UX & The City: Vivere la Città tra Reale e Digitale

“Design is really an act of communication, which means having a deep understanding of the person with whom the designer is communicating” – Donald Norman

Poiché trascorriamo sempre più tempo con i nostri dispositivi digitali, possiamo tutti definirci “utenti“.  Siamo, quindi, tutti d’accordo nell’affermare che quando visitiamo un sito web o utilizziamo un’applicazione, cerchiamo un modo per avere un’esperienza senza sforzo, che ci richieda la minor quantità di energia fisica e mentale possibile.

Ci sono ragioni per cui alcuni motori di ricerca sono più facili da usare oppure perché alcune app di pagamento sono percepite più sicure di altre o perché è tanto facile usare il servizio di assistenza clienti di un certo sito web, tanto quanto è impossibile trovare proprio il prodotto che stiamo cercando su un dato portale di e-commerce. Tutte queste esperienze, sia positive che negative, sono frutto di soluzioni di design. Le aziende che riconoscono il valore della user experience e del relativo UX design sono in grado di fornire esperienze memorabili ai propri utenti, perché create su misura per loro.

Per ‘UX design‘ s’intendono tutti quei processi volti ad aumentare la soddisfazione degli utenti, che vanno a migliorare l’usabilità, l’accessibilità e il piacere nell’utilizzo di un prodotto. In particolare, nella progettazione dell’esperienza utente, non si cerca semplicemente di creare qualcosa di bello, ma di comprendere e dare una soluzione a bisogni reali, rendendo più facile ed intuitivo l’uso di prodotti digitali (siti web, app, web app, etc). L’adeguatezza delle risposte che l’impresa cerca di dare ai desideri del proprio pubblico, quindi, è alla base di qualsiasi rapporto duraturo e fidelizzato.

È evidente come il branding e lo UX design, pur essendo concetti distinti, siano al tempo stesso inestricabilmente legati. Quando questi due campi si fondono correttamente, il risultato finale è un prodotto con un’identità di marca potente e coerente, che offre un’esperienza utente piacevole. Quando un brand oltre a essere coerente, è customer-centric, comunica alle persone che l’organizzazione è affidabile e degna di fiducia. Inoltre, sfruttare il potere della ripetizione del marchio e dei suoi segni distintivi in tutti i punti del customer journey  fa sì che si appaia più unico agli occhi degli utenti.

Questo binomio è, quindi, un’arma vincente per qualsiasi azienda che decida di avvalersene.

Ma se il soggetto in questione non fosse un’attività commerciale?

E se fosse una città?

City Branding: tra marketing e identità culturale

 «Le città, come i sogni, sono costruite di desideri e paure» – Italo Calvino, da Le città invisibili

Le città sono entità gigantesche, in quanto tali calamitano un sentiment  molto più intenso rispetto a un’azienda. Sono semplicemente troppo grandi perché la vista umana possa inquadrarle nella loro interezza. Quindi, l’immagine che abbiamo di una città, non è in realtà il suo aspetto, ma semplicemente una nostra percezione.  Per di più, le nostre impressioni ed opinioni non sono influenzate solo da aspetti visivi o estetici, ma anche da aspetti sociali, culturali ed emotivi. Ogni cervello percepisce l’essenza di un luogo in modo diverso e quindi ciascuno di noi attribuisce un’identità distinta alla stessa città. Abbiamo, però, uno strumento per alterare intenzionalmente la percezione di una città e plasmare la sua identità a nostro piacimento. Si chiama “city branding“.

Il termine ‘city branding’ si riferisce all’applicazione di tecniche di branding e marketing – come per un’azienda o un prodotto – ai contesti economici, politici, sociali e culturali di determinate località. Il suo scopo è comunicare in modo mirato l’immagine di una città, in modo che le sue peculiarità vengano messe in risalto e quindi percepite positivamente dagli abitanti, dai turisti, dagli investitori e dagli altri principali stakeholder.  Gli altri band si creano, il brand di una città è qualcosa di scolpito dentro al marmo. A differenza dei brand commerciali abbiamo a che fare con un brand pubblico che deve rapportarsi con quella che è l’identità di un territorio e con i suoi valori rappresentativi, riuscendo a rivestirli di nuovi significati.

Online City Branding: tra reale e digitale

Lo sviluppo di Internet e dei suoi strumenti ha cambiato anche i modi in cui le città possono e devono comunicare e costruire i loro marchi locali. Lo spazio in cui ci muoviamo è sempre più caratterizzato da una natura ibrida fisico-digitale, un modello che la pandemia ha reso più ampio e diffuso, e le città non sono da meno.  La città, oggi, si vive due volte: una fisica e una virtuale. Anche in questa prospettiva, il concetto di comunità trova spazio, con una forte componente digitale grazie all’uso di diverse piattaforme e all’interconnessione di servizi e informazioni.

Viviamo in tempi in cui le esperienze sono basate sull’immediatezza e sulla praticità, in cui l’obiettivo è ottenere il massimo con il minimo sforzo. Ma abbiamo anche bisogno di rassicurazioni costanti. Ogni città ha bisogno di un sistema per comunicare con i propri cittadini, visitatori e stakeholder che sia efficace, in grado di infondere il messaggio “Non preoccuparti, questo servizio è realizzato dalla tua città, puoi fidarti”. Quando l’operazione viene eseguita correttamente, abbiamo un’immagine unificata che trasmette lo stesso messaggio in tutte le sue applicazioni, dai mezzi pubblici al museo, per le strade o in aeroporto. Un messaggio che ispira fiducia.

Il successo del marchio di una città consente ai cittadini e ai visitatori di avere immediatamente la consapevolezza che il treno su cui stanno per salire viaggia in orario; i camion della nettezza urbana tengono pulite le strade, ma soprattutto i cittadini sanno che le loro tasse vengono ben spese. Un sistema di branding coerente identifica questi servizi con la città che li eroga, trasmettendo sicurezza ai propri abitanti e comunicando il senso di responsabilità degli amministratori nei loro confronti. La creazione di un marchio ombrello è quindi necessario per accogliere questa fiducia e questo sentimento positivo si concentra con successo sulla coerenza e sulla ripetizione.

Lo sviluppo digitale urbano è stato affrontato recentemente dal Professor Ezio Manzini nel libro “Abitare La Prossimità“, dove descrive la “prossimità ibrida” come la realtà in cui le opportunità di incontro nel mondo fisico sono supportate e promosse dalle interazioni digitali. Un’attenzione particolare è rivolta al modo in cui le piattaforme e i servizi online facilitano l’incontro tra domanda e offerta di servizi per le persone, fungendo da intermediari tra cittadini e pubbliche amministrazioni. 

Case Study: Santa Monica, California, Stati Uniti d’America

Sul piano pratico, è utile svolgere lo sguardo oltreoceano, più precisamente a Santa Monica.

La città di Santa Monica fornisce ogni genere di servizio pubblico, polizia, vigili del fuoco, trasporti, distretto scolastico, wifi gratis, parchi e attività ricreative, gestione dei rifiuti, per citarne solo alcuni. Tuttavia, la visibilità di tutti questi servizi e la loro accessibilità, soprattutto nell’ambito digitale, non erano sempre chiare e semplici. I vari dipartimenti operavano in silos, il che significa che le informazioni cruciali erano spesso sepolte nei siti web dei singoli uffici, rendendo difficile per gli utenti trovare ciò di cui avevano bisogno.

Inoltre, molte divisioni, programmi e iniziative possedevano brand identity proprie e micrositi, impedendo di identificare quali fossero quelli effettivamente offerti dalla città.

Così al fine di fare chiarezza e aumentare l’impatto comunicativo, è stato creato un marchio ombrello immediatamente riconoscibile e facile da implementare. Oltre a ciò, è nato un portale unico consultabile per qualsiasi tipo di esigenza. Il risultato finale è una user experience esemplare.

Ciò ha consentito una più facile gestione della città da parte di chi la amministra, ma anche una più semplice accessibilità per tutti i fruitori della città. Se i cittadini sono soddisfatti dell’esperienza città, sviluppano un senso di appartenenza molto forte, che conduce ad azioni positive, che a loro volta incidono inevitabilmente su una maggiore attrazione dei pubblici esterni della città stessa.

Una migliore qualità di vita: se ci si sente bene, si vive bene

Gli ambienti online sono per loro natura spazi basati sui dati e sulle informazioni. La loro corretta elaborazione sottolinea come un marchio non corrisponde a ciò che un’organizzazione dice, ma a ciò che fa e, soprattutto, a come l’utente lo sperimenta.  

L’efficacia dell’immagine coordinata di una città non ruota quindi attorno alla pura identità visiva, ma all’esperienza che lascia ai fruitori.  Essa deve corrispondere a qualità, che va a confluire nella sensazione finale che le persone provano ogni volta che si interfacciano con la città, ossia un senso di fiducia e familiarità. Tra i benefici che ne conseguono, quindi, non vi è solamente un aumento della notorietà del marchio (brand awareness), bensì fidelizzare gli attori, fornendo una garanzia ed una maggiore organizzazione gestionale. Il tutto si traduce, a sua volta, in un più facile accesso alla città e ai suoi servizi dal punto di vista del fruitore.

In altre parole, una giusta strategia non dovrebbe solo mirare a creare un’immagine positiva, ma anche a fornire gli asset affinché tale immagine si generi e si sviluppi sistematicamente.

Nel caso delle città, il processo non si riflette solamente in una maggiore attrattività per gli investimenti, con conseguente ritorno economico per il tessuto imprenditoriale locale. Piuttosto, si tratta di un più alto livello di qualità della vita, che in fin dei conti è l’asset più importante di cui una città possa disporre. 

Dopo tutto, che senso avrebbe una città che è eccezionale solo nella mente delle persone, ma non nella realtà?

Biografia

Sono Giada Valente, sono una giovane freelance e laureata in “Mediazione Linguistica per il Marketing e la Comunicazione”. Instancabile e dinamica, non ho smesso di studiare e attualmente frequento il corso “Web Marketing & Digital Communication” presso l’università IUSVE, nella sede di Verona. Spero che possa aprirmi sempre più porte in futuro e rendermi una professionista nel settore del branding e dell’advertising.

Sitografia

https://stephpark.design/project/city-of-santa-monica

https://www.santamonica.gov/

https://uxplanet.org/the-value-of-ux-design-bc22bcd482a4

https://www.linkiesta.it/2021/05/citta-15-minuti-idea-prossimita/

https://medium.com/the-urban-condition/the-effects-and-ethics-of-city-branding-1a7ca3bb58e5 

https://placebrandobserver.com/five-step-place-branding-approach/ 

Bibliografia

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Muñiz Martínez, N., & Cervantes Blanco, M. (2010). Marketing de ciudades y “Place Branding”, da Pecvnia: Revista De La Facultad De Ciencias Económicas Y Empresariales, Universidad De León, (2010), pp. 123–149

Anholt, S., (2010), Definitions of place branding – Working towards a resolution., Place Brand Public Diplomacy, Vol. 6, pp. 1–10.

Sinni, Gianni (2022) – Voi siete qui. City Branding: lo scenario italiano e i progetti di Edenspiekermann per Amsterdam, Santa Monica e Parma.

Rowley, J. (2001). Remodelling Marketing Communications in an Internet Environment.