Oggi è diventato molto importante per un’azienda conoscere le fasi del Customer Journey allo scopo di pianificare in modo strategico gli investimenti orientati ai bisogni dei consumatori, e trasformarli in clienti fedeli.

Ma partiamo dalle basi. Che cos’è il Customer Journey?

E’ il percorso del cliente, somma di tutti i punti di contatto aziendali con cui esso si interfaccia nel suo rapporto con il brand.

Ogni connessione che un cliente stabilisce con il brand rappresenta un’opportunità per quest’ultimo per creare un’esperienza cliente ottimale che potrà portare all’acquisto e all’instaurazione di una relazione di lungo periodo.

Con l’avvento di Internet e la nascita dei nuovi touchpoint digitali, gli utenti hanno instaurato nuove abitudini di fruizione e consumo. Allo stesso tempo, anche i marketers hanno abbracciato nuove piattaforme, tecnologie e pratiche. La somma di questi due fenomeni ha portato ad una evoluzione del processo decisionale del consumatore, favorendo la nascita di diversi modelli di Customer Journey che il marketing cerca di adottare per scoprire nuove opportunità di crescita e difendere la quota di marca esistente.

I Touchpoint

Nella creazione del percorso del cliente i protagonisti fondamentali sono i touchpoint, che vanno distribuiti lungo il Journey allo scopo di creare un’esperienza di shopping strategica.

Ma come scegliere quelli giusti?
SPOILER ALERT: non esiste un touchpoint migliore di un altro, ma esiste quello più efficace in base alle esigenze, alle conoscenze e all’esperienza che si vuole offrire al target. 

  • Touchpoint fisici: i punti di contatto tradizionali, come l’adv su riviste, in radio, in tv, i manifesti, le fiere, gli eventi, gli store fisici.  
  • Touchpoint digitali:  le novità online, i sito web,  i blog,  i social, le campagne ads, le newsletter, i canali e-commerce.
  • Earned touchpoint: tutti quei punti di contatto gestiti da terze parti, senza una supervisione da parte del brand, come ad esempio blog, forum, passaparola e gli UGC sui social. 

Il Funnel 

Per anni, le strategie di marketing management hanno immaginato il Customer Journey secondo un funnel: un modello lineare di decisione di un consumatore, il quale ha inizialmente una varietà di potenziali marchi in testa e, grazie a adeguate strategie di marketing e comunicazione “push” da parte del brand, diventa consapevole dell’offerta del brand e viene indirizzato verso una scelta finale.
Il funnel termina con il processo di acquisto dove, sempre grazie al reiterato messaggio del brand, si instaurava automaticamente una relazione consumatore/prodotto, diventando consumatori leali.

Il funnel di conversione nel marketing: definizione e utilizzo - SaleCycle

Con lo sviluppo delle nuove strategie di retail, che affiancano agli store fisici  le nuove tecnologie online, si è giunti ad un profondo cambiamento rispetto al percorso di shopping che il consumatore compie prima di poter usufruire del bene o servizio che meglio risponda alle sue aspettative. Il quantitativo di touchpoint che ne influenzano l’acquisto ha favorito l’emergere di un consumatore sempre più esigente e ben informato.
Il concetto di funnel è diventato così obsoleto.

 

Consumer Decision Journey 

Il modello del Customer Decision Journey è stato definito dall’agenzia McKinsey&Company. Esso si basa su due pilastri fondamentali: una maggiore e sempre più approfondita conoscenza del cliente, dei suoi bisogni e desideri e l’automazione, che consente di unificare i dati prodotti dai singoli canali in un unico flusso, favorendo la creazione di relazioni personalizzate per il cliente.

 

Il modello di Customer Decision Journey racconta come i brand oggi siano in grado di modellare attivamente i percorsi decisionali del cliente, senza aspettare che sia il cliente a prendere in considerazione il brand e a decidere se sceglierlo o meno in un panel di opzioni.  Il viaggio stesso diventa così diretto responsabile del vantaggio competitivo dell’azienda sul mercato.

Il cliente rappresenta il fulcro di tutta l’esperienza d’acquisto:  ha il potere di decidere se, quando, dove e come acquistare, grazie alle molteplici alternative che gli sono offerte in termini di touchpoint e strumenti di ricerca. I rivenditori devono capire chi sono i loro clienti, sapere cosa vogliono, consegnare ciò di cui hanno bisogno e raggiungerli attraverso i loro canali preferiti al fine di ottenere una maggiore fidelizzazione.

Four Moment of Truth 

Nel 2011, Google ha introdotto il termine Zero Moment of Truth (ZMOT) e lo ha definito come” quel momento in cui si prende il portatile, il cellulare o un altro dispositivo connesso alla rete e ci si inizia ad informare su un prodotto o un servizio (o un potenziale fidanzato) che si desidera o che semplicemente si sta pensando di provare”.

undefined

Google ha riconosciuto quattro implicazioni fondamentali sul Customer Journey:

  1. I mercati sono ora conversazioni. Oggi gli acquirenti trovano e condividono le loro informazioni sui prodotti, a modo loro, nei loro tempi, con gli altri utenti;
  2. Il passaparola è più forte che mai. Per la prima volta nella storia dell’umanità, il passaparola è un mezzo archiviato digitalmente.
  3. Non esistono MOT (Moments of Truth) più importanti di altri. La ricerca online può essere fatta per qualsiasi prodotto o servizio. Qualsiasi ricerca può essere un MOT.
  4. I diversi MOT del consumer si incontrano grazie alla convergenza dei dispositivi digitali, primi fra tutti il mobile.

Dagli studi sul ZMOT, nasce il framework Four Moment of Truth, volto a spiegare il rapporto tra i prospect connessi e l’offerta del brand. Il framework si articola in quattro diversi momenti del Journey:

  1. ZMOT (Zero Moment of Truth): il momento, individuato da Google, della ricerca online da parte delle persone di ciò di cui hanno bisogno.
  2. FMOT (First Moment of Truth): il momento in cui si ha la prima interazione tra il prospect e l’offerta del brand. Ha una durata che può andare dai tre ai sette secondi. Essi determinano la capacità dell’offerta di suscitare l’attenzione e l’interesse degli utenti.
  3. SMOT (Second Moment of Truth): l’esperienza post-acquisto del cliente.
  4. UMOT (Ultimate Moment of Truth): è il momento conclusivo, in cui il consumatore recensisce la propria esperienza di prodotto. Il suo feedback è un contenuto digitale che genera conversazioni con gli altri utenti.

L’UMOT determina la circolarità del framework: da esso possono dipendere le ZMOT degli altri utenti. Si dimostra quindi come il Journey del cliente digitale sia strettamente collegato ai principi di influenza reciproca e diventi, di fatto, un percorso di acquisto condiviso e collettivo.

I Micromoments

All’interno di uno scenario sempre più mobile-oriented, il momento in cui il prospect percepisce un bisogno e usa un dispositivo per ricercare una soluzione viene definito da Google micro-moment. Si definisce come lo stimolo e conseguente azione di ricerca che può durare anche pochi secondi, in cui il potenziale cliente ha le aspettative alte nel trovare una soluzione, per imparare qualcosa, per informarsi su un prodotto, per acquistare qualcosa. Quel momento che precede una decisione.

A look at Google's micro-moments and how to make use of them | by Frank Van De Ven | UX Collective

I Google micro moments sono touchpoint fondamentali nel Journey di un utente che nascono da bisogni ed esigenze spontanee e momentanee.

I brand oggi hanno la possibilità di coinvolgere un potenziale cliente in pochi secondi, prima che l’attenzione di quest’ultimo convogli su un altro marchio. Google riporta le azioni specifiche che un’azienda dovrebbe avere in programma per agire strategicamente sui micro-moments:

  1. Comprensione delle esigenze dei consumer, per distinguere il tipo di micro-moments che caratterizzerà i loro bisogni.
  2. Fornire un’esperienza che sia utile con dei contenuti mirati.
  3. Velocità sia tecnologica nel produrre una soluzione all’utente, sia nella capacità di anticipare i bisogni tramite l’analisi dei dati del cliente.

The Messy Middle di Google

Con l’obiettivo di individuare in che modo i consumatori prendono le decisioni d’acquisto all’interno di un ecosistema digitale, nel 2020 Google teorizza  il Messy Middle (se ne parla anche QUI)

“Il modo in cui le persone prendono decisioni è caotico e lo diventerà sempre di più. Il comportamento d’acquisto del consumatore è stato stravolto da internet, ora la rete è diventata il mezzo migliore per confrontare qualsiasi cosa” (Think with Google, 2020)

percorso-acquisto-consumatori.png

Google riconosce che, tra il primo trigger, ovvero il primo stimolo che innesca il funnel, e l’effettiva decisione d’acquisto, non c’è linearità, ma esiste una complicata rete di touchpoint che può essere diversa da una persona all’altra.

All’interno di questo scenario ha origine il Messy Middle.

Il modello riconosce l’utente come immerso in uno spazio complesso, dominato dall’overload informativo.
Le persone iniziano a ricercare informazioni, a confrontare opinioni e a valutare tutte le opzioni disponibili. Questo percorso, che prende il nome di loop, vede l’utente coinvolto passare circolarmente tra due schemi cognitivi quali quello di esplorazione (apertura alle possibili opzioni di scelta) e quello di valutazione (approccio riduttivo ed escludente).

All’interno del Messy Middle si riconoscono due aspetti fondamentali: l’exposure e l’experience. Il primo raggruppa tutte le informazioni esterne con cui l’utente entra in contatto prima della fase trigger. All’interno dell’exposure troviamo le comunicazioni di natura pubblicitaria sia cartacee che multimediali, articoli di giornale e blog, le conversazioni online e i passaparola, le conversazioni sui social. L’exposure è, secondo Google, una fase always on, una somma di informazioni in continua evoluzione che rimane sempre presente durante il processo decisionale.

L’experience, invece, si manifesta nella fase d’acquisto del cliente. Essa sottolinea come un brand che sappia offrire un’esperienza rilevante per il cliente, porterà a dei feedback positivi, utili a creare un contesto di exposure favorevole per i futuri clienti. L’experience, di conseguenza, è una condizione che il brand deve mantenere per essere competitivo sul mercato.

Il messy middle riunisce i vari elementi dei framework precedenti, dimostrando però come un approccio non lineare alla shopping experience sia più efficace per conoscere il comportamento del consumatore.

 

Infinite Loop di Tik Tok

TikTok è una piattaforma in cui sempre più l’intrattenimento e il commercio si stanno intersecando, guidando gli acquisti dei suoi utenti.
A Febbraio 2022, TikTok for Business ha pubblicato i risultati di un interessante studio dal titolo “TikTok Marketing Science Global Retail Path To Purchase Study 2021”, nato allo scopo di monitorare il Customer Journey del cliente all’interno della piattaforma.

Ne è nato un nuovo modello di percorso verso l’acquisto, The Infinite Loop : un ciclo infinito senza un punto effettivo di inizio e uno di fine.

 

tiktok-infinite-loop-to-purchase | Mobile Marketing Reads

 

Il percorso di acquisto su TikTok è composto da quattro fasi:

  1. Scoperta
  2. Considerazione
  3. Recensione
  4. Partecipazione

Il post-acquisto non determina la fine del percorso d’acquisto, bensì un pretesto per sfruttare la creatività del cliente-utente e condividere la propria esperienza di prodotto, aumentando il bacino della community attorno al brand. Pratiche come l’unboxing e i video tutorial, in particolare, innescano il passaparola, promuovendo un coinvolgimento attivo.

Lo studio evidenzia come gli utenti riconoscano TikTok come la piattaforma per cercare qualcosa di nuovo (49%), per imparare (35%) e per venire ispirati (29%). Sono proprio gli utenti ad alimentare il percorso d’acquisto: dalla scoperta di nuovi prodotti e brand, alla creazione di contenuti divertenti che stimolano il coinvolgimento post-acquisto, si riconosce come la motivazione che li accomuna sia un senso di gioia, grazie ai contenuti in grado di sollevare loro il morale.

Con l’esecuzione da parte della piattaforma di video iper-relevant, che intrattengono e coinvolgono gli utenti in base alle loro preferenze e ai loro interessi, i brand possono creare esperienze di shopping emozionali e coinvolgenti che portano alla conversione. In questo modo si sviluppa un dialogo tra brand e utente sempre meno unilaterale e totalmente personalizzato su ciò che l’utente vuole.

Il fenomeno prende il nome di shoppertainment, e avrà sempre più un impatto reale sul paradigma del Customer Journey del futuro.

 

Autore

Sono Federica Giordano, ho 24 anni e sono laureata in Relazioni Pubbliche presso l’Università degli Studi di Udine. Con l’obiettivo di poter completare la mia formazione, acquisendo le conoscenze e le competenze necessarie per poter usare gli strumenti del web e dei nuovi media, ho deciso di iscrivermi al corso di Web Marketing and Digital Communication presso l’università IUSVE di Mestre.

Bibliografia

Court D., Elziga D., Mulder S. e Vetvik O.J., The Consumer Decision Journey, McKinsey Quarterly, vol.3, 2019.
Kotler P., Kartajaya H. e Setiawan I., Marketing 5.0, Hoboken, New Jersey, John Wiley & Sons, 2021.
Lecinski J.Winning the Zero Moment of Truth eBook, Google, 2011
Miconi, A. (2018). Teorie e pratiche del web. Bologna: Il Mulino
Rennie, J.Protheroe, C. Charron (2020). Decoding Decisions, Making sense of the messy middle.

Sitografia

The New Consumer Decision Journey, McKinsey & Company https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-new-consumer-decision-journey
Inside Marketing, Micro-moment e moment of truth: cosa sono e perché aggiungono valore al processo d’acquisto https://www.insidemarketing.it/micro-moment-e-moment-of-truth/?IM=noblock
Capire il “messy middle”: come le fasi centrali del percorso d’acquisto influiscono sulle decisioni finali degli acquirenti https://www.thinkwithgoogle.com/intl/it-it/tendenze-e-insight/customer-journey/capire-percorso-acquisto-consumatori/
TikTok for Business, The infinite loop: TikTok’s unique retail path to purchase https://www.tiktok.com/business/en/blog/infinite-loop-tiktok-retail-path-to-purchas