Nell’era dei social media, l’utente desidera essere trattato come un vero e proprio individuo, con le proprie peculiarità e tratti distintivi, non tanto come membro di un segmento. Oggi giorno, per avere successo risulta quindi fondamentale capire ciò di cui i potenziali clienti hanno bisogno. È proprio per questo che in questo articolo comprenderemo al meglio i due approcci principali utilizzati per individuare il proprio target; la segmentazione e l’iper-personalizzazione cercando di individuare pregi e difetti di queste due pratiche.

La segmentazione;

Nel mondo del marketing sentiamo spesso, quasi quotidianamente, parlare di Segmentazione. Ma in cosa consiste realmente?

Possiamo dire che segmentare un target, include classificare i propri clienti o utenti, in clusters omogenei, per cercare di individuare al meglio come essi si comportano e quali sono i loro attributi in comune. In poche parole per i professionisti del Marketing e della comunicazione, comprendere i propri clienti significa comprendere i propri bisogni per poter poi garantire delle offerte di vendita mirate. Questo approccio può inoltre aiutare le aziende a indirizzare ogni gruppo o target ad un tipo di comunicazione ben definito e preciso.

La segmentazione del mercato può considerarsi la base delle iniziative di posizionamento, ed è una pratica utile per definire in modo specifico le strategie di mercato.  In primis è necessario definire il problema, la strategia di segmentazione, successivamente sarà necessario fare una messa a punto del programma ed infine elaborare ed interpretare i risultati ottenuti. La possibilità di individuare e suddividere i consumatori in gruppi omogenei permette all’azienda di individuare con più precisione i propri segmenti target. Le variabili che possono essere usate sono diverse e possono essere integrate tra loro; si possono infatti dividere i potenziali clienti appartenenti a gruppi omogenei in base alla zona geografica di appartenenza, all’età, al genere, al nucleo familiare, al tipo di occupazione, allo stile di vita, in base alla frequenza di utilizzo del prodotto.

Ogni segmento inoltre deve possedere 4 caratteristiche fondamentali che sono: l’accessibilità, la misurabilità, la consistenza e la fattibilità.

Il concetto di segmentazione è originario negli Stati Uniti a partire dal 1920, anche se nel tempo si è sempre più evoluto e ridefinito. Grazie allo sviluppo di nuove tecnologie, le aziende si trovano infatti a dover analizzare e sfruttare al meglio i dati. È proprio grazie a questo che le nuove tecniche di segmentazione permettono di unire le informazioni base, con informazioni più specifiche comportamentali di acquisto, o psicografiche.

Ne è un esempio la multinazionale Coca-Cola che da una segmentazione di massa, one to many dove un prodotto o servizio generico veniva indirizzato a più segmenti, fino ad evolversi verso una segmentazione one to one, dove uno specifico prodotto o servizio viene rivolto ad uno specifico segmento o cluster. Partendo dal 1886, anno della creazione della Coca-Cola dove, infatti, l’azienda si rivolgeva principalmente a un target di giovani, arriviamo al 2011, dove vi è la possibilità di personalizzare le lattine con il proprio nome e dove si raggiunge una segmentazione one to one grazie al packaging.

 

L’iper personalizzazione:

Al giorno d’oggi ci dobbiamo chiedere se ha ancora senso segmentare un target, quando le tecnologie di data analysis e marketing automation  permettono alle aziende di poter lavorare ad un livello ancora superiore, di targettizzare in maniera ancora più precisa e individuale i propri clienti. Ecco perché si può e si deve parlare di iper-personalizzazione. Lavorare su questo concetto significa mettere in pratica varie azioni, come raccogliere dati in tempo reale sull’utente, analizzare questi dati grazie all’AI ed infine utilizzare i dati emersi e le conclusioni a cui si è arrivati per offrire all’utente contenuti, esperienze o prodotti che rispondono al 100% alle esigenze.

L’iper-personalizzazione ha quindi due obiettivi principali che si impegna a compiere;

  •  Soddisfare le richieste del singolo individuo, senza che esso si senta parte di un segmento generico, ma al contrario in modo che si senta unico e speciale.
  • Permettere alle aziende di ridefinire il proprio target, in modo da poter ottimizzare al meglio le proprie strategie di marketing e comunicazione.

Risulta quindi inevitabile il cambiamento di paradigma, un passaggio che porta dall’attenzione esclusiva al prodotto e alla vendita di quest’ultimo senza tenere conto del cliente, all’attenzione puntuale rivolta verso i clienti.

Oltre a soffermarci sullo sviluppo di tecnologie che rendono l’iper-personalizzazione sempre più diffusa un altro aspetto non è da sottovalutare: I clienti, infatti, sono sempre più ecclettici ed è difficile che essi tendano a rientrare in maniera rigida e immutabile all’interno di un unico segmento. È difficile che gli utenti possano essere categorizzati secondo criteri socio-demografici, proprio perché le abitudini di consumo all’interno degli stessi cluster non sono omogenee, e possono anzi variare a seconda di molti altri criteri. Ad esempio, le donne in molti casi non sono più le uniche che si occupano di fare la spesa, di badare ai bambini o di gestire la casa. È per questo che per le aziende e per gli addetti al marketing segmentare come si faceva una volta la popolazione, non è poi così valido, in quanto le abitudini di consumo si sono evolute radicalmente. Dalla parte dei clienti inoltre c’è una costante volontà di voler essere riconosciuti, di essere considerati e in qualche modo coccolati. Non sono più passivi e amano interagire attivamente con l’azienda stessa, tanto che una comunicazione che va dall’alto verso il basso non è più sufficiente. I consumatori sono sono trasformati in “prosumers”, scelgono le offerte che più soddisfano i loro bisogni, optano per prodotti o servizi che sembrano essere stati disegnati apposta per loro e quando è possibile amano personalizzare i propri prodotti o servizi. È per questo motivo che le aziende devono iniziare a conversare con i propri clienti in modo che si possa stabilire una connessione, una relazione che li faccia sentire unici e riconoscibili.

Ma l’iper-personalizzazione è molto più di tutto questo, infatti consiste anche nell’adattare il prodotto, servizio o esperienza allo specifico contesto di un cliente, tanto che possiamo dire che l’iper-contestualizzazoone è parte integrante dell’iper-personalizzazione. Questo perché i clienti cambiano in continuazione e repentinamente, non sono mai dello stesso umore, e la loro capacità ricettiva dipende in gran parte anche dall’ora del giorno e dal posto in cui si trovano. Ed è qui che l’iper-personalizzazione deve venire in contro all’utente permettendogli di sentirsi a proprio agio nella propria esperienza in tempo reale.

Inoltre non si occupa solo di individuare in maniera precisa e puntuale i futuri clienti, ma comprende 4 step fondamentali;

  • Generare lead più qualificati
  • Convertire i visitatori in clienti
  • Fidelizzare clienti attuali e futuri
  • Riattivare i clienti inattivi

Questi quattro step risultano particolarmente importanti, perché rappresentano quello che è il ciclo di vita di un cliente e ci fanno comprendere come sia importante seguire in tutte le sue fasi il cliente o futuro cliente, agendo nel momento più giusto e in modo mirato.

Per quanto utile risulti sia alle aziende che ai consumatori l’iper-personalizzazione presenta tuttavia alcune limitazioni;

  • Uso di dati personali
  • La limitata capacità per l’essere umano di processare e comprendere grandi numeri di dati
  • Limitazioni economiche

 

In conclusione possiamo quindi dire che l’iper-personalizzazione sta portando il Marketing e la comunicazione verso una nuova era. È anche vero che non è da sottovalutare il fatto che prima di arrivare ad una iper-personalizzazione, le aziende dovrebbero prima attuare una segmentazione base, da considerare tuttavia come un punto di inizio per poi decidere a quali contenuti o offerte dare la priorità, per far si che  avvenga una conversione da parte del cliente. Quando le aziende riescono a personalizzare e contestualizzare le loro azioni attraverso vari canali, possono sicuramente andare oltre i segmenti e far si che l’engagement rilevante ed individuale diventi realtà.