, né tanto meno trova le sue origini da una domanda indeterminata. Il desiderio è infatti un impulso autogenerato e perpetuo, ma se non è interpretato con razionalità e riflessione porta all’eccesso e all’iper abbuffata. Con la nascita di internet e di tutto l’ambiente digitale che ne deriva, le persone diventano sempre più interconnesse, indipendenti e i media assumono un ruolo rilevante nella vita dell’uomo, fino ad arrivare a modificare la quotidianità, le relazioni e l’apprendimento. Attraverso il digitale si può rimanere connessi con altre persone in modo più veloce e istantaneo, comunicare e scambiarsi informazioni. Questo ha permesso al consumatore di acquisire sempre più informazioni, assumere più consapevolezza della propria individualità e dell’importanza che hanno i propri gesti nei confronti delle altre persone, nonché dell’ambiente circostante. Il consumatore è infatti un protagonista, un attore attivo e proattivo del suo tempo perché cosciente che, attraverso le sue azioni e scelte di consumo, può determinare e mutare il futuro di marche, prodotti, servizi e – assumendo una prospettiva ancora più grande – anche del mondo. Agisce con razionalità, ma è guidato anche dalle emozioni ed esperienze di vita. Queste sono fondamentali poiché sono in grado di determinare l’orientamento e il coinvolgimento delle persone. Le scelte di consumo diventano quindi importanti tant’è che le stesse imprese iniziano a coinvolgere il consumatore anche nel processo di produzione, co-creazione e co-collaborazione dei propri servizi e prodotti, per realizzare insieme qualcosa che possa evolvere fino a rispondere ai bisogni latenti del proprio pubblico. 

Per tutte queste ragioni sopra elencate è essenziale conoscere le modalità con cui un individuo compie una scelta. Diventa anche necessario mettersi in ascolto, cogliere le necessità dei consumatori e stabilire maggiori connessioni emotive e cognitive con il proprio consumatore. Gli studi di neuromarketing si inseriscono proprio in questo settore: lavorano con lo scopo di comprendere sempre di più il consumatore, i suoi comportamenti e meccanismi di decisione d’acquisto, per decodificare una strategia vincente che permetta di veicolare in modo preciso ed efficace un messaggio. L’utilizzo di metodologie legate alle neuroscienze, advertising, semiotica e al marketing concretizzano e aiutano le imprese in questo percorso. Nel corso degli anni ci saranno ulteriori cambiamenti storici, sociali e relazionali, e sarà quindi ancora più importante conoscere il proprio pubblico e le sue scelte di consumo. In questo contesto, però, il neuromarketing continuerà ad aiutare le imprese e sviluppare nuove ricerche che miglioreranno «le nostre conoscenze sulla customer experience e ciò che spinge realmente il cliente a conoscere, scegliere, memorizzare e poi acquistare un prodotto o un servizio». 

Bibliografia e Sitografia

  • Bauman, Z., 2008, Consumo, dunque sono, Laterza.
  • Castello A., «La piramide dei bisogni di Maslow», URL: psicologiadellavoro.org/la-piramide-dei-bisogni-di-maslow/ (26.08.2021)
  • Diotto M., 2021, Neuromarketing. Gli strumenti e le tecniche di una strategia marketing efficace per creativi e marketer, Hoepli.
  • Enciclopedia Treccani, «Consumi e distribuzione: una storia in cifre», URL: treccani.it/enciclopedia/consumi-e-distribuzione-una-storia-in-cifre_%28L%27Italia-e-le-sue-Regioni%29/ (26.08.2021).
  • Fabris G., 2010, La società post-crescita. Consumi e stili di vita, Egea.
  • Gallucci F., 2014, Marketing emozionale e neuroscienze, Egea.
  • Greco P., Termini S., 2007, Contro il declino. Una (modesta) proposta per un rilancio della competitività economica e dello sviluppo culturale dell’Italia, Codice Edizioni.
  • Lindstrom M., 2008, Neuromarketing: attività cerebrale e comportamenti d’acqusto, Apogeo Education.

Biografia

Sono Elena Bettoni, ho 23 anni e sono una studentessa del secondo anno di magistrale di Web Marketing & Digital Communication. Amo viaggiare, lasciarmi ispirare da ciò che mi circonda ed entrare in relazione con le altre persone. Mi affascina il mondo dei colori, delle luci, dei dettagli e osservare dove, solitamente, non ci si sofferma a riflettere. Sono appassionata di Marketing e Digital Communication, fotografia e moda, desidero continuare a crescere e migliorarmi sempre di più.