Le nuove frontiere del fashion digitale: DressX e NFT

Lo shopping digitale

Senza dubbio Internet ha modificato, oltre che i mercati, anche i comportamenti d’acquisto dei consumatori sotto diversi punti di vista. I consumatori, infatti, nel compiere le loro scelte di spesa vengono sempre più influenzati dalla rete.
In seguito all’arrivo di Internet sono nati gli e-commerce, negozi online grazie ai quali gli utenti della rete possono acquistare i prodotti più disparati senza doversi recare fisicamente nei locali commerciali, ma semplicemente utilizzando il proprio cellulare, computer o tablet.
Negli ultimi anni, inoltre, in seguito alla diffusione dei social media, sono stati sviluppati anche i social commerce che offrono la possibilità di acquistare beni di vario genere direttamente all’interno delle piattaforme social come ad esempio Facebook e Instagram.

Sicuramente la pandemia e la conseguente accelerazione nell’uso della tecnologia hanno contribuito notevolmente alla diffusione dello shopping online. Negli ultimi anni infatti c’è stato un vero e proprio boom degli e-commerce e degli acquisti in rete. Come sostiene Michele Urbano, amministratore della web agency Itlab Srl, in Boom degli e-commerce e delle vendite online. Come sono cambiati gli acquisti online durante Covid-19 «l’emergenza in atto ha cambiato abitudini e stili di vita di tutti. Oggi gli acquisti si fanno principalmente online». Urbano spiega infatti che nel periodo del lockdown i consumatori hanno cominciato ad acquistare attraverso gli e-commerce accorgendosi sempre di più dei tantissimi vantaggi che lo shopping online può offrire e questo ha portato anche le aziende che non lo avevano ancora fatto ad adattarsi al cambiamento.

Le chiusure forzate e le limitazioni imposte negli spostamenti che hanno caratterizzato gli ultimi anni hanno inoltre spinto molti brand a cercare metodi alternativi e innovativi per raggiungere i propri clienti. Sono sempre di più, infatti, le app e i siti che, per migliorare l’esperienza d’acquisto dei clienti, stanno integrando funzioni di try on grazie alle quali è possibile indossare virtualmente i capi o gli accessori prima di comprarli. Sicuramente l’impossibilità di provare gli abiti è uno dei limiti dello shopping online, motivo per cui tantissimi brand e aziende stanno iniziando a sfruttare la realtà aumentata per permettere ai loro possibili clienti di provare occhiali, scarpe e persino rossetti. L’app di Gucci, ad esempio, all’interno della sezione try on dà la possibilità di provare moltissimi accessori tra cui scarpe, orologi e cappelli. Tramite il sito di Grand Vision è invece possibile indossare gli occhiali da sole attraverso l’utilizzo della propria fotocamera. L’Oreal all’interno del suo sito ha installato un tool virtuale grazie al quale si ha la possibilità di testare numerosi prodotti di makeup come ombretti e fondotinta, ma anche tinte per capelli.

Lo shopping diventa virtuale

Internet tuttavia non ha modificato solo i comportamenti dei consumatori ma ha anche apportato importanti cambiamenti circa i prodotti che vengono acquistati.
Stanno infatti nascendo sempre più brand che vendono prodotti solo virtuali, soprattutto nel campo della moda e nonostante si tratti di beni immateriali il business che ci sta attorno è reale. Una domanda a questo punto sorge spontanea ovvero «Ma dove si possono utilizzare questi prodotti virtuali?». Gli abiti e gli accessori virtuali possono essere sfoggiati nelle foto di Instagram, nel metaverso e nell’ambito del gaming.

Fashion brand e gaming

Molti brand di abbigliamento hanno intravisto nel gaming una possibilità per creare e vendere capi e accessori da far indossare ai protagonisti dei giochi.
Tra le varie maison di lusso che hanno cominciato ad approcciarsi a questo mondo troviamo ad esempio Valentino e Balenciaga. Valentino durante il lockdown ha deciso di ricreare alcuni dei look delle collezioni spring-summer 20 e pre-fall 20/21 per i personaggi del video game Animal Crossing. Abiti fluo, cappelli e giacche logate potevano essere acquistati dagli utenti del gioco con monete virtuali per farli indossare ai loro avatar. Balenciaga, invece, nel 2021 ha creato una collezione di abiti, accessori e utensili digitali per il video gioco Fortnite e in contemporanea ha realizzato anche una nuova linea di abbigliamento a tema Fortnite da distribuire nei negozi fisici. I designer del gioco hanno ricreato, partendo da scansioni 3D di capi fisici, alcune skin (costumi che permettono di cambiare l’aspetto dei personaggi) e una serie di oggetti come ad esempio dei picconi e dei deltaplani da usare durante le sfide. Inoltre la maison ha anche aperto per una settimana un negozio virtuale all’interno di Fortnite per permettere ai giocatori di acquistare i costumi e gli accessori della collezione direttamente da lì.

Fashion brand e metaverso

Sicuramente con la diffusione del metaverso (un mondo virtuale dove è possibile interagire con gli altri utenti attraverso il proprio avatar) questo genere di collaborazioni tra brand, di lusso e non, e piattaforme digitali si diffonderanno sempre di più.
Sono tantissimi i brand nel campo del fashion che stanno piano piano entrando nel metaverso. Dal 24 al 27 marzo 2022, infatti, si è tenuta la Metaverse Fashion Week nella piattaforma Decentraland (mondo virtuale dove gli utenti, attraverso i propri avatar, possono condurre una vita simile a quella reale interagendo, socializzando, e facendo acquisti con la moneta virtuale MANA). Durante i quattro giorni la piattaforma ha ospitato sfilate, eventi di vario tipo, installazioni e pop up store. Molti brand, inoltre, hanno anche permesso agli utenti di acquistare i capi dello show nella loro versione virtuale per farli indossare agli avatar di Decentraland o addirittura nella loro versione reale, permettendo l’accesso diretto allo shop online. L’evento, aperto a tutti gli utenti della piattaforma, è cominciato con la sfilata di Dolce & Gabbana che si è tenuta nell’UNXD Luxury District, quartiere ispirato a una delle vie più famose per lo shopping di Parigi. Oltre a D&G ci sono state molte altre maison che hanno preso parte alla Metaverse Fashion Week tra cui Etro, Hugo Boss e Philip Plein. Alcuni di questi brand hanno partecipato riproponendo in chiave digitale la classica sfilata, altri invece, come ad esempio Giuseppe Zanotti, hanno colto l’occasione per lanciare la loro prima collezione di Nft.
Gucci, invece, non ha partecipato alla Metaverse fashion week tuttavia il brand è già noto nel metaverso grazie ad altre iniziative tra cui la creazione di uno spazio virtuale visitabile ispirato al Gucci Garden su Roblox (videogioco che permette agli utenti di creare mondi virtuali nei quali far vivere i loro avatar). La Gucci Garden Experience realizzata in occasione dei 100 anni della Maison è stata inaugurata il 17 maggio 2021 ed è terminata il 31 maggio 2021. All’interno del giardino virtuale, che era suddiviso in vari spazi dedicati a tematiche differenti, c’era anche un negozio dove gli utenti hanno avuto la possibilità di acquistare con i Robux (la valuta virtuale usata in Roblox) oggetti e accessori in edizione limitata da far indossare ai loro avatar.

Abiti virtuali: DressX e Republiqe

Come sostiene Serena Tibaldi in Fashion Nft: la moda ai tempi del metaverso «Dagli avatar alla realtà aumentata in cui ciascuno può “vestirsi” con abiti digitali, il passo è dunque breve. Così breve che si stanno già moltiplicando gli e-store specializzati: invii una tua foto e loro ti cuciono addosso (si fa per dire) il capo che hai scelto. Lo scopo? Postare quelle immagini sui social. Il che poi è la ragione di buona parte di ciò che si fa oggi». È finita l’era in cui i vestiti esistevano solo nella loro forma fisica e tangibile, ora si stanno diffondendo sempre di più i capi di abbigliamento virtuali. Gli abiti virtuali danno la possibilità di risparmiare molto e permettono a tutti di sfoggiare capi che, per motivi economici o per occasioni di utilizzo, sarebbe altrimenti difficile indossare nella vita reale, il tutto riducendo al minimo gli impatti sull’ambiente. Gli utenti possono sfoggiare i abiti e gli accessori virtuali che acquistano nelle loro foto social oppure all’interno di videogiochi o mondi digitali facendoli indossare ai loro avatar.

Uno degli e-commerce più famosi nell’ambito della vendita di abiti e accessori virtuali è DressX, fondato a Los Angeles da Daria Shapovalova e da Natalia Modenova. All’interno dello shop si possono acquistare sia capi di brand che si dedicano unicamente alla produzione di prodotti virtuali, sia abiti di aziende che invece hanno deciso di riproporre le loro creazioni fisiche anche in versione virtuale. Acquistare su DressX è molto semplice: basta scegliere un capo e inviare una propria foto. Entro tre giorni l’acquirente riceverà per mail la sua foto con il vestito scelto indossato. L’idea di creare un e-commerce per la vendita di vestiti esclusivamente virtuali nasce in seguito a varie ricerche. Grazie a queste le due fondatrici hanno compreso che molti abiti vengono utilizzati solo per scattare delle foto e poi non vengono mai più indossati, motivo per cui non è necessario che vengano prodotti fisicamente. Il target principale di DressX sono infatti gli influencer, le persone che viaggiano molto e coloro che sono sempre alla ricerca di prodotti sostenibili.

Allo stesso modo funziona anche l’e-commerce di Republiqe, il primo brand di lusso completamente digitale nato nel 2020, dove è possibile acquistare abiti virtuali che vengono applicati direttamente alle foto dell’acquirente. Anche per acquistare un capo di abbigliamento firmato Republiqe è necessario prima di tutto scegliere all’interno dell’e-commerce l’abito o l’accessorio che si desidera comprare, per poi caricare una propria foto dove si vorrebbe che quel prodotto venisse applicato. Successivamente uno dei sarti digitali del brand adatterà il capo scelto alla foto caricata, che sarà poi pronta per essere condivisa sui social. Republiqe inoltre si occupa anche di aiutare altri brand a progettare e vendere capi di abbigliamento virtuali e NFT, poiché la loro filosofia è quella che ogni marchio fashion che produce e vende capi fisici dovrebbe anche avere un’offerta virtuale. Il brand ha l’obiettivo di dare a tutti la possibilità di indossare capi di lusso a prezzi accessibili e soprattutto senza causare danni all’ambiente. Republiqe vuole infatti offrire un’alternativa ai capi di abbigliamento fisici che sia inclusiva, in quanto i loro abiti possono vestire qualsiasi taglia, creativa, visto che molti dei vestiti del brand non si potrebbero indossare fisicamente nella vita di tutti i giorni, e sostenibile, poiché i prodotti non sono realizzati realmente ma solo virtualmente.
Prodotti e abiti virtuali puntano principalmente alla gen Z, quindi a quei ragazzi che, essendo nati dal 1997 in poi, sono abituati a vivere in un mondo che non è più solo fisico ma anche digitale.
Il brand Republiqe inoltre si è anche buttato nel mondo degli NFT realizzando e mettendo all’asta, in occasione della giornata mondiale della salute, un piumino e un abito di cui sono stati venduti i file originali.

Fashion brand e NFT

Quello degli NFT, non fungible token, ovvero beni digitali non sostituibili la cui unicità è protetta dalla blockchain è un trend in ascesa. La blockchain, infatti, è una catena di informazioni organizzate a blocchi e impossibili da modificare che registra tutte le transazioni, permettendo così di risalire sempre all’opera originale e al suo reale proprietario. Gli NFT sono file digitali che possono essere ad esempio una gif, un file video, un jpeg o un png. Ciò che invoglia gli acquirenti ad acquistare questo genere di prodotti è l’idea che tra qualche anno il loro valore crescerà di molto.
Inizialmente questo trend ha riguardato principalmente il mondo dell’arte per poi coinvolgere successivamente anche il design e la moda. Sono infatti sempre di più i brand luxury e non che si stanno approcciando a questo nuovo mondo degli NFT.

Gucci nel 2021 è stato il primo brand di lusso a realizzare e vendere un’opera NFT. L’NFT Aria è un video non modificabile e non duplicabile della durata di circa 4 minuti, tratto dal film Gucci Aria e venduto al prezzo di 25 mila dollari all’asta da Christie’s. I guadagni derivanti dalla vendita sono stati devoluti dalla maison a Unicef Usa. Dopo questa prima esperienza Gucci ha creato nel 2022 Supergucci una serie di NFT e di ceramiche in collaborazione con Superplastic, brand che si occupa della realizzazione di personaggi animati e oggetti da collezioni digitali. Gli NFT della collezione sono ispirati ai simboli e ai motivi iconici della maison e sono usciti il primo febbraio in numero limitatissimo sul sito di Superplastic.

Dopo l’esperienza di Gucci sono stati moltissimi i brand luxury che hanno deciso di creare degli NFT tra cui Burberry, Louis Vuitton e Givenchy. Anche Nike nel 2022 ha realizzato, assieme alla startup Rtfkt, la sua prima collezione NFT composta da una linea di sneakers. La collezione Dunk Genesis Cryptokicks comprende circa 20 mila sneakers tra cui anche l’esclusivissimo modello firmato da Takashi Murakami. Le scarpe sono state vendute a partire da circa 4/5 mila euro per i modelli più semplici fino ad arrivare a 124 mila euro per quelle firmate dall’artista giapponese (di cui erano disponibili 98 esemplari). Gli acquirenti degli NFT ovviamente non potranno indossare realmente le sneakers ma solo attraverso un filtro di Snapchat creato appositamente. Il brand, inoltre, aveva precedentemente anticipato il lancio della collezione di sneaker con la creazione di un NFT chiamato “MNLTH” che raffigura un cubo metallico con i loghi di Nike e di Rtfkt. Il contenuto del box che è stato messo in vendita sulla piattaforma Opensea è stato rivelato solo in seguito; all’interno si trovano un paio di scarpe della collezione Dunk Genesis Cryptokicks”.

 

Fashion NFT

Il mondo digitale è in continua evoluzione, portando incessantemente nel mercato novità che i brand devono cogliere per attirare maggior attenzione su di sé. In particolare, il crescente interesse del settore fashion nei confronti delle innovazioni tech ha fatto sì che anche il fenomeno degli NFT non passasse inosservato e fosse presto introdotto nell’industria della moda. Un mondo criptico, quello degli NFT, che per essere compreso all’interno di un settore che per decenni è rimasto unicamente fisico, deve essere prima di tutto analizzato e contestualizzato.

Alla scoperta degli NFT

Quindi, cosa si intende per NFT? Letteralmente “non-fungible token”, ovvero un token, cioè un gettone, che a differenza delle criptovalute non è fungible, perciò sostituibile, ed è quindi unico.
Si tratta di uno degli acronimi più ricorrenti in ambito tech e digitale, oggi sinonimo di innovazione, introdotto con la loro creazione nel 2014, ma scatenando un tale interesse soprattutto a partire dallo scorso anno.

Gli NFT sono perciò degli elementi digitali unici, che non possono essere scambiati o copiati, e che quindi per tale caratteristica assumono la valenza di un certificato di autenticità rispetto all’oggetto digitale a cui sono associati. Emerge in questo modo un artefatto digitale esclusivo, la cui unicità sarà riconoscibile grazie alla registrazione, appunto tramite gli NFT, del suo autore.
In generale, l’acquisto tramite NFT riguarda soprattutto opere d’arte digitali, fornite in formati quali file jpeg, png, gif, mov, 3D, e addirittura Tweet o skin per videogiochi.

Come funziona un NFT?

Gli NFT sono generati e gestiti tramite la tecnologia blockchain, cioè una catena a blocchi che permette la registrazione delle transazioni all’interno della rete in modo protetto da eventuali attacchi hacker.
A partire da un’opera d’arte in formato digitale, si passa ad una sua compressione in un formato particolare, detto hash, che ne permette la memorizzazione all’interno della blockchain e di conseguenza la vendita in ambienti digitali. La particolarità dell’acquisto tramite NFT risiede non soltanto nella possibilità di tramutare i file in veri e propri beni, ma soprattutto nella capacità di tracciarne la vendita e, di conseguenza, il creatore originale e il proprietario attuale.

La creazione di un NFT avviene un’unica volta, impedendo in questo modo un’eventuale sostituzione o duplicazione, e permette agli autori di venderlo come bene digitale soprattutto in mercati in cui è possibile effettuare transazioni in criptovalute. In questo modo sarà registrato all’interno del portafoglio crittografico del creator o dell’acquirente e utilizzato in base alle proprie esigenze.
Acquistando un NFT, quindi, non si otterrà un oggetto fisico, ma un file digitale unico ed esclusivo. Gli NFT potrebbero di fatto essere integrati ed utilizzati in tutti gli ambienti virtuali e metaverse, ma attualmente trovano maggior impiego soprattutto nella blockchain Ethereum.

Il motivo del successo

Qual è il motivo per il quale hanno generato un così grande interesse da parte di brand e industrie ultimamente? Sicuramente alla base della curiosità e dell’adozione della tecnologia NFT a livello aziendale emerge il vantaggio di rappresentare un varco per l’ingresso all’interno del Metaverso. Quest’ultimo si configura come un altro termine ampiamente diffuso negli ultimi anni e che si integra perfettamente con quello di NFT. Per Metaverso, in linea generale, si intende infatti una sorta di mondo parallelo, composto da una rete di ambienti virtuali, capaci di ospitare un numero potenzialmente illimitato di utenti, all’interno dei quali possono essere svolte attività lavorative, acquisti, interazioni, eventi e molto altro. Una tecnologia, capace di garantire una vera e propria esperienza virtuale, che per molti aspetti restituisce un grande potenziale anche per i brand. Gli NFT infatti convivono e si integrano con i servizi forniti dal Metaverso, garantendo ai creatori (e alle aziende stesse) di generare e vendere le proprie opere digitali in un ambiente sempre più popolato di visitatori e nel quale vengono riposte grandi aspettative per il futuro.

Sebbene quindi gli NFT siano ancora alla ricerca di una loro collocazione chiara e definita, sicuramente per le imprese rappresentano una modalità per estendere le proprie strategie anche verso gli ambienti virtuali, cripto-emergenti e con possibilità di co-creazione, collaborazione e differenziazione.

Gli aspetti negativi legati agli NFT

Uno dei principali problemi legati alla creazione e alla gestione di NFT riguarda l’impatto ambientale, tema oggi tra l’altro molto sensibile e al centro dell’attenzione. Infatti, a rappresentare un reale costo per l’ambiente è l’estrazione mineraria per la generazione di NFT. Il cosiddetto mining, effettuato prevalentemente sulla blockchain Ethereum, consuma una quantità molto elevata di elettricità (pari a quella di una piccola città) e la generazione di criptovalute per acquistare gli NFT genera milioni di tonnellate di emissioni di anidride carbonica. Questo perché l’estrazione mineraria è effettuata prevalentemente in Paesi, quali Cina e USA, in cui l’elettricità è garantita bruciando carbone e combustibili fossili.

Tale possibile pericolo ambientale è però stato riconosciuto dalla comunità blockchain e sono infatti in atto studi per individuare modalità più eco-friendly per garantire il funzionamento della struttura e della generazione di criptovalute.

L’adozione di NFT nel fashion

Diversi anni fa, un primo passo della moda verso il digitale è stata l’apertura di e-commerce, ovvero store online per comprare gli abiti tramite internet e riceverli a casa. Oggi alcuni e-commerce stanno facendo un ulteriore step verso il digitale, introducendo come modalità di pagamento le criptovalute. La moda, che è sempre alla ricerca di nuove potenzialità tecnologiche da integrare, non è rimasta impassibile a una tale innovazione, introducendo soprattutto dallo scorso anno nella propria strategia anche l’utilizzo di NFT.
In breve tempo, infatti, la maggior parte dei comparti del fashion ha colto questa opportunità di accesso al mondo virtuale, scatenando presto una competizione soprattutto tra i grandi brand internazionali.

Autenticità, esclusività e proprietà

Tre sono gli aggettivi e le peculiarità che i luxury brand e gli NFT hanno in comune: la caratteristica di autenticità, il sapore di esclusività e l’idea di proprietà. Sulla base di questi tre attributi infatti, gli NFT, in qualità di pezzi unici digitali, possono essere facilmente paragonati ai capi di lusso più esclusivi. Nella moda sono l’unicità e la scarsità a generare il lusso, così come gli NFT sono elementi unici e personali. Per questo è possibile immaginare un reale intreccio tra questa tecnologia e il settore fashion. Unione che può essere in grado di valorizzare ancora di più l’autenticità di un brand.

Obiettivi e strategia dell’adozione di NFT nel fashion

Adottare l’utilizzo di NFT e sfruttarne le potenzialità in ambito virtuale, però, allontana la moda dal suo tradizionale legame al possesso di oggetti fisici, quindi perché implementare una tale tecnologia?

Al di là del voler cavalcare un trend che è stato in grado di generare grande hype nel mondo tech e in tutti gli altri settori del mercato, ci sono diverse ragioni capaci di evidenziare l’utilità di adottare una strategia NFT per la moda.
Non bisogna infatti concepire il fashion NFT come una semplice commutazione di un capo fisico in uno virtuale. A livello strategico è utile pensare all’opportunità di poter entrare all’interno del mondo digitale, dotato di target, pubblici e logiche nuove, e quindi utilizzare il fashion NFT per rappresentare virtualmente il brand e creare un’esperienza fluida e coerente tra l’online e l’offline.

Perciò, se da un lato la moda tradizionale continua ad essere essenziale per avere un rapporto costante con il pubblico, accedere al mondo degli NFT può essere una nuova frontiera da esplorare per stilisti e aziende, con l’obiettivo non solo di venderli, ma anche di aumentare la brand awareness, il coinvolgimento e migliorare l’esperienza d’acquisto. Soprattutto nel campo del lusso, infatti, avere la certezza che l’oggetto acquistato abbia un certificato di unicità e autenticità diventa una prova di inestimabile valore ed esclusività.

Modalità di utilizzo di NFT nel settore moda

Ci sono due principali approcci con i quali i brand di moda possono inserire gli NFT nella loro strategia:

• Approccio ibrido: le aziende utilizzano gli NFT come garanzia di proprietà e autenticità, associando alla vendita di NFT la spedizione dell’oggetto fisico. In questo modo viene sfruttata la peculiarità dei non-fungible token di rappresentare un pezzo unico, senza eguali. Un tale approccio può essere utile nella generazione di creazioni esclusive, nel collezionismo oppure come certificato di originalità nel vintage. Comprando infatti un oggetto di seconda mano tramite l’acquisto di NFT si può rendere anche più sicuro l’utente rispetto a potenziali truffe.
• Approccio completamente digitale: i brand creano veri e propri capi digitali che possono essere indossati all’interno di ambienti virtuali, come giochi o Metaverso. Nel caso dei videogame l’abbigliamento viene comprato e indossato da un avatar come Skin.

Metaverse Fashion Week

Emblema dell’entrata della moda nel mondo del Metaverso e degli NFT è stata la prima Metaverse Fashion Week, che ha avuto luogo dal 24 al 27 marzo 2022 all’interno di Decentraland, un universo virtuale basato sulla blockchain Ethereum. Sia pubblico che brand hanno partecipato come avatar, assistendo a sfilate di collezioni di capi NFT.
All’evento hanno partecipato aziende come Dolce&Gabbana, Tommy Hilfiger, Etro, Hugo Boss, Hogan e Philipp Plein, studiando e realizzando abiti esclusivi attraverso le nuove tecnologie, tra le  quali gli NFT, che sono stati resi acquistabili ai partecipanti delle sfilate.
Nonostante sia un campo ancora non abbastanza conosciuto da parte del settore fashion e dagli utenti stessi, la Metaverse Fashion Week ha dimostrato come la moda abbia intenzione di cavalcare l’onda dei trend digitali, anche tra i più complessi, fornendo nuovi spunti di lettura, accesso e innovazione.
Sicuramente la grande opportunità di un tale evento è stata quella di poter entrare in contatto con un target più giovane, formato dalla Generazione Z e Alpha, sempre più propenso a popolare questi mondi virtuali e ad acquistare oggetti all’interno di essi.

 

DressX

La più grande piattaforma di moda digitale

DressX è la più grande piattaforma di moda digitale, fondata nel 2020 dall’idea creativa di due giovani donne ambiziose: Daria Shapovalova e Natalia Modenova. Lo store offre l’opportunità agli utenti di indossare dei capi all’interno dello spazio digitale. In generale, la moda digitale offerta da DressX varia da pochi dollari per gli accessori a un paio di centinaia di dollari per creazioni più sfarzose.
In pochissimi anni la fama della piattaforma si è accresciuta, portandola a stringere collaborazioni con numerose aziende del calibro di Google UK, H&M e Farfetch, presentando collezioni di Burberry, Balenciaga, Off-White, Dolce & Gabbana, Khaite, Palm Angels e altro ancora. La piattaforma è inoltre apparsa su riviste come Vogue Singapore, Vogue Business, WWD, HighSnobiety, Forbes, Financial Times e altri media di alto profilo, con copertine di numeri stampati per Vogue Czechoslovakia, Haute Living, L’Officiel Vietnam, L’Officiel Ukraine e Glamour Ungheria.

Con l’avvento di DressX avviene una rivoluzione nel mondo del fashion: la democratizzazione del mondo della moda attraverso il digitale. Grazie a questo nuovo modello di business ora è possibile ambire alla costruzione di un futuro più sostenibile e moderno, in grado di cambiare il paradigma della fashion industry. Sfruttando infatti le potenzialità del digitale, utilizzando ogni strumento tecnologico disponibile e accogliendo il cambiamento, è possibile integrare tutte le forme di digitalizzazione in qualsiasi fase del processo, dalla filiera alla creazione, sino alla vendita al dettaglio. Nonostante ciò, come affermano le fondatrici della piattaforma, resta comunque irrealistico pensare che il mondo della fashion digitale soppianti quello fisico, ma è comunque vero che al giorno d’oggi tendiamo sempre più a spendere parte del nostro tempo nel digitale.

La piattaforma offre collezioni di abbigliamento realizzate dai più noti marchi contemporanei di moda, così come da designer, artisti e stilisti emergenti nel digitale. Infatti un grande merito di DressX è di saper dare voce non soltanto a stilisti e designer, ma anche a creators, legati unicamente al mondo del digitale e della grafica, i quali attraverso la loro creatività e le loro abilità tecniche e digitali possono inserirsi nel mondo della digital fashion.

La piattaforma nasce quindi per vestire le persone nel digitale, dando loro la possibilità di indossare ciò che preferiscono liberando la propria fantasia, consapevoli che il prodotto realizzato avrà un esiguo impatto ambientale. Il consumo di moda multimarca viene quindi reinventato per soddisfare una nuova esigenza del pubblico: creare e personalizzare il più possibile la propria identità digitale, la quale si manifesta all’interno di social network, videocall, chiamate, video game, date online, virtual tour, avatar, NFT e molto altro.

Come è nata

Daria Shapovalova e Natalia Modenova nel 2020 hanno fondato a Los Angeles DressX, un e-commerce di moda virtuale dove, accanto a un brand come The Fabricant, nato fin da subito esclusivamente per la moda virtuale, vi sono brand che hanno scelto di proporre i loro look come acquisti virtuali, oltre che capi fisici, come nei casi di Paskal, Ophelica, Nina Doll, Arnaud Pepin-Donat, Eva Sviridova.
Daria e Natalia hanno assistito a una rapidissima evoluzione del mercato della moda sin dal 2014, anno in cui hanno lanciato lo showroom all’ingrosso More Dash, con sede a Parigi. In seguito nel 2019 hanno deciso di lanciare dei negozi pop-up More Dash negli Stati Uniti, notando che vi era una domanda significativa di consumo di moda al solo scopo della creazione di contenuti digitali, per cui nel mondo del fashion l’acquisto di proprietà fisiche da parte dei consumatori almeno in parte è superflua. È proprio da questa loro attenta osservazione che daranno poi vita nel 2020 a DressX.

Tra i suoi valori: sostenibilità

Il pay-off “don’t buy less, shop digital fashion” nasce in quanto, come hanno spiegato le due fondatrici, trovandosi in California, sono sempre state a stretto contatto con le aziende della Silicon Valley ed è per questo che hanno potuto esplorare le possibilità della realtà aumentata e del digital fashion. Attraverso diverse ricerche hanno scoperto che nei paesi sviluppati il 9% dei clienti compra vestiti nuovi solo ed esclusivamente per fare delle foto da postare sui loro profili social.
Daria e Natalia, pur amando davvero la bellezza e l’entusiasmo appartenenti al mondo della moda fisica, hanno quindi iniziato a pensare a modi alternativi per produrre meno, in modo più etico, o addirittura non producendo affatto. È da questo che è nato un processo di modernizzazione all’interno del settore della moda, in modo che gli influencer e chi acquista abiti esclusivamente per scattare foto, o per delle occasioni speciali, possano finalmente abbandonare la fast fashion, scegliendo un consumo più consapevole: la digital fast fashion.

Il costo ambientale di questo tipo di consumo di moda digitale è notevolmente ridotto, se non pressoché azzerato, e nel momento storico odierno, in cui la sostenibilità è una delle priorità globali, DressX si propone come piattaforma rivoluzionaria e sostenibile.
Nello specifico la fashion industry produce più di 100 miliardi di indumenti ogni anno, di questi, tre prodotti su cinque finiscono nelle discariche entro lo stesso anno. La moda digitale riduce le emissioni del 95% ed è in grado di eliminare qualunque costo per il mantenimento e lo smaltimento degli indumenti, essendo essi virtuali. Attraverso la moda digitale, è quindi possibile eliminare già 300 kg di emissioni di CO2, evitando del tutto l’uso di plastica impiegata nell’imballaggio, spedizione o consegna al cliente. Per DressX questo aspetto è talmente rilevante che all’interno del team è presente una figura dedicata esclusivamente allo studio dell’impatto sull’ambiente da parte della piattaforma.

Un aspetto importante da evidenziare, però, è che nella moda tutto corre veloce e il consumo è intensivo, e ciò influenza l’intera crescita e lo sviluppo del settore moda. Per questo le due fondatrici della piattaforma hanno sin da subito precisato che non vogliono che compri meno, vogliono piuttosto che la gente continui ad acquistare spostandosi però dal mondo fisico a quello virtuale. All’interno del sito si trova infatti la vision di DressX: “Crediamo fermamente che la quantità di abbigliamento prodotta oggi sia molto maggiore di quella di cui l’umanità ha bisogno. Condividiamo la bellezza e l’eccitazione che crea la moda fisica, ma crediamo che ci siano modi per produrre meno, per produrre in modo più sostenibile e per non produrre affatto. In una fase attuale dello sviluppo di DressX, miriamo a mostrare che alcuni vestiti possono esistere solo nelle loro versioni digitali. Non fare meno acquisti, acquista moda digitale”.

Come acquistare i capi su DressX

Concretamente quindi come funziona DressX? La piattaforma è il più grande e-commerce di moda digitale, per cui la principale azione che può essere svolta da un utente è quella di acquistare capi di abbigliamento digitali.
Come in una qualsiasi piattaforma di e-commerce multimarca, è possibile quindi consultare le varie sezioni dello shop, scegliendo tra pantaloni, vestiti, accessori e così via, inserendo gli articoli più interessanti che si intendono acquistare all’interno del carrello. Nel momento in cui si vuole procedere con l’acquisto, DressX chiederà all’utente di inviare direttamente al team della piattaforma le proprie foto, sulle quali verrà applicato il prodotto acquistato. Infine verrà pagato l’ordine.
Nel giro di 1-3 giorni i clienti riceveranno gli ordini via mail, ovvero la foto inviata alla piattaforma con il capo digitale indossato che hanno scelto di acquistare. Attualmente è possibile applicare un solo prodotto digitale per ciascuna foto, ma DressX sta lavorando per poterne indossare di più e anche su un servizio di abbonamento.

Come avvengono le collaborazioni tra gli stilisti

DressX è da sempre aperto a qualsiasi tipo di partnership: con alcuni stilisti si è avviata una collaborazione che è stata realizzata sia nel digitale che nella fashion industry fisica (con sfilate, passerelle, fiere di settore, showroom), con altri invece sono state ideate delle collaborazioni unicamente digitali, basate sulla realizzazione di collezioni interamente 3D.

Un esempio è Paskal, stilista con il quale la piattaforma ha lavorato diverse volte realizzando i suoi capi, già esistenti nella fashion industry fisica, all’interno del mondo digitale, dando loro una nuova vita.
Un altro è il caso di Alena Akhmadulina, la quale ha creato la sua collezione 3D internamente, mentre la nuova generazione di designer come Regina Turbina del brand Ophelica ha creato fin da subito collezioni in 3D, ispirando molti altri stilisti a lavorare in questo modo.

Appare chiaro come per artisti, designer e creators emergenti, DressX si riveli un alleato, uno strumento prezioso e unico, che permette ai creativi con i background più diversi di esprimersi all’interno di un panorama della moda a dir poco rivoluzionario, ovvero il mondo della moda digitale.

Tra reale e virtuale: capi phygital

DressX ha da poco implementato i suoi servizi, permettendo agli utenti di acquistare capi phygital: la piattaforma di virtual commerce ha lanciato un’iniziativa ibrida con due NFT che potranno essere vestiti anche nella realtà. I clienti potranno provare gli outfit tramite il try-on in uno spazio su Decentraland per poi riceverli su misura dopo l’acquisto.

Tutto nasce dalla collaborazione della piattaforma digitale con lo stilista Piero D’Angelo all’interno di Boson Protocol, una piattaforma specializzata nel marketplace e nelle trattative digitali per il metaverso. Sono stati creati due NFT, i Wabi Venus, ovvero abiti che sono realizzati con una specie di licheni naturali al 100%. I capi, rigorosamente unici, possono sia essere indossati tramite il try-on disponibile sull’app DressX, sia rimanere anche come NFT in un armadio virtuale, oppure possono essere indossati nel mondo reale, lasciando le misure alla piattaforma, che realizzerà i capi su misura al momento dell’acquisto.
DressX ha spiegato com’è nata l’ispirazione per il nuovo drop phygital: «Il drop Wabi Venus NFT è stato creato come una celebrazione della resilienza umana e un simbolo di forza che ricorda la dea Venere che emerge dal mar Mediterraneo. I capi sono stati ispirati dalla natura nella sua interezza, abbracciando la bellezza delle imperfezioni».

Linee guida per ottenere risultati top

La tecnologia è progredita abbastanza da rendere l’immagine finale della moda digitale molto realistica. Tuttavia, le immagini inviate dai clienti devono soddisfare determinati criteri affinché l’applicazione dei capi digitale funzioni in modo efficace. All’interno del sito della piattaforma, è presente una sezione in cui DressX dà consigli utili su come scattare le foto, da inviare poi al team che applicherà all’immagine il capo di abbigliamento digitale.

• Luce naturale
  Cosa fare: assicurarsi che la foto sia ben illuminata e che la luce illumini bene viso e corpo.
  Evitare: ombre forti, foto scattate contro il sole.
• Vestiti in figura
  Cosa fare: assicurarsi che i propri vestiti fisici siano ben aderenti (il costume da bagno o l’abbigliamento sportivo funzioneranno meglio).
  Evitare: vestiti di grandi dimensioni o larghi.
• Foto ad alta qualità
  Cosa fare: assicurarsi che la propria immagine abbia una dimensione di almeno 1 MB e che sia ben nitida e chiara.
  Evitare: immagini di bassa qualità, pixelate o sfocate.
• Scoprire parti del corpo in funzione del capo di abbigliamento scelto
  Cosa fare: assicurarsi che i propri vestiti fisici non coprano le aree del corpo visibili nel look digitale (esempio: le gambe sono scoperte per il vestito corto) e che il proprio aspetto fisico si abbini bene con l’outfit digitale (esempio: nei casi in cui il metalook è trasparente, decompresso, sbottonato ecc).
  Evitare: indumenti fisici che superano la lunghezza o il volume dell’indumento digitale.

La moda digitale nei Social

La moda digitale è un settore in espansione che può mettere d’accordo vari e, all’apparenza, lontani punti di vista. Infatti, è un campo che permette a qualsiasi utente di sperimentare con la propria personalità virtuale, ma più generalmente può cogliere l’interesse di tutti coloro che sono appassionati di social, di digitale e in generale di informatica. Inoltre, il fashion digitale può facilmente sposare cause ambientaliste come la riduzione dello spreco per la produzione dei capi (è noto a molti l’enorme quantità di acqua richiesta per creare un paio di jeans, cioè 9500 litri), sensibilizzando sul tema dell’ecologia e della sostenibilità, sottolineando l’incredibile beneficio che possono dare i vestiti digitali.

Questo settore ha già conosciuto un’ottima popolarità all’interno dei più vari social network: da Instagram, passando per TikTok fino a Youtube. I social sono un valido strumento di marketing: permettono alle aziende di farsi conoscere da un’ampia platea di utenti, riuscendo nel contempo a mostrare i propri prodotti e servizi tramite foto e video. La moda digitale ha trovato il suo spazio in queste piattaforme, portando alla luce nuovi brand e designer che si occupano della creazione di abiti virtuali e che scelgono di condividere contenuti rispetto il loro lavoro, come ad esempio: abiti in movimento, il dietro le quinte della produzione di capi con l’utilizzo di programmi di grafica 3d e foto in cui modelle in carne e ossa – o anche virtuali – indossano queste creazioni.
Generalmente, i contenuti condivisi hanno l’obiettivo di mostrare i capi, i nuovi arrivi negli store digitali o le nuove collezioni dei brand, ma in alcuni social la moda digitale si veste di una nuova funzione più informativa e di dialogo, in cui le persone condividono le proprie esperienze rispetto al digital fashion diffondendo le proprie opinioni. Un esempio è Safiya Nygaard (il cui canale Youtube conta 9,4 milioni di iscritti) cliente di DressX che ha documentato in un video Youtube la settimana in cui ha scelto di indossare solo abiti digitali acquistati nello store sopra citato. Nel video racconta, spesso in chiave ironica, la scelta degli abiti, lo shooting su cui poi photoshoppare i vestiti di DressX, la condivisione nei social e la reazione dei followers. All’interno di Youtube ci sono anche altri video, dallo stile più giornalistico, in cui si espone il digital fashion cercando di descriverlo e discernerlo, come quello di Bliss Foster in cui racconta la storia del fashion digitale, dai videogiochi al metaverso.

Come i brand comunicano nei social

Vari brand e designer, o anche e-commerce come DressX, condividono le proprie creazioni con molti utenti, per far parlare di sé, per mostrare le funzionalità e la versatilità del fashion digitale. Ad esempio, TikTok è ricco di contenuti sia di tipo espositivo che informativo. Per l’appunto, account come DressX (@dressxcom) condividono nell’ex Musical.ly diversi video ideati con l’obiettivo di mostrare i vestiti digitali proposti nello store, utilizzando audio popolari di quel periodo e partecipando con sketch spesso divertenti ad effettivi trend. Le tematiche affrontate sono le più varie: dal come posare nelle foto per indossare i vestiti digitali, al come cambiano le stesse foto prima e dopo l’utilizzo di questi capi, agli abiti divenuti virali sulla piattaforma, fino a mostrare i nuovi arrivi nello store.

DressX non è l’unico account a condividere contenuti legati al digital fashion, altri utenti come Stephy Fung (@stephyfung), Karla Almonte (@kcalmontee) e Laura Senk (@senkdesign) pubblicano frequentemente il work in progress delle loro creazioni digitali, tutte e tre infatti sono designer digitali e disegnano tramite grafica 3D vari abiti. Su TikTok condividono parti del processo, mostrando nel dettaglio l’incredibile precisione per la creazione di questi capi. In questo modo permettono ai propri followers una visione da dietro le quinte del processo di disegno degli abiti digitali, condividendo rendering in movimento di modelli 3D con indosso i vestiti.

Facendo una ricerca tramite l’hashtag #digitalfashion è possibile scoprire diversi modi per condividere informazioni sulla nuova frontiera del mondo della moda: molti sono i video di utenti che scelgono di condividere la loro opinione su questa nuova realtà, tanti altri sono clip di esperti del settore, come i designer sopra citati, altri sono video di sfilate in cui è possibile vedere i vestiti in movimento.

Su Instagram, invece, vengono maggiormente pubblicati post che hanno il compito di colpire l’utente che scrolla il feed: si tratta di foto dai colori brillanti, in cui modelle digitali indossano vestiti ricchi di dettagli mentre posano all’interno di scenari insoliti, come sott’acqua o nello spazio. I post accattivanti, e che possono lasciare di stucco un osservatore distratto, non sono l’unico contenuto degno di valore, spesso infatti i proprietari di brand o i singoli designer scelgono di condividere le proprie creazione sposando cause ambientali (come per il World Earth Day) e umanitarie (come la guerra in Ucraina). Le caption, invece, spesso sono brevi ed essenziali, al contrario sono gli animi creativi degli artisti 3D a condividere più dettagli sui singoli abiti o sull’intera collezione, raccontando le loro fonti di ispirazione e il significato celato al di sotto di capi digitali (come nell’account di Lara Vivara o Kolesman3d).

Per quanto le creazioni dei singoli possano differenziarsi, spesso i contenuti si somigliano quando si tratta del messaggio che si vuole condividere con i propri followers: viene ribadito come la moda digitale possa diventare un prolungamento di sé stessi, un modo diverso di esprimersi, dove le scadenze, la scarsità di tessuti e materiali e la produzione non sussiste più un problema perchè è la creatività a guidare ogni pezzo composto. Oltretutto, si comprende come la nuova frontiera della moda digitale possa combattere la wear once, post once culture, cioè un modo di vivere consolidato da molti (soprattutto da coloro che basano il totale della propria attività lavorativa all’interno dei social) in cui l’apparenza è l’unica cosa che conta, dove avere vestiti sempre nuovi e all’ultimo grido sia essenziale per sottostare alle regole del gioco. Grazie alle creazioni di designer 3D e a store online come DressX sarà possibile ridurre l’enorme quantità di compravendita nel settore fashion, riducendo di conseguenza l’energia consumata, sia ambientale che umana, permettendo quindi alle persone di acquistare abiti che hanno vita solamente nel mondo online, evitando di alimentare la macchina capitalista che divora i portafogli e il pianeta ormai da anni.

Come comunica DressX

DressX, ad esempio, all’interno del suo account Instagram e TikTok, condivide principalmente le creazioni dei designer e dei brand che ospita nello store online accompagnate da didascalie che descrivono l’outfit, la filosofia del brand o la collezione di cui fanno parte gli abiti condivisi. Ultimamente, DressX ha preso una posizione politica rispetto gli avvenimenti che stanno caratterizzando i primi mesi di quest’anno: ha ribadito spesso come una parte dei ricavati sosterrà le famiglie ucraine colpite dal conflitto, condividendo post in cui modelle, influencer, o le stesse fondatrici del brand indossano vestiti digitali con i colori della bandiera ucraina.

Influencer che collaborano con DressX

DressX ha spesso collaborato con varie influencer per la promozione dei brand presenti nel suo shop, ne sono un esempio i post condivisi da Linguamarina (@linguamarina), Elisa Bellino (@elisabellino_theladycracy.it), Hannah&Anna (@hannah.and.anna_), Lupe Castro (@mscastroridres) Kate Ozerov (@stylensnitch) e Safiya Nygaard (@safiyany). I post di queste content creator sono spesso simili, con caption brevi per concentrare tutta l’attenzione dell’utente nella foto e nella scelta dell’abito digitale.
Una delle influencer italiane che più di tutte promuove l’operato di questo brand è Gloria Schito (@glojoined) un ingegnere appassionata di moda e di tutto ciò che succede nel metaverso. Ha collaborato svariate volte con DressX, condividendo su Instagram i look scelti utilizzando gli hashtag #metalook #metajoined.

Gloria Schito: portabandiera di DressX in Italia

Gloria Schito, tramite l’hashtag #metajoined, racconta la sua visione di moda digitale: una moda che permette ad ognuno di essere come si preferisce, esprimendo la propria personalità al massimo. In svariati post evidenzia l’incredibile possibilità che la moda digitale offre: sperimentare nuovi abbinamenti – spesso insoliti – dando nuova luce al proprio stile. La moda, però, non è solo una serie di abiti appesi ad una rella ma, come in questo caso, può divenire protagonista di nuovi movimenti e prese di posizione. È innegabile, come spesso ribadisce Gloria Schito nei suoi post, che vestirsi digitalmente possa aiutare a liberarsi dai pregiudizi altrui, soprattutto da chi pensa che esista solo un modo di vestirsi o di essere alla moda. Questo nuovo mondo virtuale, secondo la digital creator, consente di: “Indossare ciò che si vuole, dove si vuole, quando si vuole” e tutto grazie alla realtà aumentata”. Secondo Gloria Schito uno degli obiettivi del  metaverso è anche quello di poter essere sè stessi, prolungando la propria vita all’interno di un universo digitale. Essendo un ingegnere informatico, Gloria Schito sente una forte vicinanza nei confronti della tecnologia e del virtuale, ed è proprio per questo che oltre a condividere i suoi look ha deciso di offrire anche un servizio informativo all’interno del suo account Instagram, ha infatti dedicato una serie di stories per descrivere e spiegare il metaverso utilizzando parole e concetti molto semplici. Molto probabilmente questo deriva non solo da un genuino interesse verso la materia, ma anche in seguito ad un’attenta osservazione del comportamento dei suoi followers. È possibile notare come i commenti nei post in cui indossa dei metalook abbiano delle connotazioni negative e di confusione. Del resto ancora molte persone hanno un’idea poco chiara di cosa sia il metaverso, o di come funzioni, altre invece sono semplicemente spaventate da come questa – in parte nuova – realtà aumentata possa modificare la vita di ciascuno.

Tra fashion ed ecologia

Come già anticipato questa nuova tendenza della moda digitale può essere vista come un beneficio per il nostro pianeta e per la diminuzione dell’inquinamento. Agenda Digitale afferma che l’industria del fashion in tutto il mondo è responsabile del 10% della produzione di gas serra, dell’inquinamento dell’acqua e dell’utilizzo di manodopera non qualificata (come minori). Di conseguenza è facile comprendere come scegliere dei capi digitali, e quindi non prodotti realmente, porterebbe a una notevole riduzione dell’inquinamento, ad un aumento del rispetto verso i diritti umani e della produzione richiesta, soprattutto se pensiamo ai numerosi trend del fast fashion. Quest’ultima componente dell’industria moda è responsabile di un grande inquinamento: ogni anno vengono consumati 1.500 miliardi di litri d’acqua, sono presenti 190mila tonnellate di microplastiche negli oceani e i rifiuti tessili superano i 92 milioni di tonnellate. Scegliere abiti digitali eviterebbe sprechi per la creazione di tessuto – che poi risulterebbe in eccesso e diminuirebbe l’inquinamento dell’acqua (dovuta all’uso di coloranti laser). Come riportato nel proprio sito ufficiale, DressX produce un articolo con il 95% di impronta di carbonio in meno, eliminando anche lo spazio accumulato negli armadi. È proprio su questo stesso punto che DressX sottolinea il suo operato, riferendosi in particolare ai creator digitali: basti pensare alla quantità di capi che fashion bloggers, content creators o influencer possiedono tramite le molteplici collaborazioni con i brand, si tratta di abiti che non vengono utilizzati giornalmente, o che vengono indossati solamente per una manciata di post, di stories o addirittura per un unico evento. Non sarebbe dunque più semplice pensare ad una digitalizzazione di alcuni capi per ridurre l’impatto ambientale e la spesa economica impiegata per la produzione? In un post Instagram in cui DressX elenca i benefici nella scelta dello shopping digitale, soprattutto riferendosi ai trend di stagione. Il post recita: “At @dressx we love following trends! After all, it is always fun to spice up your outfit with some fashionable details hinting your followers that they subscribed to a real fashionista. But is it truly worth it to spend your money on a physical item that will go out of ‘trend’ in a couple of months? With #digitalfashion we found a way to offer all the fashion lovers a sustainable solution to follow the industry’s fast pace. Instead of purchasing a physical ‘trendy’ garment, spending lots of money and cluttering your closet, at @dressx we offer more than 1700 digital fashion items for unlimited content creation with almost no environmental waste”. Essere ecologici è importante per DressX e non è un caso che in più post abbia sottolineato questo suo carattere. Ad esempio, in occasione della Giornata Mondiale per la Terra ha scelto di festeggiare il nostro pianeta riprendendo i propri valori, e non è nemmeno un caso che alcuni creator che si distinguono per scelte sempre green abbiano deciso di collaborare con questa realtà per condividere un nuovo modo di essere sostenibili nella moda e nei social, come Lupe Castro (@mscastroridres).

 

Brand case studies: DressX per l’Ucraina e gli NFT di D&G

Fashion for peace: l’iniziativa di DressX

In questo periodo difficile per il loro paese di origine, Daria e Natalia, le founder del progetto DressX hanno deciso di agire in prima linea tramite un progetto per sostenere l’Ucraina, organizzando una raccolta fondi. Sarà possibile acquistare capi di una capsule collection digitale nei colori della bandiera ucraina, dando spazio ai più talentuosi designer ucraini. Il 100% dei proventi verrà poi donato a vari fondi per sostenere la comunità.
La scelta di prendere posizione sulla guerra da parte di case di moda e di chi si occupa di arte è una tematica molto divisiva: alcuni ritengono che queste dovrebbero preferire il silenzio nel rispetto delle circostanze, altri invece sostengono che attraverso un contributo e una partecipazione attiva la situazione possa migliorare. Pur vivendo all’estero, non appena è scoppiata la guerra in Ucraina le due fondatrici non hanno esitato a ideare un’iniziativa di beneficenza per incentivare l’intera comunità a donare denaro, continuando a indossare i capi DressX. Come infatti Daria ha sottolineato in un’intervista: “Arte e design sono sempre in prima linea in tutto ciò che accade nella società. Non siamo d’accordo con chi afferma che l’arte e la moda possono scegliere di rimanere in silenzio. Pensiamo che le comunità di questi settori debbano assumere una posizione attiva nel sostenere chi ha bisogno, raccogliere fondi e diffondere le informazioni. Abbiamo iniziato la campagna Fashion for Peace nel 2014, quando la Russia ha invaso per la prima volta il territorio dell’Ucraina, e continuiamo a promuovere questo messaggio ora”.

L’iniziativa Support Ukraine

L’iniziativa Support Ukraine nasce per facilitare le donazioni a enti di beneficenza ucraini. Per la realizzazione di questo progetto sono stati selezionati diversi designer ucraini, tutti di talento e conosciuti a livello internazionale: Ksenia Schnaider, famosa per le sue collezioni upcycled e favorita dalle sorelle Hadid, Litvoskaya da diverse stagioni una presenza fissa a Parigi con il suo bon-ton look, Frolov e i suoi bustier dress provocanti, scelti spesso da Dua Lipa, Nuè famoso in tutto il mondo per le sue brassiere di cristalli, Anna October il brand etico dallo stile 90’s minimale, Paskal e il suo stile kidult.
La collezione ha avuto molto successo, infatti influencer e celebrità, tra cui Jennifer Aniston, Elon Musk, Madonna ed Elton John, hanno postato in vari social queste opere digitali di designer ucraini. Attraverso collage che ritraggono i leader culturali che si sono esposti pubblicamente a sostegno dell’Ucraina, DressX sceglie di promuovere un messaggio di pace, gratitudine, conforto e sensibilizzazione su questo difficile tema. In un loro post Instagram scrivono infatti: “Crediamo davvero che nessun paese dovrebbe essere colpito da alcun tipo di conflitto, poiché la pace è la nostra più grande virtù. Abbiamo creato una speciale collezione in seguito alla richiesta di tanti amici internazionali su come potessero aiutare. Quindi, con questa raccolta (non per vestirsi, solo per beneficenza) vogliamo condividere il nostro impegno per la non violenza e aiutare la nostra comunità a donare denaro in sicurezza”. Tutti i proventi raccolti attraverso gli acquisti sul sito web vengono direttamente inviati a enti di beneficenza di fiducia, mentre è possibile sostenere l’Ucraina senza una donazione all’interno dell’app DressX in AR, attraverso una raccolta disponibile gratuitamente. Attualmente sono stati trasferiti più di 18.000$ a Support Ukraine.

L’iniziativa TTSWTRS

Un’ulteriore iniziativa di successo ideata da DressX è stata quella di lanciare la collezione digitale firmata TTSWTRS, un progetto collaborativo in cui l’arte si intreccia con i vestiti. Questo marchio nasce nel 2013 dall’idea creativa della designer Anna Osmekhina, un tempo costumista, fashion editor e stilista. Il lancio ha avuto un esito molto positivo, avendo infatti entrambi i marchi una forte comunità di followers. L’ultima creazione di questa collaborazione vede un abito in tulle in una combinazione di colori blu navy e oro, ispirato alla bandiera ucraina.

D&G e la Collezione Genesi

Sono sempre di più i brand del settore fashion che si stanno avvicinando al mondo degli NFT. Tra questi troviamo Dolce e Gabbana che a fine agosto 2021 ha lanciato la Collezione Genesi, una serie di nove pezzi esclusivi realizzati in collaborazione con UNXD (marketplace per beni digitali di lusso).
La collezione, che comprende capi di abbigliamento e lussuosi gioielli, è composta da cinque pezzi disponibili sia in versione fisica (verranno realizzati su misura di chi li acquisterà) che virtuale e da quattro pezzi disponibili nella sola versione digitale.
D&G ha presentato questo innovativo progetto prima a una cerchia ristretta di ospiti al Casinò di Venezia a fine agosto 2021 e poi anche all’interno di UNXD, dove si è tenuta l’asta qualche giorno dopo. Tutti i capi e gli accessori sono stati venduti in dieci giorni (dal 20 al 30 settembre 2021) al prezzo di 1885,72 ETH (valuta di Ethereum) ovvero quasi sei milioni di dollari.

La Collezione Genesi è ispirata a Venezia, all’arte barocca che la caratterizza e ai vetri di Murano. È composta da capi lussuosi ed esclusivi tra cui corone tempestate di pietre preziose e diamanti, abiti sfarzosi nei toni dell’oro e dell’argento e giacche scintillanti.
Questa è stata la prima collezione di accessori e capi di abbigliamento di lusso NFT realizzata in versione sia virtuale che fisica ed è stata studiata e progettata da Domenico Dolce e da Stefano Gabbana.

Chi ha acquistato questi preziosissimi beni, oltre alla proprietà esclusiva del prodotto fisico e virtuale o solo virtuale, ha ricevuto anche i progetti e gli schizzi originali, l’invito agli eventi della maison per due anni, la possibilità di partecipare a un tour dell’atelier di alta moda di D&G, la riproduzione digitale del capo da indossare in un metaverso a scelta e, infine, anche l’occasione di esporre il prodotto acquistato (con indicato il nome dell’acquirente) in due diversi negozi del brand.

DGFamily NFT Community

In seguito a questo debutto, che si è rivelato un vero e proprio successo per il brand, D&G ha annunciato il lancio, sempre in collaborazione con UNXD, della DGFamily NFT Community. I membri di questa community avranno accesso a una serie di prodotti esclusivi (alcuni in versione solo virtuale, altri anche in versione fisica) e a vantaggi esperienziali nel metaverso e nel mondo reale. La maison, inoltre, ha anche creato le DGFamily Boxes, cioè 5000 box NFT acquistabili dai soli membri della community che, grazie a queste, potranno ottenere ulteriori benefici di vario tipo. Di questi cofanetti esistono tre differenti varianti (la black, la gold e la platinum) che, in base alla loro rarità, garantiscono agli acquirenti differenti vantaggi, come ad esempio la possibilità di accedere a eventi ed esperienze esclusive.

 

Conclusioni

Il mondo sta cambiando e i suoi consumi con lui. Come abbiamo descritto, molti aspetti della vita di oggi stanno modificando la propria forma, uno di questi è anche la moda.
È difficile dare delle risposte a domande come “Che cosa accadrà ai nostri stili di vita?” oppure “In che modo il nostro rapporto con l’acquisto cambierà?”. Questo tipo di processo è ancora in evoluzione e possiamo solamente sognare cosa potranno riservarci la tecnologia e le scoperte digitali nei prossimi anni, in fin dei conti avremmo mai pensato di poter indossare dei vestiti e vivere una vita al di fuori del mondo che conosciamo? Eppure è tutto reale.

Comprendiamo come possa essere complesso capacitarsi dell’entità di questo cambiamento, magari proprio perché non possiamo vederlo, dopotutto si tratta pur sempre di beni immateriali, presenti sotto forma di file. Possiamo attestare, però, che questo non è un fenomeno passeggero, né tanto una moda per i nerd del digitale. Questa “novità” (che in parte già esisteva dal 2014) potrà davvero modificare il nostro approccio al consumo, e lo sta già facendo. Questo potrebbe riguardare soprattutto coloro che ormai convivono con una mentalità altamente consumista e spesso insensibile quando si tratta di salvaguardia ambientale e umanitaria, proprio perché in un loop continuo di shopping irrefrenabile.

Le innovazioni più recenti dimostrano come le nuove frontiere su cui la moda sta puntando oggi siano da un lato la moda digitale, orientata spesso verso un utilizzo nei social, e dall’altro l’entrata del fashion nel mondo del metaverso, trasformando le proprie creazioni in NFT e vendendole tramite criptovalute.
Una domanda che più volte è emersa nel corso delle nostre riflessioni si sofferma sulla grande differenza tra la moda tradizionale e quella virtuale. Ci siamo, infatti, più volte chieste come sia possibile adattare la sfera digitale ad un settore che da sempre si basa sulla realizzazione di prodotti fisici.

Abbiamo perciò inquadrato, in un primo momento, tutte le nuove forme che la moda sta esplorando da un punto di vista virtuale, andando a comprendere innanzitutto come siano cambiate le modalità di acquisto in seguito all’introduzione degli ecommerce di brand di moda, la cui espansione è stata spinta soprattutto dalla pandemia. Abbiamo poi analizzato l’evoluzione dello shopping in una forma completamente virtuale, andando a scoprire che gli ambienti nei quali oggi trova maggior spazio sono il mondo del gaming, il metaverso e i social. Su questi ultimi due scenari abbiamo approfondito la nostra ricerca, individuando modalità e piattaforme sulle quali la moda virtuale si basa. Se nell’ambito del metaverso abbiamo identificato il fenomeno degli NFT, per quanto riguarda i social ci siamo concentrate su una piattaforma in particolare, DressX, che permette di applicare abiti virtuali su immagini, e di poterle così condividere.

Dopo una panoramica delle nuove frontiere dello shopping digitale, abbiamo poi approfondito con più attenzione l’ambito degli NFT, la piattaforma DressX e la presenza della moda virtuale all’interno dei social. Dalla nostra analisi è emerso che gli NFT, diventati famosi soprattutto nell’ultimo anno, funzionano per la moda principalmente come un varco di ingresso nel metaverso, permettendo la trasformazione dei propri abiti in vere e proprie opere digitali. Inoltre gli NFT risultano particolarmente interessanti per la capacità di essere per il file digitale un attestato di originalità, unicità e proprietà: peculiarità che è sempre più sfruttata dai brand e associata alla vendita del capo fisico, come certificato di autenticità.

Dallo studio della piattaforma DressX abbiamo scoperto che, non solo si tratta oggi della più grande piattaforma di moda digitale, ma anche che alla base della sua creazione c’è stata una volontà di diminuire l’impatto ambientale del settore della fast fashion da parte delle sue fondatrici. Permettendo agli utenti di indossare virtualmente dei capi grazie all’upload di un’immagine e all’acquisto dell’abito nella piattaforma, DressX si propone di diminuire l’acquisto di capi da parte di tutti quegli utenti, spesso influencer, che comprano per scattare foto o per eventi esclusivi. In questo modo la piattaforma vuole ridurre il costo ambientale e proporre uno shopping più consapevole.
Molti dei brand che stanno sfruttando le potenzialità di NFT e di store come DressX stanno oggi implementando anche forti strategie di marketing nei social, nei quali condividono soprattutto le proprie creazioni digitali. Si tratta spesso di post che catturano l’attenzione grazie ad elementi colorati, vistosi e con scenari accattivanti. Non solo i brand utilizzano i social per portare avanti contenuti riguardanti la digital fashion, ma ci sono anche molti altri utenti, tra i quali creator, designer o consumatori, che condividono progetti, informazioni e opinioni sul fenomeno. Anche nei social, poi, spesso ritorna il tema della sostenibilità, con l’idea di combattere la “wear once, post once” culture, sensibilizzando così i milioni di utenti dei social network.

Come si è visto, quindi, adottare una strategia più digital potrebbe essere per la moda una valida soluzione all’impatto ambientale e un’apertura verso un aspetto sempre più presente nella vita di ciascuno di noi, ovvero la dimensione virtuale, che comprende sia ambienti complessi come i metaversi, sia ambienti oggi più comuni, come i social.
Dopo aver compreso cosa davvero si celasse dietro la digital fashion siamo arrivate alla conclusione che è complesso prendere una posizione netta rispetto al tema, sia da un punto di vista completamente positivo che negativo, dal momento che si tratta di un processo in evoluzione. Siamo dell’idea che questo nuovo modo di fare moda possa andare incontro alle esigenze di moltissimi consumatori: ad esempio gli influencer e i content creators, o i collezionisti di pezzi presenti in linee limited edition. Non possiamo negare, inoltre, che questa nuova metodologia di creare vestiti sia pura avanguardia e che il mondo della grafica 3D e del Metaverso siano oggi in grado di avvicinare al fashion i molti utenti già interessati a una nuova visione del mondo virtuale.
Il punto, quindi, non è tanto se possa aver senso acquistare prodotti digitali che non potrebbero mai essere indossati nella realtà, ma più che altro a quale realtà siano rivolti questi abiti. In tale frangente appare significativa l’idea di Manuel Castells, il sociologo spagnolo, che, parlando di virtualità reale, ci suggerisce come il web sia solo una delle tante sfaccettature della realtà. Il web non è quindi un mondo alternativo a quello reale, ne è semplicemente uno degli ambienti. Per questo motivo piattaforme come DressX ed elementi come gli NFT risponderebbero appieno alla necessità, per il fashion, di fornire i propri prodotti anche agli altri ambiti della vita quotidiana, tra i quali perciò rientra quello virtuale.

Questo nuovo modo di indossare capi può veramente cambiare il modo in cui viviamo non solo il processo di acquisto e come le persone approcciano allo shopping: si potrebbe, infatti, sperimentare con il proprio stile, giocare con i colori, provare accostamenti che mai ci sogneremmo nella vita reale. Il tutto ad un costo in media nettamente più basso ma con una scelta pressoché illimitata. Si potrebbe finalmente acquistare quel pezzo di lusso che si sognerebbe di comprare nella vita reale, o mettere le mani su un capo stravagante da indossare solo nell’universo virtuale.

La motivazione che ha spinto le creatrici di DressX a fondare questa piattaforma non sono solamente legate alla moda e alla passione per il fashion ma, come anticipato, riguardano la volontà di rendere il pianeta un luogo più sicuro e sano, un mondo dove le persone smetteranno – con il passare del tempo e con il cambiamento delle proprie abitudini – di  acquistare in modo inconsapevole solo per lo scopo di apparire. Non vogliamo demonizzare la passione per lo shopping e per i vestiti, ma vogliamo soffermarci su quanto il comportamento di ciascuno possa impattare la comunità in cui si vive, e nel caso in cui il bisogno di comprare nuovi capi per post e stories su Instagram o video TikTok fosse irrinunciabile, perché non farlo usando il virtuale?
In un mondo tutto digitale, perché non dovremmo esserlo anche noi?

 

Sitografia

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• https://www.focus.it/ambiente/ecologia/negli-armadi-del-futuro-gli-eco-jeans-davvero-verdi#:~:text=Eppure%20%C3%A8%20difficile%20immaginare%20un,acquistano%20il%20loro%20caratteristico%20colore
• https://www.mindlessmag.com/post/the-culture-of-wear-it-once
• https://www.agendadigitale.eu/mercati-digitali/moda-digitale-cose-le-fashion-e-come-sta-cambiando-il-nostro-guardaroba/
• https://www.lifegate.it/lincompatibilita-ambiente-fast-fashion
• https://dressx.com/pages/sustainability
• https://www.vogue.it/moda/article/aiuto-all-ucraina-shopping-moda-virtuale
• https://www.vogue.it/news/article/vogue-ucraina-singapore-fashion-for-peace-arte-nft-aiuto-save-the-children
• https://www.elle.com/it/moda/tendenze/g39312064/ucraina-iniziative-moda/
• https://www.cosmopolitan.com/it/moda/tendenze/a39373030/moda-2022-iniziative-ucraina/
• https://www.milanofinanza.it/news/da-versace-a-gucci-il-fashion-si-schiera-contro-il-conflitto-in-ucraina-202203021259552561
• https://www.lofficielitalia.com/moda/moda-ucraina-e-le-iniziative-contro-la-guerra-designer-ucraini-foto-informazioni-guerra-ucraina
• https://unxd.com/drops/collezione-genesi
• https://www.vogue.it/moda/article/dolce-gabbana-ntf-haute-couture-moda-venezia
• https://www.vogue.it/news/article/dolce-gabbana-asta-6-milioni-collezione-genesi-nft
• https://www.corriere.it/economia/moda-business/21_settembre_30/volano-nft-dolce-gabbana-superati-5-milioni-dollari-4f3bc810-222d-11ec-bc6c-99e19555fe91.shtml
• https://world.dolcegabbana.com/it/discover/dgfamily-nft-community/
• https://drops.unxd.com/dgfamily/
• https://techprincess.it/dg-family-nft-community/

 

Bibliografia

A. Miconi, Teorie e pratiche del Web, Il Mulino

 

Autrici

Giulia Carraro, 22 anni. Laureata in Scienze e Tecniche della Comunicazione presso IUSVE, e ora iscritta al corso di laurea magistrale in Web Marketing & digital communication allo IUSVE di Mestre. Amante dello sport, del buon cibo e dell’innovazione digitale.

Francesca Prando, 22 anni. Laureata in Comunicazione presso l’Università degli Studi di Padova e ora iscritta al corso di laurea magistrale in Web Marketing & digital communication allo IUSVE di Mestre. Amante dei viaggi, del mondo dei social e di graphic design.

Chiara Signori, 22 anni. Laureata in Comunicazione presso l’università degli studi di Padova e ora iscritta al corso di laurea magistrale in Web Marketing & digital communication allo IUSVE di Mestre. Appassionata di scrittura, recitazione e dell’interazione nel mondo dei Social.

Chiara Turesso, 22 anni. Laureata in Comunicazione presso l’università degli studi di Padova e ora iscritta al corso di laurea magistrale in Web Marketing & digital communication allo IUSVE di Mestre. Appassionata di marketing e da sempre amante del mondo fashion.