Oggi la politica si fa sul web! Un selfie strategico, un meme, una diretta Facebook o un post che attacca un altro avversario politico valgono come 10 comizi per il passaparola e la visibilità che sono in grado di generare.

Con l’arrivo della fast politics (Cacciotto, 2019), caratterizzata da una frammentazione dei media, da un ciclo di trasmissione delle notizie attivo 24 ore su 24 e da una ridotta soglia dell’attenzione degli utenti, gli schieramenti politici hanno dovuto ripensare radicalmente il modo di fare politica e di rispondere alle richieste dei cittadini.

L’impatto dei social media sulla comunicazione politica è stato profondo. Queste piattaforme hanno aperto nuove opportunità di coinvolgimento civico e di accesso alle informazioni politiche, ma richiedono anche un’attenzione costante per affrontare le sfide della disinformazione e della manipolazione.

Il caso della Brexit ha dimostrato nel 2016 il potere che possiedono le fake news inviate sui social media. La disinformazione diffusa volontariamente su questi canali dal gruppo politico “Vote Leave” ha permesso di modificare i risultati finali del referendum.

Come funziona la disinformazione politica digitale? Come possiamo effettivamente contrastare il fenomeno per mantenere una democrazia sana?

I social media nella comunicazione politica digitale

Nel corso degli ultimi anni, l’evoluzione tecnologica ha aperto nuove frontiere nella comunicazione politica, con l’avvento dei social media che hanno rivoluzionato il modo in cui i politici si connettono con gli elettori.

I social media, come Facebook, Twitter, Instagram e YouTube, hanno creato un’opportunità senza precedenti per l’interazione tra i politici e il pubblico, che diventa diretta e disintermediata. Da una parte gli elettori diventano attivi: possono commentare, condividere e discutere i contenuti politici, riconquistando un maggior potere d’agenda e offrendo un’ampia varietà di prospettive e opinioni. Dall’altra, i politici hanno la possibilità di creare un rapporto più diretto con i cittadini, di raccogliere maggiori dati per individuare i bisogni dell’elettore e di comunicare con esso in maniera più personalizzata, grazie ai messaggi privati, ai commenti e alla pubblicità mirata dei social media.

Tuttavia, l’avvento dei social media in politica ha anche sollevato importanti sfide. La diffusione di notizie false e disinformazione è diventata una preoccupazione significativa, poiché le informazioni possono essere rapidamente diffuse e amplificate attraverso le reti social. Inoltre, la manipolazione dell’opinione pubblica tramite la creazione di contenuti mirati e la diffusione di propaganda è un’altra grave problematica da affrontare, in quanto lo stesso strumento, la pubblicità social, può essere utilizzato sia per scopi positivi che negativi ed è solo l’etica di chi lo utilizza a fare la differenza.

Piattaforme di advertising, target of one e microtargeting

Tra gli strumenti a disposizione del soggetto politico per comunicare online, la pubblicità social ha un ruolo molto rilevante. A differenza dei mezzi di comunicazione di massa, l’advertising online consente di raggiungere, grazie alla profilazione degli utenti e agli algoritmi, un target molto preciso e personalizzato, scelto in parte dall’emittente e in parte dalla piattaforma in base all’efficacia della campagna su un determinato tipo di utente.

I media digitali offrono la possibilità di raccogliere e analizzare i “big data”, ovvero grandi quantità di dati caratterizzati dal volume, dalla velocità di archiviazione, dalla varietà e dall’affidabilità dei dati provenienti da fonti diverse. Attraverso l’analisi dei big data è possibile creare profili dettagliati degli utenti, comprendendo i loro gusti, paure, desideri, scelte di voto e opinioni su temi elettorali.

La profilazione elettorale viene successivamente utilizzata per il microtargeting: è possibile trasmettere un messaggio personalizzato a un microgruppo omogeneo dell’elettorato, sulla base di informazioni esclusive su quel gruppo. L’utilizzo di messaggi personalizzati c’è sempre stato in politica: già nella fase premoderna si utilizzavano strategie di marketing diretto quali il “porta a porta” o l’invio di lettere postali. Queste tecniche sono infatti le più efficaci quando si tratta di persuadere un elettore a cambiare la sua scelta di voto. Ciò che cambia nella società attuale è la possibilità di attuare questa personalizzazione in un tempo breve, senza limiti spaziali, con minori costi in termini sia monetari che umani e con più precisione.

Il microtargeting rappresenta allo stesso tempo una promessa ed una minaccia per la democrazia. Da un lato, permette di raggiungere gli elettori con argomenti di loro interesse, aumentando la loro partecipazione, e riduce il sovraccarico informazionale del cittadino aiutandolo a prendere una decisione di voto; dall’altro, l’invio di contenuti altamente personalizzati potrebbe trasformarsi in una manipolazione degli elettori da parte dei soggetti politici, andando a ledere direttamente le basi della democrazia. Tra i rischi della manipolazione si può trovare: l’invio di fake news e la diffusione di misinformazione, la creazione di bias cognitivi e di percezioni errate su fenomeni sociologici o sui programmi di partito e la polarizzazione politica (Bordini, 2021-2022). Ad esempio, un partito potrebbe esporre degli elettori xenofobi solamente a informazioni sull’aumento del tasso di criminalità da parte degli stranieri, creando un bias cognitivo rispetto alla realtà oggettiva.

Effetti della disinformazione politica digitale: il caso Brexit

Un esempio emblematico delle minacce per la democrazia derivanti dal microtargeting è il referendum che ha avuto luogo nel 2016 sulla permanenza del Regno Unito nell’Unione Europea, nominato Brexit. Studi successivi al voto, hanno dimostrato come le campagne pubblicitarie sui social media, in particolare Facebook, siano state in grado di modificare negli ultimi giorni antecedenti al voto il risultato finale della campagna grazie alla diffusione di disinformazione e fake news.

Nella conferenza TED di Carole Cadwalladr viene affrontato il tema del ruolo di Facebook nella campagna per la Brexit e l’impatto sulla democrazia. La giornalista del quotidiano britannico “The Observer” ha svolto un’inchiesta per individuare le cause delle scelte degli elettori del Regno Unito, scoprendo quanto i social media abbiano influenzato la scelta dei votanti e come le paure di questi ultimi siano state utilizzate per modificare la loro percezione fino ad ottenere delle vere e proprie echo chambers di disinformazione. Il principale gruppo della campagna anti-UE ha speso più di 2,7 milioni di sterline in advertising digitale.

Il ruolo di Facebook e Cambridge Analytica

Cadwalladr sottolinea come Facebook abbia fornito una piattaforma per la diffusione di disinformazione e propaganda durante la campagna referendaria sulla Brexit. Attraverso l’uso di dati personali e algoritmi, sono state create campagne mirate per influenzare le opinioni degli utenti, alimentando la polarizzazione e la diffusione di notizie false. Inoltre, la piattaforma si è resa complice di frodi e crimini elettorali, poiché ha consentito la diffusione di bugie e disinformazione pagate con denaro illegale e successivamente ha ostruito le indagini negando l’accesso alle informazioni richieste sulle pubblicità politiche e sui dati utilizzati durante il referendum.

Il caso studio della Brexit evidenzia il potere dei “big data” e di come possano essere sfruttati per profilare gli utenti e creare messaggi personalizzati. Questa forma di microtargeting ha permesso di raggiungere gli elettori con contenuti altamente persuasivi, incanalando le loro preferenze e amplificando le divisioni all’interno della società.

Un altro ruolo importante è stato giocato dalla società Cambridge Analytica, con sede negli Stati Uniti, che ha svolto un ruolo chiave nel profilare gli utenti di Facebook e mirare le pubblicità politiche per influenzare le loro paure e preoccupazioni, ottenendo illegalmente accesso ai dati derivanti dai profili di 87 milioni di utenti Facebook.

I messaggi di manipolazione dell’opinione pubblica

Vediamo ora alcuni esempi di creatività pubblicitarie mirate e personalizzate che “Vote Leave” ha utilizzato per persuadere gli elettori a votare per uscire dall’Unione Europea. Si tratta di 1.433 messaggi diversi, lanciati tutti negli ultimi tre giorni della campagna, visti più di 169 milioni di volte in totale con oltre 2,7 milioni di sterline spese. Inoltre, secondo la legge non era necessario inserire i dettagli del creatore della campagna pubblicitaria, informazione che apparteneva solamente a Facebook.

Gli annunci si sono spesso concentrati su temi specifici – come l’immigrazione o i diritti degli animali – ritenuti suscettibili di spingere i pulsanti di determinati gruppi di persone, in base alla loro età, dove vivevano e altri dati personali presi dai social media e altre fonti (BBC, 2018).

Alcuni degli annunci dovevano promuovere una competizione per vincere 50 milioni di sterline prevedendo correttamente ogni punteggio nei campionati europei di calcio 2016, che in realtà era un esercizio di raccolta dati organizzato da Vote Leave in modo che potesse raggiungere i non votanti.

Gli elettori più anziani tendevano a ricevere reclami su quanti soldi il Regno Unito stava inviando all’UE. Alcuni annunci hanno fatto riferimento alla controversa affermazione secondo cui 350 milioni di sterline a settimana inviati all’UE potrebbero invece essere spesi per il servizio sanitario nazionale.

Conclusioni: il potere delle piattaforme e come contrastarlo

In conclusione, l’intervento di Facebook nella campagna per la Brexit ha sollevato preoccupazioni sulla manipolazione dell’opinione pubblica e sullo sviluppo di una democrazia distorta. Il dibattito pubblico e la formazione delle decisioni politiche sono stati influenzati da informazioni fuorvianti, minando la fiducia nel processo democratico e l’integrità delle elezioni. Vediamo ora alcune misure per contrastare la disinformazione e la manipolazione nella comunicazione politica digitale durante la Brexit.

In primo luogo, la Brexit ha evidenzia le vulnerabilità esistenti quando le norme elettorali tradizionali sono superate dalla tecnologia. C’è bisogno di una maggiore regolamentazione nel settore dei social media, come ad esempio l’attuale sistema di controllo previsto per le campagne pubblicitarie collegate a tematiche politiche e sociali, che richiedono l’inserimento di un documento da parte del pubblicitario e di un disclaimer che indica la fonte di ciascun annuncio.

In secondo luogo, c’è la necessità di richiedere una maggiore trasparenza e responsabilità alle piattaforme. Facebook, a causa di motivazioni collegate al guadagno e ad interessi personali, ha mantenuto segreti gli annunci e i dati relativi alla campagna per più di un anno. È essenziale che le piattaforme mettano da parte il loro interesse al guadagno quando ci sono di mezzo temi sensibili come le elezioni e che combatta la disinformazione promossa attraverso campagne pubblicitarie mirate. Inoltre, la responsabilità comprende anche la protezione del diritto alla privacy dell’utente, che durante le profilazioni di Cambridge Analitica non è stato rispettato.

Bibliografia/sitografia

Autore

Matteo Bordini lavora come Social Media Manager e consulente di comunicazione politica digitale. Laureato in Relazioni Pubbliche, sta proseguendo il suo percorso di studi alla magistrale di Web Marketing & Digital Communication presso l’università IUSVE.

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