Sommario
Introduzione
Nel seguente articolo si effettua un percorso per comprendere cosa si intende per Long Tail, un modello di business ideato da Chris Anderson.
Lo scritto è composto da più paragrafi: nella prima parte viene data la definizione di coda lunga, vengono spiegate le sue origini e i suoi sviluppi nel corso degli anni. Si procede poi con la spiegazione del modello sotto il punto di vista economico, quindi costi di distribuzione e requisiti necessari per la buona riuscita di questo modello di business.
Nel terzo paragrafo emerge il concetto di keywords e visibilità SEO, successivamente si procede con la spiegazione di quanto questa teoria risulti importante nel mondo del digitale e il suo confronto con la Legge di Pareto.
Nella parte conclusiva vengono esposti 2 case study e una tra le critiche maggiori che sono state mosse verso la Long Tail.
Storia e definizione di Anderson
Chris Anderson, giornalista e saggista statunitense, è considerato un’autorità sulle tecnologie emergenti e sulle culture che le circondano.
Il giornalista ha trascorso sette anni al “The Economist”, settimanale di informazione politico-economica, dove ha lavorato come redattore sia nell’ambito della tecnologia che nell’ambito commerciale. Successivamente Anderson si è laureato in fisica e ha condotto ricerche presso il Los Alamos National Laboratory. Durante la sua carriera ha poi lavorato presso le principali riviste Nature and Science per poi assumere la direzione del Wired, mensile conosciuto come la bibbia di Internet che illustra tematiche di carattere tecnologico e di come queste condizionino la cultura, l’economia, la politica e la vita quotidiana.
Nel 2004, Anderson ha pubblicato un suo articolo su Wired ed è proprio da quel momento che il concetto di Long Tail prende forma.
Per comprendere in che cosa consiste la teoria della coda lunga è importante avere maggiore consapevolezza rispetto al contesto in cui si inserisce. Essa infatti è legata a due fattori: l’economia dell’abbondanza e la nuova efficienza della distribuzione, produzione e marketing della rivoluzione digitale.
Nel nuovo scenario segnato da entrambi i fenomeni si rileva una rottura rispetto alla consuetudine del one-size-fits-all. Nell’economia del XX secolo, le strategie di marketing avevano l’obiettivo di individuare prodotti che si adattassero alle esigenze di un’ampia fetta di consumatori. In altre parole, le industrie culturali ambivano a creare le hit, destinate al consumo di massa. Oggi il pubblico sposta la propria attenzione altrove: con l’avvento di Internet, delle tecnologie avanzate e dell’aumento della popolazione, le nicchie si espandono e, di conseguenza, crescono le alternative che detengono la nostra attenzione. La Long Tail spiega come l’attenzione dei consumatori sia variata nel tempo grazie a un grafico che unisce le vendite delle hit con quelle dei prodotti di nicchia.
Per comprendere meglio il funzionamento vincente della Long Tail, è opportuno seguire la logica del grafico.
Nella parte sinistra del diagramma è presente la testa che rappresenta tutte le vendite associate alle hit mentre, nella parte destra, sono presenti tutti i prodotti di nicchia.
La particolarità interessante dell’illustrazione è che la coda tende virtualmente all’infinito, arrivando quindi a produrre una quantità di vendite complessive per niente insignificante.
La coda lunga è una parte di una distribuzione statistica, quella parte della distribuzione legata alla frequenza più bassa.
Se prima della nascita della Long Tail l’attenzione rimaneva sulla testa, dopo l’avvento del concetto ideato da Anderson l’attenzione si sposta sulla parte destra della curva della domanda ed emerge che la curva essendo asintotica non raggiunge mai lo zero, inoltre esiste un’ampia parte di non-hit che singolarmente non sarebbero prese in considerazione, ma la somma delle loro vendite diventa significativa.
Per poter procedere è ora necessario fare un salto temporale: da dove nasce l’idea di Anderson rispetto a questa teoria? Alla fine degli anni ‘80 Vilfredo Pareto, ingegnere ed economista italiano, comprese quanto la ricchezza dell’Inghilterra fosse diseguale: circa il 20% della popolazione possedeva l’80% della ricchezza complessiva dell’intero paese. Questo tipo di distribuzione, chiamata power-law, è asintotica, tende allo zero senza mai raggiungerlo, in altre parole, la curva continua all’infinito ed è proprio da qui che nasce il concetto di curva a coda lunga. La caratteristica vincente di questa teoria è che la domanda non può fermarsi bensì può continuare all’infinito in nicchie e sotto-nicchie.
Le persone, inoltre, desiderano sempre avere un’infinita possibilità di scelta, indipendentemente dal tipo di prodotto, e proprio per questo motivo la teoria di Anderson ha funzionato e continua a funzionare. Un esempio in merito sono sicuramente le tecniche di Retargeting di Amazon, infatti, gli utenti, dopo l’acquisto di un prodotto tenderanno ad acquistare anche l’articolo correlato al primo. Oltre a ciò, con l’avvento del web 2.0, la popolazione sta subendo una trasformazione: i consumatori passivi stanno diventando produttori attivi. L’innumerevole quantità di prodotti creata quotidianamente da un’infinità di individui porta la coda a protrarsi continuamente verso destra, verso l’infinito e questo perché aumenta la varietà dei prodotti disponibili. Internet, per di più, crea un legame ancora più diretto tra l’offerta e la domanda e introduce nuovi prodotti ai possibili consumatori che vengono orientati verso la domanda, giù per la coda, e vengono alla scoperta dell’offerta. Quando effettuiamo una ricerca sul web per cercare un determinato prodotto, spesso lo troviamo più in fretta di ciò che pensavamo e questo ci spinge a continuare la nostra ricerca anche al di fuori del mondo a noi conosciuto. Questo comportamento è proprio quello che serve per spostare la domanda in direzione delle nicchie. Anderson, in merito a questo, affermava che Internet dà l’accesso quasi gratuito a qualunque persona voglia raggiungere un’infinità di potenziali clienti.
Due fattori importanti, per far sì che la teoria della coda lunga funzioni, risiedono nella necessità di avere bassi costi di distribuzione e nella possibilità di possedere un magazzino che abbia capienza sufficiente per l’elevata quantità di prodotti di nicchia. Nel caso in cui questi due prerequisiti fondamentali venissero a mancare, verranno venduti solo gli articoli più conosciuti mentre nel caso in cui la coda lunga risulti fruibile, i gusti delle minoranze verranno soddisfatti e i clienti avranno maggiore possibilità di scelta. Questo quindi è uno dei fattori che probabilmente ha reso il sito di acquisti online di Jeff Bezoz, fondatore di Amazon, così famoso e amato dai clienti. Amazon è riuscito a riprodurre l’ideale di coda lunga, ma così anche Netflix. Quest ultimo infatti non avrebbe probabilmente raggiunto un successo così clamoroso se per ogni film o serie tv ci fosse stato bisogno di una proiezione in una sala cinematografica. Il fenomeno della coda lunga può quindi portare alla riduzione della domanda dei prodotti più conosciuti, innescando un’arida concorrenza e dando la possibilità all’innumerevole quantità di pesci piccoli di mangiare quelli più grandi.
Sono passati quattordici anni da quando Chris Anderson ha pubblicato il suo libro “La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati”, e le applicazioni utilizzate sul mercato grazie alla sua teoria sono cresciute enormemente. Il giornalista scriveva che l’economia classica si fondava sul concetto di scarsità, mentre nell’epoca dell’abbondanza in cui viviamo ora, i prodotti di massa sono destinati ad essere presi sempre meno in considerazione, a vantaggio delle nicchie. Un sistema in cui il passaparola vale più di qualsiasi spot televisivo.
Coda Lunga – business model
Long tail è un termine reso popolare da Chris Anderson, ex direttore di Wired Magazine e attualmente head di Ted, nel 2004. Anderson ha paragonato Long Tail al blockbuster o ai modelli di business di successo delle aziende mediatiche e di vendita al dettaglio. I Long Tail sellers cambiano la forma della domanda da “blockbuster” o “superstars” a vendere un gran numero di articoli unici e di nicchia ad un pubblico ampio.
Come disse un dipendente di Amazon all’epoca, “Abbiamo venduto più libri oggi che non vendevano affatto ieri di quanti ne vendevamo oggi di tutti i libri che vendevano ieri”.
Nella comunità accademica e imprenditoriale si è discusso molto sulla validità della Long Tail come modello di business, e il termine non è più popolare per le startup appena nate che immaginano il loro potenziale valore. Tuttavia, vale la pena di comprendere i presupposti di base che hanno posto le fondamenta per una riflessione precoce sul valore della distribuzione su Internet.
3.1 Riduzione dei costi di stoccaggio, distribuzione e commercializzazione
La coda lunga è resa possibile dal minor costo di stoccaggio/accatastamento e dal potenziale quasi illimitato di distribuzione dei prodotti. I magazzini centralizzati sono sostanzialmente meno costosi delle catene di vendita al dettaglio con negozi locali.
Quindi coloro che applicano questa tecnica ottengono una migliore distribuzione, logistica, gestione dell’inventario, immagazzinamento e, in ultima analisi, hanno più dati per determinare il prezzo, la scala e gli interessi degli utenti.
3.2 Minori costi di merchandising
Le vetrine web e le vetrine mobili hanno la possibilità di visualizzare enormi quantità di inventario. Riducendo i costi di ricerca per il cliente medio e il costo di visualizzazione dell’inventario, i modelli a coda lunga aumentano la quota collettiva di prodotti difficili da trovare per il pubblico.
3.3 Motori di raccomandazione
Sia Amazon che Netflix sono famosi per i loro strumenti di raccomandazione e il “e potrebbe anche piacerti”.
La teoria della coda lunga: il motore di raccomandazione sposterebbe la domanda verso la coda lunga della curva della domanda, lontano dai successi sui libri popolari, sui media e sui prodotti che guidano la tradizionale domanda al dettaglio e verso prodotti di nicchia non ancora scoperti. Esiste una teoria del contatore, basata sull’uso di filtri collaborativi che possono mostrare una preferenza per un prodotto popolare, spostando la domanda verso le hit o i titoli popolari.
3.4 Contributo degli utenti
Il modo in cui gli utenti trovano ciò che cercano è spesso quello di una folla di volontari, contribuendo con connessioni e collaborando direttamente con un’azienda per creare e organizzare le informazioni. Google sta essenzialmente creando una lunga coda di ricerca sul web con il coinvolgimento diretto di tutti coloro che utilizzano il browser, contribuendo con contenuti collegati sul web. Qui si collega il concetto di Long Tail keywords: le parole chiave a coda lunga sono frasi chiave più lunghe e specifiche che i visitatori sono più propensi a usare quando sono più vicini a un punto di acquisto o quando usano la ricerca vocale. All’inizio sono un po’ contro intuitive, ma possono essere molto utili se si sa come usarle.
3.5 La data intelligence informa lo sviluppo del prodotto
Netflix e Amazon sono famosi per aver utilizzato i dati sulle preferenze dei clienti raccolti nel tempo per fornire non solo un mercato di prodotti, ma contenuti originali come “La casa de papel” o l’ultima stagione di “Bojack Horseman”. Basandosi su una profonda customer intelligence, Amazon ha già lanciato la sua private label, Belei, per la vendita di prodotti di skincare e cura della persona, inoltre, più recentemente ha annunciato di allargarsi alla produzione di altri prodotti legati al wellness.
3.6 Non è detto che la long tail funzioni per tutti
Long Tail è arrivato per la prima volta nella cultura di Internet vista in un autorevole post di Clay Shirky che ha studiato il motivo per cui alcuni weblogs (il termine originale per i blog) avevano una distribuzione di power law. Anderson ha ampliato la teoria per esplorare le implicazioni per la cultura e per il business, e ha coniato il termine Long Tail.
Un certo numero di specialisti accademici della Long Tail sono spuntati a metà degli anni 2000 per testare questa teoria, e la maggior parte di essi ha indicato che è più complesso di quanto si pensi creare un vero e proprio business sul principio della Long Tail. L’argomento era interessante per i critici culturali, per le implicazioni della Long Tail, per i cambiamenti culturali, e per i professori delle business school che predicono il futuro del business su Internet.
Una professoressa della Harvard Business School, Anita Elberse, ha pubblicato uno studio che dimostra che il Web in realtà intensifica i successi dei blockbuster. Chris Anderson, a differenza della Elberse che si è basata su percentuali, ha deciso di utilizzare numeri assoluti. In definitiva, l’analisi della professoressa di Harvard potrebbe essere più rilevante per gli uomini d’affari e per il modo in cui prendono le decisioni.
In ultima analisi – l’idea della coda lunga come modello di business è cambiata con il dominio di Amazon sul retail online. Gli upstar e gli operatori storici devono pianificare i vantaggi della Long Tail in previsione di una potenziale risposta di Amazon, in quanto l’azienda cerca di dominare ogni possibile categoria. Una domanda chiave da convalidare sin dalle prime fasi di sperimentazione di una teoria della coda lunga: l’azienda beneficia di una più ampia distribuzione dell’inventario, sia in termini di inventario che di costi di ricerca?
Long Tail keywords
Per permettere ai post di classificarsi nella SEO dei motori di ricerca, utilizzare long tail keywords è fondamentale.
4.1 Cosa sono le long tail keywords?
In SEO, distinguiamo tra parole chiave head keywords e long tail. Una parola chiave a coda lunga è più specifica di una parola chiave di testa, e la maggior parte delle volte – ma non necessariamente – è composta da più parole. La parola chiave head è un termine generico di cui molti scrivono. Una parola chiave a coda lunga è un argomento più specifico o un sotto-argomento del termine di testa. Di solito sono meno le persone che creano contenuti su questo argomento ed il costo per il SEM è più basso.
4.2 Come aiutano la classificazione?
L’idea è abbastanza semplice. Sul web ci sono meno contenuti sulle parole chiave a coda lunga, perché ci sono meno persone che ne scrivono. Meno contenuti significa meno concorrenza. Poiché la concorrenza non è così agguerrita, è più facile battere altre pagine web con contenuti sulle parole chiave a coda lunga nei motori di ricerca. Inoltre, è più facile indirizzare un determinato intento di ricerca con parole chiave a coda lunga. L’intento di ricerca è il perché di una ricerca.
4.3 Esempio di parola a coda lunga
Un esempio di parola o frase longtail è: libri educativi per bambini. Ci sono molti librai, editori e blogger che scrivono di libri educativi. Se si inizia con il proprio sito web, sarebbe praticamente impossibile stilare una classifica per questo termine. Si dovrebbe competere con Amazon, Feltrinelli e simili.
Quello che si dovrebbe provare a fare è concentrarsi su una nicchia per il proprio blog o negozio. Trovare una nicchia significa rivolgersi a un gruppo di persone molto specifico. Un esempio di parola chiave a coda lunga potrebbe essere: libri educativi per adolescenti autistici. Se si scrivono contenuti di alta qualità su un argomento specializzato come questo, si può battere la concorrenza per quelle parole chiave a coda lunga. Inoltre, se ci si rivolge a coloro che hanno l’intenzione di acquistare libri, si può includere quel termine e concentrare i contenuti sulla risposta a questa ricerca – magari inserendo anche una ricerca locale: dove acquistare libri educativi per adolescenti autistici a Verona.
4.4 Strategia a lungo termine
L’utilizzo di questi termini invece degli head deve essere visto come una strategia di lungo termine e non tattica di breve periodo. Le due tipologie non devono andare una in contrasto con l’altra, ma devono essere utilizzate insieme per permettere un posizionamento più alto.
Tornando all’esempio dei [libri educativi per adolescenti autistici]. Si potrebbe scrivere anche [libri educativi per bambini autistici in età prescolare], [libri illustrati per bambini autistici] e [leggere storie al vostro bambino autistico]. In questo modo il motore di ricerca scoprirà che sono presenti molti contenuti specializzati su questo argomento.
Se si uniscono tutte queste conoscenze in un unico articolo fondamentale, per esempio, [libri educativi per bambini autistici] e si fa in modo di collegare tutti gli articoli a coda lunga a questo articolo principale, si aumenterà la possibilità di classifica per l’articolo principale.
Se questo funziona, si può iniziare a scrivere contenuti di alta qualità su altri tipi di libri educativi per bambini. Lentamente ma inesorabilmente, ci si avvicinerà ai termini di testa.
4.5 Aumento delle conversioni
Meno concorrenza non è l’unico vantaggio di scrivere parole chiave a coda lunga. Se ci si concentra su una nicchia, i visitatori si convertiranno più facilmente in clienti, abbonati alla newsletter o qualsiasi altra cosa a cui si punti, soprattutto se rientra nell’intento di ricerca dell’utente.
La Long Tail del potere in rete
La teoria della Long Tail coniata da Anderson è stata legata fin da subito all’economia e ai modelli di business aziendali.
Ampliando il raggio di analisi, la core idea della coda lunga può essere analizzata in diversi ambiti, tra i quali quello del potere e della politica.
5.1 La massa dei mercati
Risulta rilevante sottolineare l’importanza che la folla ha assunto nella rete, sia come co-creatrice di contenuti, sia come fonte di dati per aziende o istituzioni.
Queste ultime stanno ponendo particolare attenzione all’analisi e all’ascolto delle loro audience avviando procedimenti di personalizzazione dell’offerta che deve adattarsi alla domanda specifica.
Si passa quindi da un mercato di massa a una massa di mercati, come lo stesso Anderson dice nel suo libro. Questa massa di mercati nasce con lo scopo di accontentare le nicchie di consumatori le quali, secondo la sua teoria, se sommate, superano numericamente le persone interessate al prodotto mainstream.
Il fenomeno della Long Tail ha provocato un cambiamento culturale e un diverso mindset: le persone prima cercavano di uniformarsi, oggi cercano (per quanto possibile) di distinguersi con scelte che ai loro occhi sembrano uniche.
5.2 La massa dei poteri
Tutto ciò, a livello concettuale, fuoriesce dalla mera analisi di business e si sposta anche verso altri orizzonti come quello socio-politico.
I sociologi Fuchs e Castells sostengono che lo strumento del web, seppur finanziato da poteri globali, è il terreno più fertile per l’entrata in scena di numerosi soggetti antagonisti i quali diventano la risposta al potere, cioè il “contropotere”, e utilizzano il web come nuovo spazio di scontro politico.
Questi contropoteri diventano delle nicchie che nascono con il fine principale di discostarsi dalla rappresentanza offerta dai partiti di massa “mainstream” e generare veri e propri movimenti di auto-rappresentanza.
I nuovi movimenti prendono il nome di “grassroots” poiché si generano dal basso in ottica partecipativa con l’obiettivo di fondare un potere alternativo che aggreghi le persone con determinati principi e valori.
Grazie al web nasce quindi un modello di tipo orizzontale che si oppone a quello verticale dominante e indirizzato alla massa.
5.3 I movimenti di nicchia
Questi movimenti insorgenti dal basso hanno in comune:
- il modello orizzontale,
- l’origine digitale (facebook, blog, siti web, twitter…),
- un nemico comune (un macro partito politico o un personaggio di spicco),
- non hanno un programma fisso,
- sono un’accozzaglia di identità individuali e non riconoscono la figura di leader.
Per riassumere in poche parole: cercano a tutti i costi un’alternativa, che con il web, è diventata semplicemente più accessibile, almeno apparentemente.
David Allegranti in un articolo de “Il post” scrive:
“Se la televisione trova un concorrente in YouTube e nella programmazione cinematografica personalizzata, nella quale ognuno può costruirsi il suo palinsesto, la politica dei movimenti e delle nicchie è la risposta alla politica mainstream dei partiti di massa. I quali sono sempre meno di massa così come le nicchie sono sempre meno di nicchia.”
A causa della forte sfiducia che si nutre oggi nei confronti delle autorità (non solo tra le fasce più giovani) sembra necessaria una rottura con la visione di potere verticale tradizionale. La chiave è il web che permette di disintermediare il rapporto tra autorità e popolo.
Oggi l’obiettivo non è più piacere alla massa, poiché questo equivale al non avere un’identità chiara e non accontentare nessuno. La tendenza sembra essere quella di creare una forte fanbase schierata che, inevitabilmente, porta con sé numerosi “haters”, ma allo stesso tempo garantisce un legame con il proprio pubblico il quale è disposto a schierarsi per difendere ciò in cui crede.
Questo avviene tanto per i brand, quanto per i partiti politici o i movimenti socio-politici in generale.
Ecco perché si tende spesso ad estremizzare ed esagerare i punti di vista o le idee soprattutto nella comunicazione social. Comunicare un concetto sociale o politico in un social network è un’attività molto delicata poiché l’attenzione è ridotta e il concetto deve essere chiaro fin da subito e mirato a una fetta di persone specifiche.
5.4 La visione americana
In America il concetto di coda lunga applicato alla politica diede l’impressione, fin da subito, di un qualcosa di nuovo ed eccitante che attribuiva un valore aggiunto a un candidato alle elezioni.
Per esempio candidati come Ron Paul e Barack Obama vennero considerati candidati “with very long tails”, perché?
Entrambi, nati dal basso ed esplosi grazie al web, non combaciavano ideologicamente con uno dei due macro partiti americani, bensì rappresentavano delle peculiarità. Questi due grandi nomi si sono inseriti perfettamente in un’America che negli anni si era stufata di dover scegliere tra il bianco e il nero.
Il problema rimane capire se quello di cui gli elettori hanno bisogno oggi è poter scegliere un colore totalmente diverso dal bianco e dal nero o semplicemente delle sfumature.
L’economista Arnold Kling infatti scrive:
“The Long Tail is not the political center. It is not a third party waiting to form. It is not a coalition. It is not a “silent majority” of either the right or left. It is simply every variety of political belief that does not fit within the two major parties.”
Proprio grazie al web gli elettori di nicchia costituiscono communities sempre più grandi che per forza di cose finiscono per scontrarsi con i grandi partiti, perché non si sentono rappresentate appieno.
La nuova generazione di politici di nicchia non dovrà per forza scegliere una tra le rotte precedenti o crearne una terza a sé stante.
Il caso Obama ci insegna che non è la dimensione o la notorietà del candidato a vincere, bensì la quantità di persone che si riescono a raggiungere e a colpire con le proprie idee, tanto da mobilitarle e renderle partecipi economicamente alla realizzazione della campagna elettorale.
Ovviamente l’America rimane e forse rimarrà ancora a lungo una realtà in cui nessun candidato di nicchia (non repubblicano o non democratico) possa aspirare alla Casa Bianca, ma il proliferare di queste nicchie e dei loro rappresentanti attirerà senza dubbio l’attenzione anche nel breve termine.
5.5 Il futuro della governance
Kevin Kelly rappresenta graficamente gli elementi e gli attori del profitto nella Long Tail. Kelly sottolinea come tutti coloro che parlano del punto 1 e 2 di guadagno si riferiscono alle tasche dei “creatori”, tradotto nell’ambito politico, ai candidati. Quando invece si spiega la parte 3 si inizia a parlare di aggregatori del lavoro.
Quello che viene dimostrato da Kelly è che la coda lunga in realtà è profittevole più per il pubblico e per l’aggregatore che per il creatore stesso.
Kelly parla di fare soldi, ma ciò può tradursi anche nell’ottenere consensi e voti.
Per questa ragione e riassumendo quanto detto in precedenza il futuro della governance sembra essere condizionato da un abbandono nei confronti dei politici in cima alle urne a favore dei numerosi movimenti di nicchia che nascono spesso sotto forma di bit e in alcuni casi (sempre meno rari) prendono forma e consistenza nella realtà.
Legge di Pareto e Long Tail a confronto
Nel corso degli anni il web ha aperto sempre più nuove possibilità economiche e strategiche per le aziende e la teoria della coda lunga ha scalzato la Legge di Pareto che prima regolamentava il business senza che i consumatori ne fossero a conoscenza.
Innanzitutto è necessario inquadrare storicamente le due teorie in quanto figlie di realtà completamente diverse, non solo dal punto di vista sociale e di benessere, ma anche da quello tecnologico.
Il principio di Pareto o Regola 80/20 nacque nel 1897, un periodo in cui vennero poste le basi per un regime di libera concorrenza e l’oggetto in analisi delle teorie economiche marginaliste (fra queste appunto la regola 80/20) era il benessere del singolo individuo.
Vilfredo Federico Damaso Pareto (Parigi, 15 luglio 1848 – Céligny, 19 agosto 1923), ingegnere economista e sociologo italiano, è noto per essere tra i principali esponenti della corrente marginalista, pensiero economico sviluppatosi tra gli anni 1870 e il 1890.
Egli riuscì a dimostrare, studiando la distribuzione dei redditi, che in una data regione pochi individui possedevano la maggior parte della ricchezza. Le terre, all’incirca l’80%, erano proprietà del 20% della popolazione. Da questo esempio prese, appunto, il nome di regola 80/20 o principio di Pareto. La teoria assunse un gusto di fascino poiché estesa e applicabile a una moltitudine di situazioni:
- il 20% delle cause provoca l’80% degli effetti;
- il 20% dei venditori fa l’80% delle vendite;
- il 20% dei possibili guasti di un processo produttivo genera l’80% delle non conformità totali;
- al 20% dei clienti appartengono l’80% dei reclami;
- l’80% degli utenti sfrutta solo il 20% delle funzioni dei sistemi applicativi;
- l’80% dei visitatori di un sito vede solo il 20% a disposizione;
- l’80% dei costi è determinato dal 20% delle attività;
Con il cambio di immagine del mondo e la rivoluzione digitale, la legge di Pareto permane e trova un proprio spazio applicandosi in diversi campi fra cui il marketing e le vendite. Molte aziende diedero prova di sé ed entrarono nell’era della globalizzazione creando un nuovo mercato internazionale e nuovi modelli economici. In sostanza, il 20% delle aziende invade l’80% dei mercati nazionali e internazionali, ciò significa che solamente il 20% dei prodotti venduti realizza l’80% dei profitti su scala mondiale.
Questi colossi sembrano intoccabili e senza rivali, il principio di Pareto stesso sembra possa permanere e darci una misura della globalizzazione, la quale prometteva lo sviluppo di mercati più ampi. Riducendo tuttavia la diversificazione sia dei mercati che dei prodotti e causando un appiattimento della curva della domanda e dell’offerta verso l’alto, ovvero sulla testa della curva di domanda/offerta.
In termini più pratici e realistici, ciò significa che indipendentemente dal mercato di riferimento, saranno sempre cinque o sei le industrie che riusciranno a realizzare l’80% dei profitti. E, allo stesso tempo, saranno solamente il 20% dei loro prodotti che riusciranno a raggiungere un grande pubblico. A questo punto, i competitor più piccoli avranno sempre più difficoltà ad entrare nel mercato. Tale problema è riproducibile nei più svariati settori di produzione: automobili, strumenti musicali, prodotti per il benessere del corpo.
La storia insegna che il mondo è in continua evoluzione, le società non restano immutabili; internet si diffonde capillarmente fino ad arrivare nelle case di tutti. Ad oggi circa più di 4 miliardi di persone accede al web. Il diffondersi della navigazione online porta necessariamente con sé dei cambiamenti radicali anche nelle aziende e a sua volta nell’economia. Il consumatore non ha più bisogno di toccare con mano i prodotti, diventa tutto più “smart”, si seleziona ciò che si vuole e arriva un corriere a casa. La quantità dei prodotti resi a disposizione aumenta infinitamente, soddisfando i più variegati bisogni a portata di tutti i portafogli e nicchie di consumatori.
Grazie a ciò viene a formarsi la teoria Long Tail o “coda lunga”, l’insieme dei prodotti venduti per le nicchie di consumatori andrà a superare il guadagno derivato dai prodotti più gettonati, graficamente prenderà appunto la figura della cosiddetta coda lunga come nell’immagine riportata qui sotto.
Nasce un nuovo modello economico in grado di soddisfare le esigenze più diversificate e le aziende che per prime decisero di occupare più domanda possibile, sono le più redditizie e hanno scalzato le aziende progenitrici del loro settore. Stiamo parlando di colossi come Amazon e Netflix che hanno fatto del loro cavallo di battaglia la moltitudine di prodotti resi disponibili ai consumatori.
È logico quindi pensare che la legge 80/20 non è più applicabile in ogni campo dell’economia, il nuovo modo di vendere online una quantità variegata di prodotti crea più opportunità alle aziende emergenti e la totalità dei guadagni ricavati da prodotti di nicchia venduti supera i guadagni dei prodotti principali.
La Long Tail ha fornito maggiori opportunità agli individui di esprimersi e di ritagliarsi uno spazio nella società in cui vivono, generando a loro volta opportunità in più alle aziende che sfruttano l’e-commerce.
Le aziende che sfruttano il modello della Long Tail non vogliono più vendere solo un prodotto, ma anche stili di vita, ne sono un esempio i marchi di vestiario nati negli ultimi dieci anni, come Zara ad esempio. L’azienda è riuscita a crearsi uno spazio importante nel mercato nonostante la presenza di marchi più stabili, facendo sua l’idea dello street style. Osservando il sito di Zara possiamo notare che non propone solo i singoli prodotti, ma lo stile di vita che i consumatori possono comprare, diversificando sempre di più i prodotti e gli accessori dando vita ad esempio alla “collezione primavera estate” espressa con immagini di vita nelle quali i consumatori potranno identificarsi ed essere portati quindi all’acquisto.
Con il modello di Pareto, le possibilità delle nuove aziende di creare un loro spazio nel mercato era ostacolato dalla presenza scomoda di aziende più grandi che possedevano i prodotti vincenti e maggiormente venduti. La nascita dell’e-commerce e quindi lo sviluppo della Long Tail hanno aperto nuovi orizzonti di crescita sia per le aziende, sia per i consumatori. La nuova sfida sarà da affrontare con le aziende che hanno fatto della Long Tail la loro strategia principale. Precedentemente è statp citato Amazon, il quale sta ridimensionando le opportunità di nascita di piccole librerie, ma allo stesso tempo causa cali di introiti a catene di distribuzione come, ad esempio, Walmart.
Case studies Netflix e Lego
7.1 Netflix
Alcune aziende leader devono il loro successo proprio allo sfruttamento della coda lunga.
Le opportunità e la distribuzione del canale di vendita creato da Internet permettono alle aziende di sfruttare questo mercato con successo. Internet è riuscito a cambiare le cose, poiché è grazie ad esso che i negozi sono in grado di trasportare articoli meno popolari, che non sono disponibili nel mercato al dettaglio, aprendo questi mercati di nicchia. Internet consente alle aziende online di sfuggire ai limiti creati dalla geografia e dallo spazio sugli scaffali.
Le aziende online che spediscono DVD fisici devono disporre solo di un certo numero di magazzini, a differenza delle aziende online che forniscono merci in modo digitale che sono ancora più produttive ed efficienti in quanto non è richiesto un magazzino o alcun prodotto fisico.
Addentrandosi nel dettaglio, i negozi tradizionali hanno la capacità di trasportare circa 2-3 mila DVD, Netflix offre oltre 125 mila titoli di DVD, offrendo quella che sembra essere una selezione quasi illimitata, in realtà si guadagna più denaro vendendo i titoli “low key” rispetto ai “grandi successi”.
Questi negozi di video tradizionali, sono molto limitati dallo spazio sugli scaffali che ostacola la capacità di rispondere ai desideri e alle esigenze del cliente. Essi sono in grado di offrire solo film a cui il pubblico in generale e i clienti abituali potrebbero essere interessati.
Netflix in questo senso rappresenta uno dei case study che ha utilizzato la coda lunga nel suo modello economico, essendo quest’ultimo un modo per descrivere il sistema con cui funziona internet, il marketing e la distribuzione di nicchia.
7.1.1 La storia
Netflix è una società statunitense che fornisce servizi di intrattenimento fondata da Reed Hastings e Marc Randolph il 29 agosto 1997. All’inizio Netflix si concentrava sulla vendita e il noleggio di DVD; gli utenti potevano prenotare i dischi via Internet, ricevendoli direttamente a casa tramite il servizio postale. Dal 2009 essi potevano accedere grazie ad un apposito abbonamento ad un servizio di streaming online, cosa che diventò ben presto il suo campo d’attività principale. Tale decisione venne presa in seguito alla situazione in cui la società si ritrovò anni fa contro il rivale di mercato Blockbuster.
Oggi Netflix è uno dei principali protagonisti nel settore della videoarte, con 3.500 dipendenti e oltre 135 milioni di abbonati in tutto il mondo.
7.1.2 La strategia di Netflix
Il modo in cui il business di Netflix è incrementato e tuttora in costante sviluppo e innovazione è fondamentale quando si analizza la teoria della coda lunga.
Netflix è riuscito ad avere un aumento esponenziale degli abbonati da un trimestre all’altro. Andiamo a vedere in che modo.
La strategia di Netflix si basa sulle regole della sopracitata teoria, secondo la quale i prodotti con una domanda di mercato inferiore o un volume di vendite basso possono costituire una quota di mercato che compete con i film più venduti e con i successi attuali solo se il canale di distribuzione del film stesso ha una percussione commerciale adeguata. Andando più nel dettaglio ciò significa espandere l’elenco dei prodotti di una società, concentrandosi quindi su prodotti meno popolari che hanno una domanda inferiore da parte degli abbonati.
Netflix offre a quest’ultimi film o programmi TV relativamente sconosciuti destinati a piccoli mercati. Difatti la piattaforma negli ultimi anni ha lanciato diverse tipologie differenziate di film per andare a colpire fasce di mercato minori e incrementare così gli abbonati. Tali prodotti possono aumentare la redditività della piattaforma perché i consumatori negli ultimi anni hanno spostato la loro attenzione verso mercati insoliti prendendo le distanze dai mercati ordinari.
L’idea che sta alla base di ciò è espandere i prodotti o servizi che attraggono nuovi clienti che fanno parte di queste nicchie e che tutti insieme formano un grande mercato. Netflix, offrendo questi film meno popolari, riesce ad accattivarsi un pubblico di abbonati, che potrebbero non trovare la loro vetrina preferita nel portafoglio di prodotti di qualsiasi altra piattaforma.
Con l’unione di tanti piccoli mercati che coinvolgono film o serie meno popolari, la piattaforma è riuscita a creare una vasta comunità rendendo Netflix uno dei maggiori fornitori di servizi di streaming online al mondo.
Inoltre la selezione illimitata consente di aprire tante altre opportunità e canali senza restrizione di spazio o di beni fisici.
La teoria della coda lunga ha successo in quanto i costi richiesti per la produzione e la distribuzione scendono a un livello significativo, dove risulta economicamente fattibile e pratico comprendere una vasta scelta. Per Netflix, il costo dell’immagazzinamento e spedizione di un film di poco successo è lo stesso dell’invio dell’ultimo film arrivato in testa al botteghino offrendo una selezione ineguagliabile.
Analizzando il modo in cui Netflix segue la teoria della coda lunga, si nota il modo in cui l’azienda è maturata: innovazione continua, sviluppo di strategie che possano abbracciare tutti i mercati, gettando le basi per una continua espansione azzerando la necessità di un Blockbuster o di DVD fisici.
È attraverso la teoria di Anderson che Netflix è riuscito ad inventare un nuovo mercato e si dimostra un precursore di strategie, soprattutto se confrontato con i suoi concorrenti.
7.1.3 Long Tail Keywords
Netflix ci insegna che un buon targeting per parole chiave a coda lunga è tutto basato sulla conoscenza del proprio pubblico.
Netflix è formato da una serie di categorie definibili forse misteriose, ignorate che possono sembrare borderline ad un primo sguardo, ma lo scopo è in realtà proprio quello di imparare a comprendere esattamente quali sono le richieste dei singoli utenti.
Man mano che la SEO diventa sempre più personalizzata e focalizzata, si può imparare molto in corso d’opera da queste categorie e condurre un traffico più mirato e focalizzato con parole chiave a coda lunga.
Ciò che rende le categorie della piattaforma così interessanti è che vengono studiate in base al comportamento del singolo utente, cercando continuamente tendenze e comportamenti che permettano di risalire ai bisogni del pubblico che si ha intenzione di attirare.
Netflix non è casuale e tali categorie misteriose in realtà hanno alle spalle molta scienza ed esperienza.
7.2 Lego
7.2.1 Storia dell’azienda
LEGO viene fondata nel 1949 da Ole Kirk Kristiansen. L’azienda danese, nasce dalle ceneri di quella che una volta era una falegnameria. Inizialmente venivano prodotti solamente giocattoli di legno, in particolare yo-yo. A seguito della Seconda Guerra Mondiale, con il diffondersi dell’uso della plastica, il fondatore pensò di utilizzare il materiale per la creazione di nuovi giocattoli. I primi mattoncini messi in vendita non ebbero il successo sperato a causa della loro forma che non consentiva di creare forme stabili. Con il passare degli anni la forma dei blocchetti si modificò e venne migliorata. Nel 1958 venne inserito all’interno dell’oggetto il sistema a incastro, trasformando quel prodotto inizialmente grezzo, nei mattoncini conosciuti da tutti con il nome di “LEGO”.
Negli anni l’azienda si è trasformata rimanendo fedele però alla propria identità, questa coerenza è diventata l’elemento vincente nella sua strategia.
La mission dell’azienda è “ispirare e sviluppare i costruttori del domani”, cercando di educare i più piccoli e al tempo stesso far conoscere loro le forme del mondo.
L’azienda è da sempre attenta a sviluppare nuove modalità di gioco, nuovi materiali anche ecosostenibili e mostra una particolare attenzione verso i mutamenti sociali.
Un altro punto vincente dell’azienda, oltre alla coerenza con la propria identità, riguarda la sua flessibilità. LEGO riesce a rimanere al passo con i tempi e ad evolversi in simbiosi con i propri consumatori.
La crisi ha colpito LEGO nel 1981, con l’introduzione nel mercato dei primi giochi digitali, in particolare con l’arrivo di Donkey Kong. Le ricerche condotte dal gruppo LEGO hanno dimostrato che i bambini preferivano i videogiochi ai giochi più tradizionali e meno interattivi, come i mattoncini. Per risollevarsi dalla crisi l’azienda ha iniziato a focalizzare il suo business su aspetti secondari al mondo delle costruzioni, puntando sulla realizzazione di parchi a tema, libri, abbigliamento per bambini. Questo tentativo di aumentare il fatturato ha colpito anche la struttura dei mattoncini, aumentandone la grandezza.
7.2.2 Nuovo modello di business
La strategia messa in atto non è risultata efficace e, nel 2004, l’azienda ha rischiato un profondo crollo finanziario.
Arrivata quasi a una totale bancarotta, LEGO decide di adottare il modello che richiama quello della coda lunga proposto da Anderson, per risollevarsi e risultare nuovamente competitiva nel mercato.
La nuova strategia adottata da LEGO, per riprendersi dalla crisi economica, si compone di diversi punti, quali:
- diminuzione del catalogo dei pezzi e delle varianti di questi nella produzione,
- miglioramento della sua posizione all’interno del mercato,
- riduzione del numero di pezzi unici,
- sviluppo di una nuova modalità di interazione con i propri clienti,
- acquisto di diritti di film e serie tv.
Questi punti della nuova strategia apriranno le porte a nuovi mercati e soprattutto a nuove nicchie che verranno a contatto con il prodotto LEGO e inizieranno a conoscerlo e acquistarlo.
Il metodo della coda lunga, oltre che nella produzione, viene inserito anche nell’ambito della vendita. LEGO ha deciso di inserire nel suo store online il 90% dei prodotti, tra pezzi singoli e set, in questo modo è riuscita a ridurre i costi di magazzino e distribuzione. Il cliente all’interno dello store online può scegliere tra un’ampia gamma di prodotti e fasce di prezzi, questo aspetto è un vantaggio per il mercato di prodotti di nicchia.
Lo step successivo compiuto da LEGO è stato segmentare i clienti, in questo modo è riuscita a capire quanti si possono considerare clienti “casuali” e quanti sono considerati degli “appassionati”, dei collezionisti che non si basano sul prezzo di un set per acquistarlo.
In questo caso i risultati della segmentazione arrivano dal numero delle iscrizioni a uno dei due club di LEGO. I clienti adepti scelgono l’opzione “Brickmaster”, dove, grazie a una quota hanno diritto a una rivista più completa, dei kit illimitati e un biglietto per il parco a tema in stile lego: Legoland.
Per quanto riguarda l’approccio peer to peer con i clienti, LEGO ha sviluppato diverse modalità per interagire con loro e renderli sempre più partecipi alla creazione dei mattoncini.
Un prima modalità è stata lanciata del 2000, con il progetto “My own creation”, nel quale veniva eletto e realizzato il modellino vincitore tra quelli proposti dagli utenti.
La modalità di co-produzione e di personalizzazione di massa, viene ampliata nel 2005 con la creazione della piattaforma “Lego factory”. Il software LEGO Digital Designer, all’interno di questa piattaforma, permette all’utente di creare il proprio kit personalizzato e di riceverlo a casa.
Il valore aggiunto di questa modalità è la possibilità degli utenti di poter acquistare un kit progettato da un altro utente.
LEGO negli anni è riuscita a introdursi in ulteriori nicchie acquistando i diritti di film e videogiochi. Dagli accordi con le grandi case di produzione cinematografiche nascono i kit ispirati a Harry Potter, Star Wars, e il mondo delle principesse Disney. Queste nicchie di mercato vengono raggiunte anche grazie ai kit che gli utenti stessi realizzano ispirandosi alle serie tv amate e seguite, come nel caso della riproduzione dell’appartamento di The Big Bang Theory.
Il modello di business di LEGO ha l’obiettivo di raggiungere più nicchie di mercato possibile. Per farlo innova il prodotto e il servizio offerto, senza modificarne mai la natura. Una volta ottenuta l’attenzione di queste nicchie dà loro la possibilità di entrare all’interno del mondo LEGO e di conoscerlo meglio. Il valore aggiunto di questa strategia è dato dalla possibilità che l’utente ha di realizzare e di personalizzare il proprio kit. In questo modo l’utente entra a far parte della famiglia dei progettisti LEGO.
Critica alla teoria della coda lunga da parte di Anita Elbrese
Anita Elbrese è una professoressa che tiene il corso accademico di Business Administration alla Harvard Business School di Boston, la quale, il 15 ottobre del 2013 ha pubblicato un libro intitolato “Blockbuster: Hit-Making, Risk-Taking, and the Big Business of Entertainment”. Nel testo la docente muove una forte critica alla teoria della Coda Lunga di Chris Anderson, citata per la prima volta sulla rivista Wired Magazine in un articolo dell’ottobre 2004. Volendo riassumere questa teoria in una breve frase, potremmo dire che:
“È un modello economico e commerciale nel quale i ricavi vengono ottenuti non solo con la vendita di molte unità di pochi oggetti (i best seller), ma anche vendendo pochissime unità di tantissimi oggetti diversi.”
Dal punto di vista della Elbrese, invece non è realistico pensare che i prodotti di nicchia si stiano avvicinando in numero di vendite a quelli più di successo. Secondo quanto scritto nel suo testo, tra i due tipi di prodotto la differenza sta diventando via via maggiore. Questo nuova visione è supportata da una serie di dati.
Per esempio, nel 2011 sono state vendute 8 milioni di singole canzoni in formato digitale, di cui 7,5 milioni (che corrisponde circa al 94%) hanno venduto meno di 100 unità, e il 32% di esse ha venduto un’unica copia. Nello stesso anno inoltre sono solo 102 canzoni ad aver venduto un numero di copie superiore al milione, e la somma delle vendite delle stesse ha costituito più del 15% delle vendite annuali.
In altre parole, solo lo 0,0001% delle 8 milioni di canzoni complessive vendute in formato digitale nel 2011 conta come un sesto delle vendite totali annuali. Prendendo poi in considerazione un diverso settore, nel testo è spiegato un caso riferito al 2010, in cui i tre film blockbuster (più importanti) prodotti dalla Warner, i quali sono costati alla casa cinematografica un terzo del costo di produzione annuale, hanno costituito il 40% del ricavo annuo negli Stati Uniti, e il 50% di quello internazionale.
“Mentre gli scaffali dei negozi online si sono allungati all’infinito la stessa cosa non è successa alle nostre giornate che continuano ad essere composte di sole 24 ore. La concorrenza è spietata e per vincere l’attenzione dei consumatori non basta essere bravi, bisogna essere i migliori. Oltre che i più rumorosi, colorati e talentuosi. Se a questo aggiungiamo la natura politica e sociale dell’uomo, il suo bisogno di condividere con altri le proprie esperienze e consumi ecco spiegato come il web non sia il paradiso delle nicchie dure e pure.”
Per vedere la questione da un punto di vista più concreto, basti pensare che ogni anno un cittadino americano vede mediamente cinque o sei film, e nello stesso lasso di tempo in America ne vengono prodotti circa 200, di cui 120 dalle maggiori case cinematografiche, e i restanti 80 sono produzioni di registi indipendenti. I film che raggiungono il successo sono quelli in cui recitano gli attori migliori, che narrano le storie più avvincenti, e che sono girati dai registi più talentuosi. Va poi considerato che l’uomo è un animale politico e sociale, il quale ha una forte tendenza alla condivisione delle esperienze e dei consumi. Questo talvolta si traduce in una propensione, da parte di persone con un alto livello culturale (in questo caso dal punto di vista della cinematografia), a mentire riguardo a ciò che consumano, per non apparire banali agli occhi della propria rete sociale.
A fronte di tali dati e considerazioni è semplice arrivare alla conclusione che tramite il web, i prodotti di successo proposti diventino sempre più conosciuti e “consumati”, mentre quelli di nicchia rimangano tali, proprio come succedeva prima dell’avvento del digitale.
Nel libro vengono poi introdotti due concetti, sempre legati allo studio dei consumi delle persone: il concetto di “monopolio naturale” e quello di “doppio rischio”. Il “monopolio naturale” vede come soggetto agente i prodotti popolari, che tenderanno sempre di più a monopolizzare le scelte dei consumatori occasionali. In altre parole, se un soggetto tende a vedere pochi film nell’arco di un anno, quelli scelti saranno con tutta probabilità tra più visti (best seller) dalla popolazione. Chi vanta invece una cultura cinematografica più profonda, ed è quindi abituato a vederne tanti nell’arco di un anno, probabilmente guarderà anche le produzioni per un pubblico di nicchia. Il concetto di “doppio rischio” si riferisce invece a prodotti meno commerciali, che oltre ad essere consumati con meno frequenza, e quindi ad essere venduti in quantità ridotta (primo rischio), tendono ad essere apprezzati meno dei prodotti popolari nel momento in cui capitano tra le mani di chi li consuma. Questa affermazione è supportata dal fatto che i film più popolari vengano mediamente valutati con voti più alti rispetto a quelli di nicchia, come dimostrato da diversi studi.
Alla luce di queste riflessioni è naturale domandarsi se, trovandoci in una situazione in cui colossi del web come Google e Facebook acquisiscono un numero di piccole attività sempre maggiore, la direzione che sta prendendo l’economia non sia quella del monopolio globale di interi settori industriali. A tale domanda la Elbrese risponde che sono due i motivi per cui è poco probabile che si arrivi ad una situazione monopolistica: un primo di natura legale, un secondo che dipende dal fatto che molte attività riferite ad un pubblico di nicchia, restano tali anche quando diventano proprietà di colossi. Con il passare del tempo è risultato evidente che un prodotto di nicchia tendenzialmente resta tale, indipendentemente da chi ne possiede la produzione o la distribuzione.
In conclusione, la professoressa sottolinea che se il fenomeno della Coda Lunga di Chris Anderson fosse reale, e quindi la testa e la coda delle vendite si avvicinassero, ci troveremmo in un mondo completamente diverso. Non ci sarebbero più case discografiche o cinematografiche di grande successo, i prodotti perderebbero man mano di distintività e le aziende non si spingerebbero più oltre i loro confini. Ciò porterebbe a minori investimenti nel progresso, con un conseguente calo della qualità media dei prodotti in commercio.
Per questa serie di motivi, Anita Elbrese, considera la realtà economica attuale, anche se in parte governata da imprese di dimensioni colossali, la situazione migliore in cui potremmo vivere.
Conclusione
In conclusione possiamo affermare che la teoria della Long Tail convive con altre teorie simili o contrarie. Ha preso piede con il web e vanta ad oggi casi di successo internazionali.
Non è possibile sapere se sia il modello di business del futuro oppure no, in ogni caso è un modello che è stato declinato in alcuni ambiti con grande successo e quindi non può essere ignorato.
Sitografia
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https://www.culturedigitali.org/linfluenza-dei-social-media-sulla-comunicazione-politica/
https://www.ilpost.it/davidallegranti/2012/04/18/la-coda-lunga-della-politica/
https://www.linkedin.com/pulse/pareto-vs-long-tail-luca-ricciardi/
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htmlhttps://raffaeleconte.com/blog/seo/parole-chiave-longtail/
http://netflixcasestudy.blogspot.com/p/the-long-tail.html
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https://www.blog-management.it/2018/09/14/case-study-sneakers-lego-small-data/