Comunicazione di crisi durante la pandemia da Covid-19

La comunicazione di crisi in emergenza sanitaria, durante la pandemia di Covid-19, ha aperto uno scenario di emergenza a cui le strutture politiche e sociali non erano preparate. Situazioni che erano di norma vissute sul piano fisico ed analogico, si sono spostate interamente nella sfera digitale, cambiando equilibri sociali e relazionali nella formazione dell’opinione pubblica. Le istituzioni governative, dall’OMS alla Presidenza del Consiglio dei Ministri fino alle autorità regionali e gli enti locali, si sono dovuti interfacciare per la prima volta con un cittadino digitale, con il quale gli spazi di relazione erano unicamente online. Ad aggiungere difficoltà alla situazione, oltre all’analfabetismo digitale della Pubblica Amministrazione, la necessità di gestire una crisi sanitaria senza precedenti.

Comunicazione di crisi e social network

Nel contesto odierno, immaginare che una crisi non debba essere gestita anche attraverso i social network è utopico. La società dell’informazione ha aumentato la velocità di circolazione del flusso di dati scambiati, soprattutto grazie al Web. Una volta che una notizia corre online, non è più controllabile, e bisogna pensare immediatamente alle azioni contenitive. I social media hanno modificato radicalmente le possibilità di reazione e la gestione delle crisi. Per ora i modelli di gestione della comunicazione di crisi sui social sono gli stessi che per i media tradizionali, ma con alcune linee guida integrative:

  • creare un’ottima connessione tra comunicazione offline ed online, divulgando sui media digitali informazioni coerenti con quelle inoltrate agli altri media
  • sui canali online, offrire agli utenti la versione dei fatti dal punto di vista dell’ente o azienda
  • differenziare i media per diversi gruppi di interlocutori, per rispondere meglio alle preoccupazioni suscitate in loro dalla crisi
  • creare un clima di collaborazione con gli interlocutori

Comunicazione di crisi in casi di emergenza sanitaria

Quando si tratta di dover gestire la comunicazione di crisi durante un’emergenza sanitaria, gli stakeholder non sono più solo soggetti coinvolti nel business aziendale, ma persone che vanno protette, redarguite, indirizzate, ma soprattutto chiaramente informate.

Mentre il continente europeo non veniva investito da una pandemia da quasi un secolo, in altre zone del mondo, come Africa ed Asia, spesso le malattie infettive dilagano e mietono vittime. Per questo motivo, le Nazioni Unite, in particolare WHO (World Health Organization) ha stabilito delle linee guida per la comunicazione di crisi in situazioni di emergenza sanitaria, raccolte nel documento “Communicating risk in public health emergencies”. Una delle prime raccomandazioni che per quanto riguarda la comunicazione di crisi integrata nelle emergenze sanitarie è la seguente:

“ERC (Emergency Risk Communication) should have a designated strategic role in global and national emergency preparedness, and response leadership teams with well-defined roles and responsibilities for communication personnel.”

Nel documento si evidenzia come la comunicazione debba essere un elemento portante nella gestione di una epidemia. Per questo deve essere perfettamente integrato nella struttura organizzativa sanitaria, soprattutto pubblica. Deve esserci una collaborazione assidua tra il sistema sanitario e le altre istituzioni governative locali, nazionali ed esterne. Solo così si riesce a costruire un network abbastanza solido che coordini e gestisca le misure igienico-sanitarie concordate per contrastare il dilagare della malattia. Un altro punto evidenziato nelle linee guida del WHO è la necessità di confezionare in maniera sartoriale informazioni e notizie che coinvolgano e indirizzino precisamente le persone coinvolte nell’infezione. In questo modo non si disseminano sentimenti di incertezza e si rendono le norme adottate il più efficaci possibili. Per raggiungere questo obiettivo, i soggetti chiave sono gli stakeholder locali, ovvero colore che sono a contatto diretto con le persone coinvolte direttamente nell’infezione.

Comunicazione sanitaria: le linee guida istituzionali

Un’altra sezione dello studio viene dedicata al ruolo dei social media nel processo comunicativo sanitario:

“Social media may be used to engage the public, facilitate peer-to- peer communication, create situational awareness, monitor and respond to rumours, public reactions and concerns during an emergency, and to facilitate local-level responses.”

Anche in questo caso, come nell’articolo “Digital Health Communication and Global Public Influence: A Study of the Ebola Epidemic”, si mette in evidenza l’importanza dei social media come strumenti di monitoraggio e rilevazione dei sentimenti dell’opinione pubblica. Quest’ultimi sono, però, gli stessi canali che per primi la formano. I canali social digitali coinvolgono i destinatari indirizzando le preoccupazioni pubbliche e le reazioni, facilitando la comunicazione orizzontale e le risposte a livello locale. Essi creano la consapevolezza della situazione nella sfera pubblica. In una situazione di crisi sanitaria pubblica, il contenuto dei messaggi veicolati deve essere palese a chiunque, e non può lasciare spazio ad interpretazioni o dubbi. Bisogna comunque ricordare che il messaggio potrebbe contenere dei significati impliciti che non sono stati espressi volontariamente:

“Implicit content can be perceived where the actual direct content of the message can be interpreted in a particular way to derive further meaning. Such interpretation will depend on the particular context involved, including the threat posed, the potential audience and the socio-economic, cultural or religious context in question.”

Spesso, i messaggi subliminali vengono percepiti solamente da individui che vivono in contesti tali per cui si sentono presi di mira da quel determinato messaggio. Queste dissonanze di significato possono creare seri danni nel processo comunicativo tra ente sanitario, istituzione e cittadini.

La correttezza dell’informazione nella gestione della crisi

La correttezza dell’informazione, come già detto in precedenza, è quindi di cruciale importanza. Essa permette agli individui di prendere precauzioni, fornendo prima assistenza alle vittime e scongiurando il panico sociale che deriverebbe da una comunicazione caotica e imprecisa. Quest’ultima va anche ad intaccare l’integrità e l’affidabilità dell’identità istituzionale, sia essa governativa o sanitaria. “The emission of incorrect information will furthermore result in an erosion of trust of the public authorities concerned, reducing their ability to be effective in future crisis.” Dalla correttezza dell’informazione sanitaria dipende anche la stigmatizzazione e discriminazione di alcune categorie sociali o professionali più vulnerabili. Questo può dipendere sia dalla loro origine, etnia, o per una particolare attività lavorativa o di svago che svolgono. Questi due fenomeni sono alimentati da pregiudizi, falsi miti, disinformazione, pettegolezzi messi in circolazione da diverse comunità o opinion leader, sia online che offline.

La comunicazione del rischio è diventata fondamentale nel ciclo di gestione di una crisi sanitaria.
Fig. 1: Risk Communication Cycle

Comunicazione di crisi in casi di emergenza sanitaria: l’ECDC

Nonostante oggi l’importanza della comunicazione di crisi in casi di emergenza sanitaria si sia palesata a causa del Covid-19, la letteratura indica la metà degli anni ’90 come data di inizio dello studio e dello sviluppo di teorie e linee guida su larga scala per questa branca della comunicazione. Oggi è fondamentale il contributo dellEuropean Centre for Disease Prevention and Control (ECDC), agenzia indipendente dell’Unione Europea il cui scopo è quello di rafforzare gli strumenti di difesa e contenimento delle malattie infettive nei Paesi membri dell’UE. L’agenzia ha inserito la crisis health communication tra i soggetti coinvolti nel risk managemment cycle (fig. 1) di una malattia infettiva:

“Today, it is widely recognised that effective risk communication is crucial for limiting morbidity and mortality from communicable diseases, in addition to minimising the potential damage that communicable diseases can wreak on national economies and public health infrastructure.”

L’ECDC, come istituzione europea, si occupa anche della formazione degli operatori sanitari e dei manager delle strutture ospedaliere sul tema della comunicazione della sanità. Fornisce materiali e studia gli effetti della comunicazione sulla popolazione europea, così da poter progettare piani di comunicazione efficaci e avere a disposizione personale qualificato. Le loro pubblicazioni sono un apripista importante per questo campo di ricerca, ancora giovane, ma che sarà sicuramente in espansione nei prossimi anni.

Comunicazione scientifica della sanità

Rimaniamo nell’ambito della comunicazione di crisi durante la pandemia da Covid-19 in Italia. È necessario quindi porre in un contesto ben definito la comunicazione scientifica della sanità. Essa è un elemento fondamentale nella percezione della gravità della crisi da parte della sfera pubblica, soprattutto se questa percezione si forma attraverso i social media.

La sanità, e tutto il Servizio Sanitario Nazionale, rientrano tra i servizi della PA che stanno subendo grandi cambiamenti nel processo di digitalizzazione della comunicazione pubblica. Difatti, nell’articolo “La digitalizzazione delle pubbliche amministrazioni”, redatto da Alessandro Banfi e Giampaolo Gallo, viene affermato che “l’indicatore “Servizi pubblici digitali” comprende, con un peso del 20%, l’indice eHealth”. Questo indice non si riferisce solamente a coloro che utilizzano i servizi telematici sanitari, come lo scambio di ricette mediche o lo scambio di dati medici. Esso si rifà anche alle persone che si limitano a fare ricerche online in materia di sanità. In questo caso risulta quindi fondamentale la chiarezza e la precisione nella comunicazione ed interpretazione dei dati da esporre poi alla popolazione, soprattutto in una situazione di pandemia mondiale.

Case Study: l’epidemia di Ebola neli USA

Per poter avere un metro di misura su come la comunicazione sia cruciale nella gestione di una crisi sanitaria, e che impatto essa abbia sulla popolazione, prenderemo come caso studio l’epidemia di Ebola del 2017, nata in Africa Occidentale e poi arrivata negli USA. In questi processi di influenza reciproca, i social media svolgono un ruolo fondamentale, soprattutto nella formazione ed orientamento dell’opinione pubblica.

“Twitter was fourth Significantly more public engagement on social media globally was directed toward stories about risks of U. S. domestic Ebola infections than toward stories focused on Ebola infections in West Africa or on science-based information. Corresponding public sentiments about Ebola were reflected in the policy responses of the international community, including violations of the International Health Regulations and the treatment of potentially exposed individuals. The digitally networked global public may have influenced the discourse, sentiment, and response to the Ebola epidemic.”

Sense-making nella sfera pubblica

Nonostante l’espansione digitale stia portando alla luce nuove metodologie di storytelling e tipologie di contenuti pubblicati, nella sfera pubblica connessa online, l’attenzione degli utenti continua a seguire la legge tradizionale del potere. “A few stories and sources within any given issue usually attract the vast majority of the attention”. Questo significa che solamente pochi attori riusciranno a influenzare la maggior parte dell’opinione pubblica. Ciò si collega direttamente alla disinformazione e il dilagare di fake news in ambito scientifico sanitario.

Studiando come si è sviluppato l’andamento della comunicazione durante l’epidemia di Ebola in Africa Occidentale, scienziati e professionisti sanitari hanno espresso il loro disappunto. Internet ha propagato su larga scala disinformazione ed inesattezza scientifica, e questo ha avuto un grosso impatto sulla percezione dei fatti da parte del pubblico a livello globale. L’interpretazione della situazione da parte degli utenti era spesso unidirezionale, poiché era la disinformazione a dar voce al sentimento comune.

New network theory research suggests the true relationship between misinformation and public perception is much more complex: the networked public sphere is no longer merely a target audience but is now a major contributor to the online health communication arena, shaping the conversations with individual sentiments and social engagements.”

Il ruolo della sfera pubblica

In effetti, per capire appieno la copertura dei media su un determinato argomento, non è sufficiente analizzare i dati quantitativi classici. Questi possono concretizzarsi in click per pagina web o numero di followers su un determinato account. È necessario connettere i vari dati di social media engagement, i contenuti paralleli creati su quell’argomento, e includere tutti i contenuti creati dai singoli utenti come fanpage e meme. Queste interconnessioni, e la creazione di contenuti da parte di communities online, rendono il pubblico globale digitalmente connesso. Questo si trasforma quindi in un soggetto di fondamentale influenza nel network sociale e comunicativo. Nel loro studio, gli autori affermano che

“our results provide evidence that health authorities were more influential among other media publishers than among the broader public, resulting in the prevalence of inlinks to public health sites but the scarcity of attention paid to those sites in social media (Twitter shares and Bitly clicks). As a result, international health authorities were largely unsuccessful in directing the narrative about the Ebola outbreak and response among the global public online.”

Inoltre, è necessario sottolineare come le due principali istituzioni che hanno commentato la vicenda sono state per primo il Governo degli Stati Uniti, nel momento in cui i contagi sono arrivati negli USA. In secondo luogo l’Organizzazione Sanitaria Mondiale, creando cluster di discussione diversi online, uno medico scientifico e l’altro prettamente politico.

La sfera pubblica digitale come prosumer

In questo duopolio, la sfera pubblica digitale deve essere considerata come un prosumer. Essa ha dato forma alle svariate conversazioni attorno a questo argomento interagendo attivamente sui social networks, condividendo le loro storie ed esperienze, gli articoli che erano di loro interesse o commentando i post degli altri utenti, dando il via così a numerosi filoni narrativi. La conoscenza medica e sanitaria si basa un rigido processo fattuale. Quando questo viene pubblicato online, è la sfera pubblica a decidere quale argomento è davvero rilevante e quale invece trascurabile. Questo processo è completamente indipendente rispetto alla validità delle argomentazioni scientifiche. Queste interazioni danno forma all’opinione pubblica, e quindi modellano la risposta sociale alla situazione di emergenza sanitaria.

 

 


Bibliografia

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Hal Roberts, Brittany Seymour, Sands Alden Fish II, Emily Robinson & Ethan Zuckerman (2017) “Digital Health Communication and Global Public Influence:
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World Health Organization, Communicating risk in public health emergencies: a WHO guideline for emergency risk communication (ERC) policy and practice, Geneva, 2017. Licence: CC BY-NC-SA 3.0 IGO. Documento PDF scaricabile su: who.int/risk-communication/pandemic-influenza-preparedness/openwho-learning-platform/en/ (20.11.2020)

Sitografia

Banfi A., Gallo G., “La digitalizzazione delle pubbliche amministrazioni”, 6 gennaio 2020. Analisi a cura dell’Osservatorio Italiano dei Conti Pubblici, documento pdf scaricabile all’URL: osservatoriocpi.unicatt.it/cpi-archivio-studi-e-analisi-la-digitalizzazione-delle-pubbliche-amministrazioni-1941 (19.04.2021)

Gironi F., “Comunicare la scienza in tempo di crisi”, Il Tascabile, 12 giugno 2020, URL: iltascabile.com/scienze/comunicare-scienza-covid19/ (6.05.2021)


Autrice

Marta Bettiol è laureata in Scienze e Tecniche della Comunicazione grafica e multimediale allo IUSVE di Venezia. Frequenta attualmente il primo anno della Laurea Magistrale in Web Marketing e Digital Communication. Grazie alla sua esperienza in Europhonica ha sviluppato una passione per lo studio e l’osservazione della comunicazione istituzionale.