Fin dalla loro nascita, le sottoculture giovanili sono sempre state un fenomeno particolare e in continua evoluzione. Dopo la fine della Seconda Guerra Mondiale, gruppi di giovani in tutto il mondo hanno iniziato a definire un proprio stile distintivo, diverso da quello imposto dalla società. Le sottoculture giovanili formatesi nella seconda metà del Novecento hanno sempre cercato di differenziarsi e ribellarsi dal pensiero comune e dalla massa, utilizzando vestiti, atteggiamenti e modi di pensare non convenzionali per la cultura dominante.
E al giorno d’oggi? Si possono ancora distinguere delle sottoculture giovanili all’interno della nostra società? Oppure con l’avvento dei social network i giovani hanno modificato il modo con cui si esprimono e con cui si aggregano tra loro?
Per rispondere a queste domande, bisogna fare un passo indietro, andando in primo luogo a spiegare cosa si intende per sottocultura giovanile e successivamente facendo qualche esempio sulle sottoculture giovanili più influenti della seconda metà del Novecento, per poi focalizzarsi sulla situazione attuale.
Come riportato nel libro Marketing non convenzionale del professor Michele Cilione Porceddu, “una sottocultura è un’aggregazione di giovani aventi:
- il medesimo modo di vestire,
- i medesimi gusti musicali,
- lo stesso stile di vita”.
Uno dei principali motivi per cui si forma una sottocultura è il fatto che i ragazzi percepiscono il desiderio di ribellarsi alla cultura dominante del proprio Paese, vogliono far propri determinati tipi di prodotti, riempiendoli di nuovi significati e simboli importanti per loro. Solitamente le sottoculture giovanili partono dal basso, dalle persone che vivono in uno stato di povertà o di degrado sociale e che quindi cercano di emergere da situazioni difficili. I protagonisti delle sottoculture sono i teenager, ossia persone dai 13 a 19 anni che vivono ancora con i genitori, che non hanno ancora una cultura definita e che possono spendere una modica cifra di denaro, derivante dalle paghette o da lavoretti saltuari. I teenager sono dei segmenti diventati molto importanti per le aziende quando hanno iniziato ad essere percepiti come dei potenziali consumatori e clienti. Il libro Marketing 4.0 di Philip Kotler riporta che “i giovani influenzano moltissimo il resto del mercato poiché sono degli early adopters, in quanto non hanno paura di sperimentare e solitamente provano nuovi prodotti e servizi che i segmenti di età più avanzata considerano troppo rischiosi”. Da sempre, i teenager sono figure decisive nel decidere che prodotto sia alla moda e quale no, influenzando di conseguenza tutti i segmenti, soprattutto nel settore musicale, tecnologico e del fashion. Infatti, molti degli stili che conosciamo oggi, come lo stile punk o hip hop, derivano dalle sottoculture giovanili che si sono imposte nello scorso secolo.
A questo punto è necessario nominare qualche esempio di sottocultura giovanile.
Negli anni Sessanta a Londra, nel Regno Unito, si formò una sottocultura giovanile che prese il nome di Mods. Il termine mod, abbreviativo di modernism, deriva dai fan del modern jazz, genere musicale in voga in quegli anni. Questo gruppo si differenziava dalla cultura di massa attraverso elementi distintivi e significativi: look curato ed innovativo, musica afroamericana come il soul, il blues e lo ska, abbigliamento italiano. I veicoli che utilizzavano per spostarsi erano gli scooter italiani, come la Vespa o la Lambretta, i quali venivano adornati con molte luci e specchietti. Inoltre i Mods prendevano ispirazione anche dalla Royal Air Force, ossia gli eroi britannici della Seconda Guerra Mondiale. Infatti, come abbigliamento utilizzavano il giaccone parka verde oliva con il logo della RAF e, in sella ai loro scooteroni adornati, si sentivano come i piloti britannici.
Nello stesso periodo a Londra si formò anche un’altra aggregazione, antagonista dei Mods. Questa sottocultura giovanile venne denominata i Rockers. Erano giovani ragazzi con uno stile americaneggiante: giubbotto di pelle adorno di scritte e simboli pirateschi, scarponi pesanti, capelli con la brillantina. Essi erano affascinati dallo stile americano e infatti il loro nome deriva proprio dal rock’n’roll, genere musicale che andava molto di moda negli USA in quegli anni. A differenza dei Mods, i Rockers utilizzavano come mezzo di trasporto delle robuste moto di grossa cilindrata, rigorosamente elaborate per andare più veloce. Queste due sottoculture antagoniste, nonostante frequentassero differenti bar, arrivavano spesso a scontrarsi, per far prevalere la propria sottocultura sull’altra.
Qui potete trovare altri esempi di sottoculture giovanili che hanno avuto luogo in Europa e nel mondo nella seconda metà del Novecento.
In Italia, l’unica vera e propria sottocultura giovanile nata nel nostro Paese sono stati i Paninari. Questo fenomeno sociale è sfociato a Milano, per poi espandersi lentamente in tutta la penisola. Il termine paninaro deriva da un locale del capoluogo lombardo, il bar Al panino, luogo dove i ragazzi si ritrovavano per mangiare fast food americano. Questa sottocultura giovanile si differenziava per l’abbigliamento completamente griffato di famose marche italiane e straniere e, in generale, per lo stile di vita fondato sul consumo e l’eccesso. I Paninari erano fan del gruppo musicale Duran Duran e andavano in giro su moto costose.
Oltre a questa sottocultura giovanile, nel nostro Paese non sono esistiti altri fenomeni tipicamente italiani, ma solo delle copie o rivisitazioni di sottoculture importate dall’estero, come ad esempio la sottocultura hip hop o punk.
E oggi?
Con l’avvento di internet e dei social network, le sottoculture giovanili non si formano più come una volta. Come riportato dall’antropologo americano Ted Polhemus, nell’intervista Viaggio alla scoperta delle sottoculture giovanili, “oggi viviamo in un mondo ibrido e le culture giovanili sono state anticipatrici di questo fenomeno perché i giovani tendono a comportarsi in maniera molto mimetica utilizzando elementi di sottoculture diverse. Essi si muovono come all’interno di un supermercato: raccolgono le scarpe degli skinheads, la giacca dei mods, il cappello dei punk, il comportamento dei ravers. Ci troviamo così davanti a delle forme non direttamente riconoscibili in un mondo più fluido”. I gruppi di teenager odierni passano meno tempo in giro o per strada come una volta e i luoghi di incontro sono cambiati: si è passati dalle piazze e i bar alle piattaforme dei social network. Sui canali social si formano reti di teenager che condividono lo stesso interesse, coltivandolo in gruppi privati o intorno a un personaggio famoso. Al giorno d’oggi gli early adopters che lanciano le nuove tendenze vengono definiti influencer. Solitamente essi possono essere teenager che hanno una grande cerchia di seguaci nei principali social network come Instagram o Youtube, oppure personaggi famosi della musica, dello sport o della moda. Rispetto alle sottoculture giovanili di un tempo, i cui giovani si sentivano parte di un gruppo delimitato che seguiva determinati usi e mode, i teenager odierni sono più camaleontici, poiché fanno parte contemporaneamente a più gruppi di diverso interesse. Come si può leggere nel libro sopra citato, Marketing non convenzionale, “oggi esistono delle moderne direzioni di consumo e di impiego del tempo libero per i giovani, definite quasi-sottoculture. Quest’ultime non implicano il coinvolgimento totale e assoluto dei teenager come le sottoculture, ma costituiscono dei momenti di aggregazione attorno a particolari merceologie ed eventi in cui certi ruoli, modi di vestire e gerarchie possono essere temporaneamente legittimati. Alcuni esempi possono essere il softair o il cosplay”.
In definitiva, i teenager oggi non si sentono più parte di un unico gruppo delimitato con cui si identificano. Attraverso il web e i social network essi possono far parte di diverse comunità online legate ad interessi differenti, che coltivano contemporaneamente, senza distinzioni. Nella società odierna tutto risulta essere veloce, temporaneo, fugace e, di conseguenza, passare da una moda all’altra in breve tempo fa ormai parte della nostra identità. Forse, è proprio il movimento fluido all’interno delle piattaforme social che definisce il nuovo modo di espressione dei teenager.
