Attualmente possiamo affermare di stare assistendo a un vera e propria accelerazione senza precedenti nell’innovazione e nello sviluppo di nuove tecnologie: le tecnologie digitali stanno permeando sempre più settori, dal commercio elettronico alla telemedicina, dalla mobilità intelligente all’Internet delle cose. L’intelligenza artificiale (IA) è uno dei principali motori di questa trasformazione.
Sommario
Perché il marketing ha bisogno dell’IA
L’Intelligenza Artificiale è un campo in rapida espansione che ha conquistato l’immaginazione delle menti creative e curiose. Si può dire che stia cambiando il mondo intero, grazie alla sua presenza in molteplici settori e alla capacità di trasformarli radicalmente. Ma perché tra tutti i settori includiamo anche quello del marketing?
L’Artificial Intelligence Marketing è l’applicazione dell’Intelligenza Artificiale nel campo del marketing. Si tratta di utilizzare algoritmi e tecniche di apprendimento automatico per migliorare l’efficacia delle strategie di marketing, ottimizzare le decisioni e offrire esperienze personalizzate ai consumatori. Nello specifico, l’IA utilizzata nel campo del marketing porta sicuramente grandi vantaggi nel favorire l’interazione con i clienti, migliorare la comprensione del mercato e suggerire (più rapidamente dell’uomo) le azioni da intraprendere per affinare le tecniche di persuasione. L’obiettivo principale è quello di persuadere le persone a rispondere a una call to action compiendo un’azione, acquistando un prodotto o accedendo ad un servizio, così che sia l’utente che l’azienda possano beneficiare del valore che genera quell’azione, se compiuta.
Il principio su cui si basa questo sistema nasce dalle scienze cognitive e dal ciclo “percezione-ragionamento-azione” che, nel marketing moderno, diventa: “raccolta-ragionamento-azione”.
- Il ciclo “percezione-ragionamento-azione” si riferisce al processo tradizionale con cui le aziende acquisiscono dati attraverso la percezione del contesto di mercato, analizzano e ragionano su tali dati per trarre conclusioni e infine intraprendono azioni di marketing in base a quelle conclusioni. È considerato un metodo lineare e sequenziale, con un flusso di informazioni che si muove in una sola direzione.
- Il ciclo “raccolta-ragionamento-azione” riflette un’approccio più interattivo e basato sui dati nel marketing attuale. La raccolta dei dati diventa un processo continuo e in tempo reale, in cui le aziende raccolgono informazioni sui clienti come i dati di navigazione sul sito web, le interazioni sui social media e le informazioni di acquisto. Successivamente si passa alla fase del ragionamento, in cui le aziende utilizzano strumenti e tecniche di analisi dei dati per estrarre informazioni significative. Questo permette alle aziende di comprendere più approfonditamente i propri clienti e le loro esigenze, così che possano intraprendere azioni di marketing mirate e personalizzate.
Quest’ultimo ciclo, attraverso l’uso dell’Intelligenza Artificiale, può essere totalmente automatizzato.
È ciò che Mark Simpson, il Vice Presidente di IBM, propone di fare a chi si occupa di marketing: l’obiettivo è di riuscire ad integrare marketing e IBM Watson, una piattaforma di intelligenza artificiale che offre una vasta gamma di servizi e soluzioni in diversi settori, inclusa l’automazione dei sistemi e il marketing. Per fare ciò intende potenziare la piattaforma verticalizzando il motore di intelligenza artificiale e machine learning Watson Customer Engagement, arricchendolo di sistemi di automazione.
Come cambia la Customer Experience
Tutto questo sembra non essere alla portata di noi comuni consumatori, ma la verità è che ci riguarda in prima persona. Vediamo dunque come cambia la nostra esperienza online con qualche esempio concreto di AIM.
A chi non è mai capitato, facendo una ricerca in internet, di digitare la richiesta utilizzando parole generiche aventi più significati e il motore di ricerca fornisce come risultato esattamente ciò che si stava pensando? Si tratta della tecnica della corrispondenza generica; questo è possibile grazie alle basi poste da Alan Turing sul machine learning, cioè il fatto di “educare” una macchina perché si evolva, come il bambino si evolve ad adulto, tramite “l’osservazione” dell’ambiente circostante. Negli anni questa tecnologia ha subito un’evoluzione tale da integrare al suo interno modelli di intelligenza artificiale che utilizzano algoritmi di deep learning per elaborare e comprendere il linguaggio naturale (NLP – Natural Language Processing), per questo ora sono in grado di capire meglio l’intenzione di un utente. La corrispondenza generica è un’impostazione che aiuta i brand a raggiungere più persone con i loro annunci e riduce il lavoro manuale relativo alle parole chiave. Concretamente quindi, può identificare cosa stiamo chiedendo anche se non scriviamo le parole migliori che potevamo trovare per la ricerca.
E se l’IA mi aiutasse ad acquistare un capo d’abbigliamento? Immagina di visitare il sito web di un negozio di abbigliamento online e di essere accolti da un assistente virtuale. Tu sei interessato a trovare una nuova giacca per l’inverno, l’assistente virtuale risponde immediatamente e ti chiede alcune domande per capire meglio le tue preferenze. A questo punto elaborerà una serie di opzioni in base alle tue risposte, e quando avrai trovato la soluzione migliore ti guiderà nel completare l’acquisto del capo. In questo scenario, l’assistente virtuale ha reso l’esperienza d’acquisto più agevole e personalizzata, offrendo assistenza immediata e guidando il consumatore attraverso tutto il processo di acquisto. Questo è possibile sempre grazie all’utilizzo di algoritmi NLP nei software dei chatbot.
Un altro esempio comune può essere quello che riguarda la pianificazione di viaggi e la prenotazione delle strutture o delle attività da svolgere. Poniamo di stare utilizzando un’applicazione di viaggi: l’intelligenza artificiale analizza le preferenze di viaggio come destinazione, date, budget e preferenze di volo, in base all’uso che si fa dell’app. Si possono poi ottenere suggerimenti su itinerari personalizzati in base ai propri interessi, sul tipo di alloggio, posizione, budget e recensioni dei clienti, si possono visualizzare foto, leggere recensioni, confrontare i prezzi e prenotare direttamente tramite un virtual assistant. L’intelligenza artificiale in questo contesto aiuta il consumatore a pianificare, organizzare e gestire il viaggio in modo più efficiente e personalizzato, migliorando l’esperienza di viaggio complessiva.
Questi sono solo alcuni esempi concreti di come l’IA può favorire una buona customer experience, ma ormai si può dire che la nostra vita quotidiana sia interamente influenzata dall’utilizzo di assistenti virtuali, assistenti vocali e sistemi automatizzati. Essi ci permettono di facilitare alcune operazioni, dalle più banali, come accendere la luce in una stanza, alle più complesse, come analizzare grandi quantità di dati per trarre informazioni significative.
Possibili rischi
Purtroppo, bisogna considerare anche gli “effetti collaterali” che possono manifestarsi a causa di un uso improprio dell’Intelligenza Artificiale nel marketing.
Con “uso improprio” dell’intelligenza artificiale si intende l’impiego della tecnologia dell’Intelligenza Artificiale in modo eticamente e moralmente discutibile o in violazione dei principi fondamentali dell’etica dell’IA. Nonostante offra molti vantaggi e possibilità positive, il suo uso improprio può comportare rischi e conseguenze negative. Il California Center for AI Safety (CAIS), un’organizzazione non-profit specializzata nella ricerca e nel lavoro sul campo nella sicurezza dell’IA, riporta 8 esempi di rischi che si possono verificare facendone un uso improprio.
- Armi: nel tempo sono stati sviluppati sistemi di intelligenza artificiale per attacchi informatici automatizzati e sono stati segnalati casi in cui l’IA è stata utilizzata per progettare armi biochimiche. L’accesso diffuso a potenti sistemi di intelligenza artificiale potrebbe portare a un utilizzo unilaterale e dannoso di queste tecnologie da parte di individui malintenzionati.
- Disinformazione: l’uso improprio dell’intelligenza artificiale potrebbe portare a un diluvio di disinformazione e contenuti persuasivi, compromettendo la capacità della società di distinguere i contenuti reali dalle fake news. L’IA può consentire campagne di disinformazione e generare argomenti altamente persuasivi che minano il processo decisionale collettivo e ostacolano il progresso morale.
- Proxy Gaming: l’addestramento dei sistemi di intelligenza artificiale con obiettivi errati potrebbe portarli a perseguire scopi che contrastano con i valori individuali e sociali. I sistemi di raccomandazione possono spingere le persone verso convinzioni estreme al fine di rendere le loro preferenze più prevedibili, compromettendo così il benessere individuale e collettivo.
- Indebolimento: si verifica se compiti importanti vengono sempre più affidati alle macchine, portando l’umanità a perdere la capacità di autogovernarsi e diventare completamente dipendente da esse, simile al mondo rappresentato nel film WALL-E. Con l’avanzare dell’intelligenza artificiale, sempre più aspetti del lavoro umano diventano più veloci ed efficienti da realizzare con l’IA.
- Lock-in del valore: sistemi di intelligenza artificiale altamente avanzati potrebbero concentrare un’enorme quantità di potere nelle mani di poche persone o entità, portando all’emergere di regimi oppressivi. Ciò potrebbe comportare la sorveglianza e la censura oppressiva, rendendo difficile superare un tale regime e distribuire il controllo.
- Obiettivi emergenti: nei sistemi di intelligenza artificiale attuali, capacità e funzionalità impreviste possono emergere spontaneamente, rendendoli più difficili da controllare. Gli obiettivi a lungo termine potrebbero suddividersi in sotto-obiettivi distorcendo così l’obiettivo generale e portando a una mancata ottimizzazione dei valori umani.
- Inganno: sistemi di intelligenza artificiale futuri potrebbero ingannare gli esseri umani per raggiungere i propri obiettivi, non per malizia ma per efficienza. Potrebbe essere più efficiente ottenere l’approvazione umana attraverso l’inganno piuttosto che legittimamente.
- Ricerca del potere: Le IA che acquisiscono un grande potere possono diventare estremamente pericolose se non sono allineate con i valori umani. La sete di potere può spingere i sistemi alla manipolazione ed eludere il controllo umano. Lo stesso Vladimir Putin ha affermato: “Chiunque diventi il leader nell’IA, diventerà il dominatore del mondo”.
Inoltre, nel saggio Natural Selection Favors AIs over Humans, Dan Hendrycks (direttore del CAIS), cerca di dimostrare come l’intelligenza artificiale stia rapidamente diventando una minaccia per l’evoluzione dell’uomo sulla Terra. L’autore sostiene che l’IA sia in grado di superare l’intelligenza umana in molti aspetti come la risoluzione di problemi, l’analisi dei dati e la creatività, e che ciò potrebbe alla fine portare al superamento dell’umanità da parte delle macchine intelligenti.
Per Geoffrey Hinton, ex ingegnere di Google e considerato pioniere della tecnologia, la preoccupazione più grande riguarda la disinformazione e la facilità di accesso ai contenuti generati da IA che potrebbero portare alla creazione di contenuti falsi. Hinton inoltre è convinto che l’IA possa cambiare il mercato del lavoro, rendendo irrilevanti i lavori non tecnici e “togliendo il lavoro faticoso”.
Uno sguardo al futuro
Abbiamo compreso come funzionano le tecnologie basate sull’intelligenza artificiale e come esse ci possano essere d’aiuto per creare esperienze di utilizzo personalizzate in base alle nostre preferenze. Abbiamo anche analizzato quali sono rischi derivanti da un utilizzo inappropriato di questi sistemi e siamo a conoscenza del grande potere che essi detengono. Ma cosa accadrà in futuro?
In un’intervista redatta da Il Sole 24 Ore, il filosofo e professore universitario Luciano Floridi afferma che, per parlare di etica, sia fondamentale concentrarsi sulla relazione che vi è tra l’essere umano e le nuove tecnologie, non tanto sulle normative dettate dalle istituzioni che la regolamentano. Secondo Floridi, è fondamentale mantenere la propria identità e concentrarsi sul proprio essere, su chi siamo e come ci rapportiamo con la realtà. Secondo Floridi, il futuro della tecnologia è nelle mani di chi la domina e la utilizza, il quale ha il dovere di “prendersene cura” e farne un uso positivo ed equilibrato.
È chiaro come dall’intervista emergano temi di etica, responsabilità, dovere e opportunità, che dobbiamo tenere sempre presenti in veste di marketer, ma anche nel ruolo di consumatore. La tecnologia è un elemento fondamentale nella nostra società e ha il potenziale di migliorare la vita delle persone promuovendo il benessere umano.
Per citare nuovamente Floridi: l’approccio alla tecnologia deve essere etico e deve mettere al centro l’essere umano, proteggendone i valori fondamentali. È fondamentale il dialogo interdisciplinare per affrontare le questioni etiche sollevate dal progresso tecnologico, e sviluppare norme e regolamentazioni adeguate per guidare l’uso responsabile della tecnologia.
Biografia
Mi chiamo Anna Rizzetto, ho 22 anni e frequento il corso magistrale di Web Marketing & Digital Communication presso lo IUSVE. Ho svolto un percorso triennale prettamente pratico volto alla progettazione visiva; ciò che mi riservo di fare in futuro è di poter applicare le competenze apprese nell’ambito del graphic design al vasto mondo del digital marketing, che mi appassiona sempre di più. Mi reputo una persona ambiziosa, solare e curiosa.
Bibliografia
Turing A. M., Computing Machinery and Intelligence, «Mind», Vol. 59 (Oct. 1950), No. 236, p. 433-460.
Hendrycks D., Natural Selection Favors AIs over Humans, 28 Marzo 2023, <https://arxiv.org/pdf/2303.16200v3.pdf>.
Sitografia
https://www.ai4business.it/intelligenza-artificiale/customer-experience-come-cambia-con-lai/
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