Blockchain e Digital Marketing: cosa puo' cambiare?

La blockchain è una vera e proprio rivoluzione. Blockchain nel Digital Marketing è ancora un territorio da indagare ed esplorare ma potenzialmente ci sono possibilità molto interessanti.
La blockchain è una tecnologia che ha sempre più successo ed attenzioni, ma  c’è ancora un po’ di confusione a riguardo. Molti la associano ai Bitcoin, ma sono due elementi diversi e separati. La  blockchain  è stata la tecnologia utilizzata per dare origine alle criptovalute. Nel 2009, Satoshi Nakamoto, decide di creare la sua valuta digitale personale, i Bitcoin. Per rendere tutte le transizioni e lo scambio più sicuro possibile, decide di salvare tutte le informazioni sulle transazioni di Bitcoin proprio su una blockchain, al tempo una tecnologia ancora inutilizzata. Nel White Paper  “Bitcoin: a peer to peer electronic cash system”, Nakamoto nomina per la prima volta la blockchain come tecnologia con cui è possibile creare una criptovaluta. Ma la blockchain è una tecnologia a sè, che puo’ essere applicata potenzialmente a tantissimi ambiti.
Partiamo quindi innanzitutto con il chiarire che cos’è la blockchain. 

Che cos’è la Blockchain

La blockchain nasce nel 1991 come soluzione per rendere alcune informazioni contenute su Internet, non modificabili. Un luogo di massima sicurezza dove poter custodire informazioni digitali di qualsiasi genere.

Si tratta di una catena di blocchi che si susseguono uno dietro l’altro. Ogni blocco è come se fosse una scatola con dentro delle informazioni digitali,  ognuna si riempie fino alla sua capienza massima di dati per chiudersi e sigillarsi criptograficamente. Quando un blocco si chiude, se ne crea immediatamente un altro e in questo modo la catena si espande e continua ad immagazzinare informazioni. Chiuso un blocco, tutto il suo contenuto si riassume in un codice che sarà come la sua impronta digitale.

Per generare questo codice si usa la funzione di Hash, ovvero una funzione che genera, partendo da qualsiasi dato digitale, una stringa alfanumerica. L’importanza della funzione di hash sta nell’essere univoca. Quando infatti un codice hash si genera, non vi è alcun modo di risalire ai dati originali partendo dal codice. Ogni blocco quindi, una volta chiuso, si associa al suo codice hash, unico e generato a partire dalle informazioni contenute. Questo è quindi il primo punto che rende la blockchain un sistema di scambio di informazioni estremamente sicuro. Ogni volta che viene creato un nuovo blocco, la prima informazione che questo conterrà al suo interno, sarà il codice hash di quello precedente. Se  si dovesse provare a manomettere in qualche modo il blocco precedente, si modificherebbe il suo codice hash, rompendo il collegamento con il blocco successivo che non lo riconoscerebbe più.
Cambiare i contenuti della blockchain quindi non è facile, perché ha due caratteristiche fondamentali: è condivisa e decentralizzata. Ovvero, si basa su un network di computer che la contengono e ogni modifica, per essere convalidata, deve avvenire su tutti i computer. Ognuno di noi potrebbe andare su internet e scaricare la blockchain dei bitcoin, per esempio, e avrebbe sul suo computer ogni transazione avvenuta su di essa da quando è nata. Se qualcuno volesse hackerare la blockchain, starebbe danneggiando solo la copia che è presente sul suo computer. Inoltre, quando un nuovo blocco viene creato e riempito, viene automaticamente inviato a tutte le persone in possesso sul loro computer di una copia della stessa blockchain, per essere convalidato e inserito nella catena.

Perchè la blockchain è così rivoluzionaria?

Le tecnologia della blockchain è un registro digitale aperto, detto anche Ledger.
Si poggia su una rete distribuita di nodi (computer) e non richiede processi centralizzati (server). Si tratta di un registro distribuito e non gerarchico perchè non è custodito da un intermediario che gestisce i dati al suo interno, come può accadere per il registro di una banca per esempio.
Nella blockchain tutto è visibile, tutti possono vedere le azioni che vengono eseguite nel registro, ogni membro della rete è identificato con un codice alfanumerico e non con il suo nominativo. Il controllo del registro è in mano ai membri stessi della rete che possono aggiornarlo e validarne la correttezza. La blockchain si trova all’interno di una famiglia più grande di tecnologie, le Distributed Ledger : sistemi basati su un registro distribuito e modificabile dai nodi della rete.

Quindi tutto rimane nel registro e non puo’ essere cancellato o nascosto, c’è completa tracciabilità.  Nella blockchain c’è anche totale trasparenza, perchè i nodi della rete possono vedere le azioni effettuate da tutti. La privacy viene tutelata. Quando un membro della rete effettua un’azione, bisogna inserire la propria firma crittografata, che è unica e inviolabile.
Stiamo quindi parlando di un registro estremamente sicuro, affidabile e distribuito, senza la necessità di un nodo centrale e più importante che ha il compito di controllare e far rispettare le regole. La blockchain, potenzialmente, riesce a ricreare l’archetipo di rete distribuita definito da Paul Baran. Una rete totalmente democratica dove non ci sono nodi più importanti e altri meno, non ci sono Hub ma tutti sono sullo stesso livello.

Caratteristiche chiave della Blockchain

Alcune delle caratteristiche principali della blockchain che la rendono una tecnologia innovativa per molti campi:

• Decentralizzazione: le informazioni sono decentralizzate, ovvero non custodite da un unico centro ma divise tra i vari nodi del network per garantire la sicurezza.
• Tracciabilità
• Disintermediazione: non c’è una mediazione da parte di intermediari. Si abbattono i filtri tra i muri della rete, c’è una relazione più diretta.
• Trasparenza: i movimenti nel registro sono visibili a tutti.
• Immutabilità del registro: i blocchi non sono modificabili dopo che vengono chiusi.
• Velocità
• Sicurezza: dati crittografati e tutela della privacy con codici identificativi alfanumerici.

La tecnologia della blockchain nel digital marketing

La blockchain si applica già in vari settori come: finanza, retail e fashion ad esempio. Potrebbe potenzialmente rivoluzionare anche diverse modalità con cui le aziende fanno digital marketing ed advertising. La blockchain potrebbe democratizzare questo settore e permettere a tutte le aziende, a prescindere dalla loro grandezza, di avere le stesse possibilità.
Grazie alla blockchain si può pensare a un ambiente futuro dell’advertising e del digital marketing completamente nuovo. I consumatori potrebbero avere maggior controllo sui loro dati ed essere remunerati in cambio della concessione di essi per scopi di marketing. Proprio come fa Steemit, nell’ambito dei social media, che remunera con criptovalute i suoi utenti in cambio dei contenuti che condividono, senza i quali il social non esisterebbe.

Digital Advertising

Fare marketing non significa solo vendere, serve anche capire cosa vogliono i consumatori per soddisfarli. Dato che il mercato è sempre in continuo cambiamento, non bisogna mai smettere di raccogliere informazioni sui clienti e capire come evolvono le loro esigenze.
La nascita dei Social Media e delle piattaforme digitali ha permesso ai brand di entrare in contatto direttamente con i propri clienti come mai prima. Oggi internet permette a chi si occupa di marketing di analizzare molto più a fondo i mercati usando tecnologie sviluppate per targetizzare il pubblico in modo preciso. I social media forniscono possibilità più innovative, meno costose e più influenti per coinvolgere il pubblico, raccogliere dati e indirizzare i consumatori. Tutto questo ha reso il marketing più preciso e pertinente.

Il digital advertising è sempre più in crescita, con un mercato gestito dai colossi Google (con Youtube, AdSense e Admob), Facebook (con Instagram) e Amazon. Quando un utente effettua un’azione online lascia una traccia, queste piattaforme raccolgono questi dati, li monitorano e li monetizzano.
Da una parte emerge sempre più un clima di sfiducia negli utenti perchè si chiedono se sia etico che vengano usati i loro dati personali per posizionare prodotti e aumentare i profitti. Dall’altro lato pero’, oggi la chiave dell’advertising è proprio la raccolta di informazioni sui clienti per creare messaggi sempre più personalizzati e distinguersi dalla mole di annunci. A maggior ragione perchè gli utenti sono sempre meno interessati agli Ads, a lasciare dati personali e attivano gli AdBlocks. Scandali come quello di Cambridge Analytica e l’uso improprio dei dati degli utenti di Facebook hanno minato la fiducia delle persone nel modo in cui i dati vengono usati e sfruttati. Il digital advertising ha diverse soluzioni, la più utilizzata è sicuramente il display advertising.

Il Programmatic advertising è una tipologia di compravendita di spazi pubblicitari per il display adv. Usa piattaforme che, in modo automatizzato, permettono alle aziende di creare le proprie inserzioni e mostrarle agli utenti. Il problema del digital advertising è la mancanza di trasparenza nella filiera: che va dai consumatori, agli advertiser fino ai publisher. I brand si accorgono sempre più di problemi di trasparenza e sicurezza. Trovano, per esempio, loro pubblicità su siti indesiderati oppure vengono usati bot per aumentare visualizzazioni o followers. I budget e i processi di queste campagne automatizzate a pagamento sono spesso poco chiari. Questo porta al rischio di frodi e pratiche disoneste nell’industria dell’advertising. Le aziende che si occupano di servizi digitali dovrebbero essere maggiormente trasparenti sui risultati che i brand ottengono dai loro investimenti in digital advertising.
Il digital marketing non ha una fonte di dati comune che gli permette di intercettare le frodi.

I numeri delle frodi nell’advertising:

Le frodi nell’advertising possono causare grandissime perdite per le aziende, nel 2020 è stata stimata una perdita di 35 miliardi di dollari in tutto il mondo a causa dell’ Ad fraud. Il mercato del digital advertising vale 333 miliardi, ciò significa che il 10% sono frodi (Fonte: Statista Research Department).

Juniper Research stima che la frode pubblicitaria  costerà agli inserzionisti $ 44 miliardi nel 2022, più del doppio dei $ 19 miliardi stimati per il 2018. Per non parlare, inoltre, delle metriche inaffidabili dei publisher  e della spesa pubblicitaria sprecata e inefficiente che raggiunge gli utenti sbagliati.

Dal 2018 sempre più aziende provano a investire sulla blockchain, come Toyota che è riuscita ad aumentare del 21% le visite al sito grazie a un’agenzia di analytics basata sulla blockchain. Nel 2019, secondo Never Stop Marketing, le società di marketing basate su blockchain sono 290. I loro progetti sono legati ai social media, dati, e-commerce e programmatic advertising. Il Joint Industry Committee for Web Standards è un’organizzazione che sta cercando di comprendere il potenziale della blockchain, le sue possibilità e limitazioni se applicata al digital advertising coinvolgendo nell’iniziativa grandi brand come McDonalds o Nestlè. L’organizzazione ritiene che introducendo una registrazione trasparente di tutte le transazioni tra i membri della rete dell’advertising, si dovrebbe vedere un miglioramento nelle performance delle campagne, diminuzione di frodi e costi e una maggior trasparenza senza intermediari.

Come la Blockchain puo’ migliorare il digital marketing

In questo scenario complesso, la tecnologia della blockchain applicata al marketing digitale e all’advertising potrebbe incidere positivamente su diversi aspetti:

Disintermediazione

Il mondo digitale ha introdotto nuovi intermediari online che offrono prodotti e servizi. Nel contesto dell’advertising, essi sono rappresentati dai motori di ricerca come Google o i principali social media che offrono servizi ai brand per pubblicizzarsi. I brand vogliono essere sicuri di investire in pubblicità online che vengano pubblicate su siti di qualità e che siano in linea con il loro target, per questo motivo si avvalgono di Google o dei Social Media, ai quali pagano delle commissioni, ma comunque gli garantiscono affidabilità.
Servizi come Google o Facebook sono gratuiti: i loro principali guadagni derivano proprio dai servizi di advertising che offrono. I dati che raccolgono dagli utenti sono, sostanzialmente, il loro guadagno. I brand, sono sempre più legati a queste piattaforme intermediarie per creare inserzioni, raccogliere dati sui clienti e capire i loro bisogni e desideri. La blockchain potrebbe essere uno strumento molto utile per creare una rete di advertising priva di questi intermediari, basata sulla disintermediazione. Ciò aumenterebbe la trasparenza delle interazioni tra marchi, consumatori e le inserzioni. La tecnologia permette di verificare gli utenti senza il bisogno di terze parti come Google. I brand possono espandere le loro campagne e migliorare il targeting perché il tracciamento degli annunci risulta più facile e gli utenti sarebbero più disposti a concedere i loro dati. I marketers potrebbero pubblicare i contenuti pubblicitari a costi ridotti, perché eviterebbero le commissioni che le piattaforme di advertising online chiedono. Con questo risparmio le aziende potrebbero incentivare i loro clienti a condividere dati e informazioni in cambio di micro-pagamenti o piccole remunerazioni in criptovaluta, per esempio. Le persone sarebbero maggiormente disposte a lasciare i loro dati e ci sarebbe maggiore fiducia verso i brand. Infine, si eviterebbero falsi annunci e utilizzo di bot per aumentare le impressions.
BitClave è un ottimo esempio. E’ una piattaforma basata sulla blockchain che fornisce servizi di advertising ,connette i consumatori alle imprese creando “smart contracts“. I clienti possono ottenere offerte, premi, remunerazioni  in cambio della condivisione dei propri dati. Per esempio possono rispondere a dei questionari e ricevere in cambio  ricompense. In questo modo le imprese sono facilitate nell’ottenere dati sui clienti. I clienti a loro volta sono ben disposti a lasciare i loro dati. BASE è l’ecosistema creato da BitClave. In BASE, gli utenti finali controllano la propria identità e decidono chi può accedere ai propri dati. BASE può far risparmiare tempo e fatica agli utenti finali nel ricevere offerte più adatte alle loro esigenze. l’ecosistema può offrire promozioni mirate  sulla base di dati personali che gli utenti condividono, aiutando a ottimizzare le risorse concentrandole in azioni pubblicitarie mirate solo su utenti finali a cui sicuramente interessa l’offerta. Infine, i partner dell’ecosistema vengono premiati quando si verifica una transazione di successo tra aziende e clienti in base ai servizi forniti.
Questi smart contracts potrebbero eliminare gli annunci duplicati, perchè una volta che un utente ha cliccato su un annuncio non lo vedrà più una seconda volta. In conclusione la blockchain nel digital marketing rende possibile la disintermediazione e potrebbe aiutare a migliorare la qualità dei dati facilitandone l’accesso. Ha le potenzialità per trasformare la relazione con i clienti garantendo trasparenza nei dati e nelle informazioni e migliorando la sicurezza e la privacy.

Click fraud

Followers e likes comprati, bot per aumentare le impressions e tanto altro. Come spiegato in precedenza nell’articolo, il mondo del digital marketing è costellato sempre di più da frodi. Questo ha portato i consumatori a credere sempre meno nelle pubblicità online e nei brand. La reputazione del marketing e dell’advertising online sono continuamente minacciati da queste frodi o campagne ingannevoli. Questo rende difficile anche ai brand stessi avere un ritorno economico dalle campagne di marketing (ROI).  Il click fraud quindi colpisce la credibilità dell’advertising online. Tutto questo avviene perchè l’online advertising è quasi totalmente automatizzato, quindi il click fraud si verifica  quando persone o aziende provano ad ottenere maggiore pubblico o a prosciugare il budget di un competitor usando bot (profili falsi), programmi computerizzati o assumendo persone per agire come normali utenti e cliccare sugli annunci online.
In tutto questo, la blockchain potrebbe mitigare alcuni rischi creando un ambiente più affidabile per il digital marketing, per i consumatori e per le aziende. Una piattaforma basata sulla blockchain potrebbe motivare tutti gli interessati ad agire in modo collaborativo e aperto. Grazie alla natura immutabile, trasparente e verificabile delle transazioni nella blockchain, può essere introdotta una maggior supervisione sui publisher, analizzandone le informazioni e la credibilità, creando un modus operandi collaborativo. E’ possibile assicurare trasparenza nell’online advertising grazie per esempio all’autenticazione dei click. Per le aziende sarebbe possibile spendere solo per ads riferiti alla loro target audience e dialogare direttamente con i publishers senza terze parti, come nel caso di BitClave prima. Ci si puo’ affidare a l’immutabilità della blockchain per frenare tentativi fraudolenti, come falsi click o traffico, delle piattaforme pay per click.

Il progetto di UBEX è l’esempio di una piattaforma di programmatic advertising che sfrutta la tecnologia blockchain e smart contracts per fornire dati precisi ad advertiser, publisher e consumatori. Ubex consente il passaggio da pay per click a pay per action: in questo modo salva gli inserzionisti dalle frodi perchè devono pagare solo quando viene eseguita un’azione specifica dell’utente che viene inserita e confermata nella blockchain. Tutto ciò rende impossibile l’uso di bot per falsificare i click.
La missione di UBEX è quella di creare un’ecosistema globale di advertising con un alto livello di fiducia ed efficienza.

In definitiva la blockchain nel digital marketing aiuta a prevenire le frodi, offrendo trasparenza e permettendo anche alle aziende di comprendere meglio le abitudini online degli utenti, questo grazie alla possibilità di creare profili autentificati degli utenti nel registro blockchain.

Fiducia e trasparenza

I brand continuano a perdere sempre di più la fiducia dei consumatori. Internet permette di effettuare transazioni senza un rapporto faccia a faccia, quindi il successo di un brand sta nel riuscire a costruire un rapporto di fiducia e trasparenza con il pubblico per far sì che si fidi ad acquistare anche online. Per aumentare la trasparenza e la fiducia, la blockchain nel digital marketing puo’ aiutare sia brand sia consumatori ad agire in un ambiente più sicuro e trasparente. L’immutabilità e la trasparenza del registro garantisce, infatti, sia ai consumatori che ai brand e i marketers di agire con integrità e onestà.
La blockchain può evitare pubblicità di prodotti contraffatti che violano la proprietà intellettuale o il copyright, grazie alla tracciabilità della piattaforma e le regole di controllo. E’ garantita la trasparenza perchè i consumatori possono vedere e verificare il rispetto degli obblighi di conformità da parte dei brand. Questo permette, per esempio, di verificare la veridicità dei claim, delle certificazioni o il loro impegno nella responsabilità sociale d’impresa. Se si ricercano prodotti sostenibili, per esempio, il consumatore è disposto anche a pagare di più però vuole essere sicuro di acquistare qualcosa di realmente sostenibile. Con la blockchain, un brand ha sempre la possibilità di provare da dove vengono i suoi prodotti, mostrando ogni passo della filiera produttiva e, questo aiuta i consumatori a scegliere e giudicare un brand rispetto ad un altro.
Oltre a questo, la fiducia e la trasparenza vengono sviluppate anche grazie a tutti gli altri aspetti già precedentemente affrontati in questo articolo.

Protezione della privacy

La privacy è un tema molto complesso che può influenzare i comportamenti online degli utenti. Le persone vogliono il controllo sulle loro informazioni e sono stanche di iscriversi a siti e trovarsi poi invasi di annunci pubblicitari. I problemi legati alla privacy sono cresciuti da quando i cookies catturano le informazioni personali e le memorizzano. Inoltre, ci sono tecnologie sempre più innovative che permettono ai brand di identificare, tracciare e processare le informazioni dei consumatori, portando i consumatori ad inserire dati falsi.
Anche qui, la blockchain potrebbe essere d’aiuto in quanto darebbe la possibilità ai consumatori di caricare le loro informazioni e assicurarsi che le ottengano solo le aziende che sono davvero interessate ai loro dati (come accade con BitClave). Questo è positivo anche per i brand, perchè invece di sprecare risorse economiche per utenti non interessati ai loro prodotti/servizi, possono delineare un target molto più preciso e indirizzare i loro messaggi solo alle persone realmente interessate. Inoltre, i clienti possono affidare le loro informazioni personali a una piattaforma blockchain perchè le transazioni non sono ricollegabili alla loro identità. Si può dunque proteggere la privacy controllando l’accesso dei membri nel network e le informazioni contenute nei blocchi. Le transazioni sono private ma allo stesso tempo verificate grazie al consenso dei membri della rete. I consumatori possono così ottenere più controllo delle loro informazioni nel digital marketing perchè non sono facilmente mercificabili.

Sicurezza

Nel digitale, la sicurezza delle informazioni sta diventando un elemento imprescindibile per i brand per costruire fiducia perchè diventano amministratori delle informazioni personali dei clienti. La sicurezza delle informazioni è anche un ostacolo per il marketing digitale, perché lo shopping online si basa sulle credenziali degli utenti e le informazioni sensibili, elementi che i consumatori sono sempre più restii a dare. La ragione per cui le persone sono riluttanti è il rischio frequente di incorrere in violazioni come furto dei dati delle carte o gli accessi. Per questo le aziende devono costruire una forte infrastruttura per proteggere i dati dei clienti e guadagnare la loro fiducia.
La blockchain può rassicurare sia i consumatori che i brand sulla sicurezza dei dati. Il vantaggio della blockchain sta nella conservazione dei dati, che è distribuita e decentralizzata. Inoltre, l’uso di diversi sistemi di sicurezza, come la crittografia, le firme digitali e controllo degli accessi, garantiscono sicurezza nella conservazione dei dati, nella trasmissione e nel recupero di essi. Può anche aiutare a sincronizzare le informazioni relative al marketing tra i membri della rete, includendo per esempio le politiche di prezzo, elenchi prodotto, pubblicità, risultati di ricerche di mercato e analisi.

Programmi fedeltà

Per aumentare la fidelizzazione, i brand hanno sempre adottato tecniche come i programmi fedeltà o la gamification. I programmi fedeltà possono giovare ai brand perchè hanno l’obiettivo di aumentare gli acquisti, aumentare il customer lifetime value o attirare nuovi clienti.

Anche qui può entrare in campo l’utilizzo della blockchain, grazie alla quale tutte le parti che partecipano a tali programmi come operatori di marketing, consumatori, gestori di sistemi informativi, call center, uffici di vendita e altre organizzazioni potrebbero essere efficacemente integrati e interconnessi. Attraverso l’accesso in tempo reale alla piattaforma blockchain, gli addetti al marketing possono  visualizzare i profili dei membri, i punti, la cronologia dei pagamenti e le risposte alle promozioni. Tutto questo li aiuterà a creare programmi fedeltà più attraenti, di valore e personalizzati. Inoltre, la tecnologia può aiutare a creare più valore per i membri consentendo loro di scambiare i loro punti fedeltà.

Scenari futuri della Blockchain nel digital marketing

Per ora, la tecnologia blockchain applicata al digital marketing è ancora immatura e necessita che tutti i protagonisti della filiera si uniscano all’adozione di questa tecnologia.

Una prima sfida sarà capire se questa tecnologia potrà supportare il grande numero di transazioni pubblicitarie e digitali: i media, infatti, si basano su milioni e milioni di acquisti di spazi pubblicitari, ciascuno entro un centesimo di secondo.
Un’altra sfida è quelli di portare tutti i membri dell’ecosistema digitale ad adottare la tecnologia blockchain.
Una ulteriore prospettiva interessante è quella di un consumatore esposto agli annunci che puo’ guadagnare denaro, punti o bitcoin per il semplice fatto di essere destinatario di annunci o di concedere sue informazioni.

In conclusione, abbiamo visto quali sono i principali problemi legati al settore del digital marekting, e come potenzialmente la blockchain potrebbe migliorare questo mondo , anche attraverso l’analisi di alcune piattaforme innovative e ispiratrici. Non bisogna quindi sottovalutare le potenzialità di questa tecnologia, anche se per adesso rimane una scommessa.

BIOGRAFIA

Mi chiamo Carolina Foriani, sono laureata triennale in Lingue straniere per la comunicazione e i media. Ora sono studentessa della laurea magistrale in Web Marketing e Digital Communication all’università IUSVE di Verona. Mi appassiona molto il mondo della comunicazione, l’arte, la moda e lo sport.