Il modello Amazon, un manuale di sopravvivenza alle crisi

L’evoluzione di Amazon

1.1 – La storia 

Con un budget iniziale di 300.000 dollari, era il 1995 quando Jeff Bezos lascia il suo lavoro a Wall Street per lanciare Cadabra. Oggi conta quasi 25 anni di esperienza e nel 2018 è stata proclamata da Forbes come uno dei 10 brand con il maggior valore al mondo. Stiamo parlando di Amazon, piattaforma che da semplice e-commerce di libri ha espanso il proprio mercato, fino a diventare il “negozio per tutto” più grande al mondo.

Subito dopo il lancio, Cadabra è diventata Amazon. Questo perché il nome iniziale ricordava la parola cadavere. Amazon invece, proprio perché inizia con la A si sarebbe trovata nei primi posti in tutti gli elenchi. Inoltre, Bezos voleva che la sua attività avesse la stessa potenza del fiume Rio delle Amazzoni. Invece la freccia arancione posizionata sotto la scritta, oltre a rappresentare un sorriso, collega la A alla Z così da indicare all’utente che Amazon dispone di una vasta gamma di prodotti, esattamente dalla A alla Z.
Bezos aveva inizialmente trasformato il suo garage di casa nel primo magazzino di Amazon, in cui venivano conservati e poi impacchettati i libri da spedire. Non è un caso che tra tutti i prodotti da commerciare abbia scelto di partire proprio dai libri. La facilità nel vendere questa tipologia di prodotti stava nel loro aspetto: nessuno, infatti, avrebbe potuto aspettarsi qualcosa di diverso poiché esteriormente si assomigliano tutti.

Amazon nasce, tuttavia, durante la New Economy, quando il settore tech ha subito una forte crescita. L’era delle dot.com inizia con la quotazione in borsa di Netscape, il quale aveva sviluppato il primo browser commerciale.
All’epoca, molti imprenditori hanno cercato di lanciare attività da zero con base nel digitale. Il problema, però, consisteva nella mancanza di un solido modello commerciale e di un giro di affari. La bolla speculativa che si era creata attorno al nuovo mercato è infine scoppiata il 10 marzo 2000 e molte delle aziende sono fallite. A monte risiede, però, un’estrema fiducia degli investitori nella potenzialità del mercato e un conseguente aumento del prezzo del prodotto. Le aziende erano state infatti quotate in borsa, ma con lo scoppio della bolla delle dot.com le quotazioni dei titoli crollarono di oltre il 90%. Il risultato fu una vera e propria recessione della New Economy.

Amazon è stata una di quelle, oltre a e-Bay e ibs.it, a sopravvivere alla crisi. A partire dal 1997 aveva iniziato ad ampliare il proprio mercato aggiungendo al catalogo CD, film oltre a software, videogame, giocattoli e utensili per la casa nei mesi successivi. Inoltre, nel 1998 aveva aperto sedi in Germania e Regno Unito.

Amazon continua a crescere grazie ai numerosi investimenti nei vari settori, tra cui l’elettronica, la domotica, il settore food e lo streaming audio e video. E anche se molti faticheranno a crederci, <<un giorno Amazon fallirà>>, o almeno è quello che Bezos pensa. Questo perché “la vendita al dettaglio passa attraverso cicli. Alcuni tipi di rivenditori diventano popolari, ma poi non riescono ad adattarsi e le loro attività declinano e alla fine scompaiono”.

Il grande vantaggio di Amazon, rispetto ad altri rivenditori al dettaglio che l’hanno preceduta, è stato non aver perseguito la perfezione in ogni settore, quanto più ha saputo migliorare la logistica e la tecnologia. Uno dei grandi problemi, però, è che oltre una certa soglia Amazon non riesce più a incrementare le entrate. Per esempio, negli Stati Uniti non è possibile raddoppiare gli abbonati Prime perché non ci sono abbastanza famiglie interessate. Amazon necessita, quindi, di trovare altri settori in cui inserirsi, poiché molti nei quali già opera sono saturi e non c’è più margine di crescita.

Benché nulla duri effettivamente in eterno, Amazon oggi è uno dei più grandi rivenditori negli Stati Uniti che nel tempo è diventato anche provider di servizi. A differenza di quello che Bezos pensa, Amazon sembra davvero inarrestabile: è sopravvissuta alla fine della New Economy, ha reagito alla crisi del 2008-2009 e oggi si presta ad affrontare la nuova sfida lanciata dall’emergenza sanitaria del Covid-19. Come ha fatto? L’analisi che segue proverà a dare una risposta a questa domanda.

 

1.2 – Amazon come Service Provider

Numerosi sono i servizi che Amazon offre. Proveremo a spiegarne alcuni.

 

1.2.1 – Amazon Prime

Uno dei servizi targato Amazon è Amazon Prime, programma di iscrizione mensile o annuale per i propri utenti.
L’abbonamento Prime, di cui parleremo in maniera più approfondita nei prossimi paragrafi, ha numerosi vantaggi: spedizioni gratuite, Amazon Prime Now, Amazon Pantry, Amazon Music e Amazon Music Unlimited, Amazon Prime Reading, Amazon Photos, Amazon Drive, Twitch e Amazon Famiglia.

 

1.2.2 – Alexa

Era il 2014 quando Amazon ha lanciato Alexa, assistente personale pensato secondo le tecnologie dell’Intelligenza Artificiale. Gli utenti possono quindi interfacciarsi in maniera semplice al dispositivo tramite dettatura vocale.
Alexa fa parte della categoria Amazon Echo. Oltre a disporre di una connessione Internet è collegata anche alla corrente elettrica. Alexa tramite parole chiave e comandi, consente di impostare sveglie, ascoltare musica in streaming o notizie di vario tipo. Alexa si inserisce perfettamente “con i sistemi di domotica” presenti già nella propria casa e tramite la connessione Bluetooth può essere connesso ad altri dispositivi come altoparlanti, casse o smartphone.

 

1.2.3 – Amazon Air Prime

Dalla struttura esagonale e con sei eliche, il drone è l’ultima sfida intrapresa da Amazon. L’azienda ha infatti annunciato la possibilità di spedire pacchi tramite veicoli ibridi quali i  droni. A metà giugno dell’anno scorso l’azienda aveva presentato al mondo un drone elettrico e sicuro in grado di fare decolli, atterraggi, “volare fino a 15 miglia e consegnare pacchetti fino a circa due chilogrammi ai clienti in meno di 30 minuti”.

Amazon però sa che le persone si affiderebbero a questo servizio solo nel caso in cui si rivelasse totalmente sicuro. Per questo motivo il drone che stanno progettando si basa sulle più recenti tecnologie di Intelligenza Artificiale. Il drone sarà inoltre in grado di distinguere gli oggetti immobili da quelli in movimento grazie ai sensori di cui è dotato.
Amazon Air Prime è una proposta sostenibile che fa parte del progetto Shipment Zero, impegno che l’azienda ha preso per ridurre il proprio impatto ambientale.
Attualmente però, il servizio non è stato ancora attuato.

 

1.2.4 – Amazon Web Services

Una larga parte del fatturato di Amazon è costituito dal servizio di cloud computing che ha a disposizione per i suoi clienti, ovvero Amazon Web Services. Col termine “cloud computing” si fa riferimento alla distribuzione on demand di elaborazione, a storage di database, ad applicazioni e ad altre risorse IT. Tutto questo viene reso disponibile su una piattaforma di servizi cloud gestita tramite Internet e di conseguenza, l’accesso a queste risorse flessibili risulta rapido e a costi più contenuti, oltre che variabili in base al consumo. Ed è in questo modo che Amazon Web Services controlla e gestisce la componente di hardware mentre l’utente utilizza ciò di cui ha bisogno tramite un’applicazione web. AWS può vantare di più di un milione di clienti attivi in oltre 190 paesi e si trova costantemente impegnato nell’espansione della propria infrastruttura con lo scopo di aiutare i clienti a ottenere un servizio sempre più efficiente e migliore, oltre alla garanzia della residenza dei dati esclusivamente nella regione specificata. Infatti il sistema di Amazon Web Services si basa su regioni denominate AZ, ovvero zone di disponibilità. Queste si trovano in diverse aree geografiche e sono composte da uno o più data center. La scelta di collocarle in zone diverse risiede nella volontà di isolarle al meglio al fine di poter raggiungere la maggior stabilità e tolleranza ai guasti possibile.

Da dove deriva l’alta popolarità di AWS?
Semplicità, sicurezza e compliance possono sicuramente riassumere i principali valori che stanno alla base di Amazon Web Services. Infatti la sua facilità d’uso permette di gestire tutti i servizi necessari tramite un’unica piattaforma, accessibile tra l’altro anche da mobile. Conseguentemente poi, anche l’interfaccia utente risulta intuitiva e di facile utilizzo, permette di visualizzare rapidamente tutte le risorse disponibili e di gestire ogni aspetto del proprio account, potendone creare anche una propria personalizzazione. Anche in merito agli scandali accaduti precedentemente, Amazon garantisce la massima tutela e sicurezza dei dati in suo possesso, rispondendo alle normative sulla privacy e sulla protezione dei dati. Infatti la compliance e la sicurezza non vengono risparmiate agli utenti di Amazon Web Services tanto che a questi vengono offerte numerose funzionalità e servizi per la sicurezza dell’infrastruttura della rete, come ad esempio firewall, sistemi di crittografia, monitoraggio degli accessi ma anche la possibilità di stringere accordi di partnership con servizi aggiuntivi per la sicurezza informatica.

 

1.2.5 – Amazon Lending

Una delle più recenti tendenze di Amazon consiste sicuramente nel servizio denominato Amazon Lending, che ben fa intendere le intenzioni del colosso americano: questa volta sono le banche a finire nel mirino di Amazon. Amazon Lending, per ora, è un servizio attivo solo negli Stati Uniti, in Giappone e nel Regno Unito che fornisce la possibilità di erogare prestiti a piccoli imprenditori che vendono attraverso la sua piattaforma. I prestiti erogati hanno caratteristiche molto precise, come ad esempio la durata massima di un anno o gli alti tassi di interesse variabili tra il 6 e il 17%. Tutto ciò, soprattutto in Europa, rappresenta una grande minaccia per il tradizionale sistema bancario che si vede attaccato dai giganti del web, proprio perché, in questa direzione, si stanno muovendo anche Facebook, Google e Apple. Non risulterà dunque difficile per questi colossi riuscire ad attrarre ingenti quantità di depositanti, soprattutto per le categorie più giovani, come ad esempio i Millennials. Infatti la fiducia che questi ultimi nutrono nei confronti di Amazon è molto elevata e sicuramente ne risultano più attratti che da una tradizionale banca. Infatti uno studio di Accenture mostra che circa un terzo delle 33mila persone intervistate a livello globale, sarebbe interessato a spostare il proprio conto bancario su Facebook, Google o Amazon e, secondo una ricerca di Bain & Company, 3 millennials su 4 sarebbero entusiasti di passare dalla loro attuale banca ad una banca gestita interamente da Amazon o Google. Ecco allora che per evitare il totale collasso, il classico sistema bancario non dovrà tanto tentar di competere con i giganti del web entrando nella loro spirale competitiva, quanto puntare e focalizzarsi su tipologie di servizi o fattori differenti, come ad esempio il recupero del contatto umano, i prestiti di ingenti somme di denaro o un’elevata competenza tecnica dei consulenti.

 

1.2.6 – Cosa ha spinto Amazon a diversificare il proprio modello di business?

Sicuramente un primo motivo può essere ritrovato nella ingente quantità di dati relativi agli utenti che Amazon possiede, ovvero un patrimonio immenso di informazioni in grado di gestire e valorizzare. Ci si può infatti facilmente immaginare come Amazon sia in grado di sfruttare tutte le informazioni relative alle transazioni effettuate dai suoi clienti tramite la sua piattaforma di e-commerce oppure conoscere ulteriori informazioni relative al reddito percepito, alle abitudini di spesa oltre che alle categorie di spesa preferite. Tutto ciò consentirà l’erogazione di un servizio bancario di alta qualità ma soprattutto estremamente personalizzato e disegnato sul cliente.

Questo modello ha già raggiunto uno stadio avanzato in altri contesti geografici, come quello cinese, dove nel 2016 il colosso Alibaba ha fondato Mybank, un istituto di credito che opera interamente tramite il cloud, senza alcuna filiale. Mybank fa affidamento sulle tecnologie di machine learning, intelligenza artificiale e big data. Questo istituto è in grado di adempiere alle operazioni richieste in un lasso di tempo piuttosto breve: da un secondo per le richieste di finanziamento, a tre minuti invece per l’erogazione di un prestito.

Come per Alibaba, così anche per Amazon, uno dei principali punti di forza è la velocità del servizio che si presta ad erogare. Nell’attuale contesto digitale, la variabile “tempo” sta subendo notevoli cambiamenti: siamo spinti a volere tutto e subito, in un arco temporale sempre più tendente allo zero. Abbiamo fretta, siamo indaffarati e a volte distratti e di conseguenza, più un servizio risulta semplice, veloce e immediato e più ne rimaniamo soddisfatti, facendo sì che in questo modo anche la nostra fidelizzazione verso quel determinato brand o piattaforma cresca. Pensiamo ad Amazon, è sufficiente un click (“Acquista con un click”) per far sì che dopo un paio di giorni (vuoi che non si abbia Amazon Prime…) il corriere suoni a casa recapitando quanto desiderato. Anche qui, la vera forza è la velocità, oltre che l’efficienza.

 

1.2.7 – 2020: ulteriore diversificazione del business di Amazon?

Stando a quanto si vocifera su alcune testate giornalistiche (come wwd.com), sembra proprio che l’ultima frontiera varcata da Amazon nel 2020 sia il settore del lusso. Si parla infatti del lancio di una nuova piattaforma, o meglio di un nuovo servizio, che permetterà ai grandi brand del lusso di vendere i propri prodotti. La formula scelta sarebbe quella delle e-concessions, corrispondente digitale delle concessioni, che regolano la presenza delle collezioni delle griffe nei department store e nei multimarca di alto livello. Il nostro modo di fare shopping online cambierà radicalmente?

 

1.3 – Amazon al tempo del Covid-19

In questo periodo ci troviamo ad affrontare una “nuova normalità”. Le misure restrittive, imposte in molte parti del mondo, hanno portato i consumatori ad acquistare sempre di più online.
A causa della forte crescita della domanda l’uomo più ricco del mondo, Jeff Bezos, ha dichiarato che assumerà 75.000 nuovi dipendenti, che si aggiungeranno ai 100.000 delle scorse settimane.
Dopo le critiche ricevute di recente in merito alle condizioni di sicurezza e le condizioni di lavoro, l’operazione punta inoltre a migliorare la reputazione del colosso dell’ecommerce. Per questo Amazon ha aumentato il salario orario dei suoi dipendenti, raddoppiato il compenso per gli straordinari e concesso due settimane di assenza retribuita nel caso si risultasse positivi al virus.
Nonostante l’ondata del coronavirus stesse dilagando nel mondo e le condizioni dei lavoratori stessero diventando sempre più precarie, tra il 1° gennaio e il 15 aprile 2020, Jeff Bezos ha aumentato di circa 25 miliardi di dollari la propria ricchezza, “una montagna di soldi più alta del Prodotto Interno Lordo dell’Honduras”.

 

 

Consumatori, dipendenti e competitors

2.1 Strategia “Customer Centric”

La visione di Amazon è chiara: “Earth’s biggest selection and to be Earth’s most customer-centric company.”
In merito, Jeff Bezos, spiega quella che chiama la vera ossessione del cliente:

“There are many ways to center a business. You can be competitor focused, you can be product focused, you can be technology focused, you can be business model focused, and there are more. But in my view, obsessive customer focus is by far the most important. Even when they don’t yet know it, customers want something better, and your desire to delight customers will drive you to invent on their behalf.”

Dalla vision e dalla dichiarazione vediamo come il segreto del successo di Amazon è attribuito alla “customer obsession”.
In una lettera del 1997 indirizzata agli shareholders dell’azienda troviamo il primo resoconto documentato in cui viene usato il termine. Nella lettera è interessante l’incessante attenzione di Amazon nel fornire valore ai clienti come motore della loro crescita: 

“From the beginning, our focus has been offering our customers compelling value. We realized that the Web was, and still is, the World Wide Wait. Therefore, we set out the offer customers something they simply could not get any other way, and vegan serving them with books. We brought them much more selection than was possible in a physical store, and presented it in a useful, easy-to-search, and easy-to-browse format in a store open 365 days a year, 24 hours a day. We maintained a dogged on improving the shopping experience, and in 1997 substantially enhanced our store. […] Word of mouth remains the most powerful customer acquisition tool we have, an we are grateful for the trust our customers have placed in us. Repeat purchases and word of mouth have combined to make Amazon.com the market leader in online bookselling.”

La crescita ossessionata dai clienti ha portato Amazon da una start-up in un garage a una delle aziende leader nel Mondo in quanto si è posta come obiettivo a lungo termine di coltivare la “customer obsession”, aspetto in grado di fornire valore agli azionisti attraverso la leadership di mercato.
Ecco cosa ha da dire Bezos a riguardo:

“…in my view, obsessive customer focus is by far the most protective of Day 1 vitality.

Why? There are many advantages to a customer-centric approach, but here’s the big one: customers are always beautifully, wonderfully dissatisfied, even when they report being happy and business is great. Even when they don’t yet know it, customers want something better, and your desire to delight customers will drive you to invent on their behalf. No customer ever asked Amazon to create the Prime membership program, but it sure turns out they wanted it, and I could give you many such examples.”.

In concreto è possibile riscontrare l’ossessione per i clienti di Amazon da tre esempi illustrati di seguito: 

• Amazon prime: Amazon nel 2005 lancia il servizio di consegna premium per fornire la consegna automatica il giorno successivo al cliente. Fornendo un valore così eccezionale, i livelli di spesa dei clienti iscritti ad Amazon Prime sono aumentati in modo significativo e inoltre nel corso degli anni hanno aumentato il valore offerto dall’iscrizione a Prime includendo lo streaming video, lo streaming musicale e l’archiviazione dei dati. 
• Amazon Web Services (AWS): come visto sopra, AWS ha cambiato il funzionamento dei servizi web come l’hosting. Ha fornito un ottimo prodotto con termini di pagamento flessibili in cui si paga per ciò che si usa.
• Washington Post: nel 2013 ha comprato il Washington Post che stava per fallire. Jeff Bezos ha investito nella creazione di contenuti di qualità che attirassero l’attenzione dei lettori, con l’investimento in altri 200 giornalisti.

2.2 Il cliente fedele

Secondo l’Amazon Consumer Behavior Report di Feedvisor del 2019, la fedeltà dei clienti ad Amazon è ai massimi livelli di tutti i tempi. Quasi nove su dieci (89%) degli oltre 2.000 consumatori statunitensi, e la maggior parte di tutti gli attuali membri di Prime (96%) sono più propensi ad acquistare prodotti su Amazon rispetto ad altri siti di e-commerce.

Il successo commerciale di Amazon è legato alla loro capacità di cambiare le convinzioni fondamentali e di lunga data su come le cose vengono acquistate e vendute. Amazon ha fatto progredire l’esperienza d’acquisto individuale.
Le persone hanno fiducia in Amazon e nel loro approccio alla tutela degli interessi dei loro clienti che si fidano così tanto del marchio Amazon che sono disposti a provare marchi e prodotti sconosciuti che risiedono sotto la bandiera del marchio Amazon.

I fattori che guidano l’utente a fidarsi sono molteplici, l’azienda ha implementato un servizio clienti che ripone la massima fiducia in quest’ultimo. Ad esempio vengono offerti: la sostituzione gratuita per la perdita di un pacco e il rimborso completo se l’ordine non arriva in tempo. Una delle convinzioni fondamentali di Amazon è quella di mettere gli interessi del cliente al di sopra di tutto ed è stata una delle prime aziende a farlo con successo su scala incredibile. La visione di Bezos su come trattare i clienti ha creato una nuova era per il servizio clienti.
Amazon infatti è una delle più potenti corporazioni della storia moderna. Eppure, nonostante abbia una mano in così tanti settori diversi, i consumatori si affidano in larga misura per tutti i loro bisogni. 

Secondo uno studio condotto da The Verge in collaborazione con la società di consulenza Reticle Research del 2017, Amazon è il marchio tecnologico più amato e fidato con un ampio margine. Una probabile spiegazione è che l’azienda abbia un forte rapporto con i suoi clienti, grazie anche al suo zelante impegno per i prezzi bassi e a una ricerca apparentemente senza fine per rendere la vita moderna più conveniente.

 

 2.3 Perché le persone continuano a scegliere Amazon?

Alla base della strategia di Amazon troviamo i suoi clienti.
La mission aziendale iniziale sottolinea l’idea di creare un ”Everything Store”, un negozio online dove i compratori possano trovare qualsiasi cosa a prezzi più bassi e competitivi possibili.
Ormai siamo così abituati alla presenza di Amazon nella nostra vita che ci sembrerebbe impossibile farne a meno. Basterebbe pensare che Amazon sbarcò in Italia solo 10 anni fa, nel 2010, e anche se esistevano già siti internet simili nel nostro paese, ha sbaragliato tutti i suoi concorrenti. 

Ma come potremmo analizzare il vero motivo per il quale i clienti continuano a comprare sulla piattaforma? Ad aiutarci è Alessandro Sportelli, imprenditore ed esperto di marketing, che ha chiesto ai propri follower perché continuano a comprare su Amazon. Sportelli ha ricevuto più di 170 risposte al proprio questionario che potremmo riassumere in otto punti che siamo andati ad analizzare singolarmente:

• Consegna e spedizioni veloci 
• Politica dei resi/rimborsi 
• Usabilità 
• Ebook/Kindle 
• Customer care
• Ampia gamma prodotti
• Prezzi 
• Programma Prime

Consegna e spedizioni veloci
Amazon una volta effettuato l’ordine, nella maggior parte dei casi, dà l’opportunità ai propri clienti di poter tracciare la propria spedizione nella sezione apposita “I miei ordini”. Inoltre lascia scegliere ai propri clienti la modalità di spedizione tra “Consegna Oggi” o “Consegna programmata” in modo da essere sicuri di essere in casa al momento dell’arrivo del corriere grazie alla possibilità di impostare la fascia oraria di ricezione. 

Politica di reso e rimborsi
Amazon si trova in prima linea anche dal punto di vista dei resi e dei rimborsi. La piattaforma dà la possibilità ai suoi compratori (salvo che il diritto di reso sia escluso) di fare il restituire la merce ricevuta entro 30 giorni dalla consegna senza dover specificarne la motivazione. Una volta restituito il proprio ordine in modo adeguato e seguendo le linee guida specificate sul sito, Amazon provvede a restituire l’intero importo. Ci teniamo inoltre a sottolineare che la piattaforma, in vista all’emergenza virus, ha deciso di venire incontro ai propri clienti dando la possibilità di fare il reso fino al 31 maggio 2020 di tutti quei articoli consegnati da Amazon, o dai suoi venditori terzi, tra il 15 febbraio 2020 e il 30 aprile 2020. 

Usabilità
La piattaforma è molto semplice ed intuitiva. Dopo aver effettuato il primo ordine, Amazon dà la possibilità ai clienti registrati di salvare i dati dell’indirizzo e i dati del pagamento nel loro server. Il cliente, quando farà il secondo acquisto, avrà già salvati i propri dati e potrà acquistare i prodotti cliccando nella sezione “Compra con 1-click”. Il prodotto sarà quindi addebitato sul metodo di pagamento predefinito e spedito al proprio indirizzo. Il metodo d’acquisto è sicuramente veloce, ma talvolta rischioso, basta un attimo di distrazione per cliccare sulla sezione sbagliata e comprare un prodotto che stiamo visionando (si parla per esperienza). Però anche in questo caso Amazon dà la possibilità, per un certo lasso di tempo, di bloccare l’ordine prima della partenza.

Ebook e Kindle
Come già accennato, la libreria di Amazon è la più grande al mondo: testi in qualsiasi lingua, cartacei e digitali a portata di un click. Il big dell’e-commerce nell’ottobre del 2009 introdusse il mondo nella nuova frontiera della lettura digitale: il Kindle. Grazie alla sua connessione alla linea internet tramite il Wi-Fi,  il lettore digitale permette di scaricare i libri sul proprio Kindle direttamente dal sito di Amazon. Per chi invece non fosse in possesso di un lettore elettronico è possibile scaricare sul proprio telefono o tablet dall’Appstore l’applicazione di Kindle. Tramite l’applicazione sarà poi possibile collegarsi al proprio account Amazon e scaricare sul proprio device i libri scelti. Inoltre grazie alla modalità di lettura intelligente è possibile leggere lo stesso libro passando da tablet al telefono senza perdere il segno.

Customer Care
Il servizio clienti del colosso dell’e-commerce non è certo da sottovalutare. Amazon con la sua “customer obsession” vince quasi annualmente il premio come azienda con il servizio clienti migliore. L’azienda, secondo l’indagine su 133.000 intervistati, ha un tasso di gradimento pari al 93% che la rende quasi imbattibile. L’assistenza clienti inoltre ha tre possibili modalità di contatto: il numero verde, la chat all’interno del sito o è possibile contattarla tramite email. Qualsiasi modalità scegliate di utilizzare l’esperienza è sempre veloce ed efficiente.

Ampia gamma di prodotti
Ma voi lo sapete quante categorie prodotto esistono su Amazon? No? Nemmeno noi lo sapevamo, ma siamo andati a cercarle proprio per voi. Ed ebbene sì, le categorie sulla piattaforma sono ben 19!

Esatto, avete sentito bene, le macro-categorie in questione sono:

• Abbigliamento
• Alimentari
• Auto e moto
• Birra, vino e alcolici
• Prima infanzia
• Bellezza 
• Prodotti media
• Informatica e accessori
• Elettronica e accessori 
• Casa e cucina/ Giardino e giardinaggio
• Grandi elettrodomestici
• Illuminazione
• Salute e cura della persona
• Scarpe e borse
• Software e giochi
• Sport e tempo libero
• Strumenti musicali e DJ
• Giochi e giocattoli
• Orologi

Le categorie merceologiche vendute sulla piattaforma, come potete vedere, ricoprono gran parte della richiesta dei consumatori “incatenando” l’attenzione delle persone che navigano sul sito.

Prezzi
È ormai risaputo che Amazon è uno dei siti migliori per scegliere e confrontare i prezzi dei prodotti. Ma come è possibile che talvolta ci siano prodotti con prezzi inferiori al negozio? 

Le ragioni sono molteplici: 

• la prima è che Amazon non essendo un negozio fisico non ha tutta una serie di spese che un commerciante normale ha per via del negozio fisico (luce, acqua, gas) e quindi può permettersi di risparmiare sul costo del prodotto.
• Amazon risparmia moltissimo sui costi del personale, infatti se in media in uno stabilimento lavorano circa 1000 dipendenti, il lavoro di logistica è quasi completamente automatizzato. Questa scelta di automazione comporta un elevato costo iniziale ma a lungo andare porta un enorme risparmio economico e maggiore efficienza. 
• La ricerca del prodotto è semplice e intuitiva, infatti basta confrontare i prodotti della stessa categoria e fascia di prezzo
• Sulla piattaforma è possibile trovare una sezione chiamata “Warehouse Deals”, all’interno è possibile trovare tutti quei prodotti usati e rigenerati e quindi rivenduti. Alcuni dei prodotti hanno solo le confezioni rovinate o erano da esposizione e quindi non è possibile che siano venduti come nuovi. Per questa ragione, essendo etichettati come rigenerati, i prodotti solitamente subiscono una riduzione del loro prezzo di base.
• Se si dispone di una propria partita IVA non si può non utilizzare Amazon Business. Questa sezione della piattaforma è dedicata allo shopping online per le aziende, ed è molto vantaggioso perché i prezzi dei prodotti “esposti” sono senza IVA. Il servizio pertanto è conveniente sia per il compratore che per il venditore perché completamente gratuito e la comunicazione che si instaura da entrambe le parti permette di “mercanteggiare” per il prezzo del prodotto.

Amazon Prime
Il servizio di Amazon Prime è ormai largamente diffuso e conosciuto grazie alla consegna di prodotti selezionati in modo rapido e con spedizione gratuita. Solitamente dall’ordine alla consegna a casa propria trascorrono da meno di 24 ore a un massimo di 3 giorni lavorativi (tranne recentemente cha a causa dell’emergenza Covid-19 i tempi di consegna si sono leggermente allungati). Amazon Prime però non è solo consegne veloci, infatti l’abbonamento ti dà diritto a moltissime nuove funzioni e piattaforme tra cui:

• Amazon Prime Video è una piattaforma di video streaming messa a disposizione gratuitamente ai clienti di Amazon Prime. Oltre ad un catalogo ben sortito di film e serie tv sia originali di Amazon che non, scaricando l’estensione X-Ray è possibile visionare del materiale interessante sul dietro le quinte di moltissimi film. L’applicazione può essere scaricata facilmente su smartphone, tablet e smart tv e, dopo aver fatto l’accesso con il proprio profilo, si può usufruire di questo vasto catalogo cinematografico in qualunque momento e luogo.
• Amazon Prime Music, è una piccola preview di Amazon Music Unlimited disponibile gratuitamente per gli iscritti a Prime che dà la possibilità di accedere ad un catalogo limitato di musica in streaming. L’offerta è limitata a 40 ore al mese di musica senza pubblicità, ma se non è abbastanza si può passare ad Amazon Music Unlimited a 9,90€ al mese.
• Amazon Prime Reading ha lo stesso funzionamento di Amazon Prime Music, ma a differenza di questo dà la possibilità di leggere dei libri gratuiti. Basta attivarlo dalla propria pagina Amazon per usufruire di un catalogo di libri gratuito. Amazon Prime Reading è un piccolo bonus volto a mostrare l’enorme potenziale di Amazon Unlimited che mette a disposizione a 4,99€ al mese la possibilità di leggere tutti i libri disponibili sul catalogo Amazon.
• Amazon Prime Photo: lo sapevate che se avete un account Amazon standard la piattaforma vi dà la possibilità di avere uno spazio di archiviazione foto e video di 5 Giga gratuito? Questa funzione, se si possiede un account Prime diventa illimitata: infatti è possibile caricare foto e video di qualsiasi dimensione senza variazione della loro qualità. Inoltre potrai accedere al tuo archivio personale da qualsiasi dispositivo collegato al vostro account. Comodo no?
• Twitch Prime, è l’ultimo arrivato nella famiglia di Prime. La piattaforma di live streaming dedicata ai gamers, dà la possibilità agli utenti Prime di eliminare la pubblicità che è presente nell’account standard gratuito, estende a 60 giorni l’archiviazione delle proprie dirette e molti altri contenuti a costo zero.

Alla fine di questa lunghissima lista di opzioni e servizi, appare chiaro che Amazon non è più solo un e-commerce relegato alla dimensione fisica dei suoi prodotti, ma è un vero e proprio provider di servizi. Amazon è entrato in punta dei piedi nelle nostre case e pian piano è diventato parte della nostra quotidianità, diventando talvolta quasi indispensabile e insostituibile.

 

2.4 I dipendenti Amazon

Amazon ha la reputazione di avere un’intensa cultura aziendale, ma negli ultimi anni sono apparsi sui media diversi articoli che descrivono l’approccio dell’azienda per ispirare le prestazioni del personale non è ottimale.
Ad esempio, nel 2015 il New York Times ha pubblicato un articolo in cui i dipendenti hanno definito la cultura del lavoro di Amazon “brutale”. Più di recente, l’azienda è stata anche oggetto di critiche da parte di politici come Bernie Sanders per ciò che egli ha definito come benefit e retribuzione inadeguati.

In risposta a questo tipo di critiche, Amazon ha deciso di aumentare il suo salario minimo negli Stati Uniti a 15 dollari l’ora.
Per avere un’idea più chiara di cosa significhi veramente lavorare in Amazon oltre i titoli dei giornali, Business Insider ha passato al setaccio centinaia di recensioni presentate al sito di lavoro Glassdoor nell’ultimo anno. In breve: nel complesso Amazon è ben posizionata su Glassdoor, i dipendenti dicono di essere circondati da persone estremamente intelligenti, alcuni dipendenti continuano a segnalare un ambiente di lavoro spietato, ci sono ampie opportunità di sviluppare le proprie competenze, c’è una valutazione complessiva favorevole all’equilibrio tra lavoro e vita privata, la possibilità di lavorare da casa e infine i dipendenti ricevono benefici e compensi competitivi.

 

2.5 Competitors

Negli ultimi 25 anni, Amazon ha avuto una crescita enorme in diversi settori. Questo implica che si è posizionata in competizione con altre aziende. Di seguito ne facciamo un elenco:

Video on-demand
Il servizio video on-demand è iniziato nel 2006 con il nome di Amazon Unboxed per poi essere rebranded nel 2008 e integrato al servizio Prime tre anni dopo. Amazon Studios è diventata una potenza a Hollywood che compete con piattaforme come Hulu e Netflix nella programmazione di intrattenimento. 

Cloud computing
Amazon Web Services, la divisione di cloud computing dell’azienda che presta spazio per i server e altre risorse informatiche con enormi margini di profitto, è un importante concorrente di Microsoft e della sua piattaforma Azure, nonché della divisione di cloud computing di Google e delle attività cloud di IBM e Oracle.

Twitch e live streaming
Nel 2014 Amazon ha acquistato un’azienda che era pronta a superare sia Facebook che YouTube in un nuovo tipo di business: il live-streaming dei videogiochi. Twitch ha superato sia i tentativi di YouTube che quelli di Facebook di sottrarre la sua quota di mercato e, data la popolarità di titoli come Fortnite di Epic Games, è diventato un elemento ancora più integrante della moderna vita online e della cultura giovanile. Amazon ha integrato più recentemente Twitch nel suo abbonamento Prime. 

Generi alimentari e forniture per la casa
Amazon si è espansa nello stoccaggio e spedizione di generi alimentari nel 2014: 

• Amazon Fresh compete con grandi catene americane come Walmart e Target. Inoltre con lo stesso brand offre opzioni pronte per la cottura posizionandosi al pari di aziende come Blue Apron e Plated.
• con Prime Pantry, Amazon ha affinato la sua attenzione sulla concorrenza con  Walmart e le farmacie di tutto il mondo. 
• Amazon ha acquistato la catena di alimentari Whole Foods cercando di abbassarne i prezzi rendendola più competitiva rispetto a Kroger, Target e Walmart.
  

La risposta di Amazon alle crisi

3.1 Introduzione sul modello di business e fiscale

Numeri da record: 87,44 miliardi di dollari e 3,3 miliardi di dollari. Queste sono le cifre di Amazon per il quarto trimestre del 2019. Il primo dato, astronomico, si riferisce ai guadagni che derivano da vendite, servizi web e pubblicità; mentre il secondo, che potrebbe passare inosservato, ma è a dir poco invidiabile, si riferisce agli utili ottenuti dal colosso americano, che equivalgono a un +8% rispetto al trimestre precedente.

L’analisi di questi numeri permette subito di sfatare un mito: Amazon non è solo marketplace, definirlo in questo modo è ormai riduttivo, anzi, è sbagliato. L’azienda di Jeff Bezos, attualmente, è anche uno dei maggiori fornitori di servizi Tech per le aziende, si occupa, inevitabilmente, di logistica, oltre che di tecnologia di consumo, cloud computing e media & entertainment, grazie alla piattaforma Amazon Prime Video. Si può tranquillamente parlare di un vero e proprio impero che fa di Jeff Bezos il quinto uomo più ricco del mondo e uno dei più potenti degli Stati Uniti, potere che si è assicurato anche dall’acquisto, nel 2013, del quotidiano statunitense The Washington Post per 250 milioni di dollari. Si tratta dello storico quotidiano della capitale degli Stati Uniti e uno dei giornali più famosi e autorevoli del mondo, noto a livello internazionale soprattutto per l’inchiesta sullo scandalo Watergate, degli anni Settanta.

Nel 1994, anno della sua fondazione, Amazon aveva incentrato il suo core business sul monopolio di mercato come marketplace globale, partendo dalla vendita online di libri. Nel tempo però, questo è divenuto di fatto l’MVP, ovvero il Minimum Viable Product per la creazione di una serie di servizi ad esso connessi e totalmente elaborati e brevettati da Amazon, rilasciati tramite l’omonima piattaforma. Certamente si tratta dell’azienda che più di tutte ha impattato sull’economia tradizionale, cambiandola definitivamente. Macina utili come piattaforma commerciale ed è una catena di negozi che, per fatturato, è inferiore solo a Walmart.

Tutto ciò è stato possibile grazie a una rivoluzione attuata nel settore della logistica e della supply chain, che è avvenuta grazie a sostanziali investimenti nei magazzini dislocati in tutto il globo terrestre. Gli stabilimenti da cui partono le merci si trovano sempre in piccoli comuni, lontani dai centri abitati, in zone periferiche e in prossimità di uscite autostradali. Essi sono il punto di partenza di ogni prodotto acquistato su Amazon, si tratta di ambienti all’avanguardia, robotizzati e, praticamente inutile da precisare, sono esempi eccezionali di efficienza operativa. Di conseguenza è possibile una drastica riduzione dei tempi di consegna della merce, che non sono mai casuali ma anzi perfettamente tracciabili e prevedibili grazie ad un algoritmo che calcola il migliore percorso stradale, lo elabora su una mappa e lo invia sullo smartphone del corriere mediante l’app, a questo punto egli deve solo seguire le indicazioni stradali.

Sostanzialmente il cliente che clicca “acquista” sull’app o sul sito web di Amazon mette in moto un sistema di migliaia di operai e di robot che operano in maniera coordinata ottimizzando al massimo i tempi di lavoro. Un altro aspetto che caratterizza il business del marketplace è quello che riguarda i resi dei prodotti. Il cliente che, per qualsiasi motivo è insoddisfatto dell’acquisto, può rimandarlo indietro. Anche questo meccanismo è parte importante della strategia commerciale di Amazon perché favorisce l’incremento degli acquisti, tuttavia è un processo che ha un impatto ambientale ed economico non indifferente. Una volta restituito il prodotto subisce un immediato deprezzamento anche se non è mai stato usato, in quanto è sufficiente aver aperto la confezione; generalmente esso viene poi rimesso in vendita nella sezione usato. Sarebbe interessante comprendere la frequenza di questo fenomeno e quindi sapere il numero di resi effettuati dai clienti Amazon, ma su questo aspetto il colosso americano mantiene l’assoluto riserbo. L’unica accortezza dell’azienda per limitare la forse troppo diffusa abitudine al reso è un sistema di alert attivato grazie ad un altro algoritmo che calcola comportamenti anomali dell’utente sull’app o sul sito web. Esso, se nota un eccessivo numero di resi disattiva l’account, ma ciò avviene molto raramente.

La somma di questi meccanismi che caratterizzano la strategia di business del marketplace di Amazon, negli ultimi anni, ha messo fuori mercato parecchi negozi incapaci di competere su prezzi e rapidità del servizio. Fra gli altri, a risentirne particolarmente è stato il settore tech, anche solo osservando il contesto italiano, negli ultimi anni sono entrati in crisi catene come Unieuro, Trony e recentemente anche Mediaworld. Come se non bastasse, Amazon stessa produce elettronica di consumo venduta con il proprio marchio Amazon Basics.

È importante sottolineare tuttavia, che, analizzando i bilanci societari, la società di Jeff Bezos non ottiene la maggior parte dei suoi ricavi e della redditività dall’e-commerce. I ricavi vengono suddivisi in tre ambiti: North America, International e Amazon Web Services (AWS). Il primo gruppo contiene i guadagni che provengono dal Nord America, il secondo gruppo quelli dal mercato internazionale, mentre il terzo si riferisce per l’appunto all’AWS, le vendite globali di servizi su cloud computing, legati all’attività di calcolo ed elaborazione dati fino all’analisi degli stessi o alla gestione di database. L’azienda di Seattle, infatti, è anche diventata il primo operatore cloud, facendo da magazzino di dati informatici per migliaia di imprese, agenzie governative, startup e istituzioni accademiche in diversi paesi del mondo. Non si limita, quindi, a distribuire prodotti dai suoi server, ma li affitta ad altri. Da questo punto di vista è comprensibile come la tipica visione customer-centric di Amazon stia diventando non solo il benchmark a livello B2C – Business To Consumer – ma anche, in alcuni settori, come quello appena citato, per il mercato B2B – Business To Business – facendo scuola anche in questo contesto.

Amazon non si fa trovare impreparato neppure rispetto al business legato alla tecnologia voice, per i suoi clienti ha progettato e messo sul mercato Alexa, l’assistente vocale basato sull’artificial intelligence messa a punto dalla stessa azienda, che, attraverso il proprio prodotto, Echo, consente di controllare la diffusione di musica e non solo. Questa è probabilmente solo la base di partenza per la realizzazione di sistemi per la smart home ben più elaborati. In altre parole, ci si trova di fronte ad un negozio universale, che non solo vende prodotti, ma, se necessario, o meglio se lo ritiene profittevole, li realizza.

La strategia di business di Amazon non si pone come obiettivo primario la redditività del marketplace, che per quanto riguarda il mercato internazionale è spesso in rosso, questo problema, infatti viene ampiamente coperto dai guadagni ottenuti dai servizi di cloud computing. L’obiettivo principale è l’ampliamento dell’offerta per portare avanti un’espansione globale. La diversificazione rappresenta un’opportunità per nuova creazione di valore ed è supportata dalla sua capacità di gestione di grandissime quantità di dati; inoltre c’è anche la pressione delle autorità antitrust americane che spingono affinché colossi come Amazon limitino la loro presenza sui settori in cui sono leader di mercato, in questo caso l’e-commerce, a cui vanno aggiunte anche le pressioni dei mercati finanziari pronti a quotare le azioni delle società che mostrano crescenti aspettative di sviluppo.

Sempre considerando la strategia di diversificazione messa in atto da Amazon, la società di Seattle dal 2011 ha avviato il servizio bancario “Amazon Lending” erogando prestiti a piccole e medie imprese degli Stati Uniti, del Giappone e del Regno Unito. Dal 2018, inoltre, ha preso il via un progetto in collaborazione tra Amazon e Bank of America Merrill Lynch per lo sviluppo su larga scala di Amazon Lending, ovvero con l’obiettivo di proporlo a tutte le aziende che vendono i loro prodotti sulla piattaforma Amazon. 

Per quanto riguarda l’aspetto fiscale, però, Amazon è spesso al centro di inchieste sia negli Stati Uniti che in Europa, nel vecchio continente, guarda caso, la società americana conta ben 20 sedi nello Stato del Lussemburgo. La società di Jeff Bezos è criticata, insieme ad altre grandi società del web, per il suo complesso sistema fiscale che sfrutta la fine di ridurre al minimo le imposte da pagare, soprattutto fuori dai confini USA. L’UE propone da tempo l’introduzione di una web tax, ma si tratta di un progetto molto complesso da attuare, sia per questioni tecniche che politiche. Va precisato che Amazon non pubblica la sua dichiarazione fiscale completa, quindi non è possibile sapere con esattezza a quanto ammontano le tasse versate e dove sono destinate. Nei prospetti finanziari destinati agli azionisti sono inseriti alcuni conteggi fiscali approssimativi che non rappresentano la reale dichiarazione fiscale. D’altra parte, Amazon sfrutta a proprio vantaggio l’abilità di accumulare grandi quantità di crediti fiscali, vale a dire perdite deducibili oppure crediti dovuti a investimenti, che le permettono di non pagare tasse. Sostanzialmente crea molto più velocemente crediti fiscali rispetto all’ammontare dei suoi profitti tassabili. Questo meccanismo che si instaura, fa sì che il colosso americano si trova in una situazione di credito verso il sistema fiscale statunitense e questo, da un certo punto di vista conviene agli Stati Uniti perché possono continuare a godere degli investimenti di Bezos.

 

3.2 Come Amazon ha affrontato la crisi delle dot.com

Come raccontato dal libro “Capitalismo DIgitale” di Nick Srnicek e globalmente riconosciuto da tutti i libri di storia economica in commercio, il ventesimo secolo ha rappresentato un punto di svolta per l’economia capitalista. In ordine cronologico, abbiamo assistito al crescente apporto economico degli Stati Uniti d’America tra e dopo le guerre, allo sviluppo metropolitano e sociale degli anni ‘60 e alla conseguente crisi di sovrapproduzione postfordista del decennio successivo. Nel frattempo le tecnologie informatiche progredivano galoppanti e ben presto, negli anni ‘90, l’ascesa della New Economy nell’economia mondiale si è dimostrata inevitabile. 

Il progressivo interesse da parte degli individui di dotarsi di tecnologie domestiche ha garantito alle nuove aziende di stampo informatico un mercato di sbocco per i suoi servizi, che iniziavano a differenziarsi gli uni con gli altri con la speranza di ottenere profitti sfruttando le potenzialità del world wide web e della diffusione di personal computer connessi. In questo clima si inseriscono i nuovi modelli di business dell’e-commerce come Amazon e Ebay, forti di un’intuizione che soltanto qualche anno dopo avrebbe cambiato le regole dell’economia tradizionale. 

A metà degli anni ‘90, la stagione della fioritura dell’economia digitale era ufficialmente iniziata e ha da subito goduto di una importante considerazione da parte degli istituti finanziari e degli interessi speculativi. La propensione dei venture capitalist di concedere ingenti prestiti per lo sviluppo di idee imprenditoriali di stampo digitale ha consentito la creazione di tantissime startup innovative che volevano sfruttare internet come strumento per nuovi sbocchi di mercato. Questo “endorsement” da parte dei venture capitalist e la curiosità di investire in un mercato emergente ha portato ad un’inondazione di capitali all’interno delle borse della tecnologia, il NASDAQ su tutte. Questo mercato era tipicamente caratterizzato dalla presenza di piccole e speranzose aziende digitali che lanciavano la propria IPO (offerta pubblica iniziale).

Scrittori come Andrew Smith all’interno del suo libro “Totally Wired: on the Trail of the Great Dotcom Swindle” hanno sottolineato che la gestione delle IPO tendeva ad avvantaggiare gli investitori iniziali e le banche, con la conseguenza che quest’ultimi potessero sfruttare la corsa al rialzo ai titoli di queste startup speculando in maniera predatoria. Questa organizzazione speculativa teneva al di fuori anche gli stessi proprietari delle aziende perché impossibilitati da una normativa (definita lock-in) che non consentiva ai titolari di vendere la propria porzione azionaria prima dei 12 mesi successivi al rilascio della IPO. Questo sistema ha contribuito alla concretizzazione di una bolla finanziaria che negli anni a cavallo del 2000 avrebbe causato il crollo del NASDAQ con gravi conseguenze sulla vita di tantissime nuove imprese digitali e sul portafoglio di tantissimi investitori che hanno visto crollare il valore delle proprie azioni bruciando ingenti somme di capitale. 

Ma perché moltissime aziende non sono state in grado di superare la crisi giungendo così al fallimento? 

La risposta è abbastanza semplice: la maggior parte delle realtà digitali, dopo aver ottenuto ingenti somme tramite finanziamenti e prestiti, hanno dato fondo alle loro risorse finanziare per la gestione e la creazione delle loro idee senza però curarsi di dotare le proprie attività di un solido modello di business in grado di garantire delle entrate ed una situazione finanziaria stabile. Con il crollo della borsa, quindi, queste aziende hanno perso le iniezioni di capitale di cui godevano precedentemente e, senza un sostegno economico dall’esterno, non sono riuscite a sopravvivere per l’assenza di liquidità necessaria per portare avanti le attività e pagare le spese. 

Non è, però, possibile generalizzare questo sfortunato epilogo per tutte le attività operanti nel settore della New Economy. Esempi virtuosi del superamento della crisi sono quelli di società quali Netflix, Mailchimp, Google, Ebay o Amazon. 

L’obiettivo del presente paragrafo è quello di comprendere come Amazon sia riuscito a superare perlopiù indenne la crisi delle dot-com. In particolare, appare interessante scoprire quali azioni siano state messe in atto dal più grande rivenditore e-commerce del mondo per non soccombere alla crisi. 

In accordo con la letteratura sul web e come ripetutamente raccontato dallo stesso Jeff Bezos, il progetto Amazon prende forma durante un viaggio in macchina dal Texas a Seattle e riconosce nel garage della casa di Ballevue, casa dello stesso Bezos, la prima sede operativa del suo business. Come già raccontato sopra, Amazon.com viene lanciato online nel 1995 con un’idea molto particolare: sfruttare la legge della coda lunga a proprio favore per raggiungere clienti tagliati fuori dalla distribuzione tradizionale. Il Principio di Pareto afferma che il 20% delle risorse determina l’80% del risultato, questo è il modello più comune delle attività commerciali. Nello specifico, le librerie sono solite smerciare un numero finito di 200.000 titoli ottenendo l’80% dei profitti dal solo 20% di questi. Bezos comprende come sia possibile capovolgere questa logica grazie ad internet e inizia a distribuire libri definiti di “nicchia” sfruttando così la disponibilità di magazzini delocalizzati dove poter gestire una offerta notevolmente superiore alle librerie tradizionali e andando oltre il principio secondo il quale i ⅖ dei prodotti generano la quasi totalità dei profitti. Non a caso, il primo libro venduto dal sito è “Concetti fluidi e analogie creative: modelli computerizzati dei meccanismi fondamentali del pensiero” di Douglas. Questo per dimostrare come la stessa idea di business di Amazon.com fosse estremamente rivoluzionaria e, accoppiata alla possibilità di generare dei profitti sin da subito, rappresenta una forte corazza contro la minaccia della bolla delle dot-com. 

L’eccezionale crescita di Amazon, porta l’azienda ad essere resa pubblica soltanto due anni dopo dalla sua fondazione, nel 1997, con un IPO per azione di $18. Così, l’ingresso di ingenti capitali, in aggiunta alle crescenti vendite, fornisce all’impresa una grande liquidità disponibile. Ma l’idea del fondatore e CEO è chiara, differire la redditività per cinque anni ed investire gli utili in logistica, infrastrutture ed innovazione. Nel frattempo, la bolla finanziaria della New Economy, che ha portato a oltre $100 il costo per azione di Amazon, inizia a creare delle vittime. Ma l’azienda di Seattle, pur non avendo un modello di business ancora diversificato e consolidato ma forte di una buona liquidità all’interno delle sue casse (anche grazie ad un recente prestito di circa 600 milioni di dollari) riesce ad affrontare questa minaccia contenendo le perdite e attestando il costo per azione sui $10 al tramonto della crisi delle dot-com. Anche altri competitor diretti di Amazon sono riusciti a sopravvivere alla crisi, un esempio tra tutti è Ebay, che è riuscito a superare il crollo delle dot-com sfruttando l’ampliamento dell’offerta a pressoché qualsiasi categoria merceologica vendibile tramite internet e la costante presenza di liquidità nelle sue casse per la copertura dei costi.

Ma tornando a parlare di Amazon, è proprio all’inizio del nuovo millennio che Bezos decide di modificare il suo modello di business aprendosi alla diversificazione. Dall’ampliamento del catalogo di vendita al settore dell’entertainment (musica, film e videogiochi) e a quello dell’oggettistica per la casa, fino alla creazione di “Amazon Marketplace” consentendo alle persone di vendere tramite la piattaforma oggetti usati. Il modello di business ha previsto, inoltre, la vendita diretta di marchi come Target Corporation, Borders Group, Virgin Wines, Toysrus.com, Inc. e Hotwire, e l’affitto dei propri server tramite l’innovativo servizio “Amazon Web Services” (AWS). 

In sintesi, la strategia di Amazon di mantenere liquidità sufficiente all’interno dell’azienda per provvedere al suo fabbisogno strutturale e, successivamente, di vendere prodotti di terze parti e aprirsi alla fornitura di servizi, ha contribuito al superamento di un momento di crisi globale, capitalizzando a pieno le caratteristiche della piattaforma e valorizzando il suo modello di business.

 

3.3 La crisi del 2008

Un’ulteriore crisi occorsa alle economie occidentali è la crisi del 2008, meglio nota come la Grande Recessione. Questa crisi è stata caratterizzata da un declino economico di 19 mesi, da dicembre 2007 a giugno 2009, causato dalla eccessiva diffusione di mutui subprime. Con mutui subprime si vuole fare riferimento a forme di prestito concesse a clienti considerati “ad alto rischio”. Sono definiti “subprime” perché considerati di secondaria convenienza per i creditori, dal momento in cui sottopongono a maggiore rischio di insolvenza i debitori.

 Nel 2006 il valore degli immobili iniziò a scendere, portando minori consumi e infine a una serie di mancati pagamenti dei mutui. Poiché il sistema finanziario era legato al mercato ipotecario, inevitabilmente la questione immobiliare portò scompiglio nel settore finanziario. 

Le cose iniziarono ad andare male a partire dal 2007 quando due fondi speculativi collassarono dopo essere stati coinvolti da cartolarizzazioni del tipo garantito da ipoteca. L’intero settore si piegò nel settembre 2008 col collasso della Lehman Brothers che provocò una crisi.   

La Federal Reserve statunitense si mosse per provvedere al salvataggio delle banche (fornendo liquidità, ampliando la portata dell’assicurazione dei depositi e prendendo possesso di alcuni istituti bancari). I governi si assunsero il peso di aumentare i loro deficit ma il risultato fu che gli alti livelli di debito privato di prima della crisi si trasformarono in alti livelli di debito pubblico dopo. Le banche centrali intervennero per evitare il crollo dell’ordine finanziario globale e gli stati contribuirono tramite la concessione di prestiti alle banche, il che causò un aumento del deficit statale. 

In questo clima di crisi globale, le grandi multinazionali dell’economia digitale hanno risposto in maniera diversificata; Amazon, che possiede un modello di business ben strutturato e una grande riserva di liquidità, è stata in grado di resistere alla contrazione della domanda adottando una strategia improntata sul settore dell’R&D, sulle acquisizioni e sulla concessione di prestiti ai venditori tramite Amazon Marketplace. 

La strategia adottata da Amazon.com durante la recessione è una strategia improntata sull’innovazione. Bezos ha infatti, sfruttato le riserve di liquidità della sua azienda per procedere a nuovi investimenti in settori diversificati della attività di Amazon.

Per quanto concerne gli investimenti nel settore ricerca e sviluppo, la società di Seattle ha speso quasi 4 miliardi di dollari nel primo decennio del XXI secolo, con importanti innovazioni quali: il Kindle, un lettore di libri digitali, diventato l’oggetto più venduto tramite Amazon durante la grande recessione che ha sfruttato la strategia del “compra adesso, paga dopo”; Snapshot Widget, un’app per dispositivi mobili in grado di fornire informazioni dei prodotti all’interno dei negozi tramite l’analisi di una foto, questa app sembra essere particolarmente utile per combattere la diffidenza delle persone durante una crisi economica; Amazon DevPay, un servizio di fatturazione che permette agli sviluppatori di poter essere pagati in maniera semplice per le applicazioni sviluppate su AWS; un’ennesima scelta strategica è stata quella di far pagare l’intero costo di consegna al venditore, andando a ridurre l’esborso per i clienti, questa scelta segue l’introduzione del servizio Prime nel 2005, a conferma di un’attitudine di “customer centric” largamente interiorizzata dalla azienda.

Un’ulteriore strategia adottata da Amazon è quella delle acquisizioni. L’azienda, infatti, ha acquisito il competitor di Kindle, Stanza, per eliminare la competizione, ha inoltre acquisito Zappos, Abebooks, Audible.com e molto altro ancora.

Amazon Lending è un servizio avviato nel 2011 che prevede l’erogazione di finanziamenti a venditori di terze parti che vendono tramite Amazon Marketplace. Questo strumento è stato molto utile per avvicinare i venditori all’ecosistema Amazon e per aiutarli a ripartire dopo la Grande Recessione. 

Un importante vantaggio competitivo è rappresentato dalle economie di scala di cui Amazon può godere. Questo le permette di offrire prezzi vantaggiosi e spedizioni veloci che la porta ad essere in continua crescita con una progressiva riduzione dei prezzi dei suoi prodotti e servizi. Proprio l’aspetto delle economie di scala è stato determinante per il cosiddetto “effetto Amazon sull’inflazione” definito da Jerome Powell, presidente della Federal Reserve. L’effetto a cui si fa riferimento riguarda l’incapacità dell’economia di rispondere agli stimoli per la riduzione dell’inflazione (tassi di interesse molto bassi, immissione di liquidità). In particolare, in un clima di ripresa che permette l’adeguamento dei prezzi in funzione alla domande crescente del mercato, la strategia “low price” adottata da Amazon sui mercati online alimenta “l‘acquisto comparativo” da parte dei consumatori che non permette un effettivo aumento di prezzi per la concorrenza. 

Nel decennio 2000-2010 Amazon ha sviluppato una base di clienti di circa 30 milioni di persone solo nel mercato americano, questo valore introduce l’ennesimo fattore che ha permesso all’azienda di Jeff Bezos di fronteggiare al meglio la Grande Recessione: la reputazione.

Il dominio Amazon.com ha totalizzato almeno 615 milioni di visitatori l’anno entro il 2008, numero che con gli anni non ha fatto che crescere, arrivando a superare i 130 milioni di clienti al mese sul sito web americano nel 2016.

Secondo quanto riportato dall’Axios Harris Poll 100 Reputation redatto da Harris Interactive nel 2013, in quell’anno Amazon ricopriva il primo posto tra le 100 compagnie più visibili al mondo, ottenendo un punteggio altissimo e risultando al primo posto in cinque delle sei variabili definite dalla ricerca per determinare il valore della reputazione di ogni brand. All’interno di questa speciale classifica redatta da Harris Interactive, Amazon risulta parte della top 10 da ben undici anni, in otto dei quali ha ricoperto una delle prime tre posizioni della classifica.

L’aspetto della reputazione, oltre agli investimenti in ricerca e sviluppo, acquisizioni e nuovi servizi, risulta essere determinante per comprendere come Amazon sia stata in grado non solo di rispondere alla crisi del 2008 ma anche di accrescere costantemente il proprio valore. 

Ad oggi, Amazon vanta un valore economico di 315,5 miliardi di dollari e una capitalizzazione di oltre 795 miliardi di dollari, a testimonianza del fatto che una gestione oculata e lungimirante delle proprie finanze in tempi difficili può garantire non soltanto la sopravvivenza dell’azienda ma addirittura un suo accrescimento di valore.

 

3.4 Gli affari e la sicurezza di Amazon durante la pandemia da Covid19

La pandemia da Coronavirus che da febbraio 2020 si è diffusa in Europa e nel resto del mondo, ha cambiato drasticamente le vite di circa 3 miliardi persone costrette al distanziamento sociale e a vivere periodi di quarantena barricate in casa. Molte aziende in tutto il mondo hanno vissuto, e vivono tuttora, gravi conseguenze economiche, altri settori, invece, come l’elettronica e i servizi di e-commerce, hanno visto un notevole incremento della richiesta. Amazon è sicuramente una delle aziende che più ha beneficiato di questa situazione, tuttavia, neppure per il colosso americano dell’e-commerce è semplice far fronte alla grande quantità di richieste di consegne in tutto il mondo. 

Per cercare di rispondere con efficienza a questa complicata e inaspettata circostanza l’azienda ha provveduto all’assunzione di centinaia di migliaia di dipendenti in diversi paesi del mondo. Tuttavia, Amazon ha anche agito parzialmente contro i propri interessi inserendo un criterio di selettività nella scelta dei prodotti dal suo marketplace, vale a dire dando la precedenza ai beni essenziali. A differenza di quanto ci si aspettasse, non ha sfruttato l’occasione per fare concorrenza ai rivenditori di articoli non essenziali che erano completamente tagliati fuori dal mercato per le decisioni governative. Inoltre, Amazon ha completamente rivisto l’interfaccia della sua piattaforma per scoraggiare l’acquisto di altri prodotti ed ha eliminato, anche per il mercato italiano, la sezione «gli utenti che hanno comprato questo prodotto hanno comprato anche». Negli Stati Uniti invece, la società di Bezos ha provveduto a ridurre gli annunci pubblicitari su Google, arrivando perfino ad azzerare le campagne promozionali in occasione della Festa della mamma e del Papà.

Un aspetto altrettanto delicato che la società americana ha dovuto affrontare con il dilagare della pandemia è quello della sicurezza dei propri lavoratori. In diversi paesi, infatti, i dipendenti di Amazon hanno protestato o scioperato per denunciare la mancanza di dispositivi di sicurezza, come guanti o mascherine, per continuare a lavorare anche durante la pandemia, e la poca attenzione nell’individuare e indicare casi di colleghi contagiati. La situazione negli Stati Uniti e anche all’estero è rientrata dopo la fornitura dei dispositivi di protezione personale, tuttavia rimane la paura dei lavoratori per il contagio e l’attenzione per questo rischio rimane sempre molto alta. Amazon, infatti, non può prescindere dall’operatività e dalla sicurezza dei suoi dipendenti in tutto il mondo.