Siamo in un mondo connesso, siamo parte di una rete di cui costituiamo i nodi ed in quanto tali creiamo delle connessioni gli uni con gli altri. È questa la narrazione, che costituisce il punto di partenza per la riflessione sviluppata nel corso di questo articolo. Se lo storytelling del mondo connesso ci appare come qualcosa di già sentito, ciò che questo implica ed i rapporti di potere che si stabiliscono nell’ambito della rete costituiscono sicuramente un aspetto meno approfondito. Sarà proprio questo il terreno che esploreremo nel corso di questo articolo, che proseguirà cercando un parallelismo tra il macro ambito della società in rete ed il micro ambito della rete-Instagram.

Premessa fondamentale è la definizione del concetto di network society, di cui è considerato padre Manuel Castells, sociologo e autore di diverse opere che riflettono sulla società del ventunesimo secolo.
Network society indica un modello di società la cui struttura è plasmata su un modello a rete, basato quindi per definizione su un insieme di nodi interconnessi. Nell’ambito di questa rete, i nodi possono essere di rilevanza variabile l’uno rispetto all’altro, pertanto alcuni di essi si distinguono rispetto ad altri proprio per la loro particolare importanza, che dipende dalla capacità di contribuire all’efficacia della rete nel conseguire i propri obiettivi.

Nel corso della presente trattazione sarà discusso concretamente questo concetto di rete, considerato nella sua composizione fatta di nodi, più e meno importanti. Si vedrà nel corso dell’articolo quali sono le figure che, nelle community online che ruotano attorno a piattaforme di social network, rappresentano i nodi dal diametro maggiore.

Potere nella società connessa

Castells, nella sua trattazione, elabora e differenzia quattro tipi di potere: il networking power, il network power, il networked power ed infine il network-making power.

Il primo concetto di potere si riferisce a quello esercitato da coloro che sono inclusi nelle reti sulle comunità e/o su quegli individui che non ne sono inclusi, e consiste sostanzialmente nel potere dell’esclusione. A livello macro, nell’ambito della rete globale la cui connessione è permessa da internet, è chiaro il riferimento al digital divide.

Calandoci invece ad un livello più circoscritto, ci possiamo addentrare nell’ambito di ciò che potremmo definire una rete nella rete: Instagram. Questa piattaforma ospita migliaia di utenti che si dividono in quelli che possiamo considerare semplicemente utenti (che costituiscono i nodi più piccoli, ma anche i più numerosi) ed i cosiddetti influencer (i nodi più grandi). L’insieme di questi nodi e delle connessioni che si stabiliscono tra di loro dà vita alla rete, alla community di Instagram. In questo ambito, come si palesa il tipo di potere di cui stiamo parlando? Anche in questo caso, certamente un ruolo importante è giocato dal digital divide, che opera una selezione andando ad escludere un grande numero di persone. Se però provassimo a portare questo potere di esclusione su un altro livello, portandolo sul piano di chi potrebbe effettivamente far parte di una community Instagram ma ne risulta escluso per altri motivi, che vanno al di là dell’impossibilità tecnica, cosa ne risulterebbe? Approderemmo forse alla cosiddetta FOMO, acronimo di fear of missing out.
Bisogna fare attenzione, e non considerare quello tra divario digitale e FOMO un parallelismo, in quanto i due si collocano su piani completamente diversi: l’uno è dato da una impossibilità pratica, ed è una conseguenza di una situazione, non un sentimento o una sensazione. L’altro invece è una sensazione che deriva dall’esclusione. Questi due concetti, tuttavia, vengono riuniti in questa riflessione per la loro comunanza nell’essere relativi al potere che la rete è in grado di esercitare anche e, forse, soprattutto su chi ne è escluso.

La fear of missing out è una sensazione di ansia che prova chi non riesce a manifestare in maniera costante la sua presenza e partecipazione tramite i mezzi di comunicazione. In poche parole, è ciò che si può definire come la paura di essere tagliati fuori. Siamo costantemente connessi, in contatto, in comunicazione. Ogni canale è latente, pronto ad essere attivato in qualsiasi momento e chi, facente parte di una community online, per una serie di motivi si trovasse impossibilitato ad animare la propria online persona per un certo periodo di tempo (anche molto breve, si può parlare di ore) sentirà probabilmente questa sensazione di ansia. Chiaramente, la paura di un nodo (persona utente) di rimanere escluso sarà direttamente proporzionale all’attaccamento nei confronti della rete di cui fa parte.

Il secondo tipo di potere teorizzato da Castells si riferisce alle regole che esistono all’interno della rete. Sono sostanzialmente i protocolli, ciò che è imposto e su cui i nodi non possono agire.
Rimanendo su Instagram, il social network che costituirà il luogo di riferimento per la riflessione di questo articolo, un esempio del potere in rete è dato dallo swipe-up, una funzione che consente di creare un collegamento, tramite una Ig story, ad un link web che rimanda a risorse esterne rispetto alla piattaforma. Ebbene, non tutti i nodi, ovvero non tutti gli utenti di Instagram, hanno la possibilità di abilitare questa funzione. Lo swipe-up, infatti, non solo prevede la necessità di avere un account business aziendale, ma ha come requisito anche quello di avere almeno diecimila followers. Questo è un esempio di network power, in quanto regola che i nodi della rete possono solo accettare. Non solo i prerequisiti per abilitare lo swipe-up non sono stati stabiliti dagli utenti, di più: il fatto stesso che ci siano delle condizioni per poter avere questa possibilità non è stato previsto dagli utenti.

Il terzo tipo di potere, il potere reticolare, è quello su cui poi proseguirà il resto della trattazione, per cui verrà approfondito ulteriormente più sotto. Si tratta sostanzialmente del potere di autorità all’interno della rete, nell’ambito della quale, infatti, nascono delle gerarchie.

In ultimo vi è il network-making power, che consiste nella capacità di costituire reti, di programmarle alla luce dei diversi obiettivi (che variano e dipendono da ciascuna rete) e nella capacità di assicurare la cooperazione tra le stesse.

Influencer, i nodi più grandi

Come anticipato, ci si vuole ora soffermare sul networked power, che fa riferimento alle gerarchie che nascono nell’ambito della rete: abbiamo quindi nodi più grandi e nodi più piccoli, rispettivamente nodi più importanti e nodi meno importanti. Ebbene, come si traduce questo nell’ambito di Instagram? Chi è che ha la capacità relazionale di influire sugli altri attori presenti nella rete? Le parole utilizzate non sono casuali: si è parlato di influire. Questo può aver già suggerito il punto: gli influencer come nodi più grandi, in quanto detentori esattamente di questa forma di potere (nell’ambito della rete in cui sono calati).

Chi è l’influencer

L’influencer è, per definizione, colui che influenza gli altri, pertanto ricollegarlo alla forma di potere in questione è un passaggio di natura specialmente intuitiva.
Si tratta di una figura particolarmente discussa e, ancora oggi, nel 2021, i criteri maggiormente ricorrenti per quanto riguarda la definizione di chi sia questo soggetto influente, sono soprattutto di natura quantitativa. Se, infatti, nel mondo offline è vero che colui che è particolarmente influente viene considerato tale alla luce delle sue capacità di influenzare atteggiamenti e opinioni di altri grazie alla sua reputazione e alla sua autorevolezza in merito a determinati ambiti, questo non può dirsi esattamente lo stesso per quanto riguarda la definizione di chi sia influente online. È vero che la reputazione, la stima e/o il talento di cui gode una persona sicuramente sono causa, e non effetto, del numero di followers, però è anche vero che l’etichetta “influencer” viene assegnata secondo criteri marcatamente quantitativi, per indicare proprio che chi ha un ampio seguito è potenzialmente in grado di raggiungere un grande numero di individui. Sembra quindi che il focus sia più sull’estensione che sulla profondità, sulla quantità di nodi collegati rispetto alla forza del legame stesso.

Influencer, quale il potere

Come anticipato, l’idea è che siano proprio gli influencer a detenere, nell’ambito di riferimento, ossia quello della rete Instagram, il potere reticolare. Sono infatti gli influencer quei nodi che detengono la capacità di influenzare soprattutto gli atteggiamenti degli altri nodi più piccoli (che sono i followers).
L’influenza di cui si sta parlando non si ferma sul piano dell’intangibilità, bensì, aderendo perfettamente alla tendenza contemporanea di tenere traccia di tutto e trasformare ogni cosa in dati, si traduce in numeri concreti.
Un articolo pubblicato su ansa.it rivela che, per quanto riguarda Instagram, i contenuti prodotti dai cosiddetti content creators influenzano 9.8 volte di più l’acquisto, rispetto a quelli creati direttamente dal brand.
Anche InfluencerMarketingHub, piattaforma di riferimento per quanto riguarda studi e analisi riguardo questo tipo di attività comunicativa, ha rivelato nel suo studio più recente il successo e i buoni risultati che le aziende ricavano, in termini di ROI, quando danno vita a collaborazioni con influencer.

In generale, sono numerose le analisi che, tenendo traccia dei risultati derivanti dall’influencer marketing (anche in termini di conversioni), vanno a sostegno della tesi secondo cui questa tanto acclamata influence sia effettivamente reale.

Potere e piattaforma: un circolo virtuoso

Uno dei parametri che i brand tengono monitorato nel momento in cui intraprendono un rapporto di lavoro con un determinato content creator su Instagram è il numero di conversioni derivanti dallo swipe-up, funzione a cui si è precedentemente fatto riferimento. Uno dei tipi di collaborazione che è possibile avviare prevede che l’influencer mostri i prodotti del brand non solo tramite dei post, ma anche attraverso delle storie. Ciò su cui possono concordare brand ed influencer è proprio il fatto che quest’ultimo integri alla storia in questione anche la possibilità di “fare swipe-up”, rimandando chi visualizza la storia ad una risorsa esterna, che solitamente è una risorsa appartenente al brand in questione, per esempio il sito e-commerce.

Questa funzione costituisce in realtà un escamotage di non poco conto. L’utente medio online è un risparmiatore di click e, non a caso, ciò che viene insegnato nel mondo del web marketing è proprio di consentire all’utente di rispondere alle CTA attraverso pochi e semplici passaggi, per evitare che nel passaggio da un click all’altro, l’utente si stufi e decida di interrompere il tutto.
Viene da sé quindi che la possibilità, con un semplice movimento del pollice, di trasferirsi direttamente da una storia di Instagram alla pagina dell’e-commerce relativa esattamente a quel prodotto, in quella variante, in quel formato, in quella taglia… costituisca un risparmio di passaggi notevole e, per questo, il passo verso la conversione sia molto più breve e soprattutto scorrevole.

Alla luce di questo, però, la questione si complica: gli influencer (nello specifico, ci si riferisce almeno ai nano influencer, quindi gli utenti con un minimo di diecimila followers) sono tali perché glielo consentono i loro followers (che, seguendoli, vado ad aumentarne il potere) o perché è la piattaforma stessa ad alimentarne la forza? Cioè: ottengono un buon numero di conversioni grazie al loro carisma e alle loro doti personali o grazie alla piattaforma stessa che abilita loro delle funzioni che di per sé agevolano una migliore efficacia?
Come spesso accade, probabilmente la risposta sta nel mezzo. È però interessante notare come alcune regole intrinseche alla piattaforma stessa comportino la generazione di circoli virtuosi. Alla luce di tutto questo, infatti, quella degli influencer sembra una influenza che si autoalimenta, meccanismo innescato grazie alla piattaforma stessa.

La community di un influencer: il capitale sociale

Proseguendo con l’osservazione della figura dell’influencer come nodo dal diametro maggiore in quella rete che è Instagram, si è portati anche a riflettere su quale sia effettivamente quel valore che, accumulandosi, permette al nodo di crescere.

Risulta a questo punto chiaro che effettivamente la posta in gioco sul web consista nell’accumulazione, soprattutto, di reputazione e numero di contatti attivati. Nel caso specifico di Instagram, su quest’ultimo fattore, ossia il numero di contatti attivati, risulta evidente che il dato sia da considerare soprattutto in entrata, in quanto ciò che conta non è il numero di following, quanto quello di followers. Questo dato costituisce espressione del capitale sociale di un utente, così come inteso da Bordieu, colui che ha proposto quella forse rappresenta la più solida riflessione di questo concetto.

Proprio Bordieu concepisce il capitale sociale come un qualcosa che non appartiene geneticamente all’uomo, come un qualcosa che non è dato e garantito una volta per tutte: si tratta bensì della conseguenza di un sforzo costante che le persone devono fare e che costituisce un investimento, in quanto da questo stesso impegno derivano poi i benefici insiti nel possedere questo capitale sociale. Si tratta quindi di un prodotto che deriva dall’agire quotidiano dell’uomo.

Tutto questo, trasposto all’ambito della piattaforma di riferimento, assume concretezza e si rivela vero più che mai. Gli influencers stessi, che non fanno grande segreto della natura del loro lavoro e che, anzi, solitamente amano condividere ciò che sta dietro le quinte della loro attività online, spesso ne parlano: sanno bene che non postare storie quotidianamente è controproducente per il loro profilo, sanno bene che saltare una pubblicazione regolare potrebbe avere conseguenze sugli algoritmi della piattaforma e portare ad una minore visibilità, conoscono bene l’importanza dell’interazione con i propri followers. Devono quindi fare ciò che Bordieu chiama investimento, e che nel caso di riferimento si traduce in programmazione di post, creazione di storie ed interazione regolare con i membri della community. Mantenendo attivo il profilo, la visibilità verrà premiata e nel tempo verrà innescato quel circolo virtuoso di cui si è parlato poc’anzi.

È evidente che non tutti sono disposti a stare a queste regole di Instagram, non a caso c’è grande varietà nel numero di followers tra tutti gli utenti iscritti alla piattaforma: esistono profili con 5 followers e altri che ne hanno 500.000 mila.

Si nota quindi come, anche su Instagram, il capitale sociale sia distribuito in modo totalmente disuguale, andando a confermare la tesi di Bordieu in merito a questo concetto.

Capitale sociale: estensione e proprietà

Un ulteriore aspetto riferito alla concezione di Bordieu in merito al capitale sociale, che con il caso rete-Instagram e grandi-nodi-influencers viene confermato, è la misura di due fattori che vanno a contribuire alla formazione del capitale sociale stesso: l’estensione della rete e le proprietà dei nodi che la compongono. Quest’ultimo aspetto, di natura maggiormente qualitativa, dovrebbe riportare l’attenzione verso la natura propria del capitale sociale, che è multidimensionale e che, pertanto, è strettamente connessa con le qualità di ognuno dei nodi. Tale consapevolezza dovrebbe quindi portare la ricerca relativa alle piattaforme web ad allargare il focus anche ad aspetti di carattere maggiormente qualitativo, rispetto ad uno più ristretto, concentrato specialmente su aspetti di natura quantitativa.

Tutto ciò, nell’ambito di Instagram, conduce al parallelismo tra estensione della rete e numero di followers e tra proprietà dei nodi ed engagement.
È evidente che, così come la ricerca nel tempo si è concentrata prettamente sulla superficie quantitativa del capitale sociale, così i brand hanno spesso scelto gli influencer con cui avviare collaborazioni sulla base del loro numero di followers, spesso sottovalutando altri aspetti chiave.
Recentemente, però, si è diffuso un approccio diverso, che va a considerare anche quello che è stato definito come proprietà dei nodi: l’engagement. Una buona pratica del web marketing è proprio quella di non farsi abbagliare da numeri di followers da capogiro, ma di valutare con attenzione altri aspetti, che il marketing stesso definisce come ben più importanti, e cioè, appunto, aspetti connessi al coinvolgimento degli altri nodi, dei followers.

L’engagement, nell’ambito del social media marketing, costituisce una misura del coinvolgimento che un determinato contenuto suscita negli utenti. Si tratta di un parametro relativo ad una sfera per definizione non numerica ma comunque, come gran parte di ciò che è ospitato sul web, è misurabile e quantificabile (in particolare, l’engagement rate esprime il rapporto percentuale tra l’insieme delle interazioni relative ad un determinato contenuto e il numero totale di visualizzazioni).

Una conseguenza della presa di coscienza dell’importanza dell’engagement è data proprio dall’ascesa delle collaborazioni che sempre più brand stanno avviando con i cosiddetti nano influencer, che hanno il vantaggio di gestire profili con tassi di coinvolgimento molto più elevati rispetto a quella dei mega e macro influencer. Sempre più, le aree marketing&comunicazione dei brand attribuiscono importanza non tanto, o comunque non solo, al numero di utenti che seguono un dato influencer, quanto più all’engagement, e quindi a quanto la connessione esistente tra il maxi-nodo e gli altri nodi della rete sia forte e resistente.

Teorie e contemporaneità, in conclusione

Questo articolo si chiude volendo portare ad una riflessione su quanto le teorie che nel tempo sono state sviluppate in ambito sociologico, psicologico e antropologico nel tempo non abbiano perso la loro capacità di essere applicate anche a scenari che, pur essendo nuovi ed in costante cambiamento, non perdono la capacità di essere letti proprio attraverso le riflessioni di chi ha fatto la storia di queste discipline. L’articolo ha cercato di dimostrare come alcune riflessioni, come quella di Bordieu, possano essere rilette e valutate negli scenari contemporanei, anche i più nuovi, come supporto al mondo del marketing, in questo caso del web marketing.

Bibliografia

  • Comunicazione e potere, Manuel Castells, 2009
  • Teorie e pratiche del web, Andrea Miconi, 2013

Sitografia

  • https://www.ansa.it/canale_lifestyle/notizie/tempo_libero/2021/01/27/viaggio-nel-mondo-degli-influencer-come-funziona-il-marketing-e-perche-e-il-momento-dei-nano-influencers_1092f15f-1036-4b25-a2bf-f69fee492df8.html
  • https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report-2021/

Autrice

Mi chiamo Francesca Coltri, ho 24 anni ed il mondo della comunicazione digitale esercita su di me un grande fascino. Per questo, dopo essermi laureata in Scienze della Comunicazione, mi sono iscritta al corso magistrale IUSVE Web Marketing & Digital Communication.