Quante volte vi è capitato nel corso della vostra vita di fermarvi ad osservare veramente un’opera d’arte? Quante volte l’avete semplicemente fotografata o avete visto una muraglia di persone davanti a voi compiere questa azione e poi postare la foto su Instagram? Vi siete mai chiesti perché questo fenomeno accade ed è sempre più frequente?
Per rispondere a queste domande bisogna fare un passo indietro, negli anni Ottanta , quando è iniziata una nuova trasformazione sociale, che ha visto il passaggio del consumatore moderno, spronato dalla tendenza al consumo seguendo la logica dei bisogni, a postmoderno, orientato alla ricerca di un coinvolgimento emotivo e sensoriale.
Questa nuova tipologia di consumatore si distacca dal ruolo passivo di “ospite” per diventare un consumAttore poiché vive direttamente il processo d’acquisto basato sul coinvolgimento emotivo. L’immersione del cliente nell’esperienza avviene quando quest’ultimo é in grado di vivere il consumo tramite metodi e operazioni che gli consentano di fare proprio il vissuto esperienziale. Questo nuovo soggetto inoltre tende all’edonismo e alla bellezza. Il sociologo Maffesoli (1985) definirà “homo aesteticus”, la persona che cerca nel processo d’acquisto un’esperienza olistica. Il cliente infatti non cerca più di massimizzare il profitto, ma la sua ricerca di interesse è volta nell’ottenere un appagamento edonistico.
Anche in ambito culturale, si riscontrano le stesse caratteristiche che troviamo nel consumo più in generale: la soddisfazione dei bisogni più elevati sta acquistando sempre maggiore importanza, con la differenza che non ci si reca più al museo per contemplare l’arte, ma per trovare una forma di intrattenimento, per vivere un’esperienza. Con lo sviluppo dei nuovi media, in particolare a partire dalla fase del web 2.0, è cambiata poi anche la fruizione dell’arte. Essa non viene più intesa come un fenomeno elitario che solo poche persone comprendono, ma grazie alla mediazione dei nuovi media assistiamo ad una forma di democratizzazione, in cui tutti gli utenti possono creare dei contenuti multimediali, attraverso piattaforme digitali.
“L’abbandono di una prospettiva incentrata sull’informazione e l’istruzione a favore di una concezione del museo come luogo in cui si vivono esperienze speciali, comporta anche la concessione di maggiore voce ai “consumatori” del museo» (Kotler Neil, Kotler Philip, Marketing dei musei. Obiettivi, traguardi, risorse, Torino, Edizioni di Cominutà 1999)
Sommario
Cambiano i bisogni dei visitatori e cambia anche il museo
Il cambiamento introdotto dai nuovi media nella società ha riguardato anche le istituzioni museali che hanno utilizzato le nuove tecnologie per creare accessibilità alle loro collezioni e per comunicare in maniera più diretta e immediata con i proprio pubblico. Mai come ora infatti le istituzioni culturali hanno iniziato a porsi in una posizione aperta e di ascolto verso i suoi pubblici, con il fine di creare un dialogo attivo e partecipato con i visitatori. Per perseguire questo obiettivo, il museo è spinto a creare un sistema di relazioni e di dialogo attivo con i propri visitatori attraverso le possibilità offerte dai nuovi media. In questo senso l’utilizzo delle innovazioni della rete, in termini di coinvolgimento, fruizione e reinterpretazione del contenuto artistico, offrono enormi opportunità ancora poco esplorate.
Musei e social network: il caso di Instagram
L’interesse e il focus nei processi di management dei musei è passato dalla ricerca e conservazione alla diffusione dei contenuti, avendo come obiettivo quello di raggiungere nuovi pubblici. In questa nuova ottica i social network vengono utilizzati dai musei principalmente per diffondere le informazioni che riguardano la collezione con un linguaggio informale e diretto e per fidelizzare i visitatori attraverso una community virtuale. Grazie alle piattaforme social, i musei hanno iniziato anche a considerare maggiormente il punto di vista del pubblico virtuale, creando occasioni di incontro in rete che si concretizzano poi con la visita reale. Un esempio di questo tipo in Italia sono le Invasioni digitali, un evento annuale che invita i musei ad aprire le proprie porte al “pubblico invasore”, ossia persone che armate di smartphone hanno il compito di invadere un museo, un sito archeologico, un centro storico condividendo l’esperienza attraverso i social network. Questo format sta riscuotendo molto successo su Instagram, social network che si rivela ad oggi essere il più efficace strumento di coinvolgimento dei pubblici dei musei.
Perché Instagram e non altre piattaforme? La risposta a questa domanda risiede nel fatto che Instagram è il social che predilige l’utilizzo delle immagini e per questa ragione il suo successo si è manifestato anche nella diffusione di fotografie che immortalano alcune particolari opere d’arte, che sembrano predisposte più di altre ad entrare in risonanza con il pubblico. Queste opere, spesso installazioni di arte contemporanea, sembrano risultare compatibili con le caratteristiche del medium Instagram generando talmente tante interazioni da diventare instagrammabili.
Altra ragione per cui Instagram è il social utilizzato maggiormente per condividere la propria esperienza all’interno di uno spazio artistico è che per sua natura permette la costruzione di una galleria di immagini permanente, consentendo all’utente di mostrare a tutti una parte di sé. Il suo utilizzo si traduce nella condivisione della propria esperienza e della sua rielaborazione attraverso le immagini che pubblica e così facendo il visitatore esprime la propria interpretazione che parte dal coinvolgimento con la singola opera d’arte.
Opere instagrammabili e Museum made-for Instagram
Abbiamo detto come Instagram può fungere da incoraggiamento per l’engagement dei visitatori grazie alla personale interpretazione di un’opera d’arte. Postando sulla piattaforma le fotografie che immortalano l’interazione con l’istituzione culturale, i visitatori esprimono un reale interesse di entrare in dialogo con i contenuti esposti. Il dialogo tra pubblico e visitatore in questo modo diviene aperto paritario ed orizzontale. Tutto questo si traduce anche in un ripensamento nell’organizzazione delle mostre, in cui sta diventando necessario coniugare il coinvolgimento interattivo. Tutto ciò si traduce nella creazione di nuove strutture museali made-for-Instagram, come gli Instagram Museum.
Arielle Pardes in un articolo del 2017 per la rivista Wired, parla per la prima volta di questa nuova tipologia di musei, gallerie e spazi espositivi dedicati all’intrattenimento e composti da installazioni interattive realizzate ad hoc per essere condivise su Instagram.
Possiamo però definirli come dei musei? La risposta è no. Questa spazi sono esposizioni temporanee rivolte specialmente all’intrattenimento del visitatore che manifestano un carattere economico puramente commerciale. Esempi significativi di questa nuova tipologia di esposizione di si possono trovare in America. Tra i più curiosi troviamo il MOIC (Museum of Ice cream) inaugurato nel 2016 a New York. Questa struttura è riuscita in breve tempo ad aprire altre sedi e, dopo solo due anni dalla sua apertura, è diventato un vero e proprio brand registrando più di un milione di ingressi. All’interno delle varie sale i visitatori sono invitati a vivere un’esperienza sensoriale estremamente coinvolgente che tocca tutti i loro sensi: possono giocare con lo spazio, annusare e toccare le installazioni e anche ad assaggiare i prodotti. Infatti tutte le installazioni e gli ambienti del MOIC sono concepiti per essere altamente interattivi in modo che gli spettatori possano relazionarsi con essi non solo fisicamente ma, specialmente, tramite Instagram.
Occorre dunque chiedersi se sia questo il futuro dei nuovi musei. È ancora presto per poter dire di sì: dato il cambiamento nella società contemporanea sarà il tempo a confermare se questa nuova forma di intrattenimento artistico è un fenomeno temporaneo o se cambierà per sempre l’ambito culturale. Per ora è bene notare come la potenza di un social come Instagram abbia già influenzato la modalità di fruizione delle opere artistiche.
