Cosa ti viene in mente pensando a ragazze e ragazzi che sfoggiano il loro corpo marmoreo sui social media? O a YouTuber che mostrano i cibi che mangiano in un giorno o i prodotti che usano per truccarsi, piuttosto che i tutorial dell’ultimo videogame acquistato o gli scherzi agli amici? Che tipo di post immagini e che genere di commenti potresti trovare in riferimento al contenuto?

In questo articolo si tenterà di analizzare il fenomeno che Vanni Codeluppi, sociologo e studioso dei media, definisce “vetrinizzazione sociale” in relazione alle differenze di genere e ai relativi stereotipi che i social media contribuiscono a perpetuare, proponendo una visione alternativa del fenomeno e alcuni spunti per “maneggiare” in maniera costruttiva i contenuti che si riferiscono al genere.

Che cosa si intende per “vetrinizzazione”

Facciamo chiarezza, innanzi tutto, sul termine “vetrinizzazione”: esso deriva da “vetrina”, uno strumento che dal Settecento è diventato un fondamentale “palcoscenico per la messa in scena [spettacolare] delle merci” (Codeluppi. V., La vetrinizzazione sociale, 2007), le quali uscivano dal retrobottega per essere esposte, per la prima volta, allo sguardo dei clienti, in modo da catturarne il desiderio. L’obiettivo della vetrinizzazione è a lungo termine, in quanto cerca di mantenere sempre attivo l’interesse dell’osservatore, poiché la sua attenzione si esaurisce in breve tempo e deve quindi essere costantemente stimolata.

La logica comunicativa della vetrina si è poi estesa, nell’Ottocento, a luoghi di consumo sempre più grandi e differenziati (centri commerciali, alberghi, ristoranti, cinema, ecc.), parallelamente allo sviluppo della pubblicità. Il risultato finale, dunque, è che oggi “tutto viene progettato e realizzato per apparire bello e seducente”. Vetrinizzarsi comporta l’obbligo di esporsi interamente, senza trattenere nulla per sé, nemmeno ciò che è più privato, come sentimenti ed emozioni. In questa cultura, la sfera privata e sessuale e l’atto di guardarla vengono incoraggiati anche e soprattutto dal sistema mediale. Lo spazio della vetrina, infatti, si colloca tra l’ambito pubblico e quello privato, tra i quali va sfumando il confine. Siamo dunque costantemente esposti all’occhio dell’altro, mettiamo in scena la nostra vita (comprese le nostre faccende private, la nostra dimensione intima e sessuale) e il fatto di essere “spiati” è la rassicurazione che siamo interessanti per qualcuno.

Anche il corpo “tende a integrarsi con la cultura del consumo”: con esso, gli individui possono definire la loro identità sociale, rendendolo sempre più oggetto di “feticizzazione”, ovvero di venerazione del suo aspetto esteriore. Probabilmente questo dipende anche dalla smaterializzazione del corpo determinata da una vita sociale condotta all’interno della rete; si sviluppa, in reazione a ciò, il bisogno di fisicità, ovvero di percepire il proprio corpo e di esibirlo agli altri. Una delle modalità con cui possiamo praticare l’esibizione di noi stessi, infatti, è proprio l’uso del nostro corpo mediante diversi strumenti: l’attività sportiva, i tatuaggi e i piercing, la decorazione di unghie, capelli e occhi, l’abbigliamento che indossiamo. I social media fungono da amplificatori di questa esibizione e sempre più persone sono disposte a sacrificare la loro privacy nell’ottica del raggiungimento di una costante attenzione altrui. Scopriamo quindi che la vetrinizzazione sui social media è un fenomeno piuttosto comune – in quanto pressoché tutti ci esponiamo attraverso nostre foto, video e pensieri – e in alcuni casi è evidente una tendenza più accentuata, la cui conseguenza può essere, ad esempio, un numero crescente di follower o di commenti).

Stereotipi di genere

Tali rappresentazioni possono, spesso, dare adito e rafforzare differenze di genere e stereotipi. Questi ultimi, come sappiamo, sono delle credenze piuttosto rigide condivise riguardo un certo gruppo sociale. Essi consentono di semplificare la realtà, in quanto ci permettono di far rientrare le persone che incontriamo all’interno di schemi mentali predefiniti, limitando l’affaticamento cognitivo. Nello specifico, gli stereotipi di genere hanno a che fare con la costruzione sociale delle differenze biologiche; il genere, cioè, serve a definire e incentivare determinati comportamenti diversi per uomini e donne. I due sessi, infatti, vengono percepiti come opposti e complementari: il maschile come simbolo di forza e potere, il femminile come sinonimo di cura e tenerezza.

In particolare, gli stereotipi di genere accentuano le differenze tra maschile e femminile e minimizzano le differenze intercategoriali (all’interno della categoria “uomini” e all’interno della categoria “donne”). È interessante notare i diversi aggettivi associati agli uomini e alle donne (Williams e Bennett, 1975). Ci si riferisce agli uomini con termini quali: aggressivo, ambizioso, avventuroso, rumoroso, rischioso, fiducioso, costante, coraggioso, disordinato, elegante, intraprendente, grossolano, forte, indipendente, crudele, razionale, realistico, rigoroso. Al contrario, ci si riferisce alle donne con aggettivi come: amorevole, attenta, attraente, capricciosa, incantatrice, delicata, dipendente, umile, emotiva, eccitabile, frivola, nervosa, piagnucolona, prudente, sognatrice, sentimentale, sofisticata, loquace.

@emrata e @gianlucavacchi: profili Instagram a confronto

Questi stereotipi sono stati replicati dal sistema mediale (sia dai mass media che dai social media), in cui viene messa in atto la vetrinizzazione del corpo maschile e femminile; in particolare, i social media incoraggiano la condivisione di foto del proprio corpo, e lo strumento principe in questo senso è Instagram, in quanto social dell’immagine per antonomasia. Di seguito vengono riportati alcuni esempi di vetrinizzazione del corpo maschile e femminile di personaggi famosi con relativi commenti, ad esprimere il giudizio della maggioranza degli utenti sull’immagine in questione.

In questo primo caso, Emily Ratajkowski, modella e attrice statunitense, realizza una partnership con Levis in cui mostra, in una foto e in un video, un paio di pantaloni della nuova collezione. I commenti riportati sono traducibili come: “Dovrebbe essere illegale fare questo in qualsiasi luogo, in qualsiasi altro luogo che non sia la mia faccia” (riferito al video in cui Emily muove il sedere); “Non sei stanca di fare la cagna?”; “Levis non produce top?” (invito all’attrice a coprire il seno).

In questo secondo caso, Gianluca Vacchi, imprenditore italiano, ringrazia per la vita meravigliosa che conduce, mostrando il suo corpo in riva al mare. Di altro calibro rispetto a quelli della modella sono i commenti relativi alla sua foto, che riguardano principalmente la sua bellezza fisica e la sua notorietà.

Fin da una prima occhiata, emerge la diversità di reazione ad un contenuto visivamente abbastanza simile: una donna e un uomo scoperti dalla vita in su, entrambi a mostrare un corpo perfetto in pose sensuali. Questa diversa reazione è frutto, infatti, della costruzione socio-culturale del genere, e in particolare si può ricondurre alla dicotomia femme fatale-donna angelo per il sesso femminile e al machismo per quello maschile. Il primo fenomeno riguarda le alternative proposte socialmente alla donna: se si mostra seducente e trasgressiva, oggetto del desiderio maschile, viene associata ai facili costumi; se rimane casta e pura, viene etichettata come “santerellina”, “donna da sposare” affinché badi alla casa e ai figli. Il machismo, invece, ha a che fare con tutti i comportamenti ritenuti da “macho” (mostrare la propria forza, imporsi, comandare, percepire lo stipendio più alto), in contrapposizione a quelli socialmente negati al genere maschile (esprimere le proprie emozioni, essere delicato, mostrarsi debole). Nell’online come nell’offline, dunque, siamo portati a ricondurre tutte le immagini che vediamo a questi stereotipi, in modo da vedere rispecchiare le nostre aspettative sul genere.

Standard europei e buone pratiche

Vale sempre la pena ricordare che in questo ambiente sociale online si formano le personalità degli adolescenti, continuamente esposti a contenuti come quelli sopra riportati. Ecco perché è fondamentale che chi opera nell’ambito della comunicazione, sia quella tradizionale sia – soprattutto – quella digitale, non si lasci sedurre dalla possibilità dell’engagement e dei “like facili” ottenuti catturando l’attenzione mediante l’esposizione della nudità – maschile e femminile – che alimenta stereotipi di genere. Al contrario, dato che i media hanno la capacità di promuovere valori e di contribuire ad influenzare le opinioni, perché non usarli per abbattere gli stereotipi stessi? Secondo il Consiglio d’Europa, la principale organizzazione in difesa dei diritti umani del continente, gli standard per sradicare gli stereotipi di genere nei media comprendono, ad esempio:

  • Promuovere un’immagine positiva e non stereotipica di uomini e donne;
  • Incoraggiare i media a perseguire politiche atte a promuovere l’uguaglianza tra uomini e donne;
  • Rafforzare codici di condotta per condannare e combattere immaginari, linguaggi e pratiche sessiste;
  • Aumentare nella società la consapevolezza relativa a questioni come la violenza di genere grazie al sistema mediale.

Ecco allora alcune buone pratiche che il settore della comunicazione dovrebbe considerare:

  • Campagne mediali nazionali e targetizzate;
  • Legislazione specifica;
  • Riconoscimenti per comunicazioni non stereotipate;
  • Corsi per aumentare la consapevolezza dei professionisti dei media riguardo la natura “genderizzata” dell’informazione.