Oggi, nel campo della comunicazione, sempre maggiore attenzione viene rivolta alle attività di influencer marketing. Ma quali sono le dinamiche che le guidano? Perchè le aziende ci investono sempre di più?

L’avvento del digitale e dei social media, è ormai risaputo, ha prodotto un mutamento nei paradigmi di relazione interpersonale e di produzione.

Il Web ha infatti aperto le porte a quella che viene definita “cultura partecipativa”: una cultura basata sulla democratizzazione dei contenuti, alla cui produzione e diffusione gli utenti partecipano attivamente.

Chiunque possegga una certa capacità comunicativa può quindi aspirare a costruirsi un’audience ed entrare nell’Olimpo delle persone influenti che vengono coinvolte dai brand nella realizzazione di campagne pubblicitarie.

In sostanza, si è ridotta fortemente la distanza tra le persone “normali” e le celebrities, che ora non sembrano più così irraggiungibili.

Bourdieu (1986) descrive il mondo delle relazioni quotidiane come una piramide, nel cui vertice rientrano i personaggi famosi che sono conosciuti o riconosciuti da un numero di soggetti maggiore di quelli con cui sono attivamente in contatto e che sfruttano questo disavanzo per rendere produttiva ogni iniziativa di networking.

L’influencer marketing

È proprio su questa logica che si fonda l’influencer marketing, una tipologia di marketing online che consiste nella collaborazione tra brand e personaggi che vantano un buon seguito sui social, sulla base dell’influenza che questi ultimi esercitano sulle scelte d’acquisto del pubblico. Questa pratica può essere considerata l’evoluzione digitale (ed esponenziale) del passaparola, che incide fortemente sulla visibilità e la reputazione di un marchio.

L’Influencer Marketing Benchmark Report 2021, rapporto pubblicato annualmente da Influencer Marketing Hub, evidenzia come nel 2021 il 75% delle 5000 aziende oggetto di studio sia intenzionata a investire parte del budget nel marketing di influenza. Dati che non sorprendono, visto che il 90% dei rispondenti ha espresso grande fiducia nell’efficacia di questa tipologia.

Ma da dove deriva questo potere di influenza? Perché il pubblico tende a riporre piena fiducia in quello che una persona di fatto sconosciuta propone? Quale ruolo giocano i follower nel successo social di una persona?

La presente analisi mira ad individuare una risposta a queste domande, partendo dallo studio della natura dei legami in rete e delle dinamiche che li guidano.

I legami in rete

Mark Granovetter, sociologo statunitense, ha individuato due principali tipologie di legami che connettono le persone:

  • I legami forti e duraturi, caratteristici di relazioni strette e derivanti da una condivisione significativa del proprio vissuto; legami come i rapporti di amicizia, di parentela e di coppia rientrano in questa categoria.
  • I legami deboli e superficiali, che connettono tra loro persone di importanza marginale (come colleghi o conoscenti), in modo temporaneo e, spesso, per uno specifico scopo.

È intuitivo capire come la natura dei rapporti che si instaurano tra un influencer e il suo seguito li faccia rientrare nella seconda categoria. Riprendendo la “metafora della piramide” di Bourdieu, è sufficiente pensare alla netta differenza che spesso sussiste tra il numero di follower di un personaggio (legami deboli) rispetto al numero di persone che egli stesso segue (con i quali, si può presupporre, esista un legame più forte).

Pare, quindi, che siano proprio i legami deboli che una persona intrattiene online a giocare un ruolo fondamentale nel successo suo e della campagna in cui si trova ad operare.

Potrebbe suonare come un controsenso, ma non lo è.

La forza dei legami deboli

Granovetter stesso insiste sulla “forza dei legami deboli” che trova origine proprio nella natura dei network. Infatti, mentre i legami forti tendono a contingentare la nostra esperienza a causa dell’elevato numero di connessioni che ci sono in comune, i legami deboli permettono di estendere le nostre conoscenze ed esperienze a contesti sociali differenti (un fenomeno definito bridging), dato lo scarso numero di connessioni che si ha in condivisione.

La notorietà degli influencer rappresenta un esempio lampante della teoria di Granovetter: legami deboli chiameranno ulteriori legami deboli, portando a un’estensione esponenziale di contatti. È così che 1 milione di follower (praticamente 1 italiano su 60) non sembra più un traguardo irraggiungibile.

Chiara Ferragni, prima influencer su scala globale, ad oggi vanta 24 milioni di follower sul suo profilo Instagram: una cifra che solo una decina di anni fa sarebbe stata impensabile.

La natura del legame tra influencer e follower

Oltre ad essere di natura debole, come si configura il legame che si instaura tra il pubblico e una persona influente? Quali sono i meccanismi che lo governano?

Partendo dal concetto di cultura partecipativa, Lawrence Lessig opera una distinzione tra due modalità di diffusione e fruizione della cultura:

  • La modalità read/only (RO), con la quale l’utente si limita a fruire dei contenuti pubblicati
  • La modalità read/write (RW) che vede l’utente attivo produttore dei materiali

Solo una parte degli utenti, dunque, adotta un approccio attivo. Questo fenomeno viene definito “regola dell’1-9-90”: su 100 utenti del Web, soltanto uno produce regolarmente contenuti in proprio, 9 collaborano più saltuariamente e 90 si limitano invece a consultarli (Miconi, 2018).

Il processo di identificazione nel marketing d’influenza

Il 90% degli utenti web assume quindi il ruolo di spettatore ed è proprio questa la dinamica che regola il rapporto tra influencer e utenti web. Questa relazione, secondo lo psicologo clinico Jacopo Biraschi, è analoga a quella che sussiste tra spettatore e personaggi di un film: come lo spettatore si immedesima nei personaggi e nella storia narrata, così l’utente web fa proprio il messaggio di un influencer con cui si sente affine.

In sostanza, assistiamo a una “messa in scena” di quella che è, o potrebbe essere, la nostra vita.

Questo meccanismo è agevolato da una serie di fattori che portano ad una rottura delle barriere tra pubblico e VIP. In primis, i nuovi canali web permettono un’interazione più diretta e spontanea tra influencer e pubblico. In secondo luogo, vi è da sottolineare come le nuove celebrities tendano a mostrarsi non più solo sul red carpet, bensì nel contesto casalingo.

È proprio su questo processo di identificazione che si basa il successo degli influencer e del marketing di influenza. L’identificazione, unita al senso di vicinanza spaziale e affinità personale, consente all’utente di fidarsi ciecamente del personaggio seguito, quasi come se si trattasse di un legame forte e duraturo.

Italiani & Influencer: i protagonisti dei social visti dai loro follower”, una ricerca condotta a livello nazionale e promossa da Buzzoole, Mondadori Media e InfoValue, ha evidenziato 3 principali motivazioni per cui gli italiani seguono almeno un influencer e/o un brand editoriale:

  1. Per ricevere consigli ritenuti fidati
  2. Perché viene considerato esperto della tematica
  3. Perché rappresenta un modello nel quale identificarsi

Oltre all’identificazione, quindi, emerge come l’expertise e l’autorità siano altri due fattori decisivi.

Psicologia di un hater

“Gli hater sono ammiratori confusi che non riescono a capire perché piaci a tutti gli altri”

(Paulo Coelho)

L’estensione della rete ha, naturalmente, anche i suoi risvolti negativi: l’aumento dei legami accresce la notorietà di un personaggio e, con essa, anche la probabilità di essere esposti a critiche e commenti negativi.

I sentimenti negativi sono parte della cultura umana, ma con il web tendono ad essere enfatizzati.

Hater, leoni da tastiera, detrattori. Comunque li si voglia chiamare, si tratta di utenti che interagiscono in maniera negativa con gli altri utenti, spesso spingendosi oltre i limiti.

Perché gli hater si comportano così?

Sul web le persone tendono ad esprimersi in modo più aperto e disinibito rispetto alla realtà offline. È quello che afferma John Suler, psicologo statunitense, che definisce questo fenomeno “effetto di disinibizione online” (Online Dishinibition Effect). Si tratta del prodotto di una serie di fattori insiti nella natura dello spazio online:

  • Anonimità dissociativa: le persone operano una distinzione tra le azioni compiute online e la loro vera identità;
  • Invisibilità: la mancanza di un confronto faccia a faccia dà il coraggio di fare cose che altrimenti non si farebbero;
  • Asincronia: la possibilità di replicare in un secondo momento e l’impossibilità di vedere la reazione dell’interlocutore spingono l’utente a proseguire con la comunicazione lesiva;
  • Immaginazione dissociativa: gli utenti tendono a crearsi un personaggio diverso da quello della vita reale, le cui azioni hanno conseguenze (apparentemente) meno intense;
  • Minimizzazione dell’autorità: la mancanza di comunicazione non verbale porta gli utenti a non riconoscere l’autorità dell’altro.

Diversi studi hanno cercato di identificare le motivazioni che spingono le persone ad adottare comportamenti aggressivi e fortemente critici nei confronti di altri utenti.

Secondo Shachaf e Hara (2010) alla base di questi atteggiamenti ci sono la noia, la ricerca di attenzioni, la vendetta e il desiderio di fare un danno alla comunità. Un altro studio ha evidenziato una correlazione tra l’utilizzo di commenti negativi e tratti della personalità narcisista, sadica e antisociale.

Il rapporto tra influencer e hater

In relazione a questo, è facile che “le vittime predilette siano quelle percepite come popolari e di successo; persone deboli o impopolari sono più facili da manipolare per i propri fini […] ma non rappresentano una sfida interessante per gli psicopatici, i quali sono interessati non solo ad attaccare la vittima ma anche ad umiliarla pubblicamente di fronte ai follower che la apprezzano” (Di Natale, Triberti, 2018).

Alla base della necessità di attaccare soprattutto personaggi di spicco potrebbe risiedere proprio il processo di identificazione che risveglia un senso di frustrazione e invidia, percepito come profonda ingiustizia. L’elaborazione mentale è più o meno questa: “se siamo simili, perché tu hai raggiunto questa posizione di potere e guadagno mentre io no?”.

Un’ipotesi che può trovare conferma nei risultati dello studio che guidapsicologi.it ha condotto sui propri utenti, per investigarne le opinioni riguardo l’argomento “influencer” e la tendenza a farsi influenzare.

È emerso come solo il 16% nutra un sentimento di ammirazione nei confronti delle celebrities del web, il 68% provi un sentimento di tristezza e il 16% invidia. Inoltre, solo l’11% dichiara che vorrebbe svolgere questo lavoro, mentre la restante grossa porzione assume una posizione fortemente critica. Infine, il 75% ha affermato di non seguire nessun influencer e il 95% dichiara di non fidarsi delle loro raccomandazioni.

Si tratta di numeri che appaiono fortemente contradditori con i risultati del sopracitato studio “Italiani & influencer”, secondo cui 20 milioni di italiani (1 su 3) seguono almeno un influencer. Il successo dell’influencer marketing non può che confermare questa realtà.

La contraddittorietà che emerge dalla personalità degli hater avvalora l’ipotesi per cui questo rapporto di odio è in realtà dovuto a sentimenti di invidia e frustrazione derivanti dal senso di ingiustizia. Una frustrazione che passa per frasi fortemente critiche e insulti.

Gli hater sono il nuovo petrolio

“Una nota positiva. Quando cominci ad avere haters, significa che hai iniziato ad avere successo!”

(Massimo Giusti)

Il web è conversazione, ma è anche un insieme di algoritmi. È questa la combinazione vincente per il successo degli influencer.

La tendenza a creare conversazioni attorno a un nucleo rappresentato da un individuo o da un brand è uno dei pilastri dell’era digitale (ed è anche il fine ultimo delle strategie di social media marketing).

È ormai risaputo come gli algoritmi dei social network premino le interazioni che un post riceve per renderlo più evidente ed aumentarne la portata; va da sé che più la rete attorno a un profilo social si estende, maggiori saranno le interazioni e maggiore sarà la sua portata, creando un circolo virtuoso.

Sebbene siano considerati potenzialmente pericolosi in termini di advocacy, gli hater rappresentano una parte fondamentale in questo meccanismo perpetuo. I commenti negativi stimolano infatti i fan a prendere attivamente parte alle conversazioni in difesa del personaggio che seguono e ammirano, dando vita a vere e proprie discussioni che, oltre ad aumentare le interazioni dei post, intratterranno anche gli utenti “read only” che si limiteranno a ruolo di spettatori.

Il risultato: un aumento esponenziale della notorietà del personaggio che l’hater aveva intenzione di denigrare e demolire.

Il potere d’influenza nel processo d’acquisto

Quali sono le conseguenze del legame che si instaura tra un influencer e i suoi follower?

Lo studio “Italiani & Influencer” ha confermato la rilevanza dei macro-influencer nell’influenzare i processi d’acquisto del pubblico. Viene infatti riconosciuto alle celebrities il ruolo di trend setter, ma soprattutto di tutor che, in modo spontaneo e amichevole, guidano alla scoperta e all’acquisto dei prodotti.

Il 50% degli intervistati ha infatti affermato di affidarsi ad un macro-influencer nelle proprie scelte d’acquisto. Il 34% ha inoltre ammesso di attribuire molta importanza a quanto viene loro consigliato, mentre gli acquisti realmente effettuati risultano essere mediamente 2.

Questo rapporto di cieca fiducia risponde, come già detto, alle logiche del processo di identificazione e di vicinanza: la conversazione diretta e amichevole è la chiave del successo.

Un altro fattore determinante è la costruzione di una vera e propria community intorno al personal brand di un influencer. Si tratta di un gruppo omogeneo che si forma secondo le logiche del fenomeno dell’omofilia, che indica la tendenza degli esseri umani a creare legami con persone a cui si sentono particolarmente affini. Alla base del funzionamento di queste comunità risiede la gratificazione del bias di conferma, ovvero la tendenza degli utenti a filtrare le informazioni, eliminando quelle dissonanti dal proprio pensiero e cercando invece quelle che confermano la propria opinione. Le community attorno a un influencer si configurano così come echo chamber: ambienti online in cui gli utenti visualizzano prevalentemente contenuti coerenti con le proprie ideologie in una sorta di eco perpetuo. Un fenomeno che nei social media ha trovato terreno fertile.

Si instaura così un rapporto di fiducia e di reciproca influenza, non solo tra influencer e follower, ma tra i follower stessi.

Il ruolo dei micro- e nano-influencer

Tuttavia, è importante che la community si spogli delle vesti pubblicitarie per assumere una natura più credibile e autorevole, attraverso la potente arma dello storytelling. Questa è la motivazione per cui viene indirizzata sempre maggior attenzione ai micro-influencer e ai nano-influencer. Si tratta di personaggi con un seguito ridotto (tra 1000 e 100.000 follower) che, di conseguenza, hanno maggiori tassi di interazione.

La percezione di genuinità e spontaneità che ne deriva dà forte impulso al processo di immedesimazione. L’Influencer Marketing Benchmark Report 2021 riporta infatti come sui vari canali social il tasso medio di engagement sui profili di micro-influencer arrivi ad essere 3 o 4 volte superiore rispetto a quello relativo ai macro e mega-influencer.

L’efficacia delle campagne che investono sugli influencer sta nel fatto che questi sono in grado di attirare un pubblico altamente di qualità per le aziende. Lo studio riporta infatti come il 72% delle aziende riconosca nelle campagne di influencer marketing la capacità di attrarre un pubblico di qualità nettamente superiore rispetto ad altre tipologie.

Riferendoci ancora una volta al fenomeno dell’omofilia, questo è facilmente intuibile: se un influencer incarna i valori di un brand e i membri della community che vi ruota attorno presentano caratteristiche simili, è altamente probabile che l’utente che si avvicina al brand grazie all’influencer in questione sia effettivamente interessato ai prodotti/servizi offerti.

Conclusioni

In sintesi, appare dunque evidente come siano i legami deboli, in particolare quelli di natura negativa, ad incidere fortemente e positivamente sulle performance online di personaggi e aziende.

In questa analisi è emerso inoltre come hater e follower, indistintamente, tendano a farsi influenzare nelle loro scelte d’acquisto: la differenza sostanziale risiede, come dimostrato nei precedenti paragrafi, nel coraggio di ammetterlo.

Empiricamente è però facile notare come gran parte delle celebrities e dei brand siano ancora terrorizzati dal fenomeno “hater”. La tendenza è infatti ancora quella di ignorare, se non eliminare, i contributi negativi degli utenti.

Un cambiamento delle logiche di pensiero sarebbe invece necessario per convincersi a trarre il maggior vantaggio possibile dalle critiche degli utenti, sfruttando il potere della rete e delle interazioni e il seguito positivo che si sono sviluppati nel tempo.

 

Bibliografia

  • Di Natale, A.; Triberti, S. (2018). La psicologia degli haters. QI – Questioni e idee in psicologia, n. 55/2018
  • Miconi, A. (2018). Teorie e pratiche del web. Bologna: Il Mulino
  • Buzzoole; Mondadori Media; InfoValue (2021). Italiani & Influencer: i protagonisti dei social visti dai loro follower.

Sitografia

Autrice

Martina Demozzi

Sono Martina Demozzi, ho 23 anni e ho una grande passione per le lingue e la comunicazione digitale. Dopo la laurea triennale in Lingue per l’intermediazione turistica e d’impresa presso l’Università di Trento, ho deciso di iscrivermi al corso magistrale di Web Marketing & Digital Communication presso la IUSVE di Verona. Da sempre mi affascina studiare e capire le dinamiche che muovono il mondo del marketing e della comunicazione, per questo il mio sogno è quello di lavorare nel campo della digital communication e sfruttare al tempo stesso le competenze linguistiche ottenute negli anni.