Long Tail, la svolta degli E-Commerce

Quando parliamo di e-commerce, parliamo di un mercato in continua evoluzione ed aggiornamento, con un aumento dei prodotti disponibili nelle varie piattaforme sempre maggiore. Proprio a riguardo, nel 2004, Anderson pubblicò su Wired che segnò l’inizio del concetto della Long Tail, che in breve diventa un pilastro fondamentale su cui tutti gli e-commerce maggiori possono basare la propria strategia di business.

Se prima della nascita della Long Tail l’attenzione rimaneva solamente sui prodotti maggiormente venduti, la cosiddetta testa del dinosauro secondo Anderson, dopo il suo avvento l’attenzione si sposta sulla parte destra della curva della domanda, dove si trova la coda del dinosauro, appunto, ed emerge che la curva essendo asintotica non raggiunge mai lo zero, come se la coda fosse infinita. Esiste quindi un’ampia parte di prodotti che presi da soli non genererebbero guadagni significati, ma la somma delle loro vendite diventa significativa per l’azienda.

L’INIZIO DELLA TEORIA DELLA LONG TAIL

Per arrivare al concetto di Long Tail, bisogna fare alcuni passi indietro nella storia. Alla fine degli anni ‘80 Vilfredo Pareto, un ingegnere ed economista italiano, comprese che circa il 20% della popolazione inglese possedeva l’80% della ricchezza complessiva dell’intero paese e viceversa. Questo tipo di distribuzione, chiamata power-law, è asintotica, proprio come la long tail, in quanto tende allo zero senza mai raggiungerlo.

L’aspetto vincente della long tail è il fatto che la domanda non arriva mai allo zero e quindi permette la creazione di una coda potenzialmente infinita, in cui poter trarre un guadagno significativo, Le persone, inoltre, desiderano sempre avere una seconda, una terza scelta, per ogni tipo di prodotto, e proprio per questo motivo la teoria di Anderson ha funzionato e continua a funzionare, perché nel mondo attuale tutti ormai si sono abituati a tale aspetto e anzi cercano sempre opzioni nuove e alternative. Tra i primi a comprendere tale aspetto c’è stato sicuramente Amazon, con le sue tecniche di retargeting. Infatti gli utenti all’interno dell’e-commerce, dopo l’acquisto di un prodotto, tenderanno ad acquistare anche l’articolo correlato al primo, così da generare una coda di vendite sempre maggiore e sempre più lunga.

Con l’avvento del web 2.0 va poi considerato un altro aspetto di notevole importanza, ovvero che i consumatori che prima erano passivi ora stanno diventando produttori attivi. Tale fatto ha portato quindi alla nascita di una innumerevole quantità di prodotti creata quotidianamente da chiunque e ciò porta la coda a protrarsi continuamente verso destra, verso l’infinito e questo perché aumenta la varietà dei prodotti disponibili, trovando sempre qualcuno, almeno uno, che tale prodotto alla fine lo compra. Anderson afferma che Internet dà l’accesso quasi gratuito a qualunque persona voglia raggiungere un’infinità di potenziali clienti e prodotti, fattore che sta alla base dell’efficacia della teoria.

La nostra cultura e la nostra economia si stanno quindi sempre più allontanando dall’attenzione per un numero relativamente piccolo di prodotti (i prodotti e i mercati più importanti), quelli che stanno alla testa della curva della domanda, per spostarsi verso un numero enorme di nicchie nella coda. La domanda deve seguire questa nuova offerta, altrimenti, la coda appassirà. Poiché la coda non si misura solo nella varietà disponibile, ma anche nelle persone che vi gravitano, la vera forma della domanda si rivela solo quando ai consumatori viene offerta una scelta infinita. Sono le vendite aggregate, l’uso o altre forme di partecipazione di tutte le persone nelle nuove nicchie disponibili a rendere la long tail una forza economica e culturale. La Long Tail inizia infatti con un milione di nicchie, ma non ha senso finché queste nicchie non sono popolate da persone che le desiderano.

I PRINCIPALI FATTORI DELLA LONG TAIL

Per il funzionamento della Long Tail, sono due i fattori più importanti da prendere in considerazione, ovvero la necessità di avere bassi costi di distribuzione e la possibilità di usufruire di un magazzino che abbia una capienza sufficiente a contenere la grande quantità di prodotti di nicchia che si vogliono vendere. Se manca anche solo uno di questi due requisiti fondamentali, la long tail non potrà essere applicata e verranno venduti solo gli articoli più conosciuti, rimanendo in un mercato mainstream, mentre nel caso in cui la coda lunga risulti fruibile e avremo a disposizione entrambe queste caratteristiche, allora potremo soddisfare il desiderio di scelta dei consumatori e vendere tutti i prodotti che le varie nicchie desiderano acquistare.

Questo quindi è uno dei fattori che ha reso il sito di acquisti online di Jeff Bezos, così famoso e amato dai clienti, perché ogni consumatore sa che all’interno di Amazon potrà trovare soddisfatta ogni sua richiesta ed esigenza. Amazon è quindi riuscito a riprodurre l’ideale di coda lunga, ma non è l’unico e possiamo anche espanderci al di fuori della mera vendita di prodotti, pensando ad esempio anche a casi come quello di Netflix. Quest’ultimo infatti non avrebbe probabilmente raggiunto un successo così clamoroso se per ogni film o serie tv ci fosse stato bisogno di una proiezione in una sala cinematografica, ma ha dato la possibilità anche a film e serie tv minori di ottenere visibilità, lasciando nelle mani del consumatore la scelta in modo totalmente libero. Questo anche il motivo per cui ad esempio “La Casa di Carta” quando venne trasmessa in Spagna sulla televisione nazionale non ottenne grande successo, mentre passata su Netflix è diventata un cult globale, grazie appunto alla libertà data ai consumatori di scegliere quando e come fruire del servizio e cosa guardare.

Sono passati quasi venti anni da quando Chris Anderson ha pubblicato il suo libro “La coda lunga”. La trasformazione del mercato è ormai chiara, siamo passati da “un mercato di massa a una massa di mercati”, e le applicazioni utilizzate sul mercato grazie alla sua teoria sono cresciute enormemente. Il giornalista scriveva che l’economia classica si fondava sul concetto di scarsità, ovvero che i consumatori non avevano possibilità di scelta ed erano “costretti” ad acquistare i prodotti più mainstream, mentre nell’epoca dell’abbondanza in cui viviamo ora, i prodotti di massa sono destinati ad essere presi sempre meno in considerazione, a vantaggio delle nicchie e della scelta in mano agli utenti. Nei giorni d’oggi, in quasi tutti i mercati, ci sono molti più prodotti di nicchia che prodotti di successo. Questo rapporto cresce in modo esponenziale man mano che gli strumenti di produzione dei prodotti stessi diventano più economici e più diffusi.

GLI ELEMENTI FONDAMENTALI PER ATTUARE LA TEORIA DELLA CODA LUNGA

Compreso il fenomeno, è utile analizzare quali sono gli elementi fondamentali per poter sfruttare la long tail all’interno del proprio business model in modo tale da generare profitti di un certo livello.

Il primo elemento utile per lo sviluppo della coda lunga è resa possibile dal costo più basso di stoccaggio e accatastamento dei prodotti e dalla possibilità di una distribuzione su larga scala dei prodotti. Per andare più nello specifico e nel pratico, i magazzini centralizzati delle grandi aziende come Amazon sono sostanzialmente meno costosi della vendita al dettaglio nei vari store fisici.
Quindi i business model che applicano la long tail ottengono una migliore distribuzione, logistica, gestione dell’inventario, immagazzinamento e hanno anche la possibilità di ottenere maggiori dati da analizzare per comprendere al meglio i propri clienti,

Sempre nell’ottica della riduzione dei costi, la differenza risulta netta anche tra vetrine web e le vetrine classiche dei negozi. Aspetto molto logico, ma sicuramente fondante nel concetto della long tail, oltre al fatto che le vetrine web permettono di far vedere al cliente un numero di prodotti molto superiore a quello possibile in una vetrina classica di uno store, la quale è limitata nello spazio e nelle possibilità, al contrario di un sito web che risulta potenzialmente infinito.

I costi per raggiungere le nicchie di mercano stanno ora diminuendo quindi in modo esponenziale. Grazie alla combinazione di forze descritte, i mercati online stanno quindi modificando l’economia della vendita al dettaglio. La semplice offerta di una maggiore varietà di prodotti, tuttavia, non sposta la domanda da sola. Bisogna dare ai consumatori la possibilità di trovare le nicchie che soddisfino le loro esigenze e i loro interessi particolari, quindi risulta molto importante nella teoria della coda lunga l’aspetto della ricerca. Un insieme di strumenti e tecniche, dalle raccomandazioni alle classifiche, sono efficaci a questo scopo.

GLI ESEMPI DA AMAZON E NETFLIX

Prendiamo degli esempi di questo, con le due aziende già sopra citate, Amazon e Netflix. Forse ormai non ci facciamo più caso da quanto siamo abituati a tali aspetti, ma i loro strumenti di raccomandazione e il “e potrebbe anche piacerti”, oppure il “consigliati in base a quello che hai visto”, sono elementi che derivano proprio dall’applicazione della long tail nel loro business model, i cosiddetti “upselling” e “crosselling”. Il motore di raccomandazione riesce quindi a spostare la domanda verso la coda lunga della curva della domanda, in quanto spesso non suggerisce i grandi successi globali, i media e i prodotti che guidano la tradizionale domanda al dettaglio, ma spostano la ricerca verso prodotti di nicchia non ancora scoperti.

Il contributo degli utenti, in modo attivo e passivo, è quindi fondamentale in questa teoria, contribuendo con connessioni e collaborando direttamente con un’azienda per creare e organizzare le informazioni. Google stesso sta fondamentalmente creando una sorta di long tail di ricerca sul web, grazie al coinvolgimento diretto di tutti coloro che utilizzano il browser. A tale aspetto si collega il concetto di Long Tail keywords: le parole chiave a coda lunga sono frasi più lunghe e dettagliate che gli utilizzatori dei browser sono più propensi a usare ad esempio quando sono vicini ad uno store fisico o quando utilizzano la ricerca vocale.

Una volta che la varietà aumenta in modo significativo e che ci sono i filtri per selezionarla e trovarla, la curva della domanda si appiattisce verso la coda. Ci sono ancora i risultati e le nicchie, ma i risultati diventano meno popolari e le nicchie invece aumentano in termini di quantità e popolarità. Tutte le nicchie che si creano alla fine si sommano. Nessuna nicchia vende cifre enormi, ma ci sono così tanti prodotti di nicchia, in diverse nicchie, che messe tutte assieme possono costituire un mercato capace di competere con i prodotti di successo.

CONCLUSIONE

La teoria della Long Tail risulta quindi ottimale per i business model che hanno la possibilità di offrire un numero praticamente illimitato di prodotti, sia che essi siano dei prodotti veri e propri per il cliente finale come su Amazon, sia che si tratti della fruizione di servizi come su Netflix e piattaforme similari, sia per tutti gli e-commerce che vogliono puntare su quest’aspetto del mercato, che continuerà a svilupparsi sempre di più con lo sviluppo di possibilità sempre maggiori per gli utenti di creare e comunicare i prodotti che possono vendere.

Non risulta quindi un modello applicabile a tutti in modo efficace, ci sono caratteristiche e necessità da rispettare per poterlo utilizzare in modo funzionale e neanche tutti gli e-commerce lo posso applicare in modo semplice, ma per chi lo può utilizzare, i vantaggi sono numerosi, soprattutto in termini economici.

di Giacomo Centenaro

BIBLIOGRAFIA

https://www.wired.com/2004/10/tail/

https://ecommerce-platforms.com/it/glossary/long-tail

https://it.linkedin.com/pulse/20141013143245-100239775-long-tail-quale-business-model-applicare

https://www.ideabit.com/blog/facciamola-semplice/articolo_467.htm

https://cleartax.in/g/terms/long-tail

https://www.investopedia.com/terms/l/long-tail.asp

AUTORE

Sono Giacomo Centenaro, studente di Web Marketing & Digital Communication presso lo IUSVE di Mestre, laureato in Comunicazione presso l’Università di Padova. Oltre alla carriera universitaria, mi occupo di Social Media Marketing per alcune attività locali e di Content Management per un’agenzia di Comunicazione. Come interessi principali nel marketing trovo sicuramente il Digital Advertising e il Data Analysis, mentre nella vita sono un grande appassionato di Sport ed un ciclista amatoriale.