Esiste un marketing etico e “diverso”? Un buon marketer può ancora aiutare davvero le persone a trovare quello di cui hanno bisogno senza bombardarle quotidianamente con pubblicità invasive?

La risposta è sì.

Come? Beh, l’inbound marketing è, forse, il modo più semplice ed efficace.

Analizziamo insieme quali sono gli step fondamentali al giorno d’oggi per mettere in atto una strategia di marketing corretta ed etica, senza risultare pesanti agli occhi delle persone.

L’inbound Marketing

L’Inbound Marketing è per definizione un approccio customer-centrico, una strategia di marketing che attira i potenziali clienti creando contenuti di valore ed esperienze su misura per loro. Il termine è stato coniato nel 2005 da Hubspot, azienda statunitense che produce software, per indicare una metodologia che crei contenuti in modo tale da attrarre le persone spontaneamente.

Perchè scegliere l’inbound marketing?

Il marketing tradizionale, noto anche come outbound marketing, punta a una comunicazione monodirezionale del tipo one-to-many, tramite attività pubblicitarie di vario genere. Questo approccio prevede che l’azienda e i suoi prodotti o servizi vengano spinti all’esterno verso un target molto ampio. Gli esempi più eclatanti sono la pubblicità televisiva e radiofonica, le inserzioni su stampa, i banner online, i volantini ecc…

L’outbound marketing, quindi, si basa sull’interruzione invasiva nelle attività degli utenti in modo da fargli visualizzare o pervenire un’inserzione.

Questo metodo non funziona più come una volta, infatti, ha un ritorno sull’investimento (ROI) molto basso e spesso si finisce con l’irritare chi ha subito la pubblicità invasiva. Ciò avviene a seguito di un information overload generale al quale ormai ognuno di noi è esposto, ovvero un sovraccarico cognitivo dovuto alle troppe informazioni che riceviamo in ogni momento dai diversi device e che causano un abbassamento generale dell’attenzione.

Inoltre, l’approccio tradizionale è in netto contrasto con le tendenze più attuali, che tendono a mettere il cliente al centro.

L’inbound, invece, si concentra sulla creazione di contenuti educativi interessanti al potenziale cliente tanto da attirarlo nel tuo sito web. Ecco che, quindi, con l’inbound, non sei tu ad andare dal potenziale cliente, ma è lui a cercare te.

L’importanza del contenuto e del contesto

Il modo migliore per attirare potenziali clienti senza l’utilizzo di pubblicità invasive e per fare in modo che conoscano e apprezzino la tua attività, è quello di offrire contenuti di qualità creati appositamente per loro, che soddisfino i loro bisogni e che possano in qualche modo essere loro d’aiuto nelle problematiche quotidiane, senza la ricerca sfrenata di un ritorno economico immediato.

L’azienda deve quindi creare, distribuire e condividere contenuti rilevanti e utili per i propri potenziali pubblici, in modo tale da attrarre attenzione, suscitare interesse, costruire relazioni e, infine, stimolare azioni coerenti con i propri valori e obiettivi di business.

I contenuti, però, per quanto possano essere ben fatti, senza un contesto e un tempismo adeguato, sono inutili. Ecco perchè per la buona strategia di Inbound Marketing, è fondamentale anche il contesto in cui ci affacciamo. 

La metodologia

Per comprendere al meglio la metodologia che caratterizza l’inbound marketing possiamo citare alcune righe estratte dal libro della professoressa Favaretto “La strategia di comunicazione nell’era post digitale”:

“La metodologia inbound prevede un insieme di tecniche che hanno come obiettivo quello di aumentare il numero di visitatori in un sito web, un blog, o un profilo di social network, con lo scopo di trasformarli in lead, ovvero, in potenziali clienti. Si tratta di una metodologia che raggruppa gli strumenti e le tattiche che sono proprie del web marketing (sito web, blog, social media, SEO, adwords, adv, landing page…) con l’obiettivo di portare più visitatori, convertirli in contatti del database, segmentarli in base alle interazioni con i contenuti che vengono presentati nel sito, nei social network e nelle newsletter, per coltivare la relazione (lead nurturing), e trasformarli in clienti” 

La nuova metodologia dell’Inbound marketing, quindi, copre ogni passaggio che conduce a trasformare un estraneo in potenziale cliente e, successivamente, in fan della tua azienda. 

Ecco un breve video dell’agenzia NetStrategy che riassume molto bene quanto detto.

Ma quali sono, nel dettaglio, le fasi di questa attività?

I 4 passaggi chiave dell’Inbound marketing

Il metodo si compone principalmente di 4 fasi: attirare, convertire, chiudere e deliziare. Per ognuna di queste fasi sarà però necessario adattare i contenuti al contesto nel quale si trova il cliente. 

Attirare

Innanzitutto bisogna attrarre le persone giuste, ovvero quelle che hanno più probabilità di diventare contatti; in poche parole, le persone potenzialmente interessate al tuo prodotto o servizio. È chiaro che oggi risulta fondamentale non solo la presenza online di un’azienda, ma, essendo l’ambiente estremamente competitivo, anche un buon posizionamento a livello SEO in modo tale da emergere tra i primi risultati di ricerca (SERP). 

Dato che quasi la totalità di utenti che naviga nel web fa ricerche online tramite Google, uno dei modi più rapidi per mettere in atto la metodologia di Inbound marketing è avviare delle campagne di ricerca intelligente con Google Ads che, con la formula del pay per clic (PPC), consente di essere tra i primi risultati a seconda delle parole chiave inserite e del contenuto della landing page che abbiamo impostato.

Per scegliere le keyword di ricerca più adatte è necessario conoscere abitudini, problemi, obiettivi dei nostri clienti ideali. Solo in questo modo sapremo quali sono i fattori determinanti che possono accendere il loro interesse nei nostri confronti.

Dopo essere riusciti ad attirare i potenziali clienti nel nostro sito, passiamo allo step successivo: convertire.

Convertire

È importante adesso convertire i visitatori in contatti, garantendo loro informazioni rilevanti e soluzioni in linea con i loro bisogni. Come minimo occorreranno nome ed email, ma nel caso in cui tu sia disposto a offrire una qualunque risorsa gratuita, questa sarà sicuramente un incentivo in più che inviterà i visitatori a prendere seriamente in considerazione l’idea di compilare il form per concederti qualche informazione in più.

Solitamente, infatti, il processo di conversione inizia sempre con una landing page dal design intuitivo, semplice e accattivante con al suo interno una call to action (CTA), ovvero una chiamata all’azione immediata che permette ad esempio di poter scaricare gratuitamente un e-book, la demo di un prodotto/servizio e molto altro. Ma è così fondamentale raccogliere dati degli utenti? Assolutamente sì, perchè quanti più dati riesci a raccogliere dai tuoi contatti, tanto più potrai conoscerli e, quindi, coinvolgerli in futuro con i contenuti giusti per loro.

Se ad esempio abbiamo in mente di inviare una newsletter solo ad un pubblico over 40, ma fino a questo momento abbiamo raccolto solo nome e mail dei nostri utenti, non potremmo farlo e saremmo costretti ad inviare a tutti la stessa email, con il rischio che gli utenti under 40, non essendo in target con il contenuto della newsletter, si disiscrivano dalla stessa, e noi perderemo così alcuni potenziali clienti futuri.

Chiudere

Si tratta forse della fase più importante, che concretamente porta denaro nelle tasche di chi effettua la strategia di comunicazione.

Questa operazione, nella logica inbound, è più facile rispetto ad una strategia tradizionale perchè chi offre un prodotto/servizio dovrebbe già avere un’idea chiara delle necessità e degli obiettivi dei potenziali clienti.

È chiaro che può volerci del tempo affinché dalla fase di conversione si possa passare alla fase di chiusura. Non tutte le persone, infatti, nel momento in cui converti, sono subito pronte all’acquisto: alcune di loro potrebbero esserlo dopo una settimana, un mese o addirittura un anno. 

È fondamentale, quindi, stabilire un rapporto diretto e il più possibile duraturo con i potenziali clienti, affinché non si dimentichino mai del prodotto/servizio che offri, continuando a condividere con loro contenuti di valore in modo tale da aumentare il numero di clienti e diminuire i tempi decisionali di acquisto.

Deliziare

Per moltissime persone la metodologia di inbound marketing termina con la fase 3, ovvero quella di chiusura, beh… Non ci sarebbe cosa più sbagliata!

Risulta infatti importantissimo deliziare i clienti, dando loro un’esperienza di valore rilevante che li incoraggi a diventare dei veri e propri promotori del brand. L’obiettivo di questo nuovo modo di fare marketing, infatti, non è solo quello di convertire i clienti finali, ma ha anche la volontà di mantenere i clienti soddisfatti, offrire informazioni che possano essere utili, prendersi cura di tutti quei contatti raccolti che, anche se magari non diventeranno mai clienti, saranno predisposti positivamente nei confronti dell’azienda, diventando comunque un mezzo di diffusione per la stessa.

Inoltre, è evidente che, deliziando i clienti anche nel periodo successivo alla vendita, aumenta esponenzialmente la probabilità che quando avranno necessità di acquistare un prodotto o servizio simile a quello già acquistato, la prima scelta sarà l’azienda dove si sono trovati bene e con la quale si sono sentiti in sintonia. 

In sintesi: è molto più facile vendere qualcos’altro a chi è già tuo cliente, piuttosto che trovarne uno nuovo.

Gli strumenti e le risorse

Per ciascuna delle fasi esistono strumenti diversi, specifici e adatti per ogni necessità. Blog, podcast, video, e-book, newsletter, tecniche di ottimizzazione per i motori di ricerca (tra tutti SEO e SEM), attività di social media e content marketing. 

La chiave per riuscire ad attuare una strategia vincente non è quella di limitarsi ad attuare le tecniche elencate in precedenza, ma di coordinarle tra loro, con l’obiettivo ultimo di instaurare relazioni durature con i clienti.

Il Blog

Il blog è un ottimo modo per attirare nuovi visitatori al tuo sito web: ad esso si potranno aggregare contenuti di valore, che rispondano ai loro bisogni e offrano informazioni utili. 

Inoltre l’aggiornamento continuo di un blog facilita l’indicizzazione nelle pagine SERP di Google e permette di migliorare la percezione che le persone hanno su di te.

Motori di ricerca

Inutile girarci intorno, essere facilmente reperibili online, nel 2021, è fondamentale.

Gli utenti si informano, leggono e decidono quasi sempre online, ecco perchè la metodologia di inbound marketing si basa molto anche sulla SEO (Search Engine Optimization) e sulla SEM (Search Engine Marketing) tramite Google Ads.

Social Media

Come già detto, essere presenti nei motori di ricerca è il minimo, ma avere una presenza di rilievo sui social media ha la sua importanza.

Essi sono i luoghi di conversazione per eccellenza, dove gli utenti possono contattarti con estrema facilità, instaurando un vero e proprio dialogo. È necessario quindi imparare ad usarli in maniera professionale non solo in ottica di una ulteriore vetrina online, ma anche e soprattutto per poter interagire con i potenziali clienti.

Landing Page e Call To Action

La landing page è la pagina di atterraggio del tuo che gli utenti visualizzano dopo aver cliccato su un adv o su un risultato apparso nei motori di ricerca.

Deve essere realizzata prestando attenzione ad ogni dettaglio perchè è a tutti gli effetti la pagina dove gli utenti possono compiere un’azione compilando un form o tramite una call to action, anch’essa fondamentale per incoraggiare gli utenti a fare qualcosa che possa essere utile a loro stessi e a noi.

Case Study: Milano Fashion Institute (Agenzia NetStrategy)

Il Milano Fashion Institute è un istituto nel mondo della moda attraverso master professionalizzanti e corsi brevi intensivi in differenti ambiti. Nasce dalla collaborazione tra l’Università Cattolica, l’Università Bocconi e il Politecnico di Milano e nel corso del tempo si è ritagliato uno dei posti più importanti nel campo fashion in Italia. 

Nel 2017 ha iniziato una strategia di inbound marketing con l’obiettivo di incrementare il traffico sul sito web e, successivamente, il numero di lead, ossia di contatti (in questo caso studenti).

Il primo step della strategia ha previsto il restyling completo del sito, che inizialmente non era orientato a una buona navigazione dell’utente. Grazie a specifiche accortezze, il portale web dell’azienda è diventato “user friendly”: oggi, infatti, lo studente può trovare le informazioni di cui necessita in modo chiaro e immediato.

Contestualmente alla realizzazione del restyling del sito, si è proceduto con l’ottimizzazione SEO dello stesso, sia lato tecnico, sia lato contenutistico. Ogni contenuto, articolo e ogni altro testo presente all’interno del sito è stato infatti progettato appositamente per incontrare e rispondere al bisogno dell’utente, in modo tale che gli utenti potessero trovare delle informazioni adatte ai loro bisogni e avere quindi un primo approccio positivo con la realtà.

Per rendere ancora più visibili i contenuti, si è provveduto all’ottimizzazione di campagne tramite Google Ads e Facebook Ads. Infine è stato fondamentale l’utilizzo dell’email marketing, grazie al quale si riesce a rimanere a stretto contato con i lead acquisiti in precedenza, aumentando quindi le possibilità di conversione.

I risultati

“Fin dai primi mesi della collaborazione, avviata nel 2017, si è constatato un incremento del numero di iscritti ai corsi, che ha raggiunto un +30% rispetto all’anno precedente. Gran parte di questi sono arrivati grazie all’ottimizzazione delle campagne su Google Ads e alle sponsorizzazioni su Facebook Ads. Anche la SEO si è rivelata estremamente efficace in questo senso: un aumento di 5.000 visitatori sul sito, pari ad un +48% rispetto all’anno precedente, ha consentito di incrementare il tasso di conversione e la brand authority. La collaborazione tra NetStrategy e Milano Fashion Institute continua ancora oggi, riscontrando aumenti di visite e contatti di anno in anno. Per citare un esempio, grazie al prosieguo della strategia di inbound marketing, le visite organiche del 2019 hanno registrato un +50% rispetto a quelle del 2018.”

NetStrategy

 

Biografia

Mi presento! Sono Riccardo Fanigliulo, nato a Roma, ma ormai stabile da più di vent’anni a Verona. Sono laureato triennale in Scienze e tecniche della comunicazione grafica e multimediale allo IUSVE e ora frequento il primo anno di magistrale in Web Marketing and Digital Communication. 

 

Sitografia

https://www.studiosamo.it/inbound-marketing/

https://it.wikipedia.org/wiki/Inbound_marketing

https://www.archimedia.it/blog/cosè-linbound-marketing-è-il-metodo-per-trovare-clienti-online

https://www.netstrategy.it/inbound-marketing/3-esempi-di-inbound-marketing-super-efficace